海報(bào)集團(tuán)：提升黨媒品牌價(jià)值構(gòu)建高效傳播格局

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳播手段和渠道日漸多元，傳播格局發(fā)生深刻變革。傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型，全面挺進(jìn)融媒體主戰(zhàn)場(chǎng)，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。自1999年至今，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“海報(bào)集團(tuán)”）主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，舉集團(tuán)之力整合資源，先后成立了南海網(wǎng)、新海南客戶端、海南國(guó)際傳播中心、海南省融媒體中心、南國(guó)智庫(kù)等，入駐了微信公眾號(hào)、微博、抖音、視頻號(hào)、頭條號(hào)等第三方平臺(tái)，與央媒等其他媒體加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，積極構(gòu)建多聲部多渠道傳播矩陣。如今，集團(tuán)發(fā)展成為擁有“六報(bào)五網(wǎng)三端一刊一社”的報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏全媒體矩陣，覆蓋受眾超3200萬，黨媒品牌價(jià)值不斷提升。

一、深耕融媒體平臺(tái)，構(gòu)建高效傳播格局

新媒體時(shí)代主流媒體擔(dān)負(fù)著塑造主流輿論、壯大主流意識(shí)形態(tài)的重任，全媒體傳播矩陣建設(shè)已成為順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的有效途徑。海報(bào)集團(tuán)在傳播矩陣構(gòu)建中積極拓展平臺(tái)渠道，在用好自建平臺(tái)的同時(shí)，著力開拓第三方平臺(tái)媒體賬號(hào)，放眼國(guó)際傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間聯(lián)動(dòng)合作；依托技術(shù)賦能，促進(jìn)傳播矩陣高效有序運(yùn)營(yíng)；深化機(jī)制改革，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.拓展多元化平臺(tái)，滿足不同受眾需求。平臺(tái)多元化是全媒體傳播矩陣的特點(diǎn)，海報(bào)集團(tuán)涵蓋了各類型的傳播平臺(tái)，如紙媒、網(wǎng)站、客戶端、第三方平臺(tái)以及國(guó)際傳播平臺(tái)。多元平臺(tái)可以精準(zhǔn)輻射不同人群，讓新聞信息更好地服務(wù)受眾需求。在傳播矩陣搭建的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)不同平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)合作，成為全媒體傳播矩陣提升傳播效能的策略。在第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)期間，該報(bào)發(fā)揮傳播矩陣優(yōu)勢(shì)，探索多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)新模式，推出《海南國(guó)際傳播中心中外主播“天團(tuán)”帶你看消博》，采用全媒體手段向全球報(bào)道展會(huì)盛況，同時(shí)還策劃推出了多語(yǔ)種融媒產(chǎn)品，如系列短視頻《托來逛消博》等。該集團(tuán)還加強(qiáng)與中央廣播電視總臺(tái)等媒體的密切合作，聯(lián)合報(bào)道消博會(huì)的“中國(guó)元素”“海南特色”，并與數(shù)十家海外華文媒體聯(lián)動(dòng)推出特別報(bào)道“環(huán)球消博觀察”。該報(bào)還不斷創(chuàng)新傳播理念，通過傳播矩陣多層級(jí)、多渠道與受眾建立密切聯(lián)系，提升報(bào)道的傳播力和影響力。

2.技術(shù)賦能“平臺(tái) +^′′ ，助力傳播能效升級(jí)。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域，不斷豐富了新聞業(yè)務(wù)新場(chǎng)景，主流媒體更加重視自主研發(fā)數(shù)字化平臺(tái)、掌握核心終端。海報(bào)集團(tuán)優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化新媒體技術(shù)引領(lǐng)，積極實(shí)施“平臺(tái) + ”策略，以全媒體指揮中心為抓手，構(gòu)建新型策采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)一體策劃、一次采集、多種生成、全媒體發(fā)布、移動(dòng)優(yōu)先、全天滾動(dòng)、全域覆蓋、全程監(jiān)管。集團(tuán)還與國(guó)內(nèi)一流技術(shù)團(tuán)隊(duì)開展戰(zhàn)略合作，搭建大數(shù)據(jù)云平臺(tái)，集指揮調(diào)度、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)分發(fā)于一體的新聞共享平臺(tái)。2024年3月，海報(bào)集團(tuán)AIGC創(chuàng)新傳播實(shí)驗(yàn)室揭牌成立，該實(shí)驗(yàn)室由集團(tuán)發(fā)起，聯(lián)合海南大學(xué)信息與通信工程學(xué)院和海南大學(xué)國(guó)際傳播與藝術(shù)學(xué)院組建，生產(chǎn)具有較強(qiáng)傳播力、影響力的融媒產(chǎn)品，鍛造具有較高專業(yè)素養(yǎng)的人才團(tuán)隊(duì)，拓展具有海南特色的傳播應(yīng)用場(chǎng)景。這是媒體與高校聯(lián)手積極擁抱新技術(shù)的生動(dòng)實(shí)踐，也是業(yè)界與學(xué)界技術(shù)賦能新聞傳播的有益探索。

3.強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新機(jī)制服務(wù)矩陣建設(shè)。為了順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試從組織架構(gòu)、采編流程、分發(fā)渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行機(jī)制改革。集團(tuán)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，將建設(shè)移動(dòng)端平臺(tái)集群作為媒體融合發(fā)展的核心任務(wù)，著力壯大移動(dòng)端平臺(tái)矩陣。集團(tuán)還提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，以報(bào)業(yè)集團(tuán)為一體，塑造黨報(bào)品牌，建設(shè)全媒體平臺(tái)和實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。為此，集團(tuán)用編輯中心制度取代了傳統(tǒng)采編分離的新聞生產(chǎn)模式，恢復(fù)了記者部編制，由編輯中心管理，密切了二者之間的聯(lián)系。在重大主題報(bào)道中，統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一采編。集團(tuán)還成立了新媒體部門，負(fù)責(zé)“兩微一端”等新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，有效發(fā)揮全媒體傳播矩陣合力。為了適應(yīng)媒體融合步伐，成立了集團(tuán)媒體運(yùn)營(yíng)中心，統(tǒng)籌集團(tuán)各媒體經(jīng)營(yíng)工作，打通全媒體傳播矩陣的資源整合通道，形成線上線下全媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制，大大提升了集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，為地方黨報(bào)高質(zhì)量推進(jìn)融合發(fā)展提供有益探索。

二、內(nèi)容與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播矩陣高效運(yùn)轉(zhuǎn)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“內(nèi)容為王”永不過時(shí)。海報(bào)集團(tuán)始終保持內(nèi)容定力，加強(qiáng)內(nèi)容與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)，結(jié)合不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和受眾閱讀需求，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，激發(fā)受眾興趣，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

1.“融”字當(dāng)頭，解鎖破圈傳播“流量”密碼。集團(tuán)堅(jiān)持媒體融合發(fā)展思路，特別是在重大主題宣傳報(bào)道中，統(tǒng)籌旗下各媒體優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、緊扣本地化特色，以豐富多彩的報(bào)道形式賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)構(gòu)建重大主題報(bào)道的全媒體傳播矩陣。2018年，集團(tuán)積極探索黨報(bào)融媒發(fā)展路徑，成立了“深讀”融媒工作室，整合報(bào)、網(wǎng)、端資源，實(shí)行統(tǒng)一策劃、全鏈條生產(chǎn)、多平臺(tái)端口分發(fā)，為受眾提供深度閱讀新體驗(yàn)。2022年，集團(tuán)新媒體中心策劃推出“蹲點(diǎn)記·中國(guó)式現(xiàn)代化的海南實(shí)踐”系列視頻，結(jié)合海南全省開展的學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神系列宣講活動(dòng)，通過紀(jì)實(shí)手法蹲點(diǎn)跟拍記錄，沉浸式打卡學(xué)習(xí)，探尋中國(guó)式現(xiàn)代化的海南實(shí)踐。作為“綜藝風(fēng)”視頻的第一次試水，該系列視頻嘗試綜藝化剪輯手法，采取流行的音效、字幕、特效等包裝手法，讓重大選題接地氣、有趣味，取得了較好的傳播效果，為打造精品力作積累了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。該系列視頻一經(jīng)播出就獲得各大主流媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載，作品還榮獲第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

2．“活”化語(yǔ)態(tài)，適應(yīng)傳播矩陣多樣性。新媒體觸發(fā)新聞宣傳的創(chuàng)新表達(dá)，黨報(bào)媒體應(yīng)不斷創(chuàng)新話語(yǔ)體系，配合不同傳播場(chǎng)景、渠道的信息傳播，讓主流聲音更加貼近生活、貼近群眾?！逗Ｄ先?qǐng)?bào)》作為地方黨報(bào)，在宣傳報(bào)道中，注重以小切口反映大背景，生動(dòng)展現(xiàn)海南形象。在2024年海南省兩會(huì)期間，該報(bào)策劃推出“民生老爸茶”欄目，圍繞政府工作報(bào)告熱點(diǎn)話題，如文旅、會(huì)展、人才政策等接地氣的議題，采訪普通市民，反映民生愿景?！袄习植琛笔呛Ｄ媳镜卦捴幸环N非常普遍且極具特色的餐飲方式，該報(bào)創(chuàng)新語(yǔ)態(tài)表達(dá)，以“民生老爸茶”命名欄目，講述形式更加生動(dòng)自然，用一個(gè)個(gè)具象的民生故事與政府工作報(bào)告的民生政策相呼應(yīng)，以點(diǎn)帶面，引發(fā)受眾閱讀興趣。該系列的標(biāo)題則用了“一起‘趣’旅行”“一起逛一逛”“一起掙點(diǎn)錢”“一起闖一闖”等口語(yǔ)化、接地氣的語(yǔ)言，更能激發(fā)受眾閱讀熱情。該系列還引入了漫畫形式，運(yùn)用新媒體手段豐富產(chǎn)品形態(tài)，讓時(shí)政報(bào)道更加立體鮮活。該系列同步制作了短視頻，在視頻號(hào)、微博等平臺(tái)廣泛傳播。

3．“巧”用表達(dá)形式，打造特色精品。隨著媒體融合深入推進(jìn)，主流媒體注重表達(dá)形式創(chuàng)新，尤其在重大主題宣傳報(bào)道時(shí)巧用心思、求新求變，一大批融媒精品應(yīng)運(yùn)而生。為獻(xiàn)禮黨的二十大，該報(bào)推出創(chuàng)意視頻《錦繡》，將海南的秀美風(fēng)光與黎族傳統(tǒng)舞蹈完美結(jié)合，生動(dòng)展現(xiàn)了海南優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境與人民幸福生活的和諧畫面，為受眾帶來了全新的視聽體驗(yàn)。該作品一經(jīng)推出便火速“出圈”，海南日?qǐng)?bào)新媒體原創(chuàng)話題#錦繡山河#登上新浪微博全國(guó)要聞榜，話題全網(wǎng)訪問量超1300萬次，視頻被《人民日?qǐng)?bào)》和學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)瀏覽量超5000萬次。該報(bào)還在新媒體平臺(tái)巧用蘇東坡文化IP進(jìn)行文化輸出。在第三屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)期間，該報(bào)策劃推出創(chuàng)意手繪動(dòng)畫視頻《東坡直播逛消博》，巧妙借助北宋著名文學(xué)家蘇東坡發(fā)聲，輔以幽默有趣的配音，以“手繪 ^? 說唱 + 對(duì)白”的方式介紹第三屆消博會(huì)的亮點(diǎn)，讓本屆消博會(huì)吉祥物IP新形象“機(jī)械猿”加入直播間，以古今碰撞的方式，為消博會(huì)“代言”，成為宣傳亮點(diǎn)。

三、以用戶需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化互動(dòng)性、連接性、國(guó)際化傳播生態(tài)

在構(gòu)建全媒體傳播矩陣背景下，傳統(tǒng)媒體必須及時(shí)調(diào)整傳播策略，強(qiáng)化用戶思維，以用戶需求為導(dǎo)向，注重受眾的互動(dòng)性、連接性，順應(yīng)分眾化、差異化、精準(zhǔn)化傳播趨勢(shì)，緊跟國(guó)際形勢(shì)與時(shí)代發(fā)展步代，加快構(gòu)建對(duì)外傳播平臺(tái)，不斷拓展傳播邊界。

1．營(yíng)造多方參與、充滿活力的互動(dòng)傳播環(huán)境。全媒體傳播矩陣的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體平臺(tái)通過互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等，鼓勵(lì)受眾參與話題討論、意見表達(dá)、情緒反饋，增強(qiáng)受眾活躍度。海南客戶端開設(shè)了星級(jí)欄目“海南號(hào)”，構(gòu)建融媒體生態(tài)系統(tǒng)，打造海南最大的融媒體生態(tài)平臺(tái)，并提供用戶自主入駐、自主訂閱等互動(dòng)服務(wù)。圍繞黨的二十大重大主題報(bào)道，該報(bào)策劃推出融媒交互產(chǎn)品《看一粒種子“上天入海”，太奇妙了！》，聚焦海南深度融入和服務(wù)保障糧食安全、向海圖強(qiáng)、航天強(qiáng)國(guó)等“國(guó)之大者”。該作品采用二維動(dòng)畫、3D建模與實(shí)景相結(jié)合，將手繪互動(dòng)長(zhǎng)圖融入SVG動(dòng)畫，添加了豐富靈活的用戶交互，具有“ 1+1gt;2 ”的效果。因其融合的媒體元素、新穎的視覺設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)，上線后迅速在PC端、客戶端、社交平臺(tái)等引起立體式傳播，登上了抖音同城熱搜榜第四名，閱讀量達(dá)379.3萬次，頭條號(hào)在首頁(yè)重點(diǎn)位置推薦，微博話題#跟著一粒種子上天入海#閱讀量達(dá)32.4萬次，贏得各界廣泛好評(píng)。

2.與用戶建立更強(qiáng)的情感連接。新時(shí)代，黨報(bào)全媒體傳播矩陣要加強(qiáng)正面宣傳引導(dǎo)，就要以“共情”促“共鳴”。在建黨百年系列宣傳報(bào)道中，該報(bào)通過紙媒、網(wǎng)站、客戶端高效聯(lián)動(dòng)，推出“百年青年說”互動(dòng)欄目，運(yùn)用可視化、場(chǎng)景化報(bào)道方式，讓“00后”大學(xué)生走進(jìn)紅色遺址，與百年前的“00后”來一場(chǎng)跨世紀(jì)的對(duì)話，引發(fā)思想上的同頻共振。該報(bào)旗下新媒體圍繞相應(yīng)主題設(shè)計(jì)了“長(zhǎng)大后，我就成了你”創(chuàng)意海報(bào)、“新青年重讀紅色文獻(xiàn)”等融媒產(chǎn)品，賡續(xù)紅色血脈、傳承紅色基因，并通過全媒體傳播矩陣分發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播閉環(huán)。該報(bào)還推出“百年微黨課”等系列微視頻，并制作成H5產(chǎn)品，在其中加入學(xué)習(xí)、解讀、答題等互動(dòng)環(huán)節(jié)，方便黨員群眾掌握黨史核心要義?！逗Ｄ现芸穭t以強(qiáng)烈的人文觀照，將紅色文藝、紅色家書、紅色文獻(xiàn)等作為主角，深挖其中的寶貴生命力，抒發(fā)強(qiáng)烈的革命情懷，引發(fā)受眾情感共鳴，召喚新時(shí)代的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與初心使命。

3.主動(dòng)融入大局，開辟對(duì)外傳播新高地。海南作為我國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，自貿(mào)港建設(shè)已成形起勢(shì)。集團(tuán)為提升海南自貿(mào)港的對(duì)外傳播實(shí)效，積極構(gòu)建國(guó)際傳播矩陣，在海外知名社交平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，旗下南海網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)維海南國(guó)際傳播中心。自2020年以來，海南國(guó)際傳播中心自主完成的《這里是海南·秘境尋蹤》系列微紀(jì)錄片已推出四季，以海南一流的自然生態(tài)環(huán)境展示為基底，紀(jì)錄片以微觀的視角，通過挖掘海南獨(dú)特的人文地理，記錄海南的生態(tài)自然資源和海南熱帶雨林物種、科研保護(hù)，向世界展示海南熱帶雨林國(guó)家公園建設(shè)和生物多樣性的豐碩成果。該系列微紀(jì)錄片通過新海南客戶端、南海網(wǎng)、《南國(guó)都市報(bào)》視頻號(hào)和抖音、快手、微博，以及新海南客戶端、南海網(wǎng)PC端、海南國(guó)際傳播網(wǎng)、臉書、油管等傳播矩陣進(jìn)行廣泛推廣。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著媒體融合深入推進(jìn)，海報(bào)集團(tuán)致力于打造新型主流媒體集團(tuán)，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，構(gòu)建起“六報(bào)五網(wǎng)三端一刊一社”的多聲部多渠道全媒體傳播矩陣，聚合千萬用戶群體。集團(tuán)堅(jiān)持多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、技術(shù)賦能、移動(dòng)優(yōu)先等策略，深耕融媒體平臺(tái)；做強(qiáng)新聞主業(yè)，探索內(nèi)容生產(chǎn)融合創(chuàng)新、推進(jìn)新型主流媒體語(yǔ)態(tài)變革、巧用新媒體表達(dá)形式打造精品力作；以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)感、建立深度情感連接、開拓國(guó)際傳播渠道，重塑傳播邊界，取得了“ 1+1gt;2 ”的傳播能效，也為地方黨報(bào)集團(tuán)構(gòu)建新型全媒體傳播矩陣提供借鑒參考。

（作者李漢回系福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院副教授；張軍軍系海南大學(xué)教授；盧戈梓海南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1]于太罡，張帥．《海南日?qǐng)?bào)》：打造融媒體時(shí)代的多維全媒體矩陣]：傳媒，2019（01）.

[2]魯慧．傳播矩陣打造下新媒體傳播的方式探究[]．新聞文化建設(shè)，2024（02）.

[3]李蓉．融媒體矩陣的傳播影響力分析]．記者觀察，2023（36）.

【編輯：孫航】