融媒體時代高校廣告教學提升學生IP運營能力的教改研究

中圖分類號：G643.2 文獻標識碼：A

融媒體作為輿論引導(dǎo)和社會治理的重要角色，吸引了學術(shù)界和業(yè)界的持續(xù)關(guān)注。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上重點強調(diào)：“要扎實抓好融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！盵1]2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，提出完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。從作品到產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈，從思維到實踐，行業(yè)的不斷變革為高校廣告教學帶來了新挑戰(zhàn)。

一、提升IP運營能力是融媒體時代高校廣告教學的必然要求

傳播方式的改變，影響著人們的生產(chǎn)、生活方式，也給高校廣告教育帶來挑戰(zhàn)。過去，廣告與公關(guān)各司其職，廣告重視“爭”，公關(guān)重視“和”。如今，廣告與公關(guān)“你中有我，我中有你”，綜合為“創(chuàng)意傳播管理”，IP運營成為廣告界的“熱詞”，IP運營能力成為高校廣告教學目標的重中之重。

（一）厘清融媒體、新媒體和全媒體概念，是融媒體時代高校廣告教學的必然要求

隨著現(xiàn)代化進程的發(fā)展，各地紛紛加速媒體融合向縱深推進，但是，部分高校的傳統(tǒng)媒體思維短時間文章編號：1672-8122（2025）07-0142-03內(nèi)難以轉(zhuǎn)變，對于融媒體、新媒體和全媒體等新概念的認識與理解還不夠深入。新媒體始于互聯(lián)網(wǎng)，起于新技術(shù)，其核心要義是關(guān)系、意義、服務(wù)和平臺，是廣告和公關(guān)聯(lián)手的技術(shù)支撐。融媒體是新媒體發(fā)展的必然結(jié)果，是內(nèi)容與服務(wù)的綜合平臺。全媒體傳播則是數(shù)智化賦能下媒介深度融合形成的“萬物皆媒”“價值互聯(lián)”傳播體系，是技術(shù)邏輯驅(qū)動下從初始的簡單“疊加\"升級演化為深層次的智能“互嵌”[2]。新媒體、融媒體、全媒體的蓬勃發(fā)展，對于新聞傳播、文化產(chǎn)業(yè)以及文化傳播專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了新要求。

（二）滿足廣告行業(yè)日新月異的要求，重視IP運營能力，是融媒體時代高校廣告教學的必然要求

廣告從“紙上的推銷術(shù)”發(fā)展到IP運營，從過去單純的文案寫作，到如今融入公共關(guān)系，成為“創(chuàng)意傳播管理”，其范圍擴展到文學、文化、傳播、管理、經(jīng)濟等相關(guān)領(lǐng)域，學科交叉性日益突出。廣告的本質(zhì)是營銷傳播，傳播媒介的變化劇烈沖擊廣告行業(yè)的發(fā)展，新媒體、融媒體、全媒體的蓬勃興起，重構(gòu)了營銷傳播生態(tài)。從作品思維走向產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈思維，培養(yǎng)IP運營人才是當前廣告課程教學改革的關(guān)鍵?！八^運營，是指規(guī)劃、組織、實施、控制、優(yōu)化業(yè)務(wù)運作方式，整合特定資源投入使用以謀求增值，并以某種形式的產(chǎn)品或服務(wù)向社會輸出的過程，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)供給緊密相關(guān)的管理任務(wù)的總稱?！盵3]“IP運營”指的是將用戶放在核心位置，調(diào)動一切可用資源搭建精準的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，是一個可持續(xù)的管理過程。IP運營與新媒體、融媒體、全媒體的“融合、統(tǒng)籌、集成創(chuàng)新”要求相符合，是推動廣告課程適應(yīng)新趨勢、優(yōu)化新環(huán)境的重要抓手。

二、高校廣告教育現(xiàn)狀

從理論上看，國外廣告教育研究主要聚焦專業(yè)設(shè)置、教學目標、教育模式、培養(yǎng)方式、整體理念以及廣告課程教學的歷史變遷及現(xiàn)狀等方面；從實踐上看，國外廣告教育主要形成了四種模式，分別是“技校\"式、“理論與實踐”式、“管理”式以及“專業(yè)化”式。國外廣告教育注重綜合技能與應(yīng)用素質(zhì)的教育，重視理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是其歷史發(fā)展過程中較為突出的兩個特點。與國外相比，我國廣告教育研究起步較晚，基本借鑒國外先例。

融媒體時代，廣告向前延伸到創(chuàng)意內(nèi)容，向后輻射到管理、經(jīng)濟領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，給廣告研究帶來諸多新問題。近年來，廣告與公關(guān)的融通是大勢所趨，這意味著內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺及運營管理要統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)同作戰(zhàn)，即IP運營。法學意義上，IP是知識產(chǎn)權(quán)，是靜態(tài)概念；在文化產(chǎn)業(yè)角度，IP運營就是一種內(nèi)容思維，其核心關(guān)鍵詞是策劃、規(guī)劃、組織、實施，對接市場、評估、調(diào)整等。這是傳統(tǒng)廣告教育涉及甚少的部分，也是目前高校廣告教育的薄弱環(huán)節(jié)。對此展開研究較早的是北京大學新聞傳播學院院長陳剛。2008年，他在《創(chuàng)意傳播管理》一文中提出，要開放吸納公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，以“創(chuàng)意 + 傳播 + 管理 gt;3 ”思維發(fā)展“大廣告”[4]這是國內(nèi)高校廣告教學研究的前沿，也是高校廣告教學改革追求的與時俱進的綜合思維。

本文認為，媒介融合、建立全媒體傳播體系是個漫長過程，圍繞IP運營能力的提升有三個方面需要做出導(dǎo)向性調(diào)整：一是高校廣告教學理念相對滯后。2025年1月，中關(guān)村互動營銷實驗室聯(lián)合德勤管理咨詢、秒針營銷科學院及北京師范大學新聞傳播學院共同發(fā)布的《2024中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》指出：“2024年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計將達到6，509億元人民幣，同比增長 13.55% ?！盵5]由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告行業(yè)發(fā)展的沃土，且產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年增長。面對發(fā)展環(huán)境的巨變，“我國廣告教育并未做好充分準備與清晰思考，雖增設(shè)一些新媒體課程進行彌補，但培養(yǎng)目標并不明確”[6]。高校廣告教學理念滯后于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告還有“萬水千山”。如果廣告教師對新媒體、融媒體、全媒體缺乏全局性認知，會直接影響學科的教學效果。

二是高校廣告教學文化底蘊不足?！皼]有文化內(nèi)涵的廣告是缺乏藝術(shù)美感的，也沒有真正藝術(shù)生命力?！盵7]在廣告行業(yè)發(fā)展的初期，庸俗、重復(fù)性的廣告一度充斥市場，這種廣告雖然能迅速給受眾留下印象，但對品牌形象建設(shè)無法產(chǎn)生積極影響，長期來看不具備良好的商業(yè)價值。隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，群眾審美水平的不斷提高，文化內(nèi)涵欠缺的廣告市場份額只會越來越小。品類競爭時代，符號、意義、精神需求和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量同等重要。因此，廣告教學要注重提升廣告人才的文化素養(yǎng)，只有兼具文學素養(yǎng)和講故事的能力，才能創(chuàng)造出有文化內(nèi)涵的好廣告，使受眾得到使用價值和感性價值的雙重滿足。

三是“適銷對路”的廣告人才依然稀缺。傳統(tǒng)廣告課程重視理論教學，近年來，雖然部分高校增設(shè)新媒體等新興課程，與業(yè)界合作推出共同培養(yǎng)廣告人才計劃，但是，“目前校企合作多處于淺層次”[8]，學界與業(yè)界尚未有效接軌，導(dǎo)致學生走出校園后仍需較長適應(yīng)期。融媒體時代，廣告涉及到若干環(huán)節(jié)，但各院校往往缺乏建立IP運營的整體視野，基于自身優(yōu)勢，側(cè)重某一方面的專業(yè)知識培養(yǎng)，導(dǎo)致廣告學專業(yè)學生無法同時掌握創(chuàng)意、傳播和管理等綜合能力，對專業(yè)定位缺乏有效認知，無法成為“適銷對路”的復(fù)合型廣告人。

三、融媒體時代高校廣告教學提升學生IP運營能力的實踐路徑

融媒體時代，高校廣告人才培養(yǎng)需要完成從作品、產(chǎn)品思維到產(chǎn)業(yè)鏈思維的升級迭代，幫助學生突破傳統(tǒng)“一站式”傳播定式，轉(zhuǎn)向IP運營思維模式。“IP運營\"誕生于技術(shù)變革的時代，誕生于多個領(lǐng)域的交叉點，是動態(tài)的、綜合性概念。因此，要提升學生IP運營能力，高校就要從教學理念、文化內(nèi)涵和“適銷對路”三方面，推進教學改革。

（一）更新教學理念，促進思維轉(zhuǎn)型

一是要“廣告和公關(guān)”聯(lián)手作戰(zhàn)，把IP運營的策劃、規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)作為教學內(nèi)容的重中之重。廣告和公關(guān)作為兩門獨立課程，前者是“爭”的藝術(shù)，后者是“和”的藝術(shù)，各有自己的教學目標、理念和主要內(nèi)容。數(shù)字時代，“爭與和”都在媒介平臺上，即聚合在數(shù)字空間，是價值共創(chuàng)的“伙伴”。要實現(xiàn)價值最大化，需要“聯(lián)手作戰(zhàn)”。北京大學陳剛教授認為，在數(shù)字生活空間中，文化企業(yè)和消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘?wù)者和生活者的關(guān)系，傳播管理、創(chuàng)意管理和傳播接觸三個層面，實質(zhì)上是“創(chuàng)意”“傳播”“管理”三個環(huán)節(jié)相互加持，遵循了文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的商業(yè)邏輯。“廣告和公關(guān)”課程融合背后是建立主客一體化、生成論和“關(guān)系優(yōu)先”的實踐論思維，在\"運營”中追求品效合一。

二是以新媒體思維貫穿課堂教學，擺脫傳統(tǒng)媒體的思維慣性。目前，不少固守傳統(tǒng)媒體思維的廣告從業(yè)者有如下病癥：“自視藝高、不愿改變；傳統(tǒng)話語表達，難以人心走心；重內(nèi)容，輕傳播；新聞意識強、服務(wù)功能弱；閉門造車，而非開放共享；把新媒體當‘副業(yè)’，而非‘主業(yè)’；‘ + 互聯(lián)網(wǎng)’，而非‘互聯(lián)網(wǎng)+'；‘事業(yè)單位’色彩濃，市場競爭意識弱?！痹诮虒W中，教師應(yīng)“對癥下藥”，在闡釋概念的基礎(chǔ)上，以鮮活案例，講清新媒體與傳統(tǒng)媒體因基因不同而導(dǎo)致的功能差異，促使學生轉(zhuǎn)變思維，從根源上落實\"新媒體思維”。

（二）以文學滋養(yǎng)文化，培養(yǎng)“講故事”能力

一是認清品類競爭時代，意義、符號需要“故事”載體。隨著科學技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的不斷提高，許多技術(shù)壁壘被攻破，生產(chǎn)成本得到降低，市場上許多商品和服務(wù)的質(zhì)量漸趨一致。品類競爭時代，消費者在購買商品和服務(wù)時更加關(guān)注品牌、內(nèi)容和精神內(nèi)核。在以符號消費為代表的后工業(yè)時代，即所謂“符號消費時代”“意義消費時代”其物的價值來自于其作為符號背后的象征意義。廣告從業(yè)者只有將抽象的商品符號、價值用具體、生動的“故事”載體表達出來，才能從激烈的市場競爭中脫穎而出。

二是從“講故事”到“講好故事”，需要具備詩性思維。文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是“講故事”，廣告作為典型的文化產(chǎn)業(yè)，“講故事”是廣告人的基本功。IP作為一種內(nèi)容思維，不僅要“講故事”，而且要“講好故事”。“好故事”具有詩性，即能以有限內(nèi)容觸發(fā)廣泛共鳴，觸發(fā)人們的歷史、宇宙和人生感懷，進而產(chǎn)生注意力和轉(zhuǎn)化力。廣告教育需要提升學生的文學素養(yǎng)，強化詩性思維。以詩性思維，把有限和無限、在場和不在場有機統(tǒng)一在“內(nèi)容”中，把文化資源故事化、故事文學化、文學視頻化，以適應(yīng)融媒體、視頻化時代的受眾需求。

三是廣告教育要注重提升學生的精神境界。人的境界、人格、襟懷這些“道”的問題將決定“故事”的價值導(dǎo)向，技術(shù)理性終究需要人文燈塔指引方向。廣告從業(yè)者作為美好生活提案人，對“人”的“活法”，對“存在”“意義”“價值”這些問題應(yīng)該有深入思考。對此，教師在理論教學中，要積極引導(dǎo)、合理設(shè)問，鼓勵學生辯論交流，提升其未來作為廣告創(chuàng)意人的境界。

（三）建立實踐基地，讓研究型人才接地氣

一是用好校內(nèi)媒體平臺。高校應(yīng)在校內(nèi)建立交流平臺，鼓勵學生將學習心得體會結(jié)合時事熱點、精彩案例和品牌成長故事等撰寫成文章，及時推送，進一步提升學生日常內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和管理能力。例如，中南大學廣告教學團隊建立的微信號“品牌官小糕”，致力于學生在案例分析中強化“優(yōu)化路徑”，將理論與實踐有機結(jié)合，促進學生挑戰(zhàn)自我，精益求精。

二是建立校外融媒體實踐基地。高校要積極與當?shù)卣⑵髽I(yè)合作，建立校外實踐基地，形成“課堂教學 + 校內(nèi)媒體平臺 + 校外實踐”三足鼎立的教學體系。學生在了解IP、品牌IP、超級IP的“進階關(guān)系”后，進入融媒體實踐基地學習，在實踐中形成解決問題的“IP運營能力”。

四、結(jié)語

融媒體時代，內(nèi)容、原創(chuàng)、人格、流量、商業(yè)化是營銷傳播關(guān)鍵詞，內(nèi)容的可擴展、可連接、可轉(zhuǎn)化、可識別是目標，商業(yè)邏輯背后是人文情懷，“內(nèi)容生產(chǎn)”任重道遠。本文提出，高校應(yīng)更新教學理念、樹立新媒體思維，重視實踐環(huán)節(jié)，提升學生的“文學素養(yǎng)和講故事的能力”，確保廣告教改永遠“在路上”

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