廣播、電視在新媒體大環(huán)境下的融合發(fā)展

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

在新時代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化浪潮席卷全球，改變著人們的生活方式和信息傳播模式。新媒體在這一時代背景下應(yīng)運(yùn)而生，它不再是單一的傳播渠道，而是融合了多種傳播手段的綜合平臺，為人們提供了豐富多元的信息服務(wù)。廣播、電視等傳統(tǒng)媒體曾是信息傳播的重要途徑，然而，新媒體憑借互動性、即時性和個性化服務(wù)等優(yōu)勢迅速搶占市場，吸引用戶，使傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)時代變革，傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，這既是技術(shù)進(jìn)步的必然，也是滿足受眾多元化需求的必要之舉。通過與新媒體融合，傳統(tǒng)媒體拓展傳播渠道，增強(qiáng)與受眾的互動，提供更為精準(zhǔn)、個性化的內(nèi)容服務(wù)[1]。因此，探討廣播、電視與新媒體的融合發(fā)展策略，對于推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代的需求，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、廣播、電視與新媒體融合發(fā)展的價值

（一）優(yōu)化傳播效能，擴(kuò)大主流媒體影響力

融合發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，顯著提升了傳播效率與覆蓋范圍。傳統(tǒng)廣播、電視受發(fā)射塔覆文章編號：1672-8122（2025）07-0042-04蓋范圍、播出時段等因素制約，而新媒體平臺依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全球即時傳播。如央視新聞在抖音、微信公眾平臺開設(shè)賬號，單條時政新聞短視頻播放量常超千萬，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視端收視數(shù)據(jù)[2]。同時，融合促使傳播模式從單向輸送演變?yōu)殡p向互動，受眾可通過評論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與內(nèi)容傳播，形成裂變式擴(kuò)散效應(yīng)。例如，河南衛(wèi)視匠心之作《唐宮夜宴》，通過社交媒體話題互動衍生出二次創(chuàng)作熱潮，使傳統(tǒng)文化節(jié)目突破圈層限制，實現(xiàn)傳播力與影響力的指數(shù)級增長，有效鞏固了主流媒體的輿論陣地。

（二）創(chuàng)新盈利模式，激活媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能

在媒體競爭日益激烈的當(dāng)下，單一廣告收人模式已難以支撐傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營，融合發(fā)展則為其開辟了多元變現(xiàn)路徑。依托內(nèi)容付費(fèi)、電商帶貨、IP衍生開發(fā)等模式，傳統(tǒng)媒體可深度挖掘內(nèi)容價值。例如，湖南廣電推出的《乘風(fēng)破浪》節(jié)目，不僅通過電視廣告盈利，還借助會員付費(fèi)觀看加長版內(nèi)容、直播帶貨銷售同款服飾、舉辦線下演唱會等方式，構(gòu)建起“內(nèi)容 + 電商 + 文旅”的全產(chǎn)業(yè)鏈盈利體系，實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的多元化轉(zhuǎn)型。同時，融合還促進(jìn)了媒體與科技、金融、教育等行業(yè)的跨界合作，催生媒體融合新業(yè)態(tài)[3]。例如，人民日報社打造的“人民號”平臺，通過開放技術(shù)接口吸引企業(yè)人駐，實現(xiàn)了流量共享與商業(yè)價值共創(chuàng)，為媒體產(chǎn)業(yè)注入新活力。

（三）踐行社會責(zé)任，強(qiáng)化與論引導(dǎo)與文化傳承

在信息爆炸時代，融合發(fā)展助力傳統(tǒng)媒體更好地履行社會責(zé)任。傳統(tǒng)媒體憑借專業(yè)采編能力與新媒體的傳播優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，有效遏制謠言傳播。例如，在重大公共事件中，新華社通過全媒體矩陣發(fā)布辟謠信息，澄清事實真相，穩(wěn)定社會情緒。同時，融合發(fā)展為傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新提供了新載體，借助虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)，讓歷史文物“活起來”、文化遺產(chǎn)“動起來”[4]。例如，故宮博物院聯(lián)合騰訊開發(fā)的“數(shù)字故宮”小程序，借助AR技術(shù)讓游客沉浸式體驗故宮建筑與文物，既提升了文化傳播的趣味性，又推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界，增強(qiáng)了文化自信與民族凝聚力。

三、廣播、電視與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

當(dāng)前，廣播、電視與新媒體在技術(shù)賦能、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、運(yùn)營協(xié)同等維度的融合全面推進(jìn)，構(gòu)建起形態(tài)多元、互動性強(qiáng)、覆蓋廣泛的新型媒體生態(tài)。但是，在融合過程中仍存在內(nèi)容適配不足、盈利模式單一等問題，具體如下：

（一） 內(nèi)容融合

在內(nèi)容制作上，廣播、電視與新媒體開始打破界限，互相借鑒，取長補(bǔ)短。傳統(tǒng)廣播和電視節(jié)目開始融入新媒體元素，如實時互動、彈幕評論等，吸引年輕受眾。例如，熱門電視節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行直播，讓觀眾實時參與投票、評論，增強(qiáng)了節(jié)目的互動性和觀眾黏性[5]。同時，新媒體也積極借鑒廣播、電視的制作經(jīng)驗，提升內(nèi)容質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合豐富了媒體市場的內(nèi)容，滿足了不同受眾的需求。但是，部分內(nèi)容融合僅停留在呈現(xiàn)方式上，缺乏針對不同媒介特性的定制化創(chuàng)作，導(dǎo)致用戶體驗不佳。

（二） 渠道融合

在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行了深度融合。廣播、電視節(jié)目不再局限于傳統(tǒng)的信號傳輸，而是通過網(wǎng)站、APP等，進(jìn)行全球范圍內(nèi)的實時傳播。

這種跨平臺的傳播方式，擴(kuò)大了節(jié)目的覆蓋面和影響力。例如，文博探索節(jié)目《國家寶藏》在抖音平臺發(fā)布文物故事短視頻，以獨(dú)特的剪輯方式和熱門BGM吸引超千萬播放量，成功破圈引流。渠道融合不僅提高了節(jié)目的曝光率，還增強(qiáng)了觀眾黏性[6。但是，個別傳統(tǒng)媒體在跨平臺傳播時缺乏差異化策略，如直接將長視頻內(nèi)容同步至短視頻平臺，未適配碎片化傳播節(jié)奏；數(shù)據(jù)分析能力不足，難以基于用戶行為制定精準(zhǔn)分發(fā)策略，導(dǎo)致部分渠道流量轉(zhuǎn)化率偏低。

（三）運(yùn)營融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體在運(yùn)營模式上相互學(xué)習(xí)，探索新的盈利模式。一些廣播電臺、電視臺利用新媒體平臺廣告招商，借助精準(zhǔn)定位和大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高廣告效果與收入。同時，新媒體平臺也在積極與傳統(tǒng)媒體合作，通過共同制作節(jié)目、共享版權(quán)等方式，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，助力傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大節(jié)目影響力。然而，當(dāng)前的運(yùn)營融合存在諸多問題，一方面，盈利模式同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)傳統(tǒng)媒體僅停留在“廣告 + 流量分成”的淺層合作，尚未充分挖掘IP衍生、知識付費(fèi)、線下活動等多元化變現(xiàn)渠道[7]。個別地方電視臺雖開設(shè)了短視頻賬號，但內(nèi)容僅為電視節(jié)目片段的簡單搬運(yùn)，缺乏針對新媒體用戶的定制化運(yùn)營，難以通過會員付費(fèi)、電商帶貨等方式實現(xiàn)增收。另一方面，數(shù)據(jù)壁壘與協(xié)同效率不足，導(dǎo)致精準(zhǔn)營銷難以落地。例如，某省級廣播電臺雖接入了第三方廣告投放系統(tǒng)，但因無法獲取新媒體端用戶的完整行為數(shù)據(jù)，導(dǎo)致廣告投放仍依賴實踐經(jīng)驗，精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于預(yù)期[8]

四、廣播、電視與新媒體融合發(fā)展的策略

在新媒體的大環(huán)境下，廣播、電視與新媒體的融合發(fā)展成為必然趨勢。為推動這一進(jìn)程，建議從以下四個方面展開實踐探索。

（一）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

在技術(shù)驅(qū)動傳媒變革的當(dāng)下，5G、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)重塑媒體競爭格局。因此，要以技術(shù)創(chuàng)新為引擎，驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與運(yùn)營模式的全面轉(zhuǎn)型，從而在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)關(guān)注科技前沿，積極引進(jìn)革命性新技術(shù)。例如，人工智能（AI）可提升內(nèi)容推薦和個性化服務(wù)的準(zhǔn)確性，為用戶提供貼心且便捷的體驗；虛擬現(xiàn)實（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)，能為觀眾帶來身臨其境的感官體驗，從而增強(qiáng)媒體的吸引力和影響力[9] 。

2.自主研發(fā)創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體應(yīng)依據(jù)自身特色與受眾需求，定制技術(shù)解決方案。開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容管理系統(tǒng)，提高內(nèi)容制作與發(fā)布效率，并構(gòu)建完善的系統(tǒng)安全防護(hù)體系。例如，澎湃新聞積極投身技術(shù)創(chuàng)新實踐，不僅推出了“清穹”內(nèi)容風(fēng)控平臺，還開發(fā)了全套解決方案“澎 π 系統(tǒng)”，實現(xiàn)從內(nèi)容輸出到技術(shù)輸出的跨越，在有力提升內(nèi)容制作與發(fā)布效率的同時，全方位保障數(shù)據(jù)安全。

3.構(gòu)建技術(shù)生態(tài)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)攜手科技公司、高校研究機(jī)構(gòu)等外部合作伙伴，共同打造一個開放、包容的技術(shù)創(chuàng)新生態(tài)圈。通過與外部伙伴緊密合作，傳統(tǒng)媒體能夠更快地掌握新技術(shù)、新應(yīng)用，從而在未來的媒體競爭中占據(jù)有利地位[10]。同時，這種合作模式為傳統(tǒng)媒體帶來更多的創(chuàng)新資源和人才支持，推動整個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）培養(yǎng)復(fù)合型人才

在媒體融合的大背景下，復(fù)合型人才的培養(yǎng)顯得尤為重要。這類人才不僅具備傳統(tǒng)媒體的專業(yè)知識，還能熟悉新媒體技術(shù)和運(yùn)營策略，是推動媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵力量。

1.完善人才培養(yǎng)體系

為了培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才，傳統(tǒng)媒體需要完善人才培養(yǎng)體系。一是為員工提供定期、系統(tǒng)的培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋新媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)分析、用戶心理等，幫助員工與時俱進(jìn)，全面了解新媒體運(yùn)營和用戶需求。二是提供實踐機(jī)會，讓員工通過實際操作掌握新媒體技能，培養(yǎng)創(chuàng)新意識和團(tuán)隊協(xié)作能力。

2.引進(jìn)外部人才

除了加強(qiáng)內(nèi)部培養(yǎng)外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)積極引進(jìn)外部專業(yè)人才，特別是在新媒體領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗和實操技能的人才。他們的加入不僅帶來新的思維和觀念，還推動傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域快速發(fā)展。在引進(jìn)外部人才時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重候選人的實踐經(jīng)驗、專業(yè)技能、創(chuàng)新思維和團(tuán)隊協(xié)作能力。通過多渠道招聘和嚴(yán)格篩選，確保引進(jìn)的人才能夠為自身融合發(fā)展貢獻(xiàn)力量[] 。

3.建立激勵機(jī)制

為了留住人才，傳統(tǒng)媒體應(yīng)建立一套合理的激勵機(jī)制。一是提供具有競爭力的薪酬待遇、完善的福利體系。二是為員工提供廣闊的晉升空間，打破“唯行政職務(wù)”的單一晉升模式。三是設(shè)立獎項鼓勵優(yōu)秀員工，增強(qiáng)他們的歸屬感和榮譽(yù)感。如通過“創(chuàng)新創(chuàng)意大賽”“融媒技能比武”等活動，挖掘和獎勵在內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)應(yīng)用、運(yùn)營策劃等領(lǐng)域表現(xiàn)突出的個人或團(tuán)隊。設(shè)立“年度創(chuàng)新獎”“最佳團(tuán)隊協(xié)作獎”等，對獲獎個人給予獎金、培訓(xùn)深造機(jī)會等獎勵，對獲獎團(tuán)隊提供項目孵化支持或資源傾斜。這些舉措不僅能夠促進(jìn)團(tuán)隊穩(wěn)定發(fā)展，還能激發(fā)員工的創(chuàng)新潛能與工作熱情，為媒體的融合發(fā)展注入更多活力和動力，形成“以激勵促創(chuàng)新、以創(chuàng)新促發(fā)展”的良性循環(huán)。

（三）創(chuàng)新運(yùn)營模式

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體唯有主動求變，借鑒新媒體靈活高效的運(yùn)營策略，并結(jié)合自身深厚的內(nèi)容積淀與品牌優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新，才能實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型、煥發(fā)新的生機(jī)。

1.多元化收入來源

隨著廣告市場的迭代升級與用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體若仍局限于單一的廣告營收模式，將難以在激烈的市場競爭中立足。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體多元化盈利經(jīng)驗，構(gòu)建“廣告 + 內(nèi)容付費(fèi) + 電商 + 服務(wù)”的復(fù)合盈利體系。例如，提供獨(dú)家內(nèi)容，無廣告觀看等高質(zhì)量會員服務(wù)，吸引用戶付費(fèi)；結(jié)合電商模式銷售相關(guān)產(chǎn)品或與品牌合作推廣，拓展收入來源。

2.用戶參與和互動

新媒體受用戶喜愛的重要原因之一是其強(qiáng)大的互動性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)強(qiáng)化用戶思維，搭建多維度互動場景，提升用戶參與度。通過設(shè)置用戶投票、評論、分享等互動功能，讓用戶深入?yún)⑴c到內(nèi)容創(chuàng)作中，提高用戶黏性和活躍度。同時，這種互動模式也能為傳統(tǒng)媒體提供更多內(nèi)容創(chuàng)作的靈感和素材，使內(nèi)容更加貼近用戶需求。

3.跨界合作與品牌延伸

跨界合作是新媒體時代的重要特征。傳統(tǒng)媒體可憑借品牌影響力和資源優(yōu)勢，與其他行業(yè)深度合作，推出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大自身收入來源和品牌影響力。同時，通過舉辦線下活動、推出相關(guān)書籍或周邊產(chǎn)品等方式，實現(xiàn)品牌延伸，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場空間。

（四）強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)

內(nèi)容始終是核心競爭力。傳統(tǒng)媒體要在新媒體浪潮中穩(wěn)固地位，就必須堅持“內(nèi)容為王”的原則，以高質(zhì)量內(nèi)容吸引和留住受眾。

1.深入挖掘用戶需求

為了制作出貼合受眾需求的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體必須深人了解受眾的興趣愛好、信息獲取習(xí)慣和價值觀。通過市場調(diào)研、用戶反饋、大數(shù)據(jù)分析等手段，精準(zhǔn)掌握不同受眾的需求和喜好，定制既有針對性又有吸引力的內(nèi)容，提高傳播效果和受眾滿意度。例如，針對年輕人推出時尚內(nèi)容；針對中老年群體，則提供健康養(yǎng)生信息。

2.注重原創(chuàng)性和深度報道

在新媒體環(huán)境下，信息碎片化傳播導(dǎo)致內(nèi)容多浮于表面，缺乏深度和創(chuàng)新。對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)憑借專業(yè)采編團(tuán)隊和豐富資源，生產(chǎn)出兼具思想性與專業(yè)性的內(nèi)容。這既包括對社會熱點事件的深人調(diào)查與詳盡分析，也涵蓋對文化、科技、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的深度剖析。此外，傳統(tǒng)媒體要依托有深度、有觀點的內(nèi)容，塑造獨(dú)特的品牌形象，提升公信力和影響力。

3.多媒體融合呈現(xiàn)

隨著科技的進(jìn)步，新媒體技術(shù)為內(nèi)容呈現(xiàn)提供了更多可能性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極采用視頻、音頻、動畫、圖文結(jié)合等方式呈現(xiàn)內(nèi)容。例如，制作數(shù)據(jù)可視化圖表解讀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，拍攝短視頻來報道社會新聞，使用虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)為受眾提供沉浸式的新聞體驗。這種多媒體融合的方式不僅能讓內(nèi)容更加生動、形象，還能大幅度提高受眾的閱讀體驗和接受度。

五、結(jié)語

總之，廣播、電視與新媒體的融合發(fā)展是時代浪潮下的必然選擇。傳統(tǒng)媒體必須積極擁抱變革，與新媒體進(jìn)行深度融合，以提升自身競爭力和影響力。伴隨人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)的普及，內(nèi)容形態(tài)與傳播模式正朝著多元化方向演進(jìn)。例如，人工智能驅(qū)動的智能創(chuàng)作系統(tǒng)，實現(xiàn)了新聞內(nèi)容的自動化生產(chǎn)與個性化推薦；區(qū)塊鏈技術(shù)則能保障內(nèi)容版權(quán)，構(gòu)建了健康的內(nèi)容生態(tài)；元宇宙、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的普及，打破了現(xiàn)實與虛擬的邊界，為受眾帶來全感官沉浸的媒介體驗，重塑人與媒體的互動關(guān)系。展望未來，在全球化語境下，媒體融合將成為跨文化傳播的重要橋梁，助力中華文化以更生動立體的方式走向世界。

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[責(zé)任編輯：宋嘉樂]