8元戰(zhàn)事：中國啤酒的高端化下半場(chǎng)

盛夏，高溫天氣刷新紀(jì)錄，北京市東五環(huán)外，飛哥的燒烤店也迎來一年中最火爆的時(shí)候?！耙黄俊甎8’、一瓶‘勇闖天涯’”，這是不少顧客的必選品。

這兩年，餐飲行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)，飛哥店里的菜品也降價(jià)了，“利潤很難往上走”。好消息是，雖然菜品的利潤下滑了，但酒水特別是啤酒貢獻(xiàn)的利潤卻漲了。原因無他，喝好啤酒的人多了，而啤酒越貴，利潤越高。

飛哥店里上架的啤酒，按照價(jià)格往下排，分別是28元的鵝島IPA、24元的泰山七天原漿、16元的科羅娜、12元的大烏蘇和老雪花、10元的百威經(jīng)典、8元的勇闖天涯和燕京U8、6元的燕京大綠棒子。

其中，燕京U8、勇闖天涯以及百威經(jīng)典，是飛哥店里走量最快的幾款酒?！熬驮谌昵?，當(dāng)家花旦還是大綠棒子呢。”飛哥笑著說道。

去年，中國啤酒壓力不小——產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下滑0.6％；收入萎縮5.7％，更是成為食品飲料大類中唯一負(fù)增長的品類。然而，高端化浪潮不僅未曾退卻，反而在鏖戰(zhàn)中完成了結(jié)構(gòu)調(diào)整，價(jià)格升級(jí)，8元取代6元成為新的主流價(jià)格帶。

從2018年開始，中國啤酒的發(fā)展邏輯發(fā)生了明顯改變，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“量縮價(jià)增”的結(jié)構(gòu)性增長階段，高端化就此成為答案。

卡位8元

一瓶啤酒的價(jià)簽，從6元跳到8元，中國啤酒用了整整十年。

2013年，中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到5062萬千升的歷史巔峰?！?013年之前，中國啤酒行業(yè)屬于增量發(fā)展階段，企業(yè)根本不用為業(yè)績發(fā)愁，閉著眼睛都能增長?！逼【茽I銷專家方剛對(duì)《中國新聞周刊》指出。

2014年是我國啤酒行業(yè)發(fā)展的分水嶺，這一年，中國啤酒產(chǎn)量首次下滑。

“這是高速發(fā)展了十幾年之后的頭一次。由于慣性思維，大家都在想會(huì)不會(huì)只是一個(gè)短暫調(diào)整，未來還有可能重新增長。結(jié)果沒想到的是，這一下滑就是連續(xù)8年，成為一種常態(tài)。”方剛解釋道。到2020年時(shí)，中國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)降至3411萬千升，僅為2013年的70％。“中國啤酒從不相信（下滑）到相信，再到積極行動(dòng)，尋找解決思路和方法?！?/p>

值得一提的是當(dāng)時(shí)擔(dān)任華潤啤酒CEO的侯孝海。2016年4月，侯孝海正式開始執(zhí)掌這家啤酒巨頭。彼時(shí)，他在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)表示：“啤酒的高質(zhì)量化已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，如果我們還在做價(jià)格和促銷的戰(zhàn)略，那我們將來會(huì)沒有競(jìng)爭(zhēng)能力，我們也沒有競(jìng)爭(zhēng)資格?！?/p>

2018年初，侯孝海提出“大決戰(zhàn)”藍(lán)圖，宣布高端化是行業(yè)接下來的最大趨勢(shì)。當(dāng)年8月，華潤啤酒宣布與世界第二大啤酒集團(tuán)喜力達(dá)成戰(zhàn)略合作，并以23.55億港元收購喜力在華業(yè)務(wù)，正式吹響了高端化的號(hào)角。其他行業(yè)巨頭也幾乎于同一時(shí)間啟動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型。

多方共同推動(dòng)下，中國啤酒產(chǎn)量開始止跌回升。數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，中國啤酒產(chǎn)量雖然只比2019年增加了3％，但行業(yè)收入增加了19％，利潤總額更是接近翻倍。反映到產(chǎn)品價(jià)格上，8元成功取代此前的6元，成為行業(yè)最主流，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶。

方剛總結(jié)了中國啤酒的價(jià)格帶路線：30年前是1—2—3模式；20年前是2—3—5模式；10年前是3—5—8模式；今天是5—8—10模式，三個(gè)數(shù)字分別對(duì)應(yīng)了低中高三個(gè)價(jià)格帶。

華泰證券分析，在消費(fèi)者務(wù)實(shí)觀念下，8元產(chǎn)品切中高品質(zhì)、中價(jià)位屬性，是行業(yè)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)。

這點(diǎn)其實(shí)不難理解。根據(jù)藝恩出品的《2025年啤酒行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，從啤酒用戶畫像看，25—44歲的受眾合計(jì)占到57.1％。啤酒不像白酒，價(jià)格差距不大，品質(zhì)更容易左右支付決策。勤策消費(fèi)研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的關(guān)注度顯著提升，30.3％的消費(fèi)者明確表示在選擇啤酒時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮品質(zhì)因素。

在高端化的推動(dòng)下，去年華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過50％，這標(biāo)志著公司高端化戰(zhàn)略進(jìn)入新階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從“金字塔型”轉(zhuǎn)向“紡錘型”，中高端產(chǎn)品成為主力支撐。持續(xù)的高端化發(fā)展也帶動(dòng)公司啤酒業(yè)務(wù)平均銷售價(jià)格同比上升1.5％，推動(dòng)啤酒業(yè)務(wù)毛利率上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至41.1％。

中國高端啤酒最大玩家百威，也正在將資源從超級(jí)高端領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到8—10元價(jià)格帶產(chǎn)品。去年，百威旗下的零糖哈爾濱冰極純生，因?yàn)橥瑫r(shí)切中零糖、運(yùn)動(dòng)（與NBA合作）等標(biāo)簽，又處在8—10元價(jià)位區(qū)間，銷量增長122％，2025年一季度銷量再度暴漲70％。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，該產(chǎn)品在 25—34 歲消費(fèi)群體中滲透率提升至19.3％。

燕京啤酒也靠著卡位8元價(jià)格帶的大單品U8，一掃此前幾年的頹勢(shì)，2024年實(shí)現(xiàn)營收146.67億元，比2020年增長了三分之一，凈利潤更是2020年的五倍之多。

關(guān)舊建新

隨著高端趨勢(shì)不斷深化，產(chǎn)業(yè)端的調(diào)整也接踵而至。

7月以來，華潤啤酒在上海聯(lián)交所連續(xù)發(fā)布三個(gè)資產(chǎn)處置項(xiàng)目推介，包括雪花啤酒的駐馬店工廠資產(chǎn)、汕頭工廠資產(chǎn)和達(dá)州工廠資產(chǎn)等。對(duì)于這批工廠資產(chǎn)的處置原因，華潤啤酒表示，因?yàn)樵谒拇ǔ啥己秃幽隙加谢毓S，可以完全覆蓋生產(chǎn)需求，而這些工廠產(chǎn)能較小，設(shè)備較為落后。

在走量發(fā)展的年代里，由于啤酒面臨有效運(yùn)輸半徑的限制，為控制成本確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，啤酒廠多采用分散式布局，年產(chǎn)能普遍不大。以華潤啤酒為例，巔峰期在全國有98家啤酒廠，平均每家工廠的產(chǎn)能在20多萬千升。

但中國啤酒在2013年觸及天花板后一路下行，行業(yè)產(chǎn)能逐漸供大于求，反倒日益成了啤酒企業(yè)的包袱。歐洲喜力家族曾對(duì)華潤啤酒的侯孝海說：“整個(gè)世界啤酒里你是第一，因?yàn)槟愎艿墓S是最多的。”這句話曾讓侯孝海感覺很難受：“人家7家工廠生產(chǎn)1000萬噸啤酒，華潤雪花啤酒的100家工廠也產(chǎn)這么多，怎么比？”

為應(yīng)對(duì)供需變化，各大啤酒巨頭陸續(xù)開始優(yōu)化產(chǎn)能。

2015年時(shí)，青島啤酒在全國共有67家控股或參股的啤酒廠，到2023年已經(jīng)減至60家。重慶啤酒也在嘉士伯控股后，一度連續(xù)四年關(guān)停工廠。方剛解釋，與華潤啤酒關(guān)閉工廠的原因類似，“這類工廠普遍設(shè)備老化、效率低下，市場(chǎng)布局也跟不上”。不過去產(chǎn)能最多的還當(dāng)數(shù)華潤啤酒。據(jù)報(bào)道，從2018年開始，華潤啤酒五年關(guān)了40多家工廠，優(yōu)化了500萬噸產(chǎn)能。

但與此同時(shí)，多家啤酒巨頭均有新廠建設(shè)動(dòng)作。華潤啤酒在安徽蚌埠新建智慧工廠；青島啤酒在嶗山投建高端基地；嘉士伯在佛山新建基地并設(shè)立亞洲研發(fā)中心；燕京啤酒投資36億元在江蘇南通新建生產(chǎn)基地；更早之前，百威也在莆田遷建了新廠。

看似矛盾，實(shí)則騰籠換鳥。高端啤酒自然需要高端設(shè)備和技術(shù)釀造，如今的新廠均是服務(wù)于高端化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局?！吨袊侣勚芸肥崂戆l(fā)現(xiàn)，比起十年前跑馬圈地時(shí)，如今的新廠規(guī)模多為100萬千升起步，如華潤、青島、嘉士伯皆是如此，而百威莆田工廠更是高達(dá)200萬千升。

此外，新建的啤酒廠普遍更注重效率。華潤啤酒在安徽蚌埠的百萬千升新廠，建成后單生產(chǎn)線每小時(shí)灌裝12萬聽，是行業(yè)平均能力的1.7倍。而百威莆田工廠的單條生產(chǎn)線的罐裝速度更是高達(dá)每小時(shí)16萬聽。

節(jié)能減排也是新一代酒廠的優(yōu)勢(shì)。以2020年投入使用的百威溫州工廠為例，在工廠設(shè)計(jì)階段，就將配電站設(shè)置在工廠中心，減少電力損耗；同時(shí)生產(chǎn)線設(shè)備的選型都用節(jié)能型。此外工藝優(yōu)化也非常重要，如麥汁余熱回收、動(dòng)態(tài)煮沸、AI精準(zhǔn)控制蒸汽使用等措施。通過以上措施既能節(jié)能降碳，又能降低生產(chǎn)成本，驗(yàn)證了可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)性。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇表示，科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，是實(shí)現(xiàn)中國啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

國麥振興

中國啤酒高端化轉(zhuǎn)型，還離不開原料的支持。

大麥作為啤酒生產(chǎn)的核心原料，是啤酒的靈魂，也是啤酒口味與風(fēng)味的最根本來源。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒原料專業(yè)委員會(huì)副秘書長郝建秦曾介紹，麥芽提供發(fā)酵用糖原，啤酒的顏值始于麥芽，還有泡沫的細(xì)膩和持久程度，香氣是否突出等，都取決于麥芽。

然而我國作為世界上第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國，長期以來超90％啤酒大麥依賴進(jìn)口。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒大麥的使用量近年來穩(wěn)定在每年500萬至530萬噸。但國家大麥青稞產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，我國國產(chǎn)啤酒大麥年產(chǎn)量只有90萬至120萬噸，且種植面積還在縮減。

原料受制于人，首先帶來的問題是成本過高。

麥芽作為啤酒最主要的原輔料，成本占比在50％以上。2019年以前，澳大利亞是我國啤酒大麥第一大進(jìn)口來源國，當(dāng)時(shí)七成以上進(jìn)口啤酒大麥來自澳大利亞。2020年中國對(duì)澳大利亞大麥實(shí)施“雙反”（反傾銷和反補(bǔ)貼）政策后，加拿大、法國和阿根廷替代澳大利亞成為中國進(jìn)口啤酒大麥主要來源國。

不過受新冠疫情、俄烏沖突以及產(chǎn)地自然因素等多重影響，國際大麥價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國大麥進(jìn)口均價(jià)較2020年上漲53.14％，給中國麥芽加工產(chǎn)業(yè)和啤酒產(chǎn)業(yè)造成很大成本壓力。

原料成本過高，還會(huì)制約中國啤酒產(chǎn)業(yè)高端化轉(zhuǎn)型。

一位國內(nèi)啤酒集團(tuán)供應(yīng)鏈部門負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，進(jìn)口大麥通常走海路，運(yùn)輸時(shí)間往往需要一個(gè)月左右。這么長時(shí)間下，如果要做到風(fēng)味不衰退，要么直接在國外加工成麥芽，要么使用冷鏈設(shè)備，兩者都意味著不菲的成本。如果實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，以目前的運(yùn)輸能力，從采收到加工只需要48個(gè)小時(shí)，既降低了成本，新鮮度也有保障，省下來的資金完全可以投入高端產(chǎn)品創(chuàng)新。

2023年8月，中國商務(wù)部終止對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口大麥征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅，中國啤酒行業(yè)的成本壓力得到緩解。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，還是要堅(jiān)持“兩條腿走路”的策略，否則容易失去議價(jià)權(quán)，甚至不排除極端情況下斷供。國家大麥青稞產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家郭剛剛提出：“啤酒供應(yīng)鏈的特性決定了我們需要從海外進(jìn)口原料，同時(shí)也要重視國內(nèi)供應(yīng)鏈的保證問題?！?/p>

國產(chǎn)啤酒大麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩，直接原因是種植大麥效益不佳，農(nóng)戶不愿意種，因此如何保障農(nóng)戶收益是破題的關(guān)鍵。

2021年，華潤啤酒提出“國麥振興”計(jì)劃。此后三年里，華潤啤酒探索出一條“龍頭企業(yè)+科研機(jī)構(gòu)+種植基地”的產(chǎn)業(yè)振興新模式，帶動(dòng)農(nóng)戶增收20％以上。在麥芽品質(zhì)上，通過標(biāo)準(zhǔn)化種植，國產(chǎn)啤酒大麥與進(jìn)口麥芽的差距也進(jìn)一步縮小。2025年，華潤啤酒預(yù)計(jì)在內(nèi)蒙古、江蘇以及西北地區(qū)等三大產(chǎn)區(qū)完成2萬畝國產(chǎn)大麥標(biāo)準(zhǔn)化種植工作。

除了種得少，國產(chǎn)啤酒大麥目前還面臨著品質(zhì)不佳、均一性不夠等痛點(diǎn)。

2018年，百威中國引進(jìn)94個(gè)國際優(yōu)質(zhì)大麥品系，通過在內(nèi)蒙古進(jìn)行嚴(yán)格隔離檢疫種植后，在江蘇黃海、臨海、新洋等多地農(nóng)科所開展適應(yīng)性種植試驗(yàn)。經(jīng)過六年的精心選育，Y131與Y148大麥品系在釀造性能、感官品評(píng)等方面表現(xiàn)出色，其麥芽色澤深邃、香氣濃郁、口感豐滿醇厚，達(dá)到高品質(zhì)啤酒釀造標(biāo)準(zhǔn)。

作為啤酒釀造的另一大核心原料，我國啤酒花的供應(yīng)也高度依賴進(jìn)口。2021年，百威中國聯(lián)合江蘇農(nóng)墾在連云港市打造了2200平方米的現(xiàn)代化室內(nèi)酒花種植基地，通過先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，打造規(guī)?；氖覂?nèi)無土栽培，實(shí)現(xiàn)了啤酒花產(chǎn)能的跨越式提升。

在項(xiàng)目進(jìn)程中，雙方創(chuàng)新性地采用了空氣源熱泵系統(tǒng)和智能補(bǔ)光技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)溫度、濕度、光照時(shí)長等關(guān)鍵環(huán)境參數(shù)的精準(zhǔn)調(diào)控，從而使啤酒花的年收獲頻次從傳統(tǒng)室外種植的一年一茬，大幅提升至三至四茬，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的顯著增長。

提檔升級(jí)

去年，我國啤酒的產(chǎn)量和收入雙雙下滑，這引發(fā)了不少人擔(dān)憂——高端化紅利是否消失殆盡，甚至消費(fèi)降級(jí)的論調(diào)也響了起來。

不過何勇對(duì)未來充滿信心，他堅(jiān)定地認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是永遠(yuǎn)的趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)是不可逆的過程?！爱?dāng)然，消費(fèi)升級(jí)是階段性的，需要五年、十年，甚至更長時(shí)間完成?！?/p>

方剛也表示，高端化的趨勢(shì)不會(huì)變，只是那種瘋狂增長的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，啤酒高端化進(jìn)程進(jìn)入了一個(gè)新的階段，行業(yè)自然會(huì)進(jìn)入一種溫和式增長。

新經(jīng)銷聯(lián)合舟譜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024啤酒線下市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，目前中國啤酒的平均零售價(jià)在4.5元/升左右，遠(yuǎn)低于歐美等成熟市場(chǎng)的10元/升甚至20元/升。即便在總量趨穩(wěn)的大背景下，品牌依然有通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí)現(xiàn)“以價(jià)提質(zhì)”的空間。

當(dāng)下，中國啤酒市場(chǎng)已然步入成熟階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局業(yè)已基本穩(wěn)固成形。根據(jù)企業(yè)啤酒業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，2023年中國啤酒行業(yè)前六大企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了92.6％。這意味著前六大啤酒企業(yè)幾乎把控了整個(gè)市場(chǎng)。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，對(duì)同行的擠壓式增長不可避免。因此，誰能率先完成高端化轉(zhuǎn)型，誰就能占據(jù)有利地位。

今年6月30日，隨著華潤啤酒官宣侯孝海卸任、趙春武臨時(shí)代掌董事會(huì)主席，六家啤酒行業(yè)巨頭全部完成了領(lǐng)導(dǎo)人的調(diào)整。

這場(chǎng)高層更迭潮始于2022年5月，彼時(shí)47歲的耿超，從北京市順義區(qū)國資委黨委書記、主任的職位上空降燕京啤酒，擔(dān)任黨委書記、董事長一職，成為最年輕的掌舵者。

2024年12月，52歲的姜宗祥接替退休的黃克興，出任青島啤酒集團(tuán)黨委書記、董事長、總裁。姜宗祥也是青島啤酒一員老將，曾任公司供應(yīng)鏈總裁，2022 年后又兼任公司CEO。

今年4月，百威前全球首席供應(yīng)鏈官程衍俊調(diào)任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席，這也是百威亞太首位中國籍CEO。5月，重慶啤酒宣布Jo?o Abecasis連任董事長。他于2022年首次出任公司董事長，而在此前的9年時(shí)間里，重慶啤酒更換了5位一把手。他的連任說明重慶啤酒的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)穩(wěn)定下來。6月，珠江啤酒董事會(huì)選舉現(xiàn)任副董事長、總經(jīng)理黃文勝擔(dān)任董事長等職務(wù)，接替已屆退休年齡的王志斌。2020年1月，黃文勝從通信行業(yè)跨界而來，擔(dān)任珠江啤酒總經(jīng)理。

管理層的思維革新比戰(zhàn)術(shù)調(diào)整更為迫切。從年齡看，新的掌門人較前任多下降5—8歲，更貼近當(dāng)下的Z世代消費(fèi)群體。新帥們的使命不僅僅是挽救短期業(yè)績，更是為所在企業(yè)以及中國啤酒在高端化的下半場(chǎng)，構(gòu)建新的發(fā)展模式。