中國微短劇 “出海” 的驅(qū)動力與傳播策略研究

2024年，以ReelShort、FlexTV和99TV為代表的微短劇平臺在北美市場、東南亞市場和中國臺灣市場等表現(xiàn)十分突出。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2024年l2月，ReelShort在GooglePlay和AppStore的總下載量達(dá)800萬次，收入達(dá)600萬美元。中國微短劇以其獨特的魅力和創(chuàng)新的敘事方式，展現(xiàn)出其在不同文化背景下的巨大發(fā)展?jié)摿Γ瑸橹腥A文化的國際傳播提供了新的路徑。

一、創(chuàng)新驅(qū)動：打造內(nèi)容“出?！毙乱?/p>

微短劇是網(wǎng)絡(luò)視聽時代文化發(fā)展的新樣態(tài)，具有適應(yīng)快節(jié)奏生活和碎片化信息消費的特性，體現(xiàn)了傳統(tǒng)影視內(nèi)容與形式創(chuàng)新的必然趨勢。這種創(chuàng)新為中國微短劇的國際化傳播提供了驅(qū)動力，推動其在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播與接受。

1.傳統(tǒng)劇集形態(tài)的創(chuàng)新呈現(xiàn)。微短劇作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)視聽藝術(shù)形態(tài)，其創(chuàng)作分類更加垂直和細(xì)化，品質(zhì)從同質(zhì)化、娛樂化走向精品化和細(xì)分化，是傳統(tǒng)劇集形態(tài)的創(chuàng)新與變遷。一方面，微短劇的快速崛起凸顯了網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。從草根娛樂演變?yōu)閭鹘y(tǒng)影視的補(bǔ)充，成為現(xiàn)階段媒體生態(tài)的重要因素，不僅重塑了內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)的模式，而且顯著提升了用戶參與度和互動性，反映了受眾消費習(xí)慣的碎片化趨勢和跨文化傳播的新動向；另一方面，微短劇的興起體現(xiàn)了影視制作方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)劇集具有長篇幅、復(fù)雜情節(jié)和較高的制作成本的特點，而微短劇則以其短小精悍、制作靈活、成本相對較低的特性，為影視領(lǐng)域帶來了新的活力。隨著國產(chǎn)劇集質(zhì)量的提升和國際影響力的增強(qiáng)，微短劇以其輕量化、高效率的特點，成為推動中華文化國際傳播的新引擎。

2.橫屏到豎屏的審美變遷。微短劇其形式特征和接受場景的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)影視敘事方式的一次重大演進(jìn)。豎屏格式的微短劇，不僅顛覆了傳統(tǒng)劇集的水平方向制作和播放模式，更是一種對新媒體敘事特征的適應(yīng)和創(chuàng)新。在豎屏9：16比例下，人物特寫鏡頭的增多，使得受眾與劇中人物之間的沉浸式體驗得到了顯著增強(qiáng)，這是影像美學(xué)的一次重大創(chuàng)新。一方面，微短劇敘事結(jié)構(gòu)的變化。由于時長的限制，微短劇通過緊湊的情節(jié)設(shè)置和懸念的制造，吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。例如，抖音出品的《亂世婚寵夫人要逃婚》通過每集不超過2分鐘的快節(jié)奏敘事，將故事濃縮在六集之內(nèi)，每集結(jié)尾的關(guān)鍵詞預(yù)告，如同社交媒體上的互動話題，引導(dǎo)受眾參與討論，增強(qiáng)了受眾的參與感和期待感；另一方面，微短劇接受場景的轉(zhuǎn)變。移動設(shè)備上的個人化觀看，讓受眾可以在任何時間、任何地點通過智能手機(jī)觀看，這種觀看方式的靈活性和便捷性，極大地拓寬了微短劇的受眾基礎(chǔ)。同時，微短劇的營銷形式也更加多樣化，不僅包括傳統(tǒng)的廣告植入，還結(jié)合了社交媒體的推廣和話題營銷，例如，2023年口碑爆款微短劇《逃出大英博物館》通過社交媒體的推廣，引發(fā)了關(guān)于文物歸還的社會話題討論，展現(xiàn)了微短劇在社會話題和價值觀表達(dá)方面的巨大潛力。

3．“爽文”道路下的情感沖擊。伴隨網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，“爽文”模式以其緊湊的敘事節(jié)奏、直接的情感沖擊和清晰的正義主題，迅速吸引了廣泛的受眾群體。這類作品常融合逆襲、浪漫寵愛、權(quán)貴生活、時空穿越等流行元素，形成了一套高效的敘事機(jī)制。在微短劇的創(chuàng)作中，常見的“爽文”套路包括身份反差、逆襲等元素。這些元素在視覺化的轉(zhuǎn)譯過程中，通過夸張的表演、緊湊的剪輯，以及直觀的視覺特效得以強(qiáng)化。例如，檸萌影視制作的系列微短劇《二十九》展現(xiàn)了主角在緊湊的劇情中快速成長和逆襲的故事，截至2024年12月底，累計播放量突破20億次，C端收入已破千萬；完美世界出品《全職主夫培養(yǎng)計劃》以專業(yè)演員的精湛演技和與時俱進(jìn)的劇情贏得了受眾的喜愛，播放量和口碑雙豐收。這些成功的微短劇案例不僅展示了“爽文”模式在視覺化轉(zhuǎn)譯中的有效性，也體現(xiàn)了制作公司的高效生產(chǎn)能力，成為中國微短劇市場中的亮點。

“爽文”元素和“爽文”式快速消費模式也使中國微短劇具有跨越文化和地域界限的潛力。緊湊的劇情編排使得中國微短劇能夠迅速傳遞完整的故事線，降低了國際受眾的文化入門障礙。其直接的情感表達(dá)和明確的道德立場，如逆襲、浪漫、正義等元素，構(gòu)成了普遍共鳴的敘事框架，易于跨越文化隔閡，實現(xiàn)全球受眾的情感共振。

二、市場適應(yīng)：促進(jìn)“出海”業(yè)務(wù)新增長

全球化背景下，彰顯中國價值是中華文化“出?！钡闹匾姑?，中國微短劇正以其獨特的魅力和創(chuàng)新的形式，積極開拓國際市場，成為中華文化對外傳播的重要載體。

1.海外用戶行為的洞察。海外用戶群體的多樣性要求微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略上進(jìn)行本土化調(diào)整，以滿足不同文化背景下的受眾需求。一方面，海外用戶對中國微短劇的接受度和觀看習(xí)慣呈現(xiàn)出明顯的差異性。例如，北美市場用戶更傾向于快節(jié)奏、高戲劇性的內(nèi)容，這與中國微短劇的“爽點”密集、劇情緊湊的特點相契合。ReelShort平臺的《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》通過快速的劇情推進(jìn)和反轉(zhuǎn)，成功吸引了北美受眾，實現(xiàn)了高用戶留存率和良好的付費轉(zhuǎn)化。在東南亞市場，用戶則更偏好情感豐富、文化元素融合的內(nèi)容。ShortTV平臺的《他說愛情已遲暮》《千金丫頭》《蝕骨情深》等微短劇以甜寵和虐戀為主題，通過精心設(shè)計的情感糾葛和角色互動，成功吸引東南亞受眾；另一方面，海外用戶的年齡分布和性別比例也對中國微短劇的內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生了影響。ReelShort平臺數(shù)據(jù)顯示，其用戶中25至45歲的女性占比高達(dá) 70% ，這一群體的共同特征是時間碎片化，微短劇的快節(jié)奏和高能劇情正適合她們的觀看需求。這一用戶畫像指導(dǎo)了中國微短劇內(nèi)容的創(chuàng)作方向，如《千萬不要和秘密的億萬富豪繼承人離婚》《CEO的合同妻子》《真正的月光女神》等作品，通過聚焦女性受眾的情感體驗和生活挑戰(zhàn)，成功吸引了目標(biāo)群體。

2.市場消費模式的演變。隨著中國微短劇海外市場的不斷拓展，付費模式也在不斷演變，以適應(yīng)不同地區(qū)受眾的消費習(xí)慣和付費意愿。當(dāng)前，中國微短劇在海外市場的付費策略主要分為三種：依托平臺引流、搭建微短劇APP進(jìn)行付費訂閱、平臺自制劇集打通IP化微短劇生態(tài)。例如，ReelShort平臺通過在TikTok等社交媒體上發(fā)布免費劇集，吸引用戶流量，然后通過APP解鎖更多內(nèi)容實現(xiàn)付費轉(zhuǎn)化。這種策略利用了社交媒體的廣泛覆蓋和高用戶活躍度，有效提高了用戶的付費意愿。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，ReelShort平臺2024年1至9月，合計凈流水為1.4億美元，同比增長688% ，顯示出其付費策略的有效性。

基于市場角度，微短劇海外市場的用戶付費能力存在顯著差異，需要在內(nèi)容創(chuàng)作、市場推廣和用戶維護(hù)上進(jìn)行精細(xì)化管理，以確保盈利。例如，美國市場用戶付費能力強(qiáng)，對高質(zhì)量內(nèi)容有較高的接受度，因此微短劇平臺在這一地區(qū)的付費策略可以更直接，如按集解鎖。東南亞等地區(qū)，由于付費能力相對較弱，微短劇平臺可采用免費試看和廣告支持的模式，通過廣告收入和用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大來實現(xiàn)盈利。例如，九州文化在海外市場的微短劇，美國地區(qū)一般0.3元每集，東南亞地區(qū)一般0.1元每集，這種差異化的定價策略有助于吸引不同市場的用戶。

3.國際合作模式的探索。中國微短劇的“出?！币蕾囉趹?zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。一是需要深化對內(nèi)容創(chuàng)作的本土化定制，確保文化共鳴和市場適應(yīng)性。二是通過國際分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷資源的整合，有效擴(kuò)大作品的全球覆蓋。三是合作伙伴在版權(quán)管理和合規(guī)性方面的支持為微短劇提供了法律保障。因此，微短劇制作方更應(yīng)采取多樣化的合作策略，以實現(xiàn)文化的融合與傳播。

首先，與海外制作團(tuán)隊的聯(lián)合制作。例如，九州文化推出的99TV和ShortTV兩大APP，分別覆蓋了不同的地區(qū)，通過與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊的緊密合作，成功地將中國故事本土化，吸引了大量海外用戶。其次，是國際平臺的合作。例如，芒果TV、騰訊WeTV和優(yōu)酷等平臺已經(jīng)將大量微短劇作品上線到Y(jié)ouTube等平臺，讓微短劇能夠接觸到更多元化的國際受眾，同時也能夠根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和營銷策略。最后，在國際伙伴關(guān)系的建立上，中國微短劇制作方也展現(xiàn)出了開放和靈活的姿態(tài)。例如，九州文化與美國當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)ForestDream合作，利用ForestDream簽約的網(wǎng)紅達(dá)人資源，進(jìn)一步提升中國微短劇的國際影響力。中國微短劇“出海”的合作模式展現(xiàn)了跨文化合作的典范，通過與國際制作團(tuán)隊的協(xié)同創(chuàng)作和主流平臺的深度整合，實現(xiàn)了中華文化的全球傳播。

三、國際傳播：構(gòu)筑文化“出?！毙赂窬?/p>

中國微短劇需在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、平臺策略等方面進(jìn)行精準(zhǔn)布局，以提升全球影響力，構(gòu)筑文化“出?！毙赂窬?。

1.增強(qiáng)生產(chǎn)力：中國故事的價值提升。隨著全球受眾審美的提升和對高質(zhì)量內(nèi)容的需求日益增長，中國微短劇需注重內(nèi)容的深度和廣度，力求在有限時長內(nèi)講述引人入勝的故事。

一是提升制作質(zhì)量，增強(qiáng)觀看體驗。短劇要做出長劇的質(zhì)感，就要采用先進(jìn)的拍攝技術(shù)、專業(yè)的后期制作流程，以及精細(xì)的視覺效果。此外，制作團(tuán)隊還要有效控制成本，確保項目的可持續(xù)性和盈利能力，從而在保證作品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。二是跨越文化障礙，實現(xiàn)全球共鳴。全球化語境下，微短劇必須通過精準(zhǔn)把握和融合不同文化元素，增強(qiáng)全球吸引力和影響力。創(chuàng)作中，需要對原著的文化特定元素進(jìn)行重新包裝，甚至是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。例如，Reelshort平臺的《千萬不要和秘密的億萬富豪繼承人離婚》在美國市場取得成功，關(guān)鍵在于融入了歐美受眾熟悉的狼人、吸血鬼等元素。劇中的“霸道總裁”也被賦予了更符合西方審美和價值觀的特質(zhì)，從而在文化差異中找到共鳴點。三是塑造文化競爭力，傳播中華文化。中國傳統(tǒng)文化元素的融入為微短劇提供了獨特的差異化優(yōu)勢，微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)更要堅守講好中國故事、弘揚中華文化、關(guān)注人民心聲、緊扣時代脈搏。一方面，微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作中要巧妙融合中華文化底蘊(yùn)，為作品注入鮮明的文化標(biāo)識；另一方面，微短劇在題材和文學(xué)元素的選擇上，需要為國際受眾呈現(xiàn)一種異質(zhì)文化的審美體驗，滿足受眾對東方神秘感與多元文化了解、理解的渴望。

2.提升驅(qū)動力：人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。隨著全球數(shù)字化浪潮的推進(jìn)，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)在微短劇制作和國際傳播中也展現(xiàn)出巨大潛力。人工智能視瀕模型的不僅為內(nèi)容創(chuàng)作提供了新的維度，也為跨文化內(nèi)容的本地化與全球化傳播提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。一方面，OpenAI人工智能視頻生成模型Sora橫空出世，在視頻生成方面具有突破性進(jìn)展。Sora的技術(shù)能力，無論是高清晰度、連貫性，都使其視頻內(nèi)容的創(chuàng)作更加高效和專業(yè)，這對于中國微短劇的“出?！本哂兄匾饬x；另一方面，Sora可以通過生成具有國際視野和多元文化元素的視頻內(nèi)容，讓微短劇具備強(qiáng)大的內(nèi)容吸引力和文化穿透力。Sora的跨模態(tài)轉(zhuǎn)換能力，如自動剪輯、標(biāo)簽制作、字幕生成和翻譯，能夠降低語言和文化障礙，使得微短劇更容易被國際受眾接受。例如，央視頻上線的《中國神話》系列微短劇，該劇由AI全流程制作，共六集，分別為《補(bǔ)天》《逐日》《奔月》《填?！贰吨嗡贰秶L百草》，通過AI技術(shù)拓展人們對神話的常規(guī)想象，再通過經(jīng)典意象和當(dāng)下人類社會的深度鏈接，展現(xiàn)民族精神的時代回響。

3.構(gòu)筑增長力：全球平臺合作與內(nèi)容分發(fā)。在構(gòu)建全球微短劇生態(tài)系統(tǒng)的過程中，需要與海外平臺進(jìn)一步建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。通過與國際平臺的合作，微短劇不僅能夠觸及更廣泛的受眾群體，還能在國際舞臺上展現(xiàn)中華文化的魅力。YouTube、Netflix、TikTok等平臺因其龐大的用戶基礎(chǔ)和全球影響力，成為微短劇分發(fā)的重要渠道。

YouTube作為全球最大的視頻分享平臺，微短劇通過其分發(fā)，可以利用平臺的個性化推薦算法，將內(nèi)容推送給感興趣的受眾。YouTube的多語言支持和字幕功能，使得微短劇能夠跨越語言障礙，吸引非中文母語的受眾。

Netflix則提供了另一種合作模式。作為全球領(lǐng)先的流媒體服務(wù)平臺，Netflix通過購買版權(quán)或與制作方合作開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，將中國微短劇納入其全球內(nèi)容庫。這種合作不僅為微短劇提供了更專業(yè)的制作和推廣支持，也使得中國微短劇能夠與Netflix的全球用戶群體接觸，提升國際知名度。

TikTok作為海外的短視頻平臺，其快速增長的用戶群和強(qiáng)大的社交屬性，為中國微短劇提供了新的分發(fā)機(jī)遇。通過TikTok，中國微短劇可以利用短視頻的形式，迅速吸引年輕受眾的注意力。TikTok的挑戰(zhàn)和話題標(biāo)簽功能，使得內(nèi)容宜于傳播和參與，有助于形成病毒式營銷效應(yīng)。

四、結(jié)語

中國微短劇的國際化是文化軟實力的體現(xiàn)，憑借精準(zhǔn)的文化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動，中國微短劇已在國際市場嶄露頭角，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力。未來，中國微短劇的國際化發(fā)展應(yīng)致力于構(gòu)建一個全球性的微短劇生態(tài)系統(tǒng)，通過創(chuàng)新的市場策略實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位四川傳媒學(xué)院）

本文系四川傳媒學(xué)院2024年度校級科研項目研究類重大培育項目“微短劇發(fā)展現(xiàn)狀與國際傳播路徑研究”（項目編號：X20240103）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]路斐斐．除了“爽感”，網(wǎng)絡(luò)微短劇還能帶來什么？[N]．文藝報，2024-02-05.

[2]王雪梅，胡淼．紀(jì)錄片“講好中國故事”的國際傳播路徑研究——以2022年部分中外聯(lián)合攝制紀(jì)錄片為例[]．傳媒，2024（07）.

【編輯：杭麗坤】