基于OBE理念的營銷策劃實(shí)習(xí)市場化運(yùn)作模式探索

摘要：營銷策劃實(shí)習(xí)是營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。為了更好地提高整體實(shí)習(xí)效果，學(xué)校對實(shí)習(xí)項(xiàng)目的甄選和營銷能力的綜合訓(xùn)練都提出了更高的要求。本文在分析當(dāng)前各種實(shí)習(xí)模式利弊的基礎(chǔ)上，遵循OBE理念，依據(jù)學(xué)校實(shí)際，形成了以O(shè)BE為核心思想的市場化運(yùn)作模式，并對該模式的探索進(jìn)行了梳理，旨在為營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)提供一種新思路。

關(guān)鍵詞：OBE；營銷策劃實(shí)習(xí)；市場化運(yùn)作模式

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.16.024

1 OBE教學(xué)理念簡介

OBE（OUTCOME BASED EDUCATION），又稱能力導(dǎo)向教學(xué)，是一種以學(xué)習(xí)成果或能力培養(yǎng)的教學(xué)理念。在教學(xué)過程中，OBE理念強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生的收獲，教師的工作應(yīng)以如何提高學(xué)生收獲為目的進(jìn)行設(shè)計(jì)；在教學(xué)效果評價(jià)中，該理念更加突出學(xué)生的各種能力素質(zhì)，包括團(tuán)體協(xié)作技能、專業(yè)應(yīng)用技能、語言交際能力以及創(chuàng)造能力等[1]。

OBE理念強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，堅(jiān)持成果導(dǎo)向，旨在持續(xù)發(fā)展，符合當(dāng)今高校專業(yè)建設(shè)的方向。教育部《關(guān)于實(shí)施一流本科專業(yè)建設(shè)“雙萬計(jì)劃”的通知》[2]（2019）中強(qiáng)調(diào)：要堅(jiān)持學(xué)生為中心、產(chǎn)出導(dǎo)向、持續(xù)改進(jìn)的基本理念，建立健全自查自糾的質(zhì)量保障機(jī)制，并持續(xù)有效執(zhí)行。

2 OBE理念的營銷策劃實(shí)習(xí)目的與要求

《教育強(qiáng)國建設(shè)規(guī)劃綱要（2024—2035年）》[3]（2024）中強(qiáng)調(diào)：擴(kuò)大實(shí)踐教育與網(wǎng)絡(luò)教育的領(lǐng)域和載體。統(tǒng)籌推動(dòng)價(jià)值引領(lǐng)、實(shí)踐體驗(yàn)、環(huán)境營造，探索課上課下協(xié)同、校內(nèi)校外一體、線上線下融合的育人機(jī)制。組織學(xué)生體驗(yàn)感悟新時(shí)代生動(dòng)實(shí)踐和偉大成就，增加實(shí)踐教學(xué)比重。由此可見，對創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，越發(fā)凸顯實(shí)踐教學(xué)在教學(xué)體系中的地位。

營銷策劃實(shí)踐教學(xué)是營銷專業(yè)教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。經(jīng)過前3年的課程學(xué)習(xí)，學(xué)生基本掌握了較為完整的營銷基本理論體系，初步具備解決營銷實(shí)踐問題的能力，進(jìn)而有必要進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐活動(dòng)對學(xué)生的能力加以鍛煉和提升。因此，營銷策劃實(shí)習(xí)旨在通過具體的實(shí)踐活動(dòng)，提升學(xué)生將營銷相關(guān)理論綜合運(yùn)用于營銷實(shí)踐活動(dòng)的能力，同時(shí)也為其后續(xù)專業(yè)學(xué)習(xí)夯實(shí)實(shí)踐基礎(chǔ)。

遵循OBE理念，營銷策劃實(shí)習(xí)的目的及其實(shí)施與以往相比有了不一樣的內(nèi)容。

2.1 營銷策劃實(shí)習(xí)教學(xué)目的

（1）通過營銷實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)基礎(chǔ)理論的應(yīng)用能力，掌握制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略和選擇適當(dāng)?shù)臓I銷手段，為今后從事相關(guān)行業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。

（2）培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營銷實(shí)踐問題的能力，提升學(xué)生治學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和獨(dú)立研究的能力。

（3）學(xué)生以團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行實(shí)習(xí)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

（4）在尋找企業(yè)、接觸企業(yè)及與企業(yè)互動(dòng)的過程中，提高學(xué)生社會(huì)溝通技能。

2.2 營銷策劃實(shí)習(xí)特殊要求

（1）實(shí)習(xí)設(shè)計(jì)遵循OBE理念。

方案設(shè)計(jì)要以學(xué)生收獲為目的，方案實(shí)踐要以學(xué)生為主體，方案評價(jià)要以學(xué)生收獲為標(biāo)準(zhǔn)。自始至終，教師的功能是為學(xué)生服務(wù)和督導(dǎo)學(xué)生，既不可越俎代庖，又不能放任自流。

（2）“真題真做”保障實(shí)踐效果。

為了提升策劃實(shí)習(xí)效果，要求采取“真題真做”方式，學(xué)生只有解決來自企業(yè)的實(shí)際課題，才能獲得真正的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而且“真題真做”更能激發(fā)學(xué)生實(shí)習(xí)積極性，提升成就感。

（3）市場反饋體現(xiàn)實(shí)習(xí)價(jià)值。

實(shí)習(xí)價(jià)值體現(xiàn)在營銷策劃方案中，為了更好地衡量策劃方案的質(zhì)量，僅僅根據(jù)指導(dǎo)教師的評價(jià)是不夠的，更需要得到被服務(wù)企業(yè)的反饋。通過企業(yè)的反饋，更有利于剖析策劃方案的優(yōu)缺點(diǎn)，客觀反映策劃實(shí)習(xí)效果?？偨Y(jié)得與失，不斷提升實(shí)習(xí)效果。

3 傳統(tǒng)實(shí)習(xí)模式的分析

3.1 基地實(shí)習(xí)模式

學(xué)校與企業(yè)進(jìn)行長期合作，由企業(yè)在實(shí)習(xí)期間接待學(xué)生。但是，單一實(shí)習(xí)企業(yè)接待能力有限，而實(shí)習(xí)學(xué)生往往人數(shù)眾多，時(shí)間集中，難以一次性得到有效的安排。另外，單一企業(yè)所能提供的課題較少，實(shí)習(xí)效果很難達(dá)到預(yù)期，甚至有時(shí)會(huì)影響企業(yè)的正常經(jīng)營工作。這種模式更適合營銷專業(yè)的認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)，而不適合學(xué)生策劃實(shí)習(xí)。

3.2 模擬軟件實(shí)習(xí)模式

軟件模擬企業(yè)實(shí)際情況，學(xué)生在虛擬環(huán)境中實(shí)習(xí)。這種實(shí)習(xí)模式對于程序性強(qiáng)的專業(yè)效果較好，如財(cái)會(huì)業(yè)務(wù)模擬實(shí)習(xí)等；而對于營銷專業(yè)，其程序性不強(qiáng)，環(huán)境復(fù)雜多變且靈活性很高，這種實(shí)習(xí)模式只能是隔靴搔癢。盡管軟件不斷改進(jìn)和完善，卻很難充分模擬出企業(yè)經(jīng)營的復(fù)雜性、部門間的協(xié)作性以及工作崗位的壓力。該模式可以作為策劃實(shí)習(xí)之后的有效補(bǔ)充，了解和體驗(yàn)企業(yè)整體運(yùn)營活動(dòng)。

3.3 松散實(shí)習(xí)模式

此模式中，學(xué)生個(gè)人與實(shí)習(xí)單位直接聯(lián)系。實(shí)習(xí)期間，教師無法有效指導(dǎo)與監(jiān)督，學(xué)生沒有團(tuán)隊(duì)合作，最終考核只重報(bào)告，甚至出現(xiàn)虛假實(shí)習(xí)的情況。這種實(shí)習(xí)模式對學(xué)生的能力提升，聊勝于無。但可以作為學(xué)生的畢業(yè)實(shí)習(xí)模式，畢竟此時(shí)學(xué)生處于半就業(yè)狀態(tài)。

綜上所述，對于基于OBE的營銷策劃實(shí)習(xí)而言，以上實(shí)習(xí)模式存在諸多缺陷，必須進(jìn)行模式創(chuàng)新，探索適合營銷人才培養(yǎng)特點(diǎn)和要求的新型實(shí)習(xí)模式。

4 基于OBE理論的營銷策劃實(shí)習(xí)思路

通過調(diào)查，學(xué)校與企業(yè)存在一定的信息不對稱。諸多企業(yè)由于自身實(shí)力和資源的不足，存在大量的營銷管理問題亟須解決，需要學(xué)校提供幫助；同時(shí)，學(xué)校雖具有一定的資源，但營銷策劃實(shí)習(xí)缺少大量的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

如何將實(shí)習(xí)資源與企業(yè)需求進(jìn)行對接，是問題解決的關(guān)鍵點(diǎn)。

轉(zhuǎn)變思路，另辟蹊徑，針對營銷策劃實(shí)習(xí)的特點(diǎn)和要求，我們提出了市場化運(yùn)作的實(shí)習(xí)模式。這種模式突出的特點(diǎn)是把大學(xué)生實(shí)習(xí)和企業(yè)實(shí)際需要結(jié)合起來，按市場化運(yùn)作模式來組織策劃實(shí)習(xí)，由單方“依賴”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌觥昂献鳌标P(guān)系。

OBE理念要求教學(xué)過程每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊圍繞學(xué)生學(xué)習(xí)成果來開展，強(qiáng)調(diào)教學(xué)設(shè)計(jì)、實(shí)施和評價(jià)都圍繞著學(xué)習(xí)成果的提升。

秉承“以學(xué)生為中心，堅(jiān)持成果導(dǎo)向，旨在持續(xù)發(fā)展”的思想，操作原則是：將實(shí)習(xí)資源營銷服務(wù)提供給有項(xiàng)目的需求方。作為提供方，學(xué)生團(tuán)隊(duì)在老師的指導(dǎo)下幫助企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查、營銷策劃、促銷推廣等服務(wù)；作為需求方，企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)習(xí)課題、資助部分經(jīng)費(fèi)，獲取高校資源。最終結(jié)果是雙贏：學(xué)生獲得理論水平與實(shí)踐能力的提升，公司可以低成本地解決營銷活動(dòng)問題，并獲得資源。

5 市場化運(yùn)作模式的實(shí)踐

5.1 市場化運(yùn)作模式實(shí)踐整體情況

作為應(yīng)用研究型大學(xué)，青島理工大學(xué)商學(xué)院強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力等綜合能力的提升，旨在培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才。自2003年起，學(xué)校一直堅(jiān)持OBE思想，探索營銷策劃實(shí)習(xí)市場化運(yùn)作模式。主要有兩種操作模式：

模式一是教師主導(dǎo)型，教師出面聯(lián)系企業(yè)，每個(gè)實(shí)習(xí)小組針對該企業(yè)某產(chǎn)品的銷售進(jìn)行策劃，并按照各組的策劃方案進(jìn)行銷售；模式二是學(xué)生主導(dǎo)型，每個(gè)實(shí)習(xí)小組自己尋找企業(yè)，經(jīng)指導(dǎo)教師認(rèn)可之后，由學(xué)生與企業(yè)商討合作事宜，進(jìn)行營銷策劃。

由于在實(shí)習(xí)期不一定能聯(lián)系到合適的企業(yè)，且為了更好地鍛煉學(xué)生綜合能力，我們更傾向于模式二，即學(xué)生主導(dǎo)型實(shí)習(xí)模式。實(shí)際上，我們的營銷策劃實(shí)習(xí)以學(xué)生主導(dǎo)模式為主，以教師主導(dǎo)模式為輔。

以近兩年?duì)I銷策劃實(shí)習(xí)為例，2023年13個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)與13家企業(yè)合作，2024年15個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)與15家企業(yè)合作。企業(yè)類型非常豐富，包括二次元文化、休閑咖啡、陶藝研學(xué)、旅游景點(diǎn)、農(nóng)業(yè)研學(xué)、連鎖餐飲和教育培訓(xùn)等。

5.2 市場化運(yùn)作模式的操作流程[4]

經(jīng)過多年探索，形成了規(guī)范的操作流程，如圖1所示。

實(shí)習(xí)過程關(guān)鍵點(diǎn)包括：

（1）實(shí)習(xí)學(xué)生：主動(dòng)性貫穿實(shí)習(xí)始終。

按照市場化運(yùn)作方式，實(shí)習(xí)學(xué)生與企業(yè)是兩個(gè)平等的主體。學(xué)生團(tuán)隊(duì)自己甄選企業(yè)，并與企業(yè)就合作事宜進(jìn)行商談，最終提出營銷策劃解決方案。

（2）實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師：重在監(jiān)控與指導(dǎo)，不參與實(shí)際操作。

實(shí)行指導(dǎo)教師領(lǐng)導(dǎo)下的組長負(fù)責(zé)制。 指導(dǎo)教師全程指導(dǎo)，重在把關(guān)：實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)組建、實(shí)習(xí)企業(yè)甄選、數(shù)據(jù)調(diào)查、營銷策劃書撰寫。

（3）實(shí)習(xí)單位：提供實(shí)習(xí)課題，評價(jià)實(shí)習(xí)效果。

實(shí)習(xí)單位既是被服務(wù)的對象，也是實(shí)習(xí)績效的主要評估人。實(shí)習(xí)單位提出服務(wù)項(xiàng)目，提供實(shí)習(xí)各項(xiàng)資源，是實(shí)習(xí)得以順利進(jìn)行的保障。而且，對實(shí)習(xí)效果評估主要來自實(shí)習(xí)單位。

6 OBE理念市場化運(yùn)作實(shí)習(xí)模式對學(xué)生能力提升的效果

通過這些年的實(shí)踐，學(xué)生和企業(yè)雙方都受益匪淺。以下結(jié)論來自每年的“營銷策劃實(shí)習(xí)滿意度調(diào)查”問卷，表1顯示學(xué)生綜合能力均呈現(xiàn)出顯著的提升。

6.1 學(xué)生由當(dāng)初被動(dòng)的保姆型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的自力更生進(jìn)取型

營銷的功能是銷售，而營銷成功的前提恰恰是推銷自己。學(xué)生普遍反映，通過學(xué)生主導(dǎo)型模式的實(shí)習(xí)，首先遇到的難題就是如何將自己“推銷”給心儀的企業(yè)。只有親身經(jīng)歷，才能真正獲得與企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)。這是學(xué)生主導(dǎo)型模式實(shí)習(xí)帶給同學(xué)們的第一個(gè)沖擊，也是最他們最大的收獲。實(shí)習(xí)后，同學(xué)們紛紛表示以后再與企業(yè)打交道更自信了。這無疑對營銷畢業(yè)生以后的工作大有裨益，這體現(xiàn)在業(yè)務(wù)拓展、客戶關(guān)系溝通等方面。

6.2 學(xué)生自己主導(dǎo)的實(shí)習(xí)，會(huì)帶來更大的積極性

在學(xué)生主導(dǎo)型實(shí)習(xí)模式實(shí)習(xí)中，同學(xué)們所要解決的營銷問題是他們與企業(yè)共同商討、分析和提煉的，所以學(xué)生對所要解決的問題非常熟悉并伴有強(qiáng)烈的參與感。因此，他們對于將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于營銷問題中的積極性較高，而且對研究的熱情也日益高漲。此外，在企業(yè)全部采納或部分采納營銷策劃方案的過程中，學(xué)生所獲得的成就感是極為顯著的，這會(huì)極大地提高了他們對理論知識(shí)學(xué)習(xí)的積極性。

6.3 學(xué)生智力資源價(jià)值體現(xiàn)，提升學(xué)生的滿足感

通過市場化運(yùn)作模式的實(shí)習(xí)，學(xué)生的實(shí)習(xí)獲得了企業(yè)經(jīng)濟(jì)上的支持，學(xué)生們真正感受到了知識(shí)的價(jià)值。根據(jù)實(shí)際反饋，大部分企業(yè)愿意承擔(dān)實(shí)習(xí)的基本費(fèi)用，這既解決了同學(xué)們的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)短缺，也體現(xiàn)了同學(xué)們的價(jià)值。而且，企業(yè)對很有價(jià)值的策劃方案會(huì)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

6.4 團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力得到明顯提升

團(tuán)隊(duì)是同學(xué)們按照互補(bǔ)原則自愿組合的，所以協(xié)作更為默契，協(xié)作意愿更強(qiáng)。學(xué)生參與整個(gè)實(shí)習(xí)過程，從企業(yè)甄選到問題提煉，再到方案制定，從分歧到共識(shí)，團(tuán)隊(duì)的凝聚力得到進(jìn)一步提升，而且，這對于學(xué)生的協(xié)調(diào)溝通能力也很有好處。

6.5 實(shí)習(xí)成果對學(xué)生就業(yè)的促進(jìn)作用

當(dāng)今企業(yè)在招聘活動(dòng)中更加重視畢業(yè)生的實(shí)踐能力，而經(jīng)過市場化模式實(shí)習(xí)的營銷策劃書可以作為重要的能力支撐材料，可以充分證明畢業(yè)生的綜合素質(zhì)。求職作用越顯著，營銷策劃實(shí)習(xí)的受重視程度就越明顯，這也對低年級(jí)同學(xué)的實(shí)習(xí)產(chǎn)生積極的影響，從而形成良性循環(huán)。

7 OBE理念的營銷策劃市場化運(yùn)作實(shí)習(xí)模式需要不斷完善的地方

經(jīng)過多年的探索，市場化運(yùn)作實(shí)習(xí)模式框架基本建立，流程運(yùn)作日臻成熟。現(xiàn)在亟需完善的工作包括以下幾點(diǎn)：

（1）如何實(shí)現(xiàn)校企雙方合作交流平臺(tái)實(shí)習(xí)項(xiàng)目資源常態(tài)化和持久性？

（2）如何將實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)推廣到平時(shí)的專業(yè)課課程教學(xué)中？

（3）如何將營銷策劃實(shí)習(xí)模式推廣至相關(guān)專業(yè)的實(shí)習(xí)中？

為此，我們計(jì)劃實(shí)施三大措施：一是完善合作平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)與企業(yè)溝通，豐富企業(yè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容；二是加強(qiáng)專業(yè)課教學(xué)中的課程實(shí)踐研究環(huán)節(jié)；三是嘗試并加強(qiáng)不同專業(yè)之間聯(lián)合實(shí)習(xí)。

8 結(jié)束語

現(xiàn)代創(chuàng)新人才的培養(yǎng)要求，越發(fā)凸顯實(shí)踐教學(xué)在教學(xué)體系中的地位。如何順利高質(zhì)量地實(shí)施專業(yè)實(shí)習(xí)是廣大高校教師們面臨的難題，但是在挑戰(zhàn)的同時(shí)也是機(jī)遇。不同專業(yè)的實(shí)習(xí)具有各自的特殊性，鑒于此，既不能生搬硬套，也不能全面否定，而應(yīng)當(dāng)選擇和借鑒合適的實(shí)習(xí)模式。我?；贠BE理念的營銷策劃的市場化運(yùn)作模式，是針對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合我校所處的特殊環(huán)境，而形成的一種雙贏模式。這種實(shí)習(xí)模式可以推廣到相關(guān)的商科專業(yè)中，而且走市場化運(yùn)作模式無疑是順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的選擇之一。

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