“一日店長(zhǎng)”促成多方共贏

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，“一日店長(zhǎng)”是社交媒體流行的“網(wǎng)紅探店”模式的升級(jí)版，即娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)在線下的實(shí)景再現(xiàn)。

6月28日，位于南京江寧金鷹國(guó)際購(gòu)物中心的一家面包店開(kāi)業(yè)。為了豐富活動(dòng)形式、提升門(mén)店知名度，品牌方邀請(qǐng)了顏值和人氣都很高的“網(wǎng)紅”胡凱旋擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，他時(shí)而介紹產(chǎn)品，時(shí)而與顧客互動(dòng)。憑借陽(yáng)光帥氣的外形、充滿青春氣息的少年感和親和力，胡凱旋吸引眾多粉絲和烘焙愛(ài)好者，現(xiàn)場(chǎng)快門(mén)聲和歡呼聲此起彼伏。

“一日店長(zhǎng)”，顧名思義就是當(dāng)一天店長(zhǎng)，這種商業(yè)模式最早起源于國(guó)外時(shí)尚圈，品牌邀請(qǐng)代言人親臨門(mén)店，以“店長(zhǎng)”身份參與日常運(yùn)營(yíng)與管理，借助明星效應(yīng)為品牌造勢(shì)。國(guó)內(nèi)最早有記錄的“一日店長(zhǎng)”，是中國(guó)臺(tái)灣演員林志玲2016年4月在重慶某購(gòu)物中心的浪琴品牌專(zhuān)賣(mài)店為品牌做宣傳。近些年，眾多實(shí)體購(gòu)物中心為了引流聚客，在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，紛紛拿出看家本領(lǐng)，其中，“一日店長(zhǎng)”便是吸引目標(biāo)客群、提供情緒價(jià)值，進(jìn)而帶來(lái)流量變現(xiàn)的創(chuàng)新模式之一。

打開(kāi)某社交平臺(tái)，“一日店長(zhǎng)”相關(guān)話題討論高達(dá)57萬(wàn)次，內(nèi)容瀏覽量近300萬(wàn)次。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，“一日店長(zhǎng)”是社交媒體流行的“網(wǎng)紅探店”模式的升級(jí)版，即娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)在線下的實(shí)景再現(xiàn)。和“網(wǎng)紅”不一樣的是，“一日店長(zhǎng)”的人選范圍更廣，包括但不限于“網(wǎng)紅”，演員、藝術(shù)家、知名博主甚至是普通人，都有機(jī)會(huì)戴上“一日店長(zhǎng)”的徽章，走進(jìn)購(gòu)物中心的品牌店鋪，開(kāi)啟一場(chǎng)特殊的體驗(yàn)活動(dòng)。

“一日店長(zhǎng)”光鮮的外表背后，是品牌因勢(shì)利導(dǎo)、精心謀劃的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新突圍。在“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)中，參與體驗(yàn)店長(zhǎng)生活的普通人往往對(duì)品牌起到吸引熟客的作用，而擁有龐大粉絲群體的演員與“網(wǎng)紅”則會(huì)吸引大量粉絲前來(lái)門(mén)店支持，從而為店鋪帶來(lái)巨大的流量。

對(duì)普通人而言，他們有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變身份，從消費(fèi)者到店長(zhǎng)，參與到店鋪運(yùn)營(yíng)中，獲得本職工作之外的精彩體驗(yàn)。例如，泡泡瑪特曾在門(mén)店推出“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，招募普通消費(fèi)者擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，負(fù)責(zé)盲盒陳列、新品推薦和玩家互動(dòng)。

相比普通人，社會(huì)關(guān)注度較高的演員和“網(wǎng)紅”則是“一日店長(zhǎng)”的最佳人選。例如，2024年11月，喜茶邀請(qǐng)乒乓球世界冠軍樊振東擔(dān)任深圳歡樂(lè)海岸門(mén)店的“一日店長(zhǎng)”?；顒?dòng)當(dāng)天，樊振東親手為消費(fèi)者制作熱門(mén)飲品，還通過(guò)遞飲品、收銀、顛球展示等方式與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚，社交媒體平臺(tái)也掀起熱議，形成線上線下互動(dòng)閉環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

可見(jiàn)，“一日店長(zhǎng)”模式實(shí)現(xiàn)了多方共贏，成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的新方式，不僅為粉絲提供了追星機(jī)會(huì)和消費(fèi)儀式感，也為商業(yè)體帶來(lái)大量客流和業(yè)績(jī)。對(duì)“店長(zhǎng)”們而言，他們不僅收獲了豐厚的報(bào)酬，還有人氣、影響力的提升。

盡管“一日店長(zhǎng)”模式備受品牌青睞，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。例如，活動(dòng)形式單一，推薦產(chǎn)品、收銀互動(dòng)或簽售難以對(duì)客群形成強(qiáng)吸引力，而線上粉絲也未必能大量到店支持；活動(dòng)時(shí)間較短，熱度很快散去，如何打造持續(xù)影響力成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)；“店長(zhǎng)”與品牌目標(biāo)受眾的匹配度有高有低，影響最終活動(dòng)效果；隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，活動(dòng)內(nèi)容趨于同質(zhì)化，難以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)新難度加大等。

針對(duì)以上痛點(diǎn)，品牌在運(yùn)作“一日店長(zhǎng)”模式時(shí)，需要在流量吸引與品牌特色之間找到契合點(diǎn)，并根據(jù)市場(chǎng)變化和需求，探索開(kāi)發(fā)更具沉浸感和商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新玩法。例如，在嘉賓選擇上，不能一味看重高顏值，外形并不能和收益畫(huà)等號(hào)，做“店長(zhǎng)”的嘉賓最好具備一定的商業(yè)能力；依據(jù)嘉賓情況，精準(zhǔn)分析核心粉絲畫(huà)像，策劃活動(dòng)內(nèi)容，幫助引流線下商業(yè)。