場(chǎng)景自帶傳播基因

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要有場(chǎng)景，就自帶流量。

場(chǎng)景帶來傳播流量

品牌之所以重要，就在于它是所有認(rèn)知的總和。

現(xiàn)在品牌之難，就在于它即使有錢也沒處花。即使花錢，傳播量級(jí)也不夠。

但是，也有柳暗花明之處。小試場(chǎng)景營銷，發(fā)現(xiàn)即使是不那么知名的企業(yè)，并沒有怎么花錢，通過場(chǎng)景營銷也能在很短時(shí)間內(nèi)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

因?yàn)閳?chǎng)景自帶強(qiáng)大的傳播基因，或者說場(chǎng)景自帶流量。場(chǎng)景營銷的認(rèn)知效率之高，接近美國營銷大師唐·舒爾茨提出的近乎理想化的整合營銷傳播（IMC）。

商業(yè)的極簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢師施煒提出的認(rèn)知、交易和關(guān)系三位一體。所有的商業(yè)活動(dòng)，都可以納入上述三位一體的結(jié)構(gòu)中。

三者之間的邏輯關(guān)系：認(rèn)知一交易一關(guān)系一認(rèn)知這是一個(gè)無限循環(huán)和擴(kuò)展的過程。從三大環(huán)節(jié)的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)出發(fā)，都能夠形成循環(huán)。

營銷始于認(rèn)知，認(rèn)知始于傳播。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播始于什么？

口碑是認(rèn)知，品牌是認(rèn)知，IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）是認(rèn)知，UGC（用戶生成內(nèi)容）是認(rèn)知，一切傳播商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)都是認(rèn)知。這是本文講的重點(diǎn)。

線下渠道是交易，電商是交易，即時(shí)零售是交易。一切讓用戶便利獲得產(chǎn)品或服務(wù)的方式都是交易。

關(guān)系在商業(yè)中的價(jià)值，就是信任背書。歷史形成的人際關(guān)系，有利于商業(yè)活動(dòng)獲得信任背書，降低交易成本。同時(shí)，關(guān)系背書有助于降低認(rèn)知成本。

如果說上述商業(yè)結(jié)構(gòu)有一個(gè)起點(diǎn)的話，那就是認(rèn)知。因?yàn)橛姓J(rèn)知，所以有交易；因?yàn)橛薪灰?，所以建立了關(guān)系，包括線上關(guān)系、線下關(guān)系、社群關(guān)系。認(rèn)知、交易和關(guān)系都可以建立在三度空間。

在場(chǎng)景營銷的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景是萬能的傳播素材。甚至可以說，場(chǎng)景有天然的傳播基因，場(chǎng)景自帶流量。

場(chǎng)景帶來的傳播流量是多元的。如果說其他品牌理論是專科傳播冠軍的話，那么以場(chǎng)景為基礎(chǔ)的傳播則是整合營銷傳播冠軍。在工業(yè)時(shí)代因過于理想化而難以落地的IMC理論，在移動(dòng)通信時(shí)代好像為場(chǎng)景營銷量身定做的理論一樣。

5種經(jīng)典認(rèn)知傳播模式

鑒于場(chǎng)景傳播是多元傳播的整合，因此我們先梳理一下現(xiàn)有的5種經(jīng)典認(rèn)知傳播模式（見圖1）。

商業(yè)認(rèn)知，一定通過信息傳播得以擴(kuò)散。所以，作為信息載體，媒介的變化是營銷認(rèn)知模式變化的第一性原理。影響營銷的單一最大變量，就是媒介的變化。從營銷歷史看，基于媒介變化的認(rèn)知模式有5種：

第一，口碑和私域模式一高強(qiáng)度認(rèn)知模式。農(nóng)業(yè)時(shí)代的口碑和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的私域流量，都是口碑模式的變種。這種認(rèn)知模式的表現(xiàn)形式，圍繞人際關(guān)系展開。基本特點(diǎn)是傳播速度慢，但認(rèn)知強(qiáng)度高，原因在于關(guān)系的信任背書。

第二，投流傳播模式—高密度認(rèn)知模式。100多年前，由于無線電的出現(xiàn)，一則廣告可以通過無線電（收音機(jī)）瞬間傳遍全國。于是，圍繞大眾媒體形成了眾多品牌理論。施煒形容它的基本特點(diǎn)是“大喇叭使勁喊”。這是一種低認(rèn)知強(qiáng)度，但通過大投入可以形成高密度的認(rèn)知模式。

大眾媒體認(rèn)知模式與目前互聯(lián)網(wǎng)投流模式，本質(zhì)是一樣的，都是花錢給流量。差別在于，傳統(tǒng)大眾媒體是中心化媒體，而互聯(lián)網(wǎng)媒體是分布式媒體，壟斷媒體流量更難。

圖15種經(jīng)典認(rèn)知傳播模式

第三，交互認(rèn)知模式。華與華提出的超級(jí)符號(hào)是其典型。在銷售終端，高強(qiáng)度和高密度的傳播體系把銷售場(chǎng)景和產(chǎn)品作為傳播媒介，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知即交易。

近年來，華與華成為中國最大的營銷咨詢公司，就在于其他品牌認(rèn)知模式失效，而互聯(lián)網(wǎng)化的認(rèn)知模式不可靠，華與華的終端交互認(rèn)知模式在已經(jīng)完成終端覆蓋的條件下，非常高效。它的有效之處就是在交易的臨門一腳時(shí)的交互過程。所以，我稱之為交互模式。

超級(jí)符號(hào)是圍繞銷售場(chǎng)景的交互，場(chǎng)景營銷則是圍繞消費(fèi)場(chǎng)景的交互。

第四，公域流量傳播模式一高密度認(rèn)知模式。當(dāng)下火出圈的UGC傳播模式，就是以公域流量媒體一抖音一為傳播載體，以UGC的模仿形成高密度認(rèn)知。

第五，IMC認(rèn)知模式。這是唐·舒爾茨提出的營銷理論，曾被認(rèn)為是一種理想化的品牌理論，就是把所有認(rèn)知模式整合成一套認(rèn)知模式。

IMC有4個(gè)核心觀點(diǎn)：1.所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)；2.信息流是營銷最核心的工作；3.用同一個(gè)聲音說話；4.互動(dòng)。

策劃大師葉茂中根據(jù)IMC的觀點(diǎn)，總結(jié)出了“營銷 Σ=Σ 傳播”的觀點(diǎn)。營銷即傳播，傳播即認(rèn)知，認(rèn)知大于事實(shí)。

場(chǎng)景營銷，天然的IMC

當(dāng)下的營銷環(huán)境，除IMC外，其他品牌認(rèn)知模式都遇到障礙。

口碑和私域傳播模式，雖然認(rèn)知強(qiáng)度高，但認(rèn)知效率太低，在現(xiàn)代社會(huì)很難成為主流。

大眾傳播模式，由于大眾媒體失勢(shì)，不再成為傳播主媒介。只有分眾仍然相對(duì)活躍。

華與華的超級(jí)符號(hào)，只能錦上添花，適合終端覆蓋率高的品牌。

公域傳播模式，存在極大的不確定性。花錢的可能沒流量，爆款可能沒花錢。

快消品一線品牌普遍面臨有錢花不出去的問題，就是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代再也找不到確定性的主媒介。

我們?cè)诖藭r(shí)提出場(chǎng)景營銷，并非個(gè)人偏好，而是順應(yīng)時(shí)代而生。因?yàn)閳?chǎng)景營銷的基因，幾乎能夠與上面5種認(rèn)知傳播模式匹配，相互兼容，可以用“同一種聲音說話”。

第一，場(chǎng)景交互認(rèn)知模式

我把華與華的超級(jí)符號(hào)稱為銷售場(chǎng)景交互模式，那么場(chǎng)景營銷就是消費(fèi)場(chǎng)景交互模式，比銷售場(chǎng)景交互更為有效。

一套邏輯只要自洽，就可以稱得上理論。但要得到廣泛普及，一定是切入了當(dāng)時(shí)的環(huán)境。

我與營銷專家金煥民在《中國式營銷》一書中，把中國營銷的第一特征總結(jié)為“交互營銷”，比如菜市場(chǎng)的討價(jià)還價(jià)。場(chǎng)景營銷就是典型的交互營銷。

場(chǎng)景營銷首先要找到原點(diǎn)場(chǎng)景。所謂原點(diǎn)場(chǎng)景，就是能夠深入消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與用戶在場(chǎng)景的觸達(dá)、交互。比如，李渡的沉浸式體驗(yàn)就是典型的交互營銷。

交互營銷中，買家與賣家在同一場(chǎng)景相互交流，達(dá)成共識(shí)。交互過程中形成的共識(shí)是高強(qiáng)度認(rèn)知。一次認(rèn)知，終身受用。

在場(chǎng)景營銷中，我們把原點(diǎn)場(chǎng)景作為發(fā)起營銷的首選場(chǎng)景，就是因?yàn)殡m然原點(diǎn)場(chǎng)景的認(rèn)知人群不一定多，但認(rèn)知強(qiáng)度高。對(duì)于創(chuàng)始企業(yè)，原點(diǎn)場(chǎng)景的交互營銷，至今有一塊高強(qiáng)度的認(rèn)知基地。因此，我把交互營銷作為場(chǎng)景的首先認(rèn)知模式。

第二，口碑和私域認(rèn)知模式

在場(chǎng)景交互中形成的認(rèn)知，很容易轉(zhuǎn)化為口碑傳播。認(rèn)知強(qiáng)度越高，口碑傳播效果越好。

農(nóng)業(yè)時(shí)代的口碑傳播速度很慢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的私域傳播，可以視為互聯(lián)網(wǎng)化的口碑。

口碑的基本特點(diǎn)就是基于關(guān)系的信任背書，有了微信私域的互聯(lián)網(wǎng)工具加持，傳播效率更高。

私域口碑，可以是朋友圈和社群，可以是大C直播，也可以是終端的店播。口碑私域化，既保留了關(guān)系背書的認(rèn)知強(qiáng)度，也借助互聯(lián)網(wǎng)工具提高了傳播效率。

場(chǎng)景營銷中的勢(shì)能場(chǎng)景（引線場(chǎng)景），既有認(rèn)知強(qiáng)度，也有更多用戶的場(chǎng)景參與。在人人都是媒體的環(huán)境下，比較容易引發(fā)高密度的私域傳播。

第三，公域傳播模式

公域傳播模式的特點(diǎn)是：一款爆款UGC引發(fā)大眾模仿。當(dāng)模仿達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，平臺(tái)賦能，形成流行，品牌或IP爆發(fā)。根據(jù)場(chǎng)景營銷研究院秘書長方剛的研究，一款爆款UGC一定滿足3個(gè)條件：有情緒的場(chǎng)景、適配的BGM（背景音樂）、有傳播力的梗。也就是說，UGC是基于場(chǎng)景情緒的傳播。

那么，UGC怎么產(chǎn)生呢？場(chǎng)景交互、口碑和私域傳播，是公域產(chǎn)生UGC素材的土壤。

小紅書的種草模式，也是場(chǎng)景化的公域傳播模式。小紅書的內(nèi)容，基本上是基于場(chǎng)景的生活方式解決方案。

第四，投流傳播模式

投流，可以向傳統(tǒng)媒體投流，比如央視、分眾傳播等；也可以向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投流，比如抖音、小紅書等，甚至電商平臺(tái)投流。

我們來簡(jiǎn)單梳理一下上述4種傳播模式的邏輯（見圖2）：

因?yàn)橛|達(dá)了原點(diǎn)場(chǎng)景，并且在場(chǎng)景中有交互，所以形成了場(chǎng)景中人的高強(qiáng)度認(rèn)知。這是場(chǎng)景認(rèn)知的起點(diǎn)。

因?yàn)閳?chǎng)景交互中形成了高強(qiáng)度認(rèn)知，在人人都是媒體的環(huán)境下，很容易形成口碑傳播，或通過互聯(lián)網(wǎng)工具的私域流量傳播（微信、直播等）。

因?yàn)閳?chǎng)景是UGC創(chuàng)作的基本素材，有了用戶的場(chǎng)景參與，就有了UGC創(chuàng)作的沖動(dòng)，形成公域流量的傳播。

當(dāng)上述傳播達(dá)到一定的傳播密度（閾值）時(shí)，通過投流模式（中心化媒體和公域投流），突破傳播閾值，形成現(xiàn)象級(jí)傳播案例。

圖2圍繞消費(fèi)場(chǎng)景展開的傳播模式

上述過程，就是一個(gè)天然的IMC過程，既真正做到了所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，也做到了所有傳播的疊加，突破傳播閾值臨界點(diǎn)。

這么看，IMC真的是為場(chǎng)景營銷量身定做的傳播理論。

場(chǎng)景，自帶傳播基因

從中心化傳播到分布式傳播，最大的變化就是沒有任何一個(gè)媒體能夠確保達(dá)到傳播所需要的量級(jí)，除非UGC的偶然爆發(fā)。

從上述分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景營銷確實(shí)在利用當(dāng)下所有的傳播媒介和傳播模式。

有高強(qiáng)度的傳播認(rèn)知模式，如口碑、場(chǎng)景交互等;有高密度的傳播認(rèn)知模式，比如投流和公域UGC傳播;還有兩者兼顧的認(rèn)知模式，比如私域傳播。

有純線下的認(rèn)知模式，如沉浸式體驗(yàn)；有純線上的認(rèn)知模式，如公域UGC模式；還有線上線下結(jié)合的“步空一體”模式，如店播、大V場(chǎng)景直播等。

有“燒小鍋”的小圈層認(rèn)知模式，比如場(chǎng)景體驗(yàn)，場(chǎng)景交互；有“燒中鍋”的本地化“同城傳播”模式；還有“燒大鍋”的UGC模式。

既有小投入的小圈層模式、UGC模式，也有大投入的投流模式。小鍋、中鍋、大鍋都能燒。

上述眾多模式結(jié)合在一起，沒有違和感。

那么，場(chǎng)景營銷為什么能做到這一點(diǎn)呢？因?yàn)閳?chǎng)景是傳播的基因。

傳統(tǒng)的品牌理論，都有自己的傳播素材（內(nèi)容）的理論體系。但因?yàn)閭鞑ッ襟w的局限，傳播內(nèi)容總有平面感。傳播內(nèi)容是一維的或二維的。場(chǎng)景營銷的傳播素材，深入原點(diǎn)場(chǎng)景，要么在場(chǎng)景中，要么通過視頻傳播，于是場(chǎng)景是立體的、多元的，認(rèn)知過程是交互的。

基于消費(fèi)場(chǎng)景的傳播，進(jìn)入視頻時(shí)代后一定是立體的。特別是視頻傳播，情緒共鳴很重要，而場(chǎng)景是情緒的天然來源。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要有場(chǎng)景，就自帶流量。

場(chǎng)景是天然的傳播基因。

我們的結(jié)論是：場(chǎng)景自帶傳播基因。（作者：劉春雄，中國式營銷推動(dòng)者，新營銷體系倡導(dǎo)者，場(chǎng)景營銷研究院副院長，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員）

編輯：范俊強(qiáng)/微信：ymyg304