鍋圈食匯何以成為教科書級營銷案例？

近期，鍋圈食匯（以下簡稱鍋圈）公布了2024年財報：全年實現(xiàn)營收64.7億元，同比增長 6.2% ；毛利潤14.17億元，同比增長 4.9% ；核心經(jīng)營利潤3.11億元，同比增長 3.1% ，業(yè)績亮眼。鍋圈也公布了上市以來最大的一筆股東年度分紅，較2023年大幅增長39.8% ，總規(guī)模約2億元。

截至2024年年底，鍋圈門店總數(shù)為10150家，連續(xù)2年維持萬店規(guī)模，共覆蓋全國31個省、自治區(qū)和直轄市。在火鍋食材這一高度分散、區(qū)域壁壘森嚴(yán)的傳統(tǒng)賽道中，鍋圈以“供應(yīng)鏈重構(gòu) + 數(shù)字化基因”打破行業(yè)桎梏，用7年時間從區(qū)域品牌躍升為覆蓋全國萬家門店的社區(qū)零售巨頭。

鍋圈的成功不僅是商業(yè)模式的勝利，還揭示了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代用技術(shù)穿透傳統(tǒng)行業(yè)壁壘的核心法則，為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供了極具參考價值的樣本。

供應(yīng)鏈革命：從規(guī)模效應(yīng)到生態(tài)協(xié)同的進(jìn)化

三級供應(yīng)鏈體系的降維打擊

鍋圈構(gòu)建的“工廠一中央倉—門店”三級網(wǎng)絡(luò)，改寫了中國食材供應(yīng)鏈的游戲規(guī)則。

上游生產(chǎn)端：通過控股23家核心工廠，實現(xiàn)火鍋底料、肉制品等八大品類 100% 自主生產(chǎn)。以蝦滑為例，單廠日產(chǎn)能達(dá)50噸，占據(jù)全國火鍋門店供應(yīng)量的35% ，規(guī)模效應(yīng)使原料采購成本較行業(yè)均值低 18%

中臺倉配端：22個省級冷鏈倉形成150公里配送圈，配合2890條干支線實現(xiàn)次日達(dá)。2024年，鍋圈物流成本占比降至 5.7% ，較行業(yè)均值低 3.2%

終端門店端：數(shù)字化訂貨系統(tǒng)實現(xiàn)“銷量預(yù)測自動補(bǔ)貨一動態(tài)調(diào)價”全鏈路智能化，缺貨率從2019年的 12% 降至2024年的 2.1% ，庫存周轉(zhuǎn)效率遠(yuǎn)超永輝等傳統(tǒng)商超。

解決柔性供應(yīng)鏈破解行業(yè)痛點

針對生鮮食材損耗率高、標(biāo)準(zhǔn)化難的頑疾，鍋圈獨創(chuàng)“雙循環(huán)”供應(yīng)模式。

計劃性供應(yīng)鏈：依托2.1億條消費數(shù)據(jù)訓(xùn)練出的 需求預(yù)測模型，提前45天鎖定 80% 的常規(guī)品采購量。

敏捷供應(yīng)鏈：設(shè)立應(yīng)急響應(yīng)中心，通過預(yù)售制、區(qū)域調(diào)撥等方式消化剩余的 20% 的彈性需求，這種“剛?cè)岵?jì)”的體系使損耗率控制在 0.9% ，遠(yuǎn)低于行業(yè)2.5%-3% 的水平，每年節(jié)省成本超2億元。

當(dāng)供應(yīng)鏈能力突破臨界點時，鍋圈開始向行業(yè)輸出基礎(chǔ)設(shè)施，向中小餐飲企業(yè)開放供應(yīng)鏈平臺，2024年B端（企業(yè)/商務(wù)）業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收12.7億元，同比增長 43‰ 與地方政府共建食品產(chǎn)業(yè)園，通過集中采購、技術(shù)輸出提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品商品化率，如河南某紅薯種植基地經(jīng)改造后，年產(chǎn)值增長 270% 。

重構(gòu)用戶運營：從流量收割到關(guān)系重構(gòu)

鍋圈會員體系的四次迭代

1.0時代（2019—2021年）：“儲值卡 + 基礎(chǔ)積分”體系，實現(xiàn) 18% 的會員轉(zhuǎn)化率。

2.0時代（2022年）：上線鍋圈App（手機(jī)應(yīng)用軟件），建立LBS（基于位置服務(wù)）精準(zhǔn)推送系統(tǒng)，復(fù)購率提升至 45‰

3.0時代（2023年）：引入AI（人工智能）推薦算法，用戶標(biāo)簽從32個擴(kuò)展至218個，個性化套餐銷售占比達(dá) 27% 。

4.0時代（2024年）：構(gòu)建“家庭賬戶”體系，打通多設(shè)備、多場景數(shù)據(jù)，家庭用戶客單價提升34‰。

內(nèi)容營銷的破圈密碼

在流量成本高的背景下，鍋圈探索出一條內(nèi)容即貨架的新路徑，吸引會員用戶。

其一，搭建場景化內(nèi)容矩陣：在抖音建立“總部達(dá)人號 + 區(qū)域探店號 + 素人體驗號”的三級賬號體系。2024年產(chǎn)生62億次曝光，內(nèi)容轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)廣告的3倍。

其二，設(shè)計游戲化運營機(jī)制：推出“火鍋英雄”養(yǎng)成游戲，用戶可通過完成任務(wù)解鎖食材折扣，日活躍用戶突破120萬，拉動淡季銷售額增長 19% 。

其三，激活社區(qū)關(guān)系：每個門店建立3個以上業(yè)主微信群，通過拼單團(tuán)購、廚藝大賽等活動，使社區(qū)用戶貢獻(xiàn)門店 60% 的穩(wěn)定流水。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)的貨幣化探索

鍋圈正在將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為新的利潤增長點：與第三方保險公司合作開發(fā)“廚房安心險”，基于用戶烹飪頻次、設(shè)備使用數(shù)據(jù)定制差異化保費，首年保費收入破億元；向家電企業(yè)輸出廚房場景消費洞察，某品牌空氣炸鍋借助鍋圈數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，上市首月銷量增長 300‰

全球化破局：中國供應(yīng)鏈的能力輸出

出海路徑的差異化選擇

面對國內(nèi)市場的存量競爭，鍋圈的國際化戰(zhàn)略呈現(xiàn)梯度推進(jìn)特征：

第一站中國香港：2024年開設(shè)12家門店，主打“一人食”火鍋套餐，單店坪效達(dá)內(nèi)地門店的1.8 倍。

第二站東南亞：在馬來西亞試點“中央廚房 + 社區(qū)店”模式，通過改良冬陰功鍋底等產(chǎn)品實現(xiàn)本地化突破。

第三站北美洲：與Costco（開市客）合作開發(fā)冷凍食材專區(qū)，利用現(xiàn)有渠道降低試錯成本。

文化差異的破解之道

產(chǎn)品矩陣再造：開發(fā)符合清真認(rèn)證的牛肉丸、不含豬油的素火鍋底料等定制化產(chǎn)品。

針對海外市場的特殊性，鍋圈建立了三大適配機(jī)制：

供應(yīng)鏈本地化：在泰國設(shè)立分揀中心，將當(dāng)?shù)靥厣巢恼急忍嵘?40% 。

場景教育創(chuàng)新：通過TikTok短視頻教海外用戶制作麻辣拌、火鍋雞等衍生菜式，培育新的消費習(xí)慣。

全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)雛形形成

通過生產(chǎn)基地區(qū)域化、物流體系樞紐化、信息系統(tǒng)云端化三大舉措，鍋圈正在構(gòu)建龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)：在越南設(shè)立水產(chǎn)加工基地，蝦滑生產(chǎn)成本較國內(nèi)低25% ；啟用新加坡全球數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)多時區(qū)庫存協(xié)同管理，與馬士基集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建跨境冷鏈物流通道。

產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新：極致定位，場景化破圈

品類拓展與場景化創(chuàng)新

鍋圈以火鍋、燒烤食材為核心，延伸至預(yù)制菜、飲品、調(diào)味品等領(lǐng)域，形成六大產(chǎn)品矩陣。其中火鍋系列最為豐富，久負(fù)盛名，覆蓋川渝麻辣、潮汕牛肉等八大派系，SKU（最小存貨單位）超400種。

鍋圈還特地推出場景化套餐，力推家庭聚會、一人食等主題套餐，提升客單價與復(fù)購率，并持續(xù)推進(jìn)健康化轉(zhuǎn)型，開發(fā)低脂底料和植物蛋白食材，滿足健康飲食的需求。

好吃不貴的極致性價比定位

通過供應(yīng)鏈壓縮中間環(huán)節(jié)成本，實現(xiàn)終端價格低于傳統(tǒng)商超 20%-30% 例如，菌菇湯底料定價9.9元，牛、羊肉卷均價25元／盒，顯著降低居家餐飲成本。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新

實驗室級口味測試流程：設(shè)立千人測評團(tuán)，涵蓋不同年齡、地域、飲食習(xí)慣的用戶，新品需通過盲測評分 ?4.5 分（5分制）方可上市。例如，藤椒雞片經(jīng)過3輪配方調(diào)整，麻度從初始的500SHU（斯科維爾辣度單位）降至300SHU，以適配大眾口味。

鍋圈還在上海、成都等地設(shè)立數(shù)字化研發(fā)中心，通過AI算法預(yù)測區(qū)域口味偏好，依托300多個品控團(tuán)隊及消費大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)季度新品研發(fā)周期縮短至15天（行業(yè)平均45天），區(qū)域適配度提升至 （24號如2024年推出的泰式冬陰功鍋底等10款新品，貢獻(xiàn)全年營收的 12% 。

從火鍋到家庭廚房生態(tài)，再到季節(jié)性快速迭代

首創(chuàng)火鍋到家場景，提供超600個SKU食材矩陣，區(qū)域化定制產(chǎn)品占比超 30‰ “鍋圈廚房”小程序提供500多種烹飪方案，月均使用頻次4.2次，帶動周邊商品銷量增長 26% 。

建立“15天研發(fā)—7天測試一全國鋪貨”機(jī)制，夏季重點推送涼皮火鍋，單月銷售額破億元，冬季力推的羊蝎子火鍋占總營收的 12‰

開辟預(yù)制菜第二增長曲線

拓展預(yù)制菜、快手菜系列，如酸菜魚、宮保雞丁，2024年銷售額突破15億元，占營收的 23% ，復(fù)購率達(dá) 58% 。與200多家餐飲品牌聯(lián)名開發(fā)地域特色產(chǎn)品，如川渝地區(qū)的麻辣烤魚，月均銷量80萬份。

跨界聯(lián)名打造爆款

鍋圈與熱門IP（知識產(chǎn)權(quán)）《舌尖上的中國》合作推出非遺火鍋系列，包括云南諾鄧火腿片、安徽毛豆腐等小眾食材，上線首周售罄率達(dá) 95% ，客單價提升至158元。此外，與元氣森林聯(lián)名開發(fā)的火鍋伴侶氣泡水（添加金銀花、羅漢果成分），宣稱解辣降火，成為2024年夏季銷量Top3單品。

“零門檻”加盟支持，無憂經(jīng)營

鍋圈首創(chuàng)零加盟費策略，僅按營業(yè)額的 3%-5% 進(jìn)行抽成，顯著降低創(chuàng)業(yè)門檻，吸引超 60% 的加盟商 布局下沉市場。

為加盟商提供“選址一裝修一開業(yè)—運營”全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化支持

智能選址模型：基于區(qū)域人口密度、競品分布、消費能力等12項指標(biāo)生成選址報告，將選址失誤率降低至 8% 以下。

模塊化裝修方案：提供4種標(biāo)準(zhǔn)店型設(shè)計，包括60平方米的極簡店、120平方米的社區(qū)旗艦店等，裝修周期從45天壓縮至20天，開業(yè)籌備效率提升超50%。

開業(yè)爆破策略：對加盟商首月推行“滿100減30”“買火鍋底料送蘸料”等促銷組合，單店日均客流量可達(dá)150人次，3個月內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡。

動態(tài)利益共享機(jī)制

梯度分成模式：根據(jù)單店營收規(guī)模差異化抽成，刺激加盟商主動優(yōu)化運營。

滯銷品共擔(dān)政策：對臨期商品以成本價的 50% 進(jìn)行回購，通過線上臨期專區(qū)二次銷售，使加盟商庫存損耗率降低至 3‰。

供應(yīng)鏈返利計劃：加盟商年采購額突破300萬元后，可享受 2%-5% 的階梯式返利，頭部加盟商年均額外收益超15萬元。

加強(qiáng)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)

推行分層培訓(xùn)機(jī)制：新人“721”培訓(xùn)法。 70% 的課程聚焦實操，如收銀系統(tǒng)操作、冷柜陳列技巧等；20% 的課程學(xué)習(xí)危機(jī)處理，如客訴應(yīng)對、食品安全事故預(yù)案等； 10% 的課程掌握數(shù)據(jù)分析工具。

區(qū)域督導(dǎo)駐店制：每50家門店配置1名督導(dǎo)，每月至少3天現(xiàn)場指導(dǎo)，幫助加盟商優(yōu)化排班效率（人效提升 25% ）、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)（滯銷品淘汰率降低40% ）。

共創(chuàng)加盟商生態(tài)：培育金牌店主經(jīng)驗池。選拔前10% 的加盟商成立智囊團(tuán)，輸出社區(qū)地推、團(tuán)購接龍等實戰(zhàn)案例，新加盟商復(fù)制成功后，3個月回本率提升至 80% 。

動態(tài)淘汰機(jī)制：實行紅黃牌考核。連續(xù)3個月坪效低于2000元／平方米亮黃牌，總部介入整改；6個月未達(dá)標(biāo)者終止合作，2024年淘汰率控制在 5% 以內(nèi)。

門店轉(zhuǎn)讓通道：建立全國加盟商數(shù)據(jù)庫，經(jīng)營困難的門店可優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給其他區(qū)域的優(yōu)質(zhì)加盟商，閉店損失減少 60% 。

鍋圈的成功是新零售時代供應(yīng)鏈即競爭力的驗證。其以“輕資產(chǎn)加盟 + 垂直整合”雙輪驅(qū)動，構(gòu)建覆蓋全國的萬店網(wǎng)絡(luò)，通過規(guī)模效應(yīng)倒逼上游成本優(yōu)化，自建工廠與智能物流將食材流通效率提升至行業(yè)巔峰。更關(guān)鍵的是，鍋圈打破了傳統(tǒng)零售的邊界：以美食平權(quán)理念激活縣域市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店貢獻(xiàn) 34% 的營收；以“火鍋 + 預(yù)制菜”的場景融合，創(chuàng)造 63% 的會員復(fù)購率。這種“規(guī)模擴(kuò)大一成本降低一體驗升級”的飛輪效應(yīng)，不僅成就了64.7億元的年營收業(yè)績，更重新定義了社區(qū)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯一一未來的零售戰(zhàn)爭，必是供應(yīng)鏈效率與數(shù)字化運營洞察的終極較量。

編輯：安均/微信：CZ6665651