AIDMA視角下“好望水”品牌傳播策略研究

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

在新媒體時(shí)代，廣告行業(yè)的發(fā)展日新月異。中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室、德勤管理咨詢、秒針營(yíng)銷科學(xué)院、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)持續(xù)向好，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6509億元，同比增長(zhǎng) 13.55% ，增速較2023年提升近1個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁[1]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，千篇一律的廣告難以吸引受眾的注意力，廣告營(yíng)銷創(chuàng)新被提升到更重要的位置，許多企業(yè)紛紛投人大量資金用于廣告部門建設(shè)，以期獲得具有創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意，從而樹立獨(dú)特的品牌形象。作為植物飲料品牌，“好望水”自創(chuàng)立以來實(shí)現(xiàn)了從0到5億元規(guī)模的飛躍，其品牌傳播策略堪稱典范。本文從品牌傳播的現(xiàn)狀出發(fā)，運(yùn)用AIDMA模型分析了“好望水”的品牌傳播策略，并對(duì)其未來發(fā)展中可能面臨的困境進(jìn)行總結(jié)與思考，旨在為其他品牌傳播提供有益借鑒。

二、AIDMA模型定義

19世紀(jì)后半葉，路易斯提出了研究消費(fèi)行為的理論——AIDA法則，該法則包括四個(gè)階段：A（At-tention）引起注意、I（Interest）產(chǎn)生興趣、D（De-文章編號(hào)：1672-8122（2025）07-0129-04sire）培養(yǎng)欲望、A（Action）促成行動(dòng)。此后，學(xué)者基于該法則陸續(xù)提出了AIDMA、AIDAC和AIDAS等理論模型，其中影響較大的是E.S劉易斯提出的AIDMA模型[2]。該模型描述了消費(fèi)者從看到廣告到產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程，此過程分為五個(gè)階段：A（At-tention）引起注意、I（Interest）產(chǎn)生興趣、D（De-sire）培養(yǎng)欲望、M（Memory）形成記憶和A（Ac-tion）促成行動(dòng)。通過理解AIDMA模型，營(yíng)銷人員能夠制定有效的營(yíng)銷策略，并創(chuàng)作出促進(jìn)銷售的廣告。時(shí)至今日，AIDMA模型已成為消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域成熟的理論模型之一。即便在新媒體廣告發(fā)展迅速的時(shí)代，AIDMA模型依然在廣告行業(yè)占據(jù)重要地位。

三、品牌傳播現(xiàn)狀

（一）成本投入低

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在品牌傳播過程中顯著降低了投入資金，使得低成本、高收益的品牌傳播成為可能。許多新品牌借此在廣告市場(chǎng)嶄露頭角，而一些知名品牌則將更多資金投人到產(chǎn)品研發(fā)等高成本環(huán)節(jié)，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。

品牌傳播投入成本低主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是固定成本較低。由于新媒體時(shí)代品牌傳播主要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，線下傳播所占比例較小，因此用于宣傳的固定資金大幅減少。二是流動(dòng)成本較低。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播通常借助文字、圖片、視瀕等形式展現(xiàn)產(chǎn)品，這些線上方式價(jià)格相對(duì)低廉。三是宣傳成本低。一些富有創(chuàng)意的廣告能吸引網(wǎng)友關(guān)注，并引發(fā)二次創(chuàng)作和自發(fā)傳播，從而大幅降低品牌方的宣傳成本[3]

（二）傳播形式多樣

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，品牌傳播形式更加多樣。尤其是在21世紀(jì)，廣告展現(xiàn)產(chǎn)品的方式已不再局限于二維平面。隨著VR、AR等技術(shù)的興起，品牌方得以通過線上虛擬仿真技術(shù)真實(shí)地呈現(xiàn)產(chǎn)品。讓消費(fèi)者洞悉產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)體驗(yàn)感。比如，在淘寶網(wǎng)中，MAC、3CE、蘭蔻等品牌針對(duì)口紅產(chǎn)品設(shè)置了“AR試色\"功能，讓消費(fèi)者在線上進(jìn)行虛擬仿真試色體驗(yàn)，輕松選出適合自己的口紅色號(hào)，從而促進(jìn)購(gòu)買。

（三）難以觸及目標(biāo)受眾

在新媒體時(shí)代，盡管品牌能夠借助各種內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行宣傳，但是由于受眾獲取信息的渠道多樣化，導(dǎo)致品牌傳播的流量難以實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。此外，在傳播過程中，一些品牌存在未準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點(diǎn)、錯(cuò)誤選擇核心目標(biāo)受眾、傳播重點(diǎn)不突出、傳播計(jì)劃脫離實(shí)際等問題，進(jìn)一步增加了將有效信息傳達(dá)給自標(biāo)受眾的難度。因此，品牌在制定傳播策略時(shí)，必須精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通過調(diào)研明確受眾習(xí)慣接收信息的傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的有效觸達(dá)[4]。

（四）內(nèi)容同質(zhì)化問題突出

在品牌傳播過程中，創(chuàng)作者通常會(huì)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)來制作內(nèi)容。然而，現(xiàn)代社會(huì)處于媒介營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境中，并非客觀世界的全貌。擬態(tài)環(huán)境是媒介對(duì)新聞信息進(jìn)行篩選、加工和報(bào)道，將客觀現(xiàn)實(shí)重新結(jié)構(gòu)化后呈現(xiàn)給受眾的環(huán)境。在信息時(shí)代，由于受眾注意力有限，只能依賴媒介提供的擬態(tài)環(huán)境來認(rèn)知世界。媒介提供的熱點(diǎn)信息有限，品牌方為提升品牌曝光度，只能利用有限的信息進(jìn)行再度創(chuàng)作，導(dǎo)致內(nèi)容大同小異，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

四、AIDMA視角下“好望水”品牌傳播策略分析

（一）A（Attention）—“儀式感強(qiáng)”吸 引特定人群

丹尼斯·麥奎爾在其著作《麥奎爾大眾傳播理論》中提出了傳遞、儀式、注意力與接受四種傳播模式。在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，儀式和注意力模式的重要性尤為凸顯。儀式模式，又稱表達(dá)模式，側(cè)重于傳送者的內(nèi)在滿足，屬于慶祝性、享受性和裝飾性的傳播，常見于政治、公共、娛樂、宗教或慶典活動(dòng)中。通過成功的儀式傳播，能夠達(dá)到更加團(tuán)結(jié)、創(chuàng)造價(jià)值、激發(fā)情感和統(tǒng)一行動(dòng)的效果[5]。注意力模式則側(cè)重于形式而非內(nèi)容，其受眾的特點(diǎn)是“信息接收者”而非“信息參與者”。在品牌營(yíng)銷傳播中，獲得受眾注意力比態(tài)度和反饋更為重要，品牌傳播的過程實(shí)質(zhì)上就是收獲注意力的過程[6]?！昂猛蓖ㄟ^創(chuàng)新改造楊梅、杏、桃子、檸檬等地域性較強(qiáng)的水果，推出了充滿儀式感的飲品：望桃花—針對(duì)下午茶場(chǎng)景；望杏?！槍?duì)婚宴場(chǎng)景；望梅好——針對(duì)歡聚場(chǎng)景。這些產(chǎn)品符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)儀式感的追求，能夠迅速吸引他們并激發(fā)其購(gòu)買欲。

（二）I（Interest）—?jiǎng)∏槎唐l(fā)興趣

在AIDMA模型中，I（Interest）代表產(chǎn)生興趣，即潛在消費(fèi)者在接收廣告過程中，對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注，并形成積極的認(rèn)識(shí)傾向。這種心理傾向是穩(wěn)定持久的，并伴有積極的情感體驗(yàn)[7]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11.08億元，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至 78.6% 短視頻用戶規(guī)模為10.40億人，占網(wǎng)民整體的93.8%^[8] 。短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，表明短視頻已成為網(wǎng)民上網(wǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，許多用戶不僅是“信息接收者”，更是“內(nèi)容創(chuàng)作者”，他們通過創(chuàng)作收獲了大量用戶的支持與喜愛，成為具有影響力的個(gè)體。特麗·森福特在其著作《攝像頭女孩：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的名人與社群》中，將這些具有影響力的用戶稱為“微名人”[9]?！拔⒚薥"通?；钴S在抖音、小紅書、B站等用戶基數(shù)龐大的社交媒體中，他們以親切的語氣和毫無距離感的交流方式，吸引大量追隨者?；凇拔⒚薥"的這些特點(diǎn)，品牌方通過將廣告植入他們的視頻內(nèi)容中，能夠更有效地對(duì)用戶進(jìn)行種草，從而提高受眾對(duì)商品的興趣和關(guān)注度。因此，利用“微名人”進(jìn)行品牌傳播已成為品牌方的首選策略?！昂猛痹谶M(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播時(shí)，與導(dǎo)演小策合作，通過植入式廣告將產(chǎn)品巧妙地融入短片《欲戴皇冠，必承其重》中。該短片將“望山楂”比作權(quán)力的象征，主人公鵝姐在品嘗“望山楂”時(shí)對(duì)權(quán)力和人生的感悟，成功地將產(chǎn)品悄無聲息地植入受眾腦海中，留下深刻印象。

（三）D（Desire）—“明星營(yíng)銷”激發(fā)購(gòu)買欲望

在廣告創(chuàng)意的經(jīng)典方法中，“3B”原則廣泛流行并頻繁用于廣告創(chuàng)作中。所謂“3B”，指的是美女（Beauty）、嬰兒（Baby）和動(dòng)物（Beast）。許多廣告人將其視為廣告創(chuàng)作的瑰寶，認(rèn)為這三者最容易吸引消費(fèi)者的注意力并贏得他們的喜愛[1]。然而，在當(dāng)今時(shí)代，Beauty的美麗原則已不再單純適用于女性，男性之美和中性之美正逐漸受到關(guān)注。比如，藝人鹿晗因俊朗的外形，陸續(xù)成為可口可樂、阿迪達(dá)斯、古馳等國(guó)際品牌的代言人[]。這體現(xiàn)了男性之美在廣告領(lǐng)域的崛起。

尤其自21世紀(jì)以來，隨著女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不斷提升，“她經(jīng)濟(jì)”成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。QuestMo-bile研究院發(fā)布的《2025“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，截至2025年1月，女性用戶活躍規(guī)模高達(dá)6.24億，同比增加了 2.6% 。相比全網(wǎng)用戶，女性用戶更善于情感表達(dá)和互動(dòng)分享，其短視頻和移動(dòng)社交總使用時(shí)長(zhǎng)占比分別為 33% 、 29% ，高于全網(wǎng)平均水平。同時(shí)，在電商平臺(tái)大促活動(dòng)帶動(dòng)下，女性用戶更愿意投人較多時(shí)間消費(fèi)[12]。以上數(shù)據(jù)表明，女性用戶已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。如今，品牌方開始根據(jù)女性的愿望和需求，創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。在新媒體發(fā)展和商業(yè)資本的推動(dòng)下，“明星營(yíng)銷”成為品牌發(fā)展新趨勢(shì)，其中“好望水”和“書亦燒仙草”兩個(gè)品牌的案例尤為突出。2023年7月，這兩個(gè)品牌通過與男性博主合作。在抖音平臺(tái)推廣，拍攝符合女性消費(fèi)者審美的短視頻，成功建立了與抖音女性消費(fèi)者的聯(lián)系，激發(fā)了她們的購(gòu)買欲。其中，“好望水”品牌的表現(xiàn)尤為出色，通過發(fā)起挑戰(zhàn)，與男性KOL合作進(jìn)行品牌營(yíng)銷。截至2025年6月，參與挑戰(zhàn)的用戶超過4000人，點(diǎn)贊量高達(dá)258萬，品牌傳播效果顯著，吸引了眾多女性消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。

（四）M（Memory）— 一洗腦“神曲”強(qiáng) 化記憶

根據(jù)AIDMA模型，記憶是購(gòu)買環(huán)節(jié)的最后一個(gè)步驟，也是讓消費(fèi)者完全接受產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。然而，在新媒體時(shí)代，品牌方通過各種營(yíng)銷手段頻繁出現(xiàn)在受眾視野中，信息如洪流般讓人目不暇接，品牌方的營(yíng)銷廣告很難在眾多創(chuàng)意中脫穎而出。因此，打造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)成為品牌營(yíng)銷的重要策略。2021年，蜜雪冰城通過一首洗腦“神曲”成功打入市場(chǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)品牌營(yíng)銷案例。在推廣旗下產(chǎn)品“望山楂”時(shí)，“好望水”通過與龔琳娜合作，創(chuàng)作主題曲《龔琳辣》，使“望山楂”在短視頻平臺(tái)迅速出圈，網(wǎng)友對(duì)該品牌留下了深刻印象。在創(chuàng)作內(nèi)容上，龔琳娜以一句“吃辣就喝望山楂”搭配朗朗上口的旋律，在抖音中迅速流行，成為網(wǎng)友喜愛的熱門音樂[13]。在MV中，龔琳娜身著民族特色服飾坐在火鍋?zhàn)狼?，與吃辣主題完美契合，進(jìn)一步強(qiáng)化了“吃辣就喝望山楂”的核心信息，加深了網(wǎng)友對(duì)望山楂能解辣的記憶。在傳播方面，以抖音用戶為例，一些高顏值博主在創(chuàng)作視頻時(shí)配上了“吃辣就喝望山楂”的BGM，他們直接將“神曲”影響至自己的粉絲，形成了良好的傳播效果。不少網(wǎng)友表示，只要在超市看到望山楂，就會(huì)自動(dòng)循環(huán)播放《龔琳辣》，可見其傳播效果顯著。

（五）A（Action）—渠道多樣促進(jìn)購(gòu)買

在AIDMA模型的最后一個(gè)階段，購(gòu)買行為是消費(fèi)者旅程的最終目標(biāo)。然而，從消費(fèi)者行為分析來看，三個(gè)關(guān)鍵因素會(huì)影響購(gòu)買決策：1.購(gòu)買渠道的便捷性。消費(fèi)者傾向于選擇便捷的購(gòu)物渠道，如果商品在這些渠道投放不足，導(dǎo)致購(gòu)買困難，那么該商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易被淘汰。2.品牌認(rèn)知與營(yíng)銷推廣的有效性。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品前通常會(huì)進(jìn)行充分的研究。因此，只有通過有效的品牌認(rèn)知和營(yíng)銷策略吸引消費(fèi)者，才能促使他們做出購(gòu)買決定。3.第三方推薦的影響力。當(dāng)消費(fèi)者考慮購(gòu)買商品時(shí)，來自有經(jīng)驗(yàn)且關(guān)系親密人的推薦會(huì)對(duì)他們的決策產(chǎn)生顯著推動(dòng)作用[14]。對(duì)此，“好望水”采取了一系列措施。首先，與多家燒烤、火鍋店合作，確保消費(fèi)者在重油重辣場(chǎng)景中能夠便捷地購(gòu)買到產(chǎn)品。其次，與多家連鎖便利店合作，使消費(fèi)者在線上了解商品后，能夠迅速在線下完成購(gòu)買。比如，“好望水”在抖音、微博、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷，提升品牌認(rèn)知的同時(shí)，在這些平臺(tái)設(shè)置了即時(shí)購(gòu)買鏈接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后能夠立即完成購(gòu)買行為。最后，通過與咖啡店、酒店、民宿的合作，不斷提升在餐飲領(lǐng)域的知名度。其品牌文化也逐漸獲得高端酒店和米其林餐廳的認(rèn)可，并成為北京、廣州等眾多地區(qū)酒店和民宿的官方合作伙伴。消費(fèi)者對(duì)酒店、民宿和餐飲業(yè)的信任，進(jìn)一步促進(jìn)了購(gòu)買行為的發(fā)生。

五、結(jié)語

AIDMA模型經(jīng)歷兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，至今仍適用于廣告業(yè)，其時(shí)代內(nèi)涵也在不斷豐富。新媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷傳播策略持續(xù)創(chuàng)新，對(duì)廣告行業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?！昂猛弊猿闪⒁詠韺?shí)現(xiàn)了從0到5億元規(guī)模的飛躍，其獨(dú)特的品牌傳播策略，值得廣大品牌借鑒學(xué)習(xí)。然而，“好望水”在未來傳播中仍面臨諸多困境，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是“明星營(yíng)銷”效果短暫，難以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者；二是品牌合作商家多集中于一二線城市，三四線城市的宣傳不足，購(gòu)買渠道有限，易形成信息投放上的“馬太效應(yīng)”；三是品牌商品宣傳效果不均，自前只有“望山楂”取得了較好的傳播效果，其他產(chǎn)品如“望梅好”“望杏?！钡戎容^低，影響品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。穩(wěn)固品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位并非易事，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，“好望水”要堅(jiān)持努力，不斷創(chuàng)新，持續(xù)吸引受眾關(guān)注。

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[責(zé)任編輯：李婷]