當(dāng)代廣告的“戲仿”創(chuàng)作策略考察

程 軍，姜易杰

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，安徽蚌埠 230030)

“戲仿”(parody)是一種擁有悠久歷史且獨(dú)具特色的文藝創(chuàng)作手法和文化生產(chǎn)方式，它常常通過對經(jīng)典文本(1)這里的“文本”是一個(gè)廣義的概念，它可以指一切意指實(shí)踐所產(chǎn)生的制成品，不限于指文學(xué)的、書面的文本，還可以指電影、繪畫、音樂、建筑等其他藝術(shù)文本，也可以指一切具有語言—符號性質(zhì)的構(gòu)成物，如圖像、服裝、飲食、儀式乃至于歷史等等。進(jìn)行反諷、戲謔性的模仿和改編來創(chuàng)作、生產(chǎn)新的文本。上世紀(jì)70年代以來，伴隨著后現(xiàn)代主義文化和通俗文化在世界各國的興起，戲仿逐漸成為大眾文本生產(chǎn)的一種重要手段和策略。這一點(diǎn)在廣告文本的生產(chǎn)或創(chuàng)作方面表現(xiàn)得尤其突出。

一、戲仿在當(dāng)代廣告創(chuàng)作中的普遍運(yùn)用

戲仿作為當(dāng)代廣告文本生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)意的一種重要手段，在各種類型的廣告文本中都得到了相當(dāng)普遍的運(yùn)用。

首先，通過對傳統(tǒng)語言的戲仿和改造來進(jìn)行廣告文案(廣告語)的創(chuàng)作。這類戲仿一般包括幾個(gè)層次，一是對經(jīng)典的詞匯、成語、俗語或流行語的戲仿，如某服裝店的店名“依衣布舍”對成語“依依不舍”的戲仿，水果店的店名“鴨梨山大”對網(wǎng)絡(luò)流行語“壓力山大”的戲仿，膽結(jié)石藥物的廣告語“大石化小，小石化了”對俗語“大事化小，小事化了”的戲仿，某抽油煙機(jī)的廣告語“專食人間煙火”對俗語“不食人間煙火”的戲仿等等；二是對經(jīng)典名言名句的戲仿，如某冰箱的廣告語“眾里尋他千百度，想要幾度就幾度”對辛棄疾《青玉案·元夕》中名句的戲仿，某望遠(yuǎn)鏡的廣告語“欲窮千里目，不必上高樓”對王之渙《登鸛雀樓》中詩句的戲仿，《大公報(bào)》美洲版的廣告語“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每閱報(bào)紙倍思親”對王維的《九月九日憶山東兄弟》中詩句的戲仿等等；三是對經(jīng)典名篇的戲仿，如“娃哈哈”非常茶飲料的廣告文案，“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料放在我的面前，我沒有珍惜。……我會對它說三個(gè)字“我愛你”。如果非要加一個(gè)數(shù)量，我希望是一萬瓶……”，是對劉鎮(zhèn)偉導(dǎo)演的電影《大話西游》中至尊寶經(jīng)典臺詞的整篇戲仿。

其次，通過對經(jīng)典名畫、流行圖像、名人影像等視覺素材的戲仿和改造來進(jìn)行平面廣告的創(chuàng)作。這類戲仿也同樣包括幾個(gè)層次。第一，對經(jīng)典名畫的戲仿。如2017年美國莊臣旗下的KIWI?鞋油廣告《完整的肖像畫》，打著“偉人都是腳踏實(shí)地開始的，下半身也同樣重要”的旗號，為達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》、維米爾的《戴珍珠耳環(huán)的少女》、梵高的《自畫像》、馬蒂斯的《戴帽子的女人》等十幅經(jīng)典半身像畫作增加了它們丟失的“下半身”——其中增加的部分與原作完美融為一體，并讓由KIWI?鞋油呵護(hù)的锃亮的鞋子成為畫作中的主角，構(gòu)成了對這些名畫的戲仿和改造。經(jīng)典名畫一直是廣告戲仿的“重災(zāi)區(qū)”，有些世界名畫如達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》、維米爾的《戴珍珠耳環(huán)的少女》、梵高的《自畫像》、米開朗基羅的《創(chuàng)世紀(jì)》、路易·大衛(wèi)的《拿破侖翻越阿爾卑斯山》等作品因被太多的廣告作品所戲仿和挪用，因而被網(wǎng)民稱為“廣告玩濫的世界名畫”。[1]第二，對大眾文化領(lǐng)域流行圖像的戲仿和挪用。如某航空公司的優(yōu)惠機(jī)票廣告，就挪用了NBA籃球比賽開場時(shí)球員跳起爭球一剎那的經(jīng)典畫面，只是將高空中的籃球置換為一張打折機(jī)票，加上“千年良機(jī)，豈容錯(cuò)過”的廣告詞，營造了一種眾人爭搶、一票難求的售賣熱潮。第三，對名人影像的戲仿。作為一種為大眾所熟悉的公共文化資源，歷史和現(xiàn)實(shí)生活中的名人、明星影像(包括照片、肖像畫、雕塑等影像形式)也常常成為廣告戲仿的對象。如一則德國奧林匹克體育同盟的倡導(dǎo)運(yùn)動減肥的公益廣告，就設(shè)計(jì)了一個(gè)胖得只能癱坐在椅子中難以站起的黑格爾的增肥版雕像，雕像底座上銘刻著“你不運(yùn)動，就會變胖！”通過對名人雕像的戲仿實(shí)現(xiàn)了廣告訴求。

再次，通過對電影電視經(jīng)典情節(jié)、橋段或類型電影的核心元素進(jìn)行戲仿來進(jìn)行影視廣告的創(chuàng)作。如麗珠得樂2003年制作的一則胃藥廣告就戲仿了王家衛(wèi)電影《花樣年華》中的影像元素，包括在情節(jié)、氛圍、音樂、演員、道具、服裝(如女主角的旗袍)等方面都對電影進(jìn)行了惟妙惟肖的模仿，然而，當(dāng)女主角感慨“為什么受傷的總是女人”時(shí)，男主角回答：“其實(shí)受傷的不一定都是女人。我的胃就經(jīng)常痛！”臺詞的畫風(fēng)突轉(zhuǎn)陡然打破了經(jīng)典電影制造的視聽幻象，將原作中的“為情所傷”巧妙轉(zhuǎn)變成廣告中的被胃痛所傷，然后廣告結(jié)尾點(diǎn)明產(chǎn)品的訴求“保護(hù)容易受傷的胃”。通過對經(jīng)典電影情節(jié)的戲仿，該廣告讓平淡無奇的胃藥參與到電影細(xì)膩感人的情感沖突中，借用觀眾熟悉的故事和場景，實(shí)現(xiàn)了廣告的特定訴求點(diǎn)。另一則2015年的康師傅炒面套餐廣告“吃炒面喝靚湯”則更是一次戲仿的大串聯(lián)，廣告以男主角“吃炒面”和女主角“喝靚湯”在經(jīng)歷了七生七世的患難最終走到一起的愛情故事為敘事主線，分別戲仿了董永與七仙女、大話西游、新白娘子傳奇、神雕俠侶、還珠格格、泰坦尼克號、上海灘、韓國偶像劇等經(jīng)典愛情電影和電視劇中的生離死別橋段，最后通過康師傅“炒面+靚湯”的二合一套餐讓經(jīng)歷了七世慘痛分離的男女主角最終得以“有情人終成眷屬”。通過不斷喚醒觀眾熟悉的影像記憶，該廣告在戲謔、搞笑而又富含文化內(nèi)涵的情節(jié)敘事中巧妙突出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

二、廣告戲仿的常用手法

戲仿作為一種廣告創(chuàng)作的整體策略，往往需要采用具體的手法在模仿、挪用原作(源文本)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造和創(chuàng)新，這些具體手法主要包括以下三種。

(一)夸張性模仿

夸張性模仿是戲仿的一種典型手法，學(xué)者華萊士·馬丁(Wallace artin)曾經(jīng)指出：“滑稽模仿(parody，即戲仿，筆者注)本質(zhì)上是一種文體現(xiàn)象——對一位作者或體裁的種種形式特點(diǎn)的夸張性模仿……滑稽模仿夸大種種特征以使之顯而易見?！盵2](P183)批評家西蒙·丹提斯(Simon Dentith)也明確宣稱：“戲仿運(yùn)作的典型方式之一，就是抓住一種風(fēng)格或文體的某一特征并對它進(jìn)行夸張以達(dá)到滑稽可笑的效果?！盵3](P32)同樣，當(dāng)廣告作品采用戲仿作為其基本創(chuàng)作手段的時(shí)候，也常常會通過有意識地對源文本某一形式特征的強(qiáng)調(diào)、凸顯、夸大來獲得一個(gè)變形、乖謬或怪誕的形象，以此來服務(wù)于強(qiáng)化商品(或服務(wù))的特定訴求點(diǎn)的目的。這種夸張性模仿與作為廣告創(chuàng)意中常用的表現(xiàn)手法“夸張”有所不同，后者直接強(qiáng)化、夸大商品(或服務(wù))的主要功能或優(yōu)點(diǎn)，以突出其特殊訴求點(diǎn)，從而增強(qiáng)廣告效果和傳播效應(yīng)，而前者總是通過對先已存在的文本(源文本)的夸張性模仿來間接地達(dá)到突出商品(或服務(wù))特定訴求點(diǎn)的目的?？鋸埿阅７骂愃朴诠R的功能，可以造成源文本形式特征的變形而達(dá)到一種漫畫化和怪誕化的視覺效果，因而在平面廣告的戲仿作品中最為普遍，如在前面我們所舉的德國體育同盟倡導(dǎo)運(yùn)動減肥的系列公益廣告中，設(shè)計(jì)者對大衛(wèi)雕像進(jìn)行大幅增肥——在他的肚子上加上了幾個(gè)“游泳圈”，使其原本比例完美的男性體型變得十分肥胖而“油膩”，通過將臃腫、變形的體型與源文本(標(biāo)準(zhǔn)大衛(wèi)雕像的完美身材)進(jìn)行對比，從而突出其廣告訴求點(diǎn)——“你不運(yùn)動，就會變胖！”另一則泰國的銀行廣告也采用了類似的手法。它將人民幣、美元和英鎊上的毛澤東、林肯和伊麗莎白女王的頭像進(jìn)行夸張性的增肥，創(chuàng)造出三個(gè)既陌生、怪誕而又略顯滑稽的增肥版領(lǐng)袖頭像，通過這種巧妙夸張的處理來告訴我們：通過該銀行的兌換系統(tǒng)，可以讓來自世界各地的顧客手里的貨幣在泰國變得更值錢、更具有購買力，從而以充滿智慧而幽默的方式表達(dá)了銀行服務(wù)的訴求點(diǎn)。

(二)模仿+倒置

戲仿本身就是對源文本的一種模仿，只不過這種模仿與普通的文本模仿(擬作、仿作)不同。普通的模仿追求對源文本整體風(fēng)格、特色和細(xì)節(jié)的逼真再現(xiàn)，以逼似源文本為最高目的；而戲仿則是一種有意識的歪模斜仿，并不追求對源文本的原樣重現(xiàn)，而是往往要植入戲仿者的反諷、戲謔或嘲弄的意圖。在戲仿中，這些主體意圖往往需要通過“倒置”(inversion，又譯作顛倒、倒轉(zhuǎn))的手法才能實(shí)現(xiàn)。倒置是戲仿的典型手法之一，這一點(diǎn)為學(xué)界所公認(rèn)。如著名后現(xiàn)代批評家哈琴(Linda Hutcheon)就把倒置看作戲仿的本質(zhì)特征，認(rèn)為戲仿就是“以反諷性的倒置為典型特征的模仿”。[4](P6)批評家巴赫金也指出，戲仿通常意味著一個(gè)顛倒的、“翻了個(gè)的世界”，[5](P167)是一種“內(nèi)外翻面上下顛倒的配置邏輯”，它改變物體的空間位置，把下部放到上部，把后部放到前部，如男性穿女性的衣服、用上衣代替褲子穿、面朝尾巴騎馬、頭朝下倒立著走路等等。[6](P477-478)倒置遵循的是一種否定、顛倒和反轉(zhuǎn)的邏輯，將源文本的正向的、肯定式的敘事邏輯改造為反向的、否定式的。運(yùn)用“模仿+倒置”手法的戲仿廣告案例非常多，在語言類、平面類和影視廣告中都屢見不鮮。如某抽油煙機(jī)廣告語“專食人間煙火”就是在模仿俗語“不食人間煙火”基礎(chǔ)上的倒置，某望遠(yuǎn)鏡廣告語“欲窮千里目，不必上高樓”是在模仿王之渙的詩句“欲窮千里目，更上一層樓”基礎(chǔ)上的倒置，某冬令補(bǔ)品廣告詞“一年之際在于冬”是在模仿諺語“一年之際在于春”基礎(chǔ)上的倒置，而六神花露水的廣告詞“六神有主，家人無憂”則是對成語“六神無主”的倒置，等等。另一則平面類的以保護(hù)鯊魚為主題的公益廣告，則戲仿了美國經(jīng)典電影《大白鯊》的海報(bào)。它通過將原電影海報(bào)中“鯊魚吃人”的主題倒置、顛倒為公益廣告中“人吃鯊魚”的主題，對當(dāng)代人與鯊魚(動物)的強(qiáng)弱關(guān)系進(jìn)行了嶄新的闡釋。人與鯊魚強(qiáng)弱關(guān)系的變化通過圖像語言的設(shè)計(jì)得到了充分表達(dá)：電影海報(bào)中巨大的鯊魚占據(jù)海報(bào)的主體和醒目位置，它正張開血盆大口，隨時(shí)要吞噬位于海報(bào)畫面上方倉皇逃命的渺小的人——“鯊魚吃人”、鯊強(qiáng)人弱的主題昭然若揭；而公益廣告的圖像語言恰好是對前者的顛倒，它雖然模仿了電影海報(bào)的形式模板，但是卻將一個(gè)露出獠牙的巨大人頭圖像置于海報(bào)的中心和醒目位置，而一只渾身血跡、奄奄一息的小鯊魚(位于畫面上方的不起眼位置)則成了被追殺的對象——鯊弱人強(qiáng)、保護(hù)鯊魚(動物)的主題也是顯而易見。這種“模仿+倒置”的手法在影視類戲仿廣告中，則往往表現(xiàn)為敘事中的情節(jié)反轉(zhuǎn)。如湖南新聞?lì)l道2006年播出一則啤酒的廣告，敘事的開頭營造了史書中“屈原投江”的情境——屈原念著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”準(zhǔn)備要“投江”，然而正在此時(shí)，敘事發(fā)生了反轉(zhuǎn)：從屈原身后走來一位時(shí)髦、瀟灑的現(xiàn)代年輕人，他奉勸屈原說：“人都死了，你還能求索啥？”結(jié)果屈原笑逐顏開，拿起此品牌啤酒與年輕人開懷暢飲起來。通過敘述情節(jié)的反向突轉(zhuǎn)，這則廣告把歷史悲劇變成了現(xiàn)代日常生活中的喜劇，同時(shí)將商品信息有機(jī)融入了故事情節(jié)，達(dá)到了突出廣告訴求點(diǎn)的目的。(2)盡管該廣告頗有褻瀆歷史名人的違規(guī)之嫌，但這里我們只從廣告創(chuàng)意的角度來考查其敘事技巧。另一則泰國Katalyst銀行制作的創(chuàng)業(yè)宣傳廣告片“如果馬云選錯(cuò)合伙人”，也運(yùn)用了“模仿+倒置”的敘事模式對馬云的創(chuàng)業(yè)史進(jìn)行了戲仿和改寫。這則廣告虛構(gòu)的故事開始于1999年，35歲的馬云當(dāng)時(shí)正在謀劃創(chuàng)立一個(gè)會永遠(yuǎn)改變零售業(yè)的平臺，當(dāng)他躊躇滿志地向身邊的街坊朋友們征詢建議、尋求支持的時(shí)候，朋友們卻都建議他發(fā)揮自己的專業(yè)特長去辦英語補(bǔ)習(xí)班創(chuàng)業(yè)賺錢，馬云聽從了他們的建議，辦了一個(gè)“阿利”英語補(bǔ)習(xí)班，在課堂上大講特講“future”(未來)，可是不久補(bǔ)習(xí)班就人去樓空，馬云的創(chuàng)業(yè)也完全失敗，阿里巴巴和淘寶的創(chuàng)業(yè)神話也不復(fù)存在。這時(shí)，屏幕上打出廣告語“糟糕的合伙人會毀了你的生意”，點(diǎn)明了廣告宣傳的主題。通過對馬云的創(chuàng)業(yè)史進(jìn)行顛倒、反轉(zhuǎn)的敘述，這則廣告讓現(xiàn)實(shí)中功成名就的馬云在虛構(gòu)的故事中經(jīng)歷了另一種“失敗的”人生，來強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者選擇正確合伙人的極端重要性。

(三)挪用+置換

對源文本的整體風(fēng)格或核心元素的挪用，也是戲仿運(yùn)作的重要手法之一。法國批評家薩莫瓦約(Tiphaine Samoyault)認(rèn)為，戲仿在對源文本進(jìn)行轉(zhuǎn)換時(shí)，或者采用漫畫化的方式來再現(xiàn)源文本(即對源文本的夸張性模仿，筆者注)，或者挪用源文本。[7](P41)一般而言，廣告作為一種大眾文化產(chǎn)品，其創(chuàng)作、創(chuàng)意總是會涉及到對傳統(tǒng)文化元素或材料的挪用、吸收、借鑒和轉(zhuǎn)化，但是戲仿廣告的挪用與一般廣告創(chuàng)作中的文化挪用和借鑒不同，它不是對源文本中片段、局部的元素的挪用、吸收和拼貼，而是對源文本進(jìn)行全局的、整體性的挪用、再現(xiàn)和改造，是通過對源文本進(jìn)行整體的轉(zhuǎn)換來再造一個(gè)新文本。同時(shí)，戲仿廣告的挪用總是跨文本、跨語境的(常?？梢匀我饪缭焦沤?、雅俗的文本界限)，它通常把源文本整體風(fēng)格或核心元素從其自身語境中抽離出來，并將它們置入另一個(gè)全新的文本語境之中，利用這個(gè)截然不同的語境造成源文本的“語義轉(zhuǎn)換”，服務(wù)于當(dāng)前的廣告創(chuàng)意和特定訴求的表達(dá)。當(dāng)然，戲仿類廣告并不會原封不動、一絲不差地整體照搬源文本的風(fēng)格或核心元素，而總是會在整體挪用中進(jìn)行一定的細(xì)節(jié)改造，通過植入某些關(guān)鍵元素(與廣告的商品或服務(wù)密切相關(guān))來置換掉源文本中的某些元素，同時(shí)植入和增加的新元素往往能夠與源文本的整體語境和背景能夠和諧地融為一體，共同服務(wù)于廣告訴求和傳播效應(yīng)的達(dá)成?！芭灿?置換”手法的效果由于在視覺圖像領(lǐng)域最為明顯，因此在平面類、影視類的戲仿廣告中運(yùn)用得最為普遍。如上文所提到的2017年美國莊臣的KIWI?鞋油廣告《完整的肖像畫》中對經(jīng)典名畫半身肖像的挪用和“下半身”的增加，某航空公司的機(jī)票廣告中對NBA籃球賽開場爭球畫面的挪用以及用機(jī)票置換掉籃球等等案例，都是這種手法的巧妙運(yùn)用。另一則潘婷洗發(fā)水的戲仿廣告，在整體挪用了達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》基礎(chǔ)上給蒙娜麗莎換上了一頭大波浪式的卷發(fā)，使原作中憂郁和深邃的蒙娜麗莎變得時(shí)尚、青春而靚麗，原作中神秘的微笑也變成了對新發(fā)型的滿意的微笑。其他的如愛普生打印機(jī)、花斑奶牛軟件、高露潔牙膏、奧迪A7汽車、樂高等平面廣告，都紛紛采用挪用這種戲仿手法對《蒙娜麗莎》畫作進(jìn)行改造，以至于由于挪用過多過濫而使蒙娜麗莎成為了“這個(gè)藝術(shù)圈最著名的女人”。[8]同樣，另一則1994年由香港藝人陳浩民主演的維他奶影視廣告也是運(yùn)用“挪用+置換”手法的戲仿廣告佳例。陳浩民主演的角色是一個(gè)來自城市的中學(xué)生，暑假期間來到鄉(xiāng)下爺爺家里生活，由于爺爺不善言辭、不茍言笑，爺孫之間的代溝很深，相互之間缺乏交流和理解，孫子對爺爺一直持敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。然而，孫子一次在野外玩耍時(shí)摔傷了腿，爺爺給予了孫子悉心的照顧。在此過程中，爺孫之間加強(qiáng)了溝通和相互理解，使得親情開始逐漸復(fù)蘇。廣告敘事的高潮是爺爺送孫子坐火車回城這一段情節(jié)，孫子看著爺爺老邁的背影邁著蹣跚的步子艱難穿過軌道，翻過月臺，從對面小賣部買來自己最愛喝的維他奶時(shí)，禁不住淚如雨下。至此，爺爺對孫子無聲的愛得到了充分的表達(dá)，爺孫親情得到了升華。顯然，這則廣告的主體情節(jié)上整體挪用了朱自清散文《背影》中的父子相處(從隔閡到理解)情節(jié)，然后通過在人物設(shè)置(父子關(guān)系變成爺孫關(guān)系)、場景(回家奔喪的父子相處變成暑假鄉(xiāng)村生活中的爺孫相處)、道具(紅橘子變成了維他奶)、音樂(整個(gè)廣告敘事的背景歌曲是林子祥演唱的《誰能明白我》)等細(xì)節(jié)上的置換和植入，講述了一個(gè)感人至深的親情故事。而維他奶作為爺孫之間親情和愛的承載物，巧妙而毫無痕跡地融入在整個(gè)故事情節(jié)中，服務(wù)于整個(gè)廣告故事情感氛圍的營造和濃濃親情的表達(dá)，成為整個(gè)廣告創(chuàng)意的點(diǎn)睛之筆。

三、廣告創(chuàng)作中戲仿策略的運(yùn)用所造成的影響

如前所述，作為一種重要的大眾文化生產(chǎn)策略和手段，戲仿在當(dāng)代廣告創(chuàng)作中已經(jīng)得到了普遍的運(yùn)用，這對于豐富廣告的創(chuàng)作手段和提升廣告的創(chuàng)意水平具有毋庸置疑的積極意義。然而，任何事物都有兩面性，如果對戲仿不加限制、不分對象、不顧場合地過度濫用，則會帶來各種負(fù)面效應(yīng)，需要我們?nèi)?、辯證地看待廣告中的戲仿現(xiàn)象。

首先，從審美和傳播效應(yīng)角度來考察，戲仿在廣告中的應(yīng)用帶來了陌生化和喜劇性這兩種審美效應(yīng)，從而大幅提升了廣告的傳播效應(yīng)和宣傳效果。如前所述，戲仿總是一種在源文本基礎(chǔ)上所進(jìn)行的改編和再創(chuàng)造，無論是采用夸張性模仿、模仿+倒置還是挪用+置換的手法，都創(chuàng)造出一個(gè)變形、顛倒、怪誕、似曾相識而又與源文本截然不同的新形象、新故事、新文本。與大眾熟悉的源文本相比，經(jīng)過變形和改造的戲仿作品總是以一種背離常態(tài)的、變異的、陌生化的面目出現(xiàn)，以一種顯性文本的方式直接呈現(xiàn)在受眾面前，給他們帶來強(qiáng)烈的陌生感、新鮮感和新奇感。同樣，戲仿也是制造幽默、引起笑聲的有效手段。《牛津英語大詞典》就指出：“戲仿是對一部作品或多或少接近于原作的模仿，但是又作出改變以產(chǎn)生一種可笑的效果?！盵9](P489)無論是夸張性模仿帶來的漫畫化和哈哈鏡的變形效果，還是“模仿+倒置”、“挪用+置換”手法的運(yùn)用所帶來的對受眾正常接受習(xí)慣和心理期待的顛覆，都足以引發(fā)笑聲、制造喜劇化審美效果的常見機(jī)制。戲仿給廣告作品帶來的陌生化特征和喜劇性風(fēng)格，對于提升廣告的傳播效應(yīng)是十分有利的。根據(jù)美國著名廣告學(xué)家劉易斯(E.S.Lewis)提出的經(jīng)典營銷理論AIDMA原則，戲仿類廣告的陌生化形式不僅有利于吸引受眾的注意力，還能通過這種新穎、奇異的形式造成一定程度上的理解困難來激發(fā)受眾的興趣；同時(shí)，理解困難導(dǎo)致的受眾注意力在廣告信息上的長時(shí)間駐留又有利于受眾對其形成深刻記憶，從而帶來十分顯著的廣告效果。同樣，戲仿廣告的喜劇性或幽默的特質(zhì)也有利于引起受眾的興趣，讓受眾在輕松、愉快的心境下形成對廣告信息的深刻印象，從而帶來良好的廣告效果。

其次，從廣告接受角度來考察，戲仿類廣告對受眾的文化素質(zhì)提出了更高要求。戲仿總是在依托源文本基礎(chǔ)上的一種再創(chuàng)造，因而受眾必須對源文本有所了解，才能在對二者進(jìn)行對比、比較的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確理解和把握戲仿者的創(chuàng)作意圖。同樣，受眾對戲仿類廣告作品的源文本有所了解甚至十分熟悉，當(dāng)然也有利于他們對此類廣告創(chuàng)意的理解和廣告信息的把握。反之，就會對廣告創(chuàng)意和廣告訴求的準(zhǔn)確理解造成障礙。比如上文所舉的維他奶廣告的例子，如果觀眾沒有讀過朱自清的《背影》，盡管他們也能大致理解這則廣告的基本情節(jié)和所表達(dá)的情感，但卻無法喚起與《背影》相似的情感共鳴，不能在古今共通的普遍性人類情感的深度上去準(zhǔn)確理解這則廣告所蘊(yùn)含的親情表達(dá)和文化內(nèi)涵，從而讓這則廣告的審美效應(yīng)和傳播效果因此而大打折扣。同樣，對西方經(jīng)典名畫一無所知的受眾，當(dāng)然也無法準(zhǔn)確地理解類似于KIWI?的《完整的肖像畫》這種廣告。正是由于戲仿類廣告對受眾的高要求，使得很多網(wǎng)友感慨道：“不認(rèn)識幾幅名畫，連廣告都看不懂了?！盵10]而廣告作為一種大眾化、通俗化藝術(shù)，必須保證內(nèi)容和創(chuàng)意的可理解性和可接受性，其所運(yùn)用的符號、所傳達(dá)的信息、所構(gòu)思的創(chuàng)意必須以最大數(shù)量的受眾能夠理解為前提。因此，戲仿類廣告在源文本的選擇上應(yīng)當(dāng)更多地考慮為大眾所喜聞樂見，傳播范圍較廣的經(jīng)典作品或流行文本，以保證廣告內(nèi)容的通俗易懂和廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娒?，?shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)的最大化。

再次，從文化傳承和發(fā)展角度考察，戲仿在當(dāng)代廣告中的大量運(yùn)用對傳統(tǒng)文化造成了積極和消極的雙重影響。一方面，戲仿類廣告的基本創(chuàng)作模式就是在模仿、挪用經(jīng)典文本(傳統(tǒng)文化的具體承載形式)基礎(chǔ)上進(jìn)行改造、改編來完成自己的廣告創(chuàng)意，這種對傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代化改造和轉(zhuǎn)化的方式，一定程度上可以古為今用、推陳出新、化腐朽為神奇，對于推動、促進(jìn)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代大眾社會和商業(yè)文化中的傳播和傳承起到一定的積極作用。正如批評家哈琴所言，“你在戲仿某事時(shí)，雖然嘲弄了它，但也使其得以流傳”，[11](序2)從而以一種看似矛盾的方式擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化的受眾范圍。同時(shí)，戲仿在廣告中的運(yùn)用還讓各種“高雅”藝術(shù)和經(jīng)典文化成為廣告這種通俗文化的重要?jiǎng)?chuàng)作素材，因而在一定程度上打破了“高雅”文化與“通俗”文化之間的固有界限，跨越了藝術(shù)與普通生活之間的障礙，對于推動藝術(shù)和文化從精英、小眾走向民主化和大眾化，具有不可忽視的積極意義。另一方面，戲仿在當(dāng)前廣告創(chuàng)作中的普遍運(yùn)用，使得某些經(jīng)典文本和傳統(tǒng)文化素材、符號一次次被重復(fù)模仿、復(fù)制、挪用而導(dǎo)致對傳統(tǒng)文化資源的毫無底線、毫無節(jié)制的過度濫用(如前文所述的《蒙娜麗莎》的例子)。這種對傳統(tǒng)文化的濫用不僅使戲仿這一廣告創(chuàng)新手段淪為盲目的跟風(fēng)模仿，還會造成經(jīng)典的意義和價(jià)值喪失殆盡，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化及其價(jià)值虛無化和空心化。正如著名媒介批評家尼爾·波茲曼所言，那些被多次反復(fù)使用的詞會因此而“變成了毫無意義的聲音”，“當(dāng)圖像處處可見時(shí)，……圖像的重要意義隨之減少”，因?yàn)椤爸貜?fù)耗盡了它的象征價(jià)值”，而且“符號失去意義的過程是一個(gè)因變量，如果用得越頻繁，如果不問語境濫用，它們失去意義的速度就越快”。[12](P99-100)同時(shí)，戲仿的過度使用還讓合理的文化借鑒變成了非理性的文化濫用，造成對經(jīng)典的意義和內(nèi)涵的扭曲、對傳統(tǒng)文化的完整性和穩(wěn)定性的破壞以及對傳統(tǒng)審美規(guī)范和倫理價(jià)值的解構(gòu)和顛覆，導(dǎo)致經(jīng)典和傳統(tǒng)文化走向媚俗化、娛樂化和膚淺化，嚴(yán)重妨害了青年一代對經(jīng)典和傳統(tǒng)文化的準(zhǔn)確理解和接受，因而對傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展的消極影響也是十分明顯的。

四、結(jié) 語

戲仿作為一種當(dāng)代大眾文化生產(chǎn)的重要策略和手段，它的普遍運(yùn)用為廣告文本的生產(chǎn)和創(chuàng)作帶來了無數(shù)的靈感、豐富的素材、嶄新的創(chuàng)意和突出的審美效應(yīng)，為廣告信息的傳播和接受提供了良好的內(nèi)容基礎(chǔ)。同時(shí)，戲仿在廣告創(chuàng)作中的普遍運(yùn)用也對傳統(tǒng)文化的傳承、發(fā)展帶來了新的契機(jī)和挑戰(zhàn)，從而為當(dāng)前我國大眾文化的發(fā)展和精神文明建設(shè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。面對戲仿的雙重(積極和消極)功能，我們既不能完全從商業(yè)思維和功利角度出發(fā)，對其放任自流，任其泛濫過度而不加以任何管理和規(guī)制；同時(shí)也不能因噎廢食，因擔(dān)心戲仿的文化解構(gòu)力和顛覆性而將其完全否定。當(dāng)前需要我們做的，應(yīng)當(dāng)是激發(fā)出戲仿的正能量和積極功能，最大限度地發(fā)揮其古為今用的文化轉(zhuǎn)化力量和推陳翻新的文化創(chuàng)新功能，同時(shí)不斷完善相關(guān)的文化法規(guī)和廣告法規(guī)，將戲仿的使用限定在“合理使用(fair se)”的限度之內(nèi)，避免對經(jīng)典和傳統(tǒng)文化元素的過度濫用，以降低其負(fù)面的文化影響。總之，在文化的大花園中，戲仿既非雜草，也非鮮花，而是一種介于雜草與鮮花之間的“蒲公英”，在當(dāng)下適宜它的文化環(huán)境中茁壯成長，因此，“問題的關(guān)鍵不在于雜草是否是雜草……而在于是否可以在控制雜草的同時(shí)又不抑制隨之而產(chǎn)生的美麗和有價(jià)值的東西”。[13]147這或許才是我們對待廣告戲仿的正確態(tài)度。