農(nóng)網(wǎng)市場煙草消費(fèi)者細(xì)分與個性化營銷策略的實(shí)證分析

摘要：本文旨在探討農(nóng)村轄區(qū)煙草消費(fèi)者的細(xì)分特征及其個性化營銷策略。通過運(yùn)用市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、數(shù)學(xué)建模等方法，對農(nóng)網(wǎng)煙草消費(fèi)者的消費(fèi)行為、需求偏好、社會特征等進(jìn)行深入分析，并據(jù)此提出針對性的營銷策略。研究結(jié)果表明，針對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，制定個性化的營銷策略能夠顯著提升農(nóng)網(wǎng)地區(qū)卷煙的市場活力，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：卷煙零售戶；農(nóng)網(wǎng)；消費(fèi)者細(xì)分；個性化營銷；煙草消費(fèi)者

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.16.007

0 引言

隨著國際環(huán)境日趨復(fù)雜，過去幾年經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、貿(mào)易保護(hù)主義等挑戰(zhàn)，現(xiàn)代煙草行業(yè)依舊穩(wěn)中求進(jìn)，成為國家經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，也成為備受矚目的焦點(diǎn)。面對未來經(jīng)濟(jì)與煙草行業(yè)形勢的不確定性，農(nóng)網(wǎng)轄區(qū)的煙草零售戶與煙草消費(fèi)者也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，煙草公司越來越重視客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度，因而需要對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并針對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者制定個性化營銷策略。本文運(yùn)用市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、建模等方法，對農(nóng)網(wǎng)煙草消費(fèi)者的細(xì)分特征進(jìn)行深入分析，并據(jù)此提出針對性的營銷策略。

本文以孝感市煙草公司漢川營銷部下屬轄區(qū)西江鄉(xiāng)、南河鄉(xiāng)、楊林溝鎮(zhèn)3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的20個村和其中的56個農(nóng)網(wǎng)零售戶為調(diào)查對象，調(diào)查的內(nèi)容包括零售戶的基本信息、消費(fèi)者面貌分析、價格敏感度、消費(fèi)頻率和偏好等等多維度內(nèi)容，剔除無效問卷后，共收回農(nóng)網(wǎng)轄區(qū)消費(fèi)者問卷246份，為項(xiàng)目研究提供了較為精準(zhǔn)的資料信息。首先，經(jīng)過市場調(diào)研整理和相關(guān)文獻(xiàn)的分析后，得到漢川煙草馬口轄區(qū)的農(nóng)網(wǎng)市場煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。根據(jù)卷煙零售多維度分析，將零售戶與消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)化，制定點(diǎn)對點(diǎn)的個性化營銷策略。通過差異化管理試點(diǎn)工作，得到對營銷策略的反饋效果，并提出相應(yīng)建議與改進(jìn)措施、總結(jié)出相應(yīng)結(jié)論。

1 農(nóng)網(wǎng)煙草消費(fèi)者細(xì)分

1.1 細(xì)分維度與理論框架

本文基于農(nóng)網(wǎng)地區(qū)煙草消費(fèi)者的消費(fèi)行為、需求偏好、社會特征等幾大特點(diǎn)，構(gòu)建了消費(fèi)者細(xì)分的理論框架。通過這一框架，根據(jù)消費(fèi)者興趣標(biāo)簽應(yīng)用分類[1]，將農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)者細(xì)分傳統(tǒng)型、經(jīng)濟(jì)型、嘗鮮型和健康意識型四大類。

1.2 細(xì)分模型構(gòu)建與實(shí)證分析

在著手構(gòu)建農(nóng)網(wǎng)煙草消費(fèi)者的細(xì)分模型及其實(shí)證分析框架時，實(shí)施了一系列科學(xué)且系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)收集與處理流程。通過精心設(shè)計的問卷調(diào)查，廣泛且深入地搜集了消費(fèi)者的多維度信息，這些信息不僅覆蓋了消費(fèi)者的基本信息，還深入探究了消費(fèi)習(xí)慣（包括消費(fèi)頻次、品牌偏好等）以及心理特質(zhì)（例如價格敏感度、品質(zhì)追求等）[23]。在問卷的發(fā)放策略上，采取了線上與線下相結(jié)合的形式，以確保樣本深入農(nóng)村，使數(shù)據(jù)具備廣泛性和代表性。同時，問卷中還設(shè)置了開放性問題作為一項(xiàng)重要補(bǔ)充手段，通過消費(fèi)者對煙品的詳細(xì)回答，進(jìn)一步挖掘并記錄了消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、品牌忠誠度以及購買決策過程中更深層次的信息。

信息經(jīng)過轉(zhuǎn)化，成為可供后續(xù)量化分析的文本數(shù)據(jù)。此外，本文還詳細(xì)收集了行業(yè)報告、公司調(diào)研的公開數(shù)據(jù)等二手?jǐn)?shù)據(jù)，以獲取農(nóng)網(wǎng)煙草市場的宏觀趨勢、市場表現(xiàn)等關(guān)鍵信息。在數(shù)據(jù)收集工作完成后，緊接著進(jìn)行了嚴(yán)格的數(shù)據(jù)預(yù)處理，包括數(shù)據(jù)清洗、缺失值處理、異常值檢測、廢樣本剔除等多個環(huán)節(jié)，以確保后續(xù)數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和可靠性，從而為構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者細(xì)分模型和開展有效的實(shí)證分析提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.3 細(xì)分結(jié)果與分析

本部分對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，并展示各個細(xì)分群體的特征和結(jié)果。通過細(xì)分，我們可以更深入地了解不同消費(fèi)者群體的需求和偏好。

（1）基本信息分析。

①年齡分布：19～25歲和41～65歲是主要消費(fèi)群體，分別占比3293%和3699%。65歲以上老年人群是次要消費(fèi)群體，占比2033%。

26～40歲的消費(fèi)者占比較少，主要原因是該年齡段的農(nóng)村人口較少，但仍需關(guān)注該年齡段的特殊需求。存在18歲以下消費(fèi)者，需要關(guān)注農(nóng)網(wǎng)區(qū)域未成年售煙問題。

②性別分布：農(nóng)網(wǎng)煙草產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為男性，占比7317%。女性消費(fèi)者占2683%。

③收入水平：漢川市農(nóng)網(wǎng)片區(qū)屬于全國較富裕的農(nóng)村片區(qū)，中等收入群體是煙草產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。1000～3000元和3000～6000元月收入的消費(fèi)者占比最高，分別為3496%和3902%。

（2）消費(fèi)者行為分析。

①購買頻率：消費(fèi)者每月購買煙草產(chǎn)品的次數(shù)分布較為均勻，少于1次的占比2439%，1～3次的占比252%，4～8次的占比2561%，8次以上的占比248%。

②購買因素：口感是消費(fèi)者購買煙草產(chǎn)品時最看重的因素，占比4106%。品牌和價格也是重要的考慮因素，分別占比2561%和2358%。這表明消費(fèi)者在購買煙草產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，同時也會對價格和品牌進(jìn)行權(quán)衡。

③社交屬性：在漢川農(nóng)村市場中，煙草的社交屬性強(qiáng)，散煙文化濃厚。7439%的煙草消費(fèi)者認(rèn)同吸煙與社交活動有一定關(guān)聯(lián)或非常重要的關(guān)系，僅有732%的煙草消費(fèi)者認(rèn)為吸煙與社交活動完全無關(guān)。

在完成數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理后，基于構(gòu)建的理論框架與實(shí)證分析，本文對農(nóng)網(wǎng)煙草消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，得到了以下幾類主要消費(fèi)者特征。

（1）傳統(tǒng)型消費(fèi)者。

傳統(tǒng)型消費(fèi)者主要由年齡偏大的群體構(gòu)成，他們對經(jīng)典煙草品牌懷有深厚的情感依戀，對產(chǎn)品的口感純正度和質(zhì)量穩(wěn)定性有著近乎苛刻的要求。這部分消費(fèi)者往往保持著較高的購買頻次，月均購買次數(shù)普遍超過4次，且對特定品牌展現(xiàn)出極高的忠誠度，偏好長期信賴的品牌?；貧w分析揭示，年齡因素與品牌忠誠度對此類消費(fèi)者的購買決策具有顯著的正向影響，意味著隨著年齡增長，消費(fèi)者對品牌的忠誠度和偏好趨于穩(wěn)定。

（2）經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者。

經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者主要集中在中低收入人群，他們對價格變動極為敏感，購買決策時往往需要在價格與品牌價值之間做出權(quán)衡。他們的購買頻率相對較低，月均大約在1～3次之間，更加注重產(chǎn)品的性價比，易受促銷活動吸引。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這類消費(fèi)者傾向于選擇那些價格親民且口感尚可的煙草產(chǎn)品，顯示出較強(qiáng)的成本效益意識。

（3）嘗鮮型消費(fèi)者。

嘗鮮型消費(fèi)者以年輕群體為主，他們熱衷于探索新產(chǎn)品和新興品牌，追求消費(fèi)過程中的新鮮感和多樣性。這部分消費(fèi)者的購買行為相當(dāng)活躍，月均購買次數(shù)通常超過4次，對產(chǎn)品的創(chuàng)新性和包裝設(shè)計有著極高的期待。他們對電子煙、加熱不燃燒等新型煙草產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)高于其他群體，同時，品牌形象和營銷策略也是影響其選擇的重要因素。

（4）健康意識型消費(fèi)者。

健康意識型消費(fèi)者對吸煙的健康風(fēng)險有較強(qiáng)的認(rèn)知，往往有減少吸煙或戒煙的意愿。他們的購買頻率相對較低，月均可能不足1次或僅在1～3次之間，更傾向于選擇低害或替代性煙草產(chǎn)品，如電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品等。調(diào)查結(jié)果顯示（圖1），2602%的漢川農(nóng)網(wǎng)煙草消費(fèi)者正在嘗試減少吸煙或戒煙，大多數(shù)煙草消費(fèi)者存在健康意識這類消費(fèi)者的購買決策深受個人健康狀況、家庭及社會環(huán)境的影響，對健康標(biāo)簽、產(chǎn)品成分及健康宣傳的關(guān)注度極高，顯示出強(qiáng)烈的健康導(dǎo)向消費(fèi)趨勢。

進(jìn)一步通過多元回歸分析，本研究探討了各類消費(fèi)者群體的具體影響因素

（1）價格敏感度：在經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者群體中，價格敏感度成為影響購買決策的首要因素，且與月收入水平呈負(fù)相關(guān)，即收入越低，價格因素的作用越顯著。

（2）品牌忠誠度：對于傳統(tǒng)型消費(fèi)者，品牌忠誠度不僅是情感依賴的體現(xiàn)，也是影響其持續(xù)購買的關(guān)鍵因素；而嘗鮮型消費(fèi)者則展現(xiàn)出對新興品牌的高度好奇與接納，品牌忠誠度相對較低。如圖2所示，漢川農(nóng)網(wǎng)煙草消費(fèi)者對品牌忠誠度較高，7154%的漢川農(nóng)網(wǎng)煙草消費(fèi)者更偏好于湖北本土的黃鶴樓、紅金龍品牌，由于漢川農(nóng)村地區(qū)外來務(wù)工人口較多，具有龐大的外流人口，因此對外省各品規(guī)香煙也有一定的忠誠度[4]。

（3）健康意識：健康意識型消費(fèi)者的購買行為受到個人健康狀況、社會健康氛圍及健康信息的顯著影響，健康宣傳教育和替代產(chǎn)品的有效推廣能夠有效促進(jìn)這一群體消費(fèi)習(xí)慣的改變，顯示出健康導(dǎo)向策略的市場潛力。

2 個性化營銷策略建議

基于消費(fèi)者分析結(jié)果，本研究提出以下個性化營銷策略，以更好地滿足不同類型消費(fèi)者的需求，提高煙草產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的市場競爭力。

2.1 針對傳統(tǒng)型消費(fèi)者

傳統(tǒng)型消費(fèi)者往往注重品牌的歷史傳承、文化底蘊(yùn)以及產(chǎn)品的經(jīng)典口感和品質(zhì)。

（1）品鑒會與文化活動：聯(lián)合煙草工業(yè)公司定期進(jìn)村舉辦品鑒會，邀請消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特口感，同時結(jié)合新媒體元素，提升品牌的文化內(nèi)涵和消費(fèi)者認(rèn)同感。受限于廣告法，可以選擇在農(nóng)網(wǎng)零售戶客戶群內(nèi)定點(diǎn)投放內(nèi)部廣告，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌歷史傳承。

（2）會員制度與忠誠度計劃：建立會員制度，為傳統(tǒng)型消費(fèi)者提供專屬優(yōu)惠和服務(wù)，如生日禮品、積分兌換等，增強(qiáng)其對品牌的忠誠度。目前，黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司推出了“1916沙龍”計劃，“天天登樓”“樓樓游戲城”等趣味的營銷形式推廣著1916品規(guī)的黃鶴樓高價位香煙，其應(yīng)用在農(nóng)網(wǎng)地區(qū)效果顯著。

（3）口碑和事件促銷營銷：漢川農(nóng)村市場卷煙消費(fèi)者具有非常典型的“好面子”“攀比”等特征，在春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日及婚喪嫁娶等事件期間也都具有非常顯著的口碑營銷環(huán)境，對農(nóng)村市場的開發(fā)運(yùn)用好“口碑營銷”會起到事半功倍的效果[5]。開發(fā)農(nóng)村卷煙市場，充分利用各種卷煙銷售旺季和集中事件開展事件促銷策略，既能夠迅速提高銷量，又能進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)型消費(fèi)者人群[6]。

2.2 針對經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者

經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性價比，追求實(shí)惠和實(shí)用。

（1）價格折扣策略：在農(nóng)網(wǎng)零售戶中設(shè)置特價商品區(qū)，展示在轄區(qū)內(nèi)不好賣、難賣出的香煙、雪茄，通過折價的促銷方式吸引消費(fèi)者購買[7]。

（2）定價權(quán)和統(tǒng)一售價策略：發(fā)揮煙草政策性壟斷優(yōu)勢，實(shí)施“統(tǒng)一售價”。同時完善價格政策并維護(hù)價格體系，煙草公司與零售戶必須用價差體系建立起一個完善的利益共享網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行“銷售人員負(fù)責(zé)制”，及時發(fā)現(xiàn)、處理零售戶的亂價行為。另一方面可分別采用獎勵性價格折扣、促銷性價格折扣、威脅性價格折扣、年度性價格折扣、季節(jié)性價格折扣等多種形式的折扣策略，又進(jìn)一步提升煙草企業(yè)的市場競爭力和控制力[7]。

（3）稍緊投放策略：稍緊投放旨在通過設(shè)定訂貨上限來實(shí)現(xiàn)市場的平衡，同時也能控制煙草的價格。為了確保投放的準(zhǔn)確性，根據(jù)市場容量、供應(yīng)總量、庫存存銷比等關(guān)鍵要素建立評價模型。根據(jù)該模型實(shí)施訂貨限量管理，制定零售戶的月度限量和單次限量，保持經(jīng)濟(jì)類卷煙的供需平衡，并針對經(jīng)濟(jì)類消費(fèi)者采取“三偏”品規(guī)卷煙的重點(diǎn)推銷。

2.3 針對嘗鮮型消費(fèi)者

嘗鮮型消費(fèi)者喜歡嘗試新產(chǎn)品和新口味，追求新鮮感和刺激。因此，引入創(chuàng)新品規(guī)香煙，限量試點(diǎn)投放，加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，以滿足其好奇心和探索欲。并發(fā)揮煙草專賣、國家控制的優(yōu)勢，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新策略，加強(qiáng)包括產(chǎn)品供給、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品類等方面的創(chuàng)新，從產(chǎn)品供給側(cè)的根源上尋求營銷策略的突破至關(guān)重要。通過產(chǎn)品創(chuàng)新策略、品類多樣策略、品牌差異策略、新技術(shù)研發(fā)策略，在產(chǎn)品創(chuàng)新上重點(diǎn)發(fā)展細(xì)支卷煙、低焦油卷煙、特殊包裝卷煙、電子煙、雪茄煙、細(xì)切煙絲等創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)新型無煙氣煙草產(chǎn)品，進(jìn)而整合品類、品種和品牌，對農(nóng)村卷煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和提升[8]。

2.4 針對健康意識型消費(fèi)者

在農(nóng)網(wǎng)零售戶中設(shè)立健康煙草產(chǎn)品爆炸貼，展示低害煙品。在少量有電子煙資質(zhì)的農(nóng)網(wǎng)零售戶店內(nèi)推廣電子煙產(chǎn)品，對于大多數(shù)沒有電子煙資質(zhì)的農(nóng)網(wǎng)零售戶可推廣低焦油量、低煙堿量香煙。

3 結(jié)語

本調(diào)研不僅深化了對農(nóng)網(wǎng)煙草消費(fèi)者行為的理解，也為煙草公司制定更加精準(zhǔn)和有效的營銷策略提供了有力的支持。

漢川作為農(nóng)牧漁業(yè)重點(diǎn)縣市，農(nóng)網(wǎng)轄區(qū)在我省有著舉足輕重的地位，煙草行業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)的重要支撐之一，對于農(nóng)網(wǎng)卷煙市場也在持續(xù)加強(qiáng)改善力度，漢川煙草主動融入鄉(xiāng)村振興大局， 全面服務(wù)于鄉(xiāng)村振興大局。

未來，煙草公司應(yīng)將繼續(xù)關(guān)注農(nóng)網(wǎng)轄區(qū)消費(fèi)者需求的變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)市場的不斷發(fā)展和變化。

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