啤酒江湖，爭奪年輕人

啤酒口味越來越爽，啤酒行業(yè)的日子越來越“苦”。

從國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)看，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)的累計(jì)產(chǎn)量達(dá)3521.3萬千升，較上一年度微降，這一產(chǎn)量水平僅約為10年前（2013年累計(jì)產(chǎn)量5061.5萬千升）高峰期的七成。

盡管產(chǎn)量下滑，但消費(fèi)趨勢卻呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。勤策消費(fèi)研究發(fā)布的《中國啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢》報(bào)告顯示，一方面，隨著“早C晚A”等流行生活模式的興起，啤酒在夜間音樂節(jié)、燒烤攤、露營地等新興場景中的消費(fèi)量顯著增加，注重體驗(yàn)感的情緒消費(fèi)成為剛需。

另一方面，啤酒消費(fèi)觀也在演進(jìn)，適度飲酒成為趨勢。近九成消費(fèi)者在每次飲用啤酒時控制在1至5瓶（聽）之間，超過六成消費(fèi)者秉持適度飲用、淺嘗即止的飲酒習(xí)慣。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國新聞周刊》表示，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”是啤酒消費(fèi)的大趨勢，年輕人對高品質(zhì)啤酒的剛需正在提升。

“總量見頂不可怕，可怕的是在舊地圖里找不到新大陸?！本茦I(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，誰能將“區(qū)域煙火氣”帶到更多地方，誰就可能在存量戰(zhàn)場里率先突圍。

“95后”更愿意“小酌怡情”

你有多久沒在KTV里開啤酒了？

近年來，餐飲、夜場娛樂等傳統(tǒng)即飲渠道持續(xù)承壓。即便是以“夜經(jīng)濟(jì)”聞名的長沙，變化也很明顯。百威中國在湖南的頭部經(jīng)銷商、長沙順興董事長伍藝告訴《中國新聞周刊》：“以前出門聚餐，12人、24人甚至36人級別的大桌都很常見，現(xiàn)在都以3—6個人的桌型為主?！彼硎?，餐飲店客單價(jià)在下調(diào)，50—100元人均消費(fèi)水平的門店在增長。

游客在夜市的停留意愿也有所降低，坐下來喝酒的情況較少，消費(fèi)興趣向網(wǎng)紅店傾斜。以清吧、Bistro（餐酒吧）、跨界酒吧為代表的中國小酒館正在擴(kuò)張，滿足了年輕消費(fèi)者對于社交和夜生活的需求。艾媒咨詢曾預(yù)測，小酒館的市場規(guī)模將在今年突破1600億元。

在年輕人（指年輕成年人）之間，“零糖社交”已成趨勢，強(qiáng)調(diào)無負(fù)擔(dān)、有邊界的輕量化社交關(guān)系，也影響了對飲酒場所、度數(shù)和口味的選擇。

據(jù)《中國新聞周刊》“有意思報(bào)告”2024年的一項(xiàng)調(diào)查，“擔(dān)心造成健康隱患”成為超57％的受訪者減少飲用啤酒頻次的原因。媒體“消費(fèi)者報(bào)道”發(fā)布的《2024年啤酒夏季消費(fèi)報(bào)告》也佐證了這種趨勢，超過三成“60后”“70后”喝啤酒追求“半醉半醒，思緒朦朧”，只有約14％的“90后”“95后”會這樣選；48％的“95后”選擇“小酌怡情，點(diǎn)到為止”。

在這一趨勢下，啤酒市場迎來口味變革。一方面，啤酒品牌近年來不斷推出低糖/零卡、低醇/無醇、果啤/茶啤等類型的新品。另一方面，以精釀為代表的高品質(zhì)啤酒崛起，例如柔和爽口的白啤、咖啡風(fēng)味的世濤、苦香交織的IPA等。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年5月以來，精釀啤酒、無醇啤酒的成交額分別同比增長1.5倍、1.3倍，白啤、果味啤酒、黑啤的成交額同比也均翻倍。

朱丹蓬表示，精釀啤酒是行業(yè)當(dāng)前的重要增長點(diǎn)。“目前，可能有超過3000家精釀公司沒有納入統(tǒng)計(jì)口徑。小型精釀公司在區(qū)域市場的調(diào)整更加靈活，也有成本優(yōu)勢。市場百花齊放，只要品質(zhì)不錯，無論大小品牌都有機(jī)會分得一杯羹?！?/p>

面對上述挑戰(zhàn)，頭部啤酒品牌需要在產(chǎn)品、場景方面不斷創(chuàng)新。自1984年踏入中國市場，全球啤酒行業(yè)的引領(lǐng)者百威啤酒便持續(xù)深耕，在華構(gòu)建起約30家啤酒廠的龐大產(chǎn)業(yè)布局，在中國市場主要有百威、哈爾濱啤酒兩大旗艦品牌。百威中國對《中國新聞周刊》表示，面對行業(yè)變革，百威集團(tuán)結(jié)合消費(fèi)者喜好、高頻啤酒飲用場景、自身旗艦品牌的定位，最終選定通過音樂、體育兩大場景深度綁定消費(fèi)群體。

2025年上半年，百威專注在非即飲渠道內(nèi)帶動高端化。據(jù)百威亞太財(cái)報(bào)，上半年，非即飲渠道的銷量和收入貢獻(xiàn)均獲增長，其中高端及超高端產(chǎn)品組合的銷量和收入占比已超越中餐廳渠道的對應(yīng)占比。

抓住年輕人

啤酒品牌搶占市場的關(guān)鍵，仍然是抓住年輕消費(fèi)力。

“過去的啤酒大戰(zhàn)是搶渠道，通過投放冰柜搶終端專銷權(quán)；新時代的戰(zhàn)場在于，通過高端戰(zhàn)略搶奪消費(fèi)場景，尤其是抓住年輕人，促進(jìn)復(fù)購并不斷提升品牌黏性?！毙ぶ袂嘀赋?。

國際潮流音樂、體育賽事、嘻哈文化、社交游戲等，成為重要賽場。今年5月，“Head in the Clouds（云思妙想）”音樂節(jié)在廣州舉辦。該音樂節(jié)是88rising旗下全球音樂節(jié)品牌，亦是美國首個以亞洲文化為核心的音樂節(jié)，匯聚了來自歐美、日本、東南亞的國際音樂人和國內(nèi)知名藝人。在3萬名樂迷中，30歲以下人群占比超85％。

哈爾濱啤酒冠名了2023年和2025年舉辦的2場“云思妙想”音樂節(jié)。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，關(guān)鍵是從年輕人在音樂現(xiàn)場的社交習(xí)慣與需求出發(fā)，找到品牌與消費(fèi)者的情感共振點(diǎn)，“真正能玩在一起”。

從現(xiàn)場看，哈爾濱啤酒幾乎在所有關(guān)鍵區(qū)域都植入了身影：1500平方米的沉浸式啤酒街區(qū)、巨型籃球形狀的品牌中心、球形水吧、籃球區(qū)、互動游戲區(qū)、專屬休息區(qū)等；結(jié)合音樂節(jié)特色，策劃了“野舞臺RAP秀”，邀請粉絲互動，自由創(chuàng)作自己的flow（一種說唱技巧），并設(shè)計(jì)定制公告牌游戲、籃球巡游等環(huán)節(jié)。

音樂節(jié)對區(qū)域市場有明顯帶動。百威在西藏的頭部經(jīng)銷商、拉薩華庭董事長范飚對《中國新聞周刊》表示，去年8月，拉薩城關(guān)區(qū)首次舉辦了百威拉薩音樂嘉年華，這是當(dāng)?shù)亟陙碜畲蟮囊魳番F(xiàn)場活動，為全年業(yè)績帶來了5％以上的增長。

未來，國際音樂節(jié)IP在中國的落地將逐漸豐富。百威自2016年起與比利時“明日世界”（Tomorrowland）音樂節(jié)合作。今年7月3日，“明日世界”在上海INS新樂園舉行中國發(fā)布會，預(yù)計(jì)11月將在上海舉行品牌史上首個官方室內(nèi)版本演出。

青島啤酒則基于博物館的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。2022年—2024年，青島啤酒博物館以啤酒的歷史和文化為主題，陸續(xù)推出實(shí)景穿越劇游、沉浸式夜游、AR互動劇場?！耙酝?，博物館游客的平均年齡約為33歲。三大項(xiàng)目推出后，吸引了一批更加年輕的消費(fèi)者，平均年齡約27歲。”青島啤酒博物館館長孫姬告訴《中國新聞周刊》。圍繞年輕人喜歡的“谷子”，品牌也基于哈酒鴨、啤皮貓等IP設(shè)計(jì)了盲盒等衍生品周邊，并開發(fā)啤酒豆、啤酒冰激凌等網(wǎng)紅食品。

體育賽事方面，籃球是Z世代更高頻的社交場景。哈爾濱啤酒是NBA賽事的官方合作伙伴，已經(jīng)形成了一套成熟做法：在線上，通過官宣受年輕人喜愛的國內(nèi)藝人和NBA潛力新星，撬動更廣泛的粉絲群體，并在社交媒體持續(xù)造梗，捕捉賽場熱點(diǎn)，與年輕用戶對話。在線下，今年夏天，品牌聯(lián)合NBA、快手平臺，在浙江與廣東兩省的6座城市、96所院校舉辦了400多場的校園三對三籃球賽“校BA”，共有500多名球員參與其中。

“NBA粉絲群體在學(xué)生群體有較高分布，他們也是未來消費(fèi)人群的主力。”哈爾濱啤酒前述負(fù)責(zé)人表示，通過將純正的NBA比賽賽制和儀式、球星形象帶到校園，希望能讓年輕群體未來看NBA比賽時就能自然想到哈爾濱啤酒。

精準(zhǔn)向目標(biāo)群體曝光后，今年第一季度，哈爾濱啤酒的零糖新品“哈爾濱 ICGD”在年輕消費(fèi)群體中創(chuàng)下70％的銷量增幅，離不開其在NBA賽事、嘻哈圈層的營銷曝光。

每個夏天都有“頂流”

盡管充滿挑戰(zhàn)，但“無啤酒，不夏天”的市場規(guī)律依然不會輕易改變，關(guān)鍵是，各大品牌能否抓住每個夏天的“頂流”。今年夏天，趕上國內(nèi)最熱的體育賽事“蘇超”后，啤酒行業(yè)接住了今年最強(qiáng)勢的區(qū)域性復(fù)蘇。

因?yàn)椤疤K超”，定制精釀啤酒企業(yè)“青島·酒知道”的負(fù)責(zé)人朱華江第一次開拓了江蘇市場。7月中旬，他來到南京出差，被全民觀賽的氛圍驚到了?！巴砩希瑤缀趺恳患也蛷d都有大電視機(jī)在直播比賽，每桌都有很多人喝啤酒。每當(dāng)進(jìn)球時刻，大家一起干杯?！彼嬖V《中國新聞周刊》。

朱華江從5月開始關(guān)注“蘇超”，看到“十三太保”“南哥之爭”等熱梗持續(xù)刷屏，“第一次看到賽事還能這么玩”，他一邊感嘆一邊開始構(gòu)想，怎樣把這些玩法變成啤酒銷售的新渠道。

6月初，他的公司完成了“江蘇十三城市系列文創(chuàng)啤酒”的設(shè)計(jì)。每個城市都有定制的啤酒罐包裝，主畫面是城市吉祥物踢足球的AI制圖，其上還印有專屬的應(yīng)援口號，靈感則源自各城市的文化特色、賽事熱梗和網(wǎng)友討論。

例如，泰州瓶的口號“贏了吃早茶，輸了做試卷”，源自一場比賽的放狠話環(huán)節(jié)；連云港瓶則以花果山為靈感，口號是“美猴王大鬧蘇宮”。常州或許是“玩梗”最起勁的城市，雖然一直沒進(jìn)球，卻發(fā)起“筆畫保衛(wèi)戰(zhàn)”，逐漸自嘲為“吊州”“巾州”“丨州”。因此，常州瓶也有著最特別的口號，“友誼第一，比賽第十四”。

朱華江找到了一位江蘇省內(nèi)的啤酒經(jīng)銷商，兩人一拍即合。7月初，第一批貨被投放至江蘇的京東便利店、羅森、711等終端，3天后全部售罄。其間，還有其他企業(yè)來進(jìn)一步定制，以送給江蘇客戶。

他表示，“供不應(yīng)求”的另一個秘訣是盲盒玩法。一箱啤酒只會隨機(jī)出現(xiàn)6款，禮盒的名字就叫“散裝江蘇”。“現(xiàn)在，喝酒強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值。我們希望消費(fèi)者在拆箱的時候充滿期待，猜想能不能抽到支持的城市。比起品牌啤酒，定制啤酒也更容易激發(fā)人拍照、分享的欲望?！彼岬?，有一位客戶為了湊成一個大全套，拆了50箱。

隨著賽事熱度發(fā)酵，大小品牌都加入混戰(zhàn)。青島啤酒江蘇營銷市場部經(jīng)理辛田田對《中國新聞周刊》表示，今年，在江蘇多個城市的啤酒節(jié)現(xiàn)場增加了“蘇超球迷之夜”，以6月底開幕的揚(yáng)州啤酒節(jié)為例，今年的酒水、美食收入較去年至少翻倍。在美團(tuán)閃購平臺，江蘇市場的6月銷量同比增長了103％。

真正帶動銷量的秘訣，是“蹭對熱度”。陳琳是常州INDUNA露營島的負(fù)責(zé)人，7月，在常州與淮安、徐州有比賽時，位于西太湖的營地舉辦了兩場大型觀賽活動。她告訴《中國新聞周刊》，平常周末的日營收在1.5萬—2萬元，舉辦觀賽活動當(dāng)天的營收翻了將近三倍。“現(xiàn)場坐了兩三百人，一個大扎啤桶可盛滿5箱啤酒，一天換下五六個?！?/p>

營地活動也緊跟常州的賽事熱點(diǎn)，瘋狂玩梗。宣傳海報(bào)上調(diào)侃著：“留給常州的時間不多了?！痹诂F(xiàn)場，員工們都穿上寫有“贊剛”（在常州方言意為“厲害”）的常州球迷隊(duì)服。為增添氣氛，現(xiàn)場還有篝火、表演，在中場休息的10分鐘，則繼續(xù)用互動游戲熱場。

去年夏天，盡管有奧運(yùn)會與歐洲杯的加持，啤酒消費(fèi)的市場反饋卻較為平淡。今年，“草根蘇超”的賽事規(guī)格雖然有限，從上到下的“玩?！眳s盤活了整個區(qū)域市場。為對標(biāo)門票低至10元的“蘇超”，不少品牌對活動門票和商品售價(jià)都設(shè)置了惠民價(jià)，卻意外撬動了大生意。

肖竹青表示，“蘇超”不是簡單的區(qū)域旺銷，而是把“政府搭臺—品牌唱戲—平臺導(dǎo)流”跑成了可復(fù)制模型，具有啟示性意義。

搶占線上

“蘇超”的放大鏡下，啤酒行業(yè)搶占線上渠道的趨勢也更明顯。

即時零售平臺美團(tuán)閃購向《中國新聞周刊》披露了一組數(shù)據(jù)：“蘇超”開賽后，6月以來，江蘇省美團(tuán)閃購啤酒品類高速增長，宿遷、淮安、鹽城等城市閃購啤酒的成交額均已翻倍。其中，精釀啤酒的成交額同比增超170％。

“過半用戶選擇宅在家邊喝啤酒邊看球，也有許多訂單送至酒店、餐廳和娛樂場所?！泵缊F(tuán)閃購表示，為接住大型賽事的流量，觸達(dá)用戶的能力須進(jìn)一步提升，包括“30分鐘送達(dá)”的履約、“不冰必賠”的服務(wù)保障，酒飲閃電倉的營業(yè)時間延長至零點(diǎn)以后，并推出賽事專屬優(yōu)惠活動。

線上渠道也能帶動中國球迷對國際賽事的參與。6月15日—7月13日，2025年國際足聯(lián)俱樂部世界杯在美國舉辦。作為贊助商，百威中國在美團(tuán)發(fā)起活動，球迷通過閃購下單啤酒，隨單備注助威語錄，可通過足球明星“羅納爾多”將祝福送至比賽現(xiàn)場。據(jù)悉，百威在活動期間收集了超1萬條留言，商品交易總額同比增長了60％。

即時零售場景也更契合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。朱丹蓬表示，除了居家消費(fèi)，年輕人也喜歡提前買好自己愛喝的酒，再約出來聚會、吃夜宵。

啤酒品牌與即時零售平臺的合作也持續(xù)加深。美團(tuán)閃購表示，這體現(xiàn)為商品更加豐富，品牌愿意投入更多資源獲取新客、擴(kuò)大經(jīng)營，今年也首次有頭部品牌選擇在平臺首發(fā)新品。今年4月，華潤雪花啤酒與美團(tuán)歪馬送酒達(dá)成戰(zhàn)略合作，開展精釀啤酒等優(yōu)質(zhì)歪馬送酒自營商品代工合作，標(biāo)志著供應(yīng)鏈的更深協(xié)同。去年，雪花啤酒在平臺的銷售額占整體線上渠道近40％，銷售額同比增長近170％。

受訪者提供的數(shù)據(jù)還顯示，2024年，百威中國、青島啤酒、嘉士伯中國等酒類品牌在美團(tuán)閃購的成交額均突破了10億元。

肖竹青認(rèn)為，發(fā)展即時零售端的主要挑戰(zhàn)是渠道價(jià)格體系的沖突?！皞鹘y(tǒng)經(jīng)銷商的毛利在12％—15％，即時零售平臺補(bǔ)貼后倒掛 8％—10％，品牌需通過‘新品+專供’雙軌制解決。效率低、價(jià)格亂、不會玩數(shù)字化的經(jīng)銷商也可能被市場淘汰?！彼f。

帶動“區(qū)域煙火氣”

當(dāng)啤酒從社交飲品變?yōu)榍楦休d體，能否用一瓶酒連接在地文化與情緒，也成為新賽點(diǎn)。

臺東步行街是青島規(guī)模最大的小吃街，往年夏季時段的日均客流可達(dá)30萬人。6月中旬，一個名為“青島啤酒交易所”的圓形互動裝置落在步行街中心，占據(jù)了夜市C位。

何為“啤酒交易所”？游客在不遠(yuǎn)處就能看到設(shè)備上方的圓形大屏，其上滾動播放著30種交易標(biāo)的的名稱、當(dāng)日成交量和價(jià)格漲跌幅。交易標(biāo)的是不同口味和種類的啤酒，每日開盤后，其價(jià)格會隨著當(dāng)日成交量的變化而波動，幅度在20％以內(nèi)。若決定“買股”，游客在龍頭上方的小屏掃碼支付后，即可自助打酒。

這幾乎能滿足所有游客的口味偏好。每到晚上，游客便會圍著裝置排起長隊(duì)，許多人在打完酒后自發(fā)地拍照打卡。7月22日晚上10點(diǎn)的大屏顯示，葡萄、荔枝口味均已售罄，蜜桃口味、四廠鮮啤、青啤原漿等熱門啤酒的當(dāng)日成交量均超過100升。

“我們在去年研發(fā)了股市自助酒墻，但主要投放在室內(nèi)場景，影響力很有限?！弊鳛樵O(shè)備供應(yīng)商，北京維佳創(chuàng)機(jī)電控制技術(shù)有限公司總經(jīng)理謝永軍告訴《中國新聞周刊》，“但在戶外，青島的啤酒消費(fèi)氛圍、地段客流量是成功的關(guān)鍵。假設(shè)一天有10％的路人被吸引過來，銷量就非?？捎^?！庇捎趲有Ч@著，該裝置現(xiàn)已推廣至濟(jì)南、大連、沈陽、重慶等城市。

啤酒節(jié)也越來越“卷”。近日，青島正在舉辦第35屆青島國際啤酒節(jié)。據(jù)介紹，今年，在體驗(yàn)方面，除了增設(shè)“啤酒交易所”，現(xiàn)場還派出扛著啤酒裝置背包的“新鮮特派員”，能為游客隨時打上一杯全麥拉格。在首次參與啤酒節(jié)的市中心老城會場，設(shè)置了9種啤酒主題的互動游戲，另有一份專屬的“情緒調(diào)酒測試”，游客答題后會獲得一份個性化“診方”，被推薦符合當(dāng)下飲酒心情及性格特點(diǎn)的飲品、打卡點(diǎn)位等，吸引許多本地居民天天過來游玩。

另一趨勢是與文旅融合。2025沈陽雪花國際啤酒節(jié)在今年設(shè)置了14個分會場，每處都與沈陽各區(qū)縣的地域文化相結(jié)合。例如，和平區(qū)以“雞架嘉年華”為核心，還原百年市井文化；鐵西區(qū)的夜市集裝箱攤位設(shè)計(jì)融入齒輪、鋼架等元素，致敬鐵西老工廠記憶。

“當(dāng)啤酒與文旅融合，城市能夠拉動夜經(jīng)濟(jì)、提升城市名片；品牌低成本獲得中心地段，可整合文旅流量。雙方可以在旅游線路和文創(chuàng)方面實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)?！毙ぶ袂喾治?。

據(jù)他觀察，除了“蘇超”和啤酒節(jié)，今夏也還有諸多區(qū)域熱點(diǎn)：在云南的“滇派夜市”，普洱、西雙版納借潑水節(jié)、火把節(jié)做夜酒市集；在山東的“露營海岸”，威海、煙臺等處沙灘推出了“啤酒+露營”套餐；在新疆，烏蘇啤酒借助旅游熱度，在烏魯木齊的旅行大巴推出3L分享裝……“區(qū)域煙火氣”，成為各大品牌必須學(xué)會的講故事方式。

“盡管局部有復(fù)蘇，但其復(fù)蘇高度依賴‘節(jié)慶+文旅+即時零售’三位一體的模式。傳統(tǒng)餐飲渠道的份額仍在下滑?！毙ぶ袂囝A(yù)測，今年的整體銷量難言反轉(zhuǎn)，大概率會是“總量微降、結(jié)構(gòu)劇變”。