淺析新媒體背景下短視頻助力主流媒體發(fā)展路徑

周璐

［摘要］當前，主流媒體融媒傳播矩陣快速發(fā)展，短視頻已成為主流媒體提升傳播力和影響力的核心傳播渠道。文章結(jié)合相關(guān)案例，闡述短視頻助力主流媒體發(fā)展的傳播優(yōu)勢，進一步明確短視頻助力主流媒體發(fā)展的具體方式，也就是主流媒體充分利用短視頻傳播優(yōu)勢來提升自身的傳播力和影響力，并探討短視頻助力主流媒體發(fā)展的優(yōu)化路徑。主流媒體要充分利用短視頻傳播資源，以傳遞社會正能量為重點，深入挖掘“故事性”內(nèi)容、注重“過程性”內(nèi)容，促進內(nèi)容產(chǎn)量和品質(zhì)升級，實現(xiàn)自身優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］主流媒體；短視頻；傳播力

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻時代到來，受眾迎來“流量生活”。截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.31億，其中，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%［1］。短視頻已成為受眾在“兩微一端”之外獲取新聞信息的重要渠道。一方面，短視頻使受眾的新聞信息獲取渠道更加多元；另一方面，短視頻助力主流媒體逐漸改變較為依賴傳統(tǒng)傳播渠道的情況，充分利用流量資源，搶占輿論制高點，提升自身傳播力和影響力。在新媒體環(huán)境下，短視頻助力主流媒體發(fā)展是重要的研究議題。文章結(jié)合相關(guān)案例，闡述短視頻助力主流媒體發(fā)展的傳播優(yōu)勢，進一步明確短視頻助力主流媒體發(fā)展的具體方式，也就是主流媒體充分利用短視頻傳播優(yōu)勢來提升自身的傳播力和影響力，并探討短視頻助力主流媒體發(fā)展的優(yōu)化路徑。

一、短視頻助力主流媒體發(fā)展的傳播優(yōu)勢

（一） 增強內(nèi)容推送精準性

傳統(tǒng)媒體與短視頻等新媒體存在顯著差異，前者根據(jù)傳統(tǒng)傳播方式定時發(fā)布資訊，后者則結(jié)合受眾內(nèi)容閱讀需求以及習(xí)慣，按照關(guān)鍵詞推送資訊，將內(nèi)容精準地送達目標受眾，實現(xiàn)高效傳播。因此，主流媒體可以充分利用短視頻及其平臺，發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，精準地進行受眾畫像，并分析短視頻平臺的推薦原理，增強內(nèi)容指向性，發(fā)布易于產(chǎn)生良好傳播效果的內(nèi)容，更好地將內(nèi)容送達潛在受眾，獲取短視頻平臺流量支持，提升傳播力和影響力。

（二）強化用戶高頻社交互動

在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體利用廣播、電視報道新聞，使新聞信息進行單向傳播，在一定程度上缺乏與受眾進行交互的條件。在新媒體時代，主流媒體可以通過短視頻及其平臺發(fā)布資訊，制造新聞話題，進行話題遷移，與受眾進行交流互動，并在受眾不斷留言、發(fā)表評論、分享內(nèi)容、進行內(nèi)容轉(zhuǎn)載的過程中更好地傳播新聞話題。由此可見，在社交化的傳播機制下，短視頻具備良好的傳播條件，可使參與新聞話題討論的受眾數(shù)量、評論數(shù)量不斷增加，讓社交群體密切交互，從而提升主流媒體的傳播力和影響力［2］。

二、短視頻助力主流媒體發(fā)展的具體方式

當前，以抖音為代表的短視頻平臺熱度不斷攀升，以新華社為代表的新聞客戶端App快速崛起，主流媒體應(yīng)利用短視頻及其平臺打造新的融媒傳播矩陣，通過打造品牌形象、明確目標受眾、創(chuàng)作精品內(nèi)容，提升自身的傳播力和影響力。

（一）打造品牌形象

要利用好短視頻，主流媒體就應(yīng)優(yōu)先精準定位，打造品牌形象。例如，在抖音短視頻平臺上，紅星新聞明確為用戶展現(xiàn)暖心畫面、持續(xù)向用戶傳播正能量的新聞定位，以用戶獲得更多正能量為短視頻內(nèi)容制作的目標，采用積極向上的音樂素材作為背景音樂。在紅星新聞發(fā)布的某短視頻中，街頭交通信號燈處所有通行車輛為突然跑入馬路的3歲幼童讓路，展示公眾尊重生命的暖心畫面，同時執(zhí)勤交警快速跑向前方，抱起幼童遠離危險，凸顯交警保護群眾的暖心場景。這條短視頻內(nèi)容凸顯紅星新聞的形象定位，有助于提升紅星新聞的傳播力和影響力?？梢姡桃曨l可助力主流媒體通過內(nèi)容以情動人，激發(fā)受眾情感共鳴，提升主流媒體傳播力和影響力。

（二）明確目標受眾

短視頻內(nèi)容素材的選擇方向是由目標受眾決定的。主流媒體明確目標受眾，結(jié)合受眾需求來制作短視頻，有助于增強受眾黏性。例如，在抖音短視頻平臺上，黑龍江廣播電視臺都市頻道《新聞夜航》官方賬號將年滿30歲的本地居民作為目標受眾，緊扣當?shù)孛裆葍?nèi)容選擇短視頻內(nèi)容素材進行新聞報道。由于短視頻新聞報道與目標受眾關(guān)注的內(nèi)容方向相符，因此新聞話題傳播力會不斷增強，最終起到提升主流媒體傳播力和影響力的作用［3］。另外，基于明確的目標受眾，主流媒體短視頻內(nèi)容宣傳方向明晰，具有較強的指向性，能夠大幅度提升自身的傳播力和影響力。

（三）創(chuàng)作精品內(nèi)容

為了更好地滿足受眾需求，創(chuàng)作出更多深入人們?nèi)粘Ｉ畹木穬?nèi)容，主流媒體在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作階段應(yīng)從內(nèi)容下沉過渡到受眾下沉，并進一步挖掘接地氣的內(nèi)容，通過受眾身邊事物構(gòu)建生活場景，采用宣傳民族風(fēng)俗、播放民生新聞等方式進一步創(chuàng)作精品內(nèi)容，增強自身的傳播力和影響力。例如，在抖音短視頻平臺上，南寧廣播電視臺《新聞夜班》官方賬號將百姓關(guān)注的事物及其日常生活場景作為的短視頻內(nèi)容核心素材，使內(nèi)容素材的選擇與該主流媒體的形象定位相符，從而滿足潛在受眾的需求，贏得網(wǎng)友的廣泛支持，吸引大量受眾，實現(xiàn)預(yù)期目標，進一步提升作為主流媒體的傳播力和影響力。另外，主流媒體在選擇短視頻內(nèi)容素材的同時，還應(yīng)通過包裝短視頻內(nèi)容，合理設(shè)計標題來擴大短視頻流量。在一般情況下，短視頻標題設(shè)計應(yīng)適度控制字數(shù)，或結(jié)合社會熱點，以“蹭熱度”等方式獲得更多流量，或采用簡單直白的語言強調(diào)內(nèi)容，從而使標題具備引人關(guān)注的看點、較強的現(xiàn)場代入感、明確的事實內(nèi)容，以提升主流媒體傳播力和影響力。

三、短視頻助力主流媒體發(fā)展的優(yōu)化路徑

（一）促進內(nèi)容產(chǎn)量提升

主流媒體要想利用短視頻獲得持續(xù)關(guān)注，進一步提升傳播力和影響力，實現(xiàn)自身發(fā)展，必須持續(xù)更新短視頻內(nèi)容，保障短視頻的內(nèi)容產(chǎn)量。如果主流媒體短視頻的內(nèi)容產(chǎn)量有限，那么其在公眾視野中的曝光度就會持續(xù)降低，不利于自身通過發(fā)布短視頻內(nèi)容提升傳播力和影響力。因此，主流媒體保障自身的短視頻內(nèi)容產(chǎn)量，是借助短視頻提升自身傳播力和影響力的核心基礎(chǔ)。主流媒體可以借助“故事性”內(nèi)容進行創(chuàng)作，借助“過程性”內(nèi)容賦予短視頻更加充足的信息量，促進內(nèi)容產(chǎn)量提升。

第一，主流媒體可以借助“故事性”內(nèi)容深入挖掘周邊信息，為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作積累大量素材，并結(jié)合潛在受眾關(guān)注的熱點話題，創(chuàng)作出個性化的精品內(nèi)容，以吸引廣大受眾持續(xù)關(guān)注。例如，在2022年北京冬奧會期間，主流媒體不但利用短視頻及其平臺向目標受眾推送賽事內(nèi)容，使受眾及時了解比賽情況和結(jié)果，還進一步挖掘賽事相關(guān)的周邊信息。央視新聞深入挖掘2022年北京冬奧會的周邊信息，在抖音短視頻平臺上持續(xù)發(fā)布《00后火炬手是如何點燃#北京冬奧會火炬的？》《登上最高領(lǐng)獎臺的她笑得好甜！恭喜張夢秋！》等系列視頻，以多樣化的角度展示2022年北京冬奧會，使受眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴，廣泛獲得受眾認可和持續(xù)關(guān)注?？梢?，主流媒體利用短視頻挖掘熱度較高的新聞事件及其周邊信息，有利于進一步豐富新聞事件素材，以多樣化的視角呈現(xiàn)細節(jié)，并進行話題迭代，從而更好地傳播內(nèi)容。

第二，主流媒體重視“過程性”內(nèi)容，有助于增加短視頻的信息量。面對影響力較大的社會事件和突發(fā)性事件，主流媒體不但應(yīng)快速發(fā)布短視頻內(nèi)容，而且應(yīng)利用“過程性”內(nèi)容對新聞事件發(fā)展始末進行跟進報道，并采用合適的敘事方式，具體報道事件發(fā)生的細節(jié)、過程，增加內(nèi)容的信息量，以實現(xiàn)高效傳播［4］。例如，醴陵市融媒體中心在報道“醴陵雪夜救人”新聞事件時，及時采訪當事人，并將救援現(xiàn)場、采訪內(nèi)容編制成短視頻在媒體賬號上發(fā)布，短視頻內(nèi)容為：大雪紛飛的醴陵淥江畔，一名聾啞女子意外落水，三名群眾在緊急時刻奮不顧身地合力營救，使落水女子脫離險境。該短視頻一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)當?shù)厥鼙娖毡殛P(guān)注，獲得網(wǎng)友廣泛點贊，甚至央視新聞通過微博轉(zhuǎn)發(fā)了該則短視頻，并發(fā)起相應(yīng)話題，《中國日報》等媒體也通過官方微博相繼轉(zhuǎn)載，該話題閱讀量快速增長。

（二）促進內(nèi)容品質(zhì)升級

主流媒體利用短視頻提升自身傳播力和影響力、實現(xiàn)自身發(fā)展的核心要素還在于升級短視頻內(nèi)容品質(zhì)。若短視頻內(nèi)容品質(zhì)與受眾預(yù)期不符，即便主流媒體及時推送相關(guān)內(nèi)容，也很難獲得受眾關(guān)注。因此，內(nèi)容產(chǎn)量是短視頻內(nèi)容走入公眾視野的前提條件，內(nèi)容品質(zhì)才是吸引受眾持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵。要促進內(nèi)容品質(zhì)升級，主流媒體必須以弘揚正能量為焦點，進一步挖掘“故事性”內(nèi)容，通過傳播正能量內(nèi)容，激發(fā)受眾情感共鳴，獲得受眾廣泛關(guān)注。

當前，泛娛樂化已成為短視頻內(nèi)容的特點之一，但這并不意味著主流媒體應(yīng)側(cè)重娛樂視覺創(chuàng)作［5］。主流媒體要明確肩負傳播主流價值觀的重要任務(wù)，在篩選短視頻內(nèi)容題材并進行內(nèi)容策劃時深入思考價值取向等問題，特別是對與國計民生、經(jīng)濟發(fā)展等相關(guān)的內(nèi)容，更應(yīng)積極承擔媒體責(zé)任，搶占輿論制高點，發(fā)布大量優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，傳播正能量，充分發(fā)揮良好的輿論引導(dǎo)作用。例如，央廣網(wǎng)發(fā)布的創(chuàng)意視頻《一顆紅星的旅程》獲得廣大受眾普遍認可和廣泛關(guān)注。究其原因，該短視頻內(nèi)容弘揚社會正能量，體現(xiàn)社會主義核心價值觀，反映廣大人民群眾對幸福美好生活的無限憧憬與期盼，給受眾留下深刻印象，使受眾產(chǎn)生強烈的情感共振?？梢?，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容可提升主流媒體的傳播力和影響力。

同時，短視頻內(nèi)容之所以能在話題傳播過程中發(fā)揮重要作用，也與其所具有的“故事性”特點密不可分。主流媒體可以挖掘短視頻“故事性”內(nèi)容來豐富傳播素材，獲得更多的流量。當前，以“農(nóng)村生活”為主題的短視頻異軍突起，其中“張同學(xué).”抖音賬號俘獲大量粉絲，具有極高的粉絲量和點贊量。主流媒體也可將短視頻作為一種“新農(nóng)具”并加以利用，通過展現(xiàn)民風(fēng)民俗、山川景觀，講述中國故事，弘揚鄉(xiāng)土文化，助力鄉(xiāng)村振興，使受眾通過瀏覽短視頻了解家鄉(xiāng)故事，獲得心靈治愈。例如，《青年 山城 紅心》等短視頻依托田園濾鏡，以寫實主義的風(fēng)格講述一個個精彩的鄉(xiāng)村故事，這些故事蘊涵著濃厚的中國文化氣質(zhì)與內(nèi)涵，以不同的視角將鄉(xiāng)土大美展示出來，以鄉(xiāng)村故事來表達鄉(xiāng)愁，寄托民眾對美好生活的無限向往，引發(fā)受眾的情感共鳴。鄉(xiāng)村短視頻受歡迎也表明鄉(xiāng)村生活I(lǐng)P具有可深入挖掘的空間。主流媒體還可以將“三農(nóng)”作為短視頻創(chuàng)作主題，使用鏡頭語言講述精彩動人的家鄉(xiāng)故事，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情的廣泛傳播。結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，主流媒體利用短視頻，助力鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)內(nèi)容品質(zhì)升級，既可以進一步提升傳播力和影響力，也可以促進地方經(jīng)濟發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，短視頻具有較強的傳播優(yōu)勢，能夠?qū)?nèi)容精準地推送給潛在受眾群體，并在發(fā)布熱點話題、與受眾進行社交互動的過程中擴大話題的傳播聲量。短視頻可助力主流媒體獲得更多的傳播流量，提升主流媒體的傳播力和影響力。主流媒體應(yīng)通過打造品牌形象、明確目標受眾、創(chuàng)作精品內(nèi)容的具體方式，借助短視頻來提升自身的傳播力和影響力，并促進內(nèi)容產(chǎn)量和品質(zhì)升級。主流媒體在促進內(nèi)容產(chǎn)量升級時，要借助“故事性”內(nèi)容，深入挖掘周邊信息，擴充短視頻內(nèi)容素材，并借助“過程性”內(nèi)容，增加短視頻的信息量，以獲取更多流量。主流媒體在促進內(nèi)容品質(zhì)升級時，應(yīng)進一步挖掘“故事性”內(nèi)容，通過弘揚社會正能量，激發(fā)受眾的情感共鳴，產(chǎn)生更大的傳播流量。

［參考文獻］

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.［2023-06-25］.https：//

cnnic.cn/NMediaFile/2023/0322/MAIN16794576367190

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［2］羅喬木.融媒體時代短視頻的傳播特色與創(chuàng)新［J］.記者搖籃，2021（01）：55-56.

［3］陳辰.探析融媒體時代下抖音短視頻的現(xiàn)狀與發(fā)展［J］.傳媒論壇，2021（02）：46-47.

［4］周長城.短視頻風(fēng)口下傳統(tǒng)電視媒體的突圍之路初探［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2020（06）：113-115.

［5］馬卿.媒體融合背景下短視頻傳播的探索［J］.新聞文化建設(shè)，2021（12）：167-168.