多模態(tài)話語視覺語法視角下藝術(shù)科普短視頻的受眾需求分析

張涵喆

［摘要］伴隨國民素質(zhì)的提升，大眾的媒介使用需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。文章選擇多模態(tài)話語視覺語法理論，并在分析過程中結(jié)合受眾需求理論。研究發(fā)現(xiàn)，受眾觀看短視頻的行為動機源于“求知、求趣、求美”的意愿，而藝術(shù)科普短視頻的優(yōu)勢在于藝術(shù)表達可以被細化為語言和非語言模態(tài)，從表現(xiàn)意義、人際意義、視覺空間構(gòu)成意義的多模態(tài)話語視覺語法角度出發(fā)，不同模態(tài)的搭配組合均可以幫助藝術(shù)文化作品傳遞出超越本身的藝術(shù)特性，從而更好地使受眾通過觀看短視頻滿足自身信息、情感、審美等媒介使用需求。

［關(guān)鍵詞］受眾需求；視覺語法；藝術(shù)傳播；多模態(tài)話語分析

一、多模態(tài)話語視覺語法視角下藝術(shù)科普短視頻的研究現(xiàn)狀

（一）研究背景

第十二次中國公民科學素質(zhì)抽樣調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公民獲取科學文化知識的首選渠道。在滿足基礎(chǔ)物質(zhì)需求的條件下，公眾對互聯(lián)網(wǎng)的使用需求正逐步多樣化，其中科學知識、藝術(shù)文化需求等作為一種精神需求已經(jīng)深嵌入公眾的日常生活，成為公眾提高素質(zhì)、豐富生活、拓展眼界的重要需求。在以視覺邏輯為主導的新媒體時代，短視頻作為一種娛樂性與參與性兼?zhèn)涞膫鞑ッ浇椋谥貥?gòu)公眾的文化生活景觀。文章從多模態(tài)話語視覺語法視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)科普短視頻將藝術(shù)作品的藝術(shù)性和知識性與短視頻的傳播邏輯動態(tài)相結(jié)合，讓藝術(shù)表達不再局限于平面的書本、繪畫，極大地豐富了人文藝術(shù)作品的呈現(xiàn)

方式。

（二）研究目的

“意公子”抖音短視頻賬號主打“用你聽得懂的語言談藝術(shù)”，主講人“意公子”一襲綠衣，從容淡定地面向鏡頭侃侃而談，講述的內(nèi)容從文化美學到人生哲學，在短視頻的傳播景觀中宛若清流，使得其短視頻迅速“破圈”。此外，從受眾需求視角來看［1］，獨樹一幟的藝術(shù)知識科普風格和娓娓道來的品讀藝術(shù)共情感也讓觀看者迅速找到知識獲取和情感共鳴的支點，使“意公子”抖音短視頻賬號展現(xiàn)明顯的內(nèi)容制作與受眾互動的交互性。在新媒體時代，受眾的參與意識不斷強化，建構(gòu)了以滿足自身認知需求、情感需求、社會整合需求的傳受相互作用的新的傳播機制，受眾通過觀看“意公子”藝術(shù)科普短視頻來滿足自身“求知、求美、求趣”［2］等多維需求。

（三）研究動態(tài)

目前，國內(nèi)對藝術(shù)傳播的研究主要集中于藝術(shù)作品的傳播機理與路徑的研究，在短視頻研究視域中缺乏“藝術(shù)科普傳播+短視頻”的整合短視頻多模態(tài)話語與受眾互動意義共建功能的研究，學界研究與業(yè)務(wù)實踐的發(fā)展也在一定程度上不同步?；诖耍恼峦ㄟ^對“意公子”抖音短視頻賬號進行考察與分析，選取從2022年5月到2023年5月其在抖音平臺上點贊量與評論量超過10萬的具有代表性的短視頻作為研究對象，將這些短視頻細分為人文科普、情感賞析、抒情賞析等方面，多角度地分析“意公子”抖音短視頻的多模態(tài)話語，并進一步提出研究問題：以“意公子”抖音短視頻賬號為例的藝術(shù)科普短視頻如何構(gòu)建多模態(tài)話語系統(tǒng)下的語言和非語言模態(tài)以滿足受眾的多維需求，從而達到文化破圈與情感共鳴的傳播效果，以期在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略上為其他藝術(shù)科普短視頻傳播賬號提供啟發(fā)與思考。

二、多模態(tài)話語模態(tài)與受眾需求理論回顧

（一）多模態(tài)話語視覺語法

多模態(tài)話語是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象［3］。多模態(tài)話語分析發(fā)端于語言學研究范疇，其研究突破是基于學者韓禮德創(chuàng)建的系統(tǒng)功能語言學，他關(guān)注語言的語篇分析，打破語言學領(lǐng)域邊界，認為意義的構(gòu)建依賴于所有符號資源的相互作用，語言只是其中的一種。20世紀80年代中后期，克瑞斯、范勒文、卡爾佩特等學者強調(diào)視覺模態(tài)間的互動研究，概括為三個意義框架：再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義，創(chuàng)建了多模態(tài)話語分析中的視覺語法細分理論。2013年，佩因特、馬丁、昂斯沃思三位系統(tǒng)功能語言學者在克瑞斯等人的研究基礎(chǔ)上出版《閱讀視覺敘事》［4］，進一步拓展視覺語法的研究對象，并增加與受者互動的維度，將再現(xiàn)意義發(fā)展為概念意義，細化了其中的語法規(guī)則，總結(jié)出更加清晰的邏輯框架，把互動意義重新命名為人際意義，并進一步歸納出聚焦、情感、氛圍三大系統(tǒng)，視覺空間建構(gòu)意義則對應于后者的語篇意義。

（二）受眾需求理論

卡茨認為個人使用媒介涵蓋五類需求，即認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求、疏解壓力需求。隨著社會發(fā)展水平的穩(wěn)步提升，人們的物質(zhì)生活條件基本得到滿足，科學知識和藝術(shù)文化等精神追求開始進入人們的視野。當前，圍繞藝術(shù)科普短視頻的研究多以關(guān)注藝術(shù)內(nèi)容本身的分析為主，在新媒體時代，隨著受眾的主體地位得到強化，從受眾需求視角探求藝術(shù)科普短視頻的傳播分析在藝術(shù)科普短視頻的研究視域得到關(guān)注。從受眾自身需求來看，藝術(shù)科普短視頻借助文化身份塑造、多模態(tài)化敘事、共情理解等來滿足受眾的觀看和知識獲取需求，傳播者在與受眾的互動過程中也不斷精進自身的傳播方式，以此打造更完整的信息傳播鏈條和確立自身賬號的文化身份。

三、“意公子”抖音短視頻賬號的多模態(tài)話語分析

當前，藝術(shù)科普短視頻的優(yōu)勢在于，藝術(shù)表達可以被細化為語言和非語言模態(tài)，從表現(xiàn)意義、人際意義、視覺空間構(gòu)成意義的多模態(tài)話語視覺語法角度出發(fā)，不同模態(tài)的搭配組合均可以幫助藝術(shù)文化作品傳遞出超越本身的藝術(shù)特性，從而更好地使受眾通過觀看短視頻來滿足自身信息、情感、審美等媒介使用需求，進而對類似的藝術(shù)傳播形式給予更多的關(guān)注與投入。因此，文章研究“意公子”抖音短視頻賬號的模態(tài)構(gòu)成以及各模態(tài)間的相互作用具有重要的意義。

（一）滿足信息需求：非語言模態(tài)的表現(xiàn)意義

表現(xiàn)意義將圖像與語言發(fā)揮的作用視為一致，均可以如實地體現(xiàn)事物或意義的發(fā)展規(guī)律和進程，其可細分為關(guān)注敘事中的人物、場景等基本元素。

1.人物設(shè)計：文化身份的強化

在視覺圖像敘事中，人物的設(shè)計主要依賴人物表征框架，而人物表征框架則通過外部特征和轉(zhuǎn)喻表征兩種框架構(gòu)成［4］。一方面，短視頻創(chuàng)作者通過話語、手勢、動作、服飾、場景等外部特征來建立明確的人物身份［5］。例如，在“意公子”抖音短視頻中，人物要素的塑造主要源于傳播主體的固定化形象設(shè)計：一襲綠衣、不施粉黛，“意公子”端坐在沙發(fā)上環(huán)抱抱枕作輕松自在的姿態(tài)面對鏡頭侃侃而談，整體人物形象體現(xiàn)知性氣質(zhì)，在視頻中建構(gòu)出知識女性的文化身份。另一方面，轉(zhuǎn)喻特征則通過側(cè)面特征來進一步強化和明確人物身份，如為了表明自身文化身份，短視頻創(chuàng)作者會加入一些專業(yè)性術(shù)語或用相關(guān)背景知識的鋪墊來強化專業(yè)性身份。例如，在主題為“活著，到底為了什么？”的短視頻中，“意公子”對蘇軾《自題金山畫像》的創(chuàng)作背景進行鋪墊，并用白話文解讀詩句“問汝平生功業(yè)，黃州惠州儋州”作為開端，借蘇軾人生之殤引申對生命意義的思考。也就是“意公子”使用“公元1101年”“北宋徽宗”等信息作為前期的背景知識鋪墊，通過白話口吻解讀蘇軾的文學作品及其對人生經(jīng)歷的感悟，既強化了自身的文化身份，也滿足了受眾得到專業(yè)性的文化解讀知識信息的需求。

2.場景變化：信息接受的拓展

場景關(guān)系框架強調(diào)事件發(fā)生情境的延續(xù)和變化，場景變化也映射出事件關(guān)系在展開和投射時的聯(lián)系。在短視頻的傳播邏輯中，由于視覺元素的豐富，平鋪直敘的線性敘事結(jié)構(gòu)已不能滿足受眾逐步增長的知識獲取需求，場景的變化交替也讓畫面內(nèi)容更為豐富，從非語言的角度展現(xiàn)短視頻創(chuàng)作者想要透過短視頻呈現(xiàn)的意義空間。例如，在主題為“人生需要松松綁”的短視頻中，視頻在22秒到37秒之間出現(xiàn)畫面：“意公子”穿梭行走在竹林間的戶外場景作為開場鋪墊，1分58秒時出現(xiàn)“意公子”及其團隊的工作畫面，強調(diào)視頻風格的轉(zhuǎn)型嘗試及原因，從而引出2分54秒時對《莊子·雜篇·列御寇》中的“泛若不系舟”的詩句解讀，這里將個人場景風格轉(zhuǎn)變與莊子所傳遞的恬淡虛無心境進行捆綁，使受眾觀看的視角變化為“室內(nèi)—室外”“現(xiàn)實語境—文化語境”，讓受眾獲取知識信息的模式從“意公子”單一的傳輸、傳授拓展至自身借現(xiàn)實變化體會文人的智慧魅力。

（二）滿足情感需求：非語言模態(tài)的人際意義

視覺圖像語篇分析的人際意義主要從受眾與圖像中參與者之間的互動關(guān)系和介入程度展開，其中細分為聚焦系統(tǒng)、情感系統(tǒng)、氛圍系統(tǒng)［4］，在不同程度上體現(xiàn)視覺圖像語篇創(chuàng)作者與受眾之間的親密程度、社交距離及關(guān)系走向，從而通過滿足受眾的情感需求來促使受眾進一步與創(chuàng)作者進行互動。

1.平視聚焦拉近共同情感

聚焦系統(tǒng)強調(diào)視覺圖像中的人物與受眾的接觸與觀察兩個方面的互動關(guān)系。藝術(shù)文化的含義往往需要借助某個具象化的形象符號來表達，如“意公子”抖音短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作大多集中于蘇軾、莊子和“竹林七賢”、龍門石窟等文化美學，而“意公子”在視覺畫面中始終充當“文化傳遞—哲學感悟”的連接中介。例如，在主題為“到四川眉山離蘇東坡再近一點！”的短視頻中，“意公子”在三蘇祠門口盤腿而坐，視頻以其正面平視鏡頭為主，講述蘇氏家風、蘇東坡的遺憾、故鄉(xiāng)情結(jié)等圍繞蘇東坡而開展的一系列詩詞文化。該視頻的10秒、48秒采用全景及中景視角拍攝“意公子”在三蘇祠的游覽動態(tài)畫面，且畫面中央始終是身著標志性綠衣的“意公子”，暗喻這是以“意公子”為代表的創(chuàng)作者角度來展開的講述，讓觀看者的關(guān)注焦點始終聚焦于其身上。當“意公子”講到蘇軾在王弗墓前有感而發(fā)念出《江城子·十年生死兩茫茫》時，畫面切回其席地而坐時的平視角度，將觀看者與創(chuàng)作者的社交距離拉近，“意公子”因品味到蘇王二人之間天人永隔的遺憾而落淚的場景，觀看者也會因畫面中呈現(xiàn)的交流對話感和代入感而與之共情共感，而受眾對《江城子》等詩作的理解也在“意公子”的講述中得到具象化的情緒烘托。

2.文化寫意增強互動連接

圖像的敘事表達旨在喚醒受眾投入更多的情感。短視頻中的標題和敘事話語是內(nèi)容濃縮的精華呈現(xiàn)。按標題和敘述劃分，“意公子”抖音短視頻的語篇系統(tǒng)大致可以分為提問型和共鳴型。例如，提問型內(nèi)容為“到底怎樣才是‘愛自己”“理想對一個人有多重要？”等視頻開篇往往以提問方式引導觀看者，再對莊子、諸葛亮以及顧愷之《洛神賦圖》進行解讀，筆者通過對以上相關(guān)視頻的評論區(qū)點贊數(shù)超過500的評論分析發(fā)現(xiàn)，觀看者通過評論“愛自己就是接納不完美”“理想對一個人很重要”“翩若驚鴻，宛若蛟龍”等主動回應標題中的預設(shè)問題，并且通過觀看視頻進一步產(chǎn)生自我思考。共鳴型的視頻內(nèi)容更強調(diào)文化性與現(xiàn)實的結(jié)合。例如，“離別，是為了讓團圓更顯珍貴”（發(fā)布時間為2022年9月10日中秋節(jié)）“紅顏易得 知己難求”“找到你命中注定的石頭”等主題的視頻，將文化寫意嵌進現(xiàn)代語境來感悟共情，觀看者會因中秋節(jié)日氛圍而觸景感悟“把酒問青天，明月即使有”的意境感，也會因王朝云與蘇東坡的知己難求而聯(lián)想至當下的兩性情感問題，觀看者在評論區(qū)主動拋出觀后感，將求知與求美的情感需求融入短視頻建構(gòu)起的文化寫意氛圍。

（三）滿足審美需求：非語言模態(tài)的視覺空間構(gòu)成意義

1.圖像呈現(xiàn)增強藝術(shù)知識記憶點

在視覺空間建構(gòu)中，圖像及構(gòu)成圖像元素所處的位置反映了多模態(tài)話語的信息分布，這通過信息值、取景、顯著性等要素進行畫面呈現(xiàn)［6］。例如，在“意公子”抖音短視頻中，取景的空間環(huán)境被區(qū)分為內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境被統(tǒng)一設(shè)置為具有顯著性風格的深綠色室內(nèi)環(huán)境，與“意公子”的綠衣人物特征在色彩上形成明暗深淺的呼應，突出前景人物在視覺構(gòu)圖中的主體性，既拉近“意公子”與受眾的空間距離，也滿足受眾在接受文化時的審美和獨享需求。外部環(huán)境則是以山林、翠竹、湖泊等為背景，“意公子”仍身著綠衣，但姿態(tài)由坐姿改為站姿，更為自然地與詩詞語句中描述的景物相對照的現(xiàn)實元素進行互動，鏡頭構(gòu)圖也始終將“意公子”放置在視頻信息圖像中的顯著位置，突出強調(diào)其主講人的身份和思考角度。圖像通過色彩對比、位置距離等信息值強化“意公子”抖音短視頻賬號的記憶點，使受眾持續(xù)被“意公子”所展現(xiàn)的個人文化魅力所吸引。

2.動態(tài)結(jié)合融合藝術(shù)寫意之美

在短視頻營造的多模態(tài)話語空間中，語言文本、視覺感官、聽覺感受均呈現(xiàn)相互作用的態(tài)勢。當講述者在短視頻標題處拋出設(shè)問或感悟時，受眾的觀看和思考路徑便已經(jīng)沿著以上三種模態(tài)所建構(gòu)的視覺空間進行延伸。例如，在主題為“要‘正確還是要‘快樂？—當屈原遇見莊子，還會跳江嗎？”的短視頻中，“意公子”首先拋出設(shè)問引入端午節(jié)背景，牽引出屈原的人生經(jīng)歷，視頻采用剪影圖片的形式，畫面中央放置唐朝詩人沈亞之所描繪的屈原形象古詩詞—“瘦細美髯，風神朗秀，長九尺，好奇服，切云之冠，性潔。一日三濯纓”，“意公子”通過白話文的同步翻譯，給予受眾對屈原人物形象的想象空間。在5分14秒時處，視頻借用水墨手繪中國畫的動畫來展現(xiàn)《楚辭·漁父》中漁父與屈原的相遇與對話，畫面特寫動畫中屈原眼角的淚珠擬化為抱著石頭墜江的屈原，鏡頭隨著屈原下落的方向平移向下，此時講述者情感充沛的聲音模態(tài)、寫意風格的中國風動畫，以及畫面上仿制古詩文寫作方式排列的字幕語言模態(tài)和寧靜悠遠的古典樂共同將受眾帶入動靜結(jié)合的藝術(shù)寫意之美的意義空間。受眾通過描述想象、畫面觀看、品聽賞析的觀看行為進一步滿足自身對藝術(shù)文化知識的審美需求。

四、藝術(shù)科普短視頻的傳播策略

在傳播媒介多樣化發(fā)展的當下，受眾的求知渠道被無限拓展，如何在有限的注意力中抓住并留住受眾，與之產(chǎn)生因藝術(shù)知識而共情共感的互動意義，是藝術(shù)科普短視頻廣泛傳播面臨的現(xiàn)實問題。

（一）塑造文化身份，增強短視頻的藝術(shù)美學獨特性

“意公子”抖音短視頻從人物形象、色彩運用、場景設(shè)計等視覺要素上進行了強烈的個人風格的編排?！耙夤印倍兑舳桃曨l用人人都能聽懂的方式談藝術(shù)，其簡單直接的古詩詞字幕語言模態(tài)配合創(chuàng)作主題進行“塑造文化身份”的多模態(tài)綜合運用，將藝術(shù)科普短視頻打造為借由某個具有權(quán)威性、知識性、專業(yè)性的文化身份傳播主體闡述的勾連當下社會生存環(huán)境的處世哲學。現(xiàn)今，受眾對知識信息的求知需求已增長至高質(zhì)量且深刻的文化內(nèi)容，藝術(shù)科普短視頻借助塑造傳播主體“文化身份”的特征，提升受眾對其的認同感與需求度，進一步持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）把握受眾需求，強化短視頻的傳受互動意義

短視頻具有參與性的特征，其關(guān)注受眾在傳播過程中的主體性地位，與受眾建立隔屏對話的意義空間，在內(nèi)容制作上對語篇設(shè)置、畫面布局等進行交互設(shè)計，在意義搭建上挖掘藝術(shù)知識中可以與現(xiàn)代語境產(chǎn)生共鳴或通感的情感連接紐帶，由此搭建交流溝通場域，形成傳受間的多重互動模式，進一步推進藝術(shù)科普短視頻破圈傳播。

（三）挖掘模態(tài)組合，綜合運用各模態(tài)間的協(xié)作功能

多模態(tài)話語充分調(diào)動語言文字、聲音、動畫、色彩、畫面構(gòu)圖等元素，讓受眾在視覺邏輯下的觀看體驗更為豐富和深刻［7］。多模態(tài)話語中各模態(tài)的綜合協(xié)作功能可以讓藝術(shù)文化知識更具有聚焦性，在助力藝術(shù)文化知識傳播的同時緊扣主題，讓視頻內(nèi)容具有生動的敘事表現(xiàn)力，從而開發(fā)并活用模態(tài)間的多樣化互動組合，開辟“聲音+構(gòu)圖”“語言+動畫”“數(shù)字敘事+非語言”等組合樣式，滿足新媒體時代下受眾的審美和求知需求。

五、結(jié)語

目前，單一的文字文本或含義已無法與當前受眾的交流、表達、觀看需求相匹配。藝術(shù)科普短視頻具有將藝術(shù)作品的藝術(shù)性和知識性與短視頻的傳播邏輯動態(tài)相結(jié)合的功能，藝術(shù)科普短視頻的活化、傳播主體的文化身份塑造以及基于受眾需求建構(gòu)的情感互動意義空間是藝術(shù)科普短視頻借助多模態(tài)話語視覺語法來豐富和拓展藝術(shù)知識話語意義的有效途徑。在精神需求日益增長的當下，藝術(shù)科普短視頻的積極傳播能夠為社會營造藝術(shù)共鳴的氛圍，從而進一步激發(fā)受眾對藝術(shù)文化知識的探索和求知興趣。

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