全媒體時代電視臺運(yùn)營的新思考

新的歷史時期，傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營，受到AI技術(shù)和新媒體的挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)新業(yè)態(tài)、揚(yáng)長避短，發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)模式，已經(jīng)成為很多媒體人和決策層思考的重中之重，也受到很多專家學(xué)者的關(guān)注與聚焦。

一、電視媒體運(yùn)營的現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)資料顯示，2024年上半年，電視機(jī)整機(jī)銷售量達(dá)到1639萬臺，平均單價從2023年的3277元上漲到3733元。這一現(xiàn)象表明，現(xiàn)在人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，購買電視的需求，已經(jīng)不僅限于電視的實用性、觀賞性、經(jīng)濟(jì)性和耐用性，進(jìn)而轉(zhuǎn)到注重電視的功能性、時尚性、健康性、科技性和可兼容性。也就是說，從電視機(jī)的采購初期，觀眾就已經(jīng)把電視節(jié)目的選擇，定位在多媒體融合、多元化組合、多產(chǎn)業(yè)集群交匯的角度。窺一斑而知全豹，高端產(chǎn)品良好的銷售業(yè)績，也彰顯了目前觀眾對全媒體時代，電視節(jié)目的期待和憧憬。

1.營業(yè)收入減緩如今，隨著觀眾收著方式和習(xí)慣的改變以及新媒體平臺的崛起等原因，使得各級電視臺的營收普遍下降。這主要是因為以下原因造成的：

企業(yè)廣告投入減少與機(jī)構(gòu)或者企事業(yè)單位合作，爭取他們的宣傳費(fèi)，一直以來就是電視臺的主要收人之一。各大電視臺通過在節(jié)目中間插播、直播等方式，利用不同時間段的收視率，播放軟硬廣告，向廣告主或者是欄目承包商、運(yùn)營商收取一定的費(fèi)用。現(xiàn)在隨著廣告營銷產(chǎn)業(yè)的不斷迭代升級，同時，也隨著電視收視群體的不斷變化，當(dāng)然，也有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，目前，企業(yè)的廣告投入，正在逐年下降，這就直接造成了電視媒體的廣告收入大幅度減少。

2023年，中國電視媒體的總收人，規(guī)模約為2600.35億元人民幣，較2018年的下降了近1.5個百分點。就目前的行業(yè)發(fā)展而言，2024年的數(shù)據(jù)也很不樂觀。

節(jié)目版權(quán)銷量減少出售電視節(jié)目版權(quán)也是電視臺收入的重要來源之一。目前，各地方電視臺為了收視率，競爭甚至出現(xiàn)了白熱化的狀態(tài)，各顯其能百家爭鳴，都在竭盡全力打造獨(dú)具地方特色和文化底蘊(yùn)的經(jīng)典節(jié)目，像電視劇、電影、直錄播節(jié)目或綜藝節(jié)目等等，更是各有千秋各有特色，轉(zhuǎn)讓這些節(jié)目的播放權(quán)、版權(quán)和發(fā)行權(quán)等等，提高電視臺的收益，是業(yè)內(nèi)的常見商業(yè)行為?？赡壳半S著短視頻、短劇、微電影和抖音的迅速普，以及很多實體產(chǎn)業(yè)的下滑，這部分的轉(zhuǎn)讓收益，也隨之逐年減少，很多電視臺制作的節(jié)目，版權(quán)收益微乎其微，甚至出現(xiàn)成本和收益倒掛的現(xiàn)象。

付費(fèi)訂閱節(jié)目減少最近三年，由于受新冠疫情的影響，很多消費(fèi)者對付費(fèi)節(jié)目的消費(fèi)，出現(xiàn)了降級和謹(jǐn)慎消費(fèi)的心態(tài)。像一些國內(nèi)外的體育賽事直播或者轉(zhuǎn)播節(jié)目，長期以來，一直是年輕觀眾的最愛，挑燈夜戰(zhàn)、熬更守夜觀看賽事，更是很多年輕人的常態(tài)，可現(xiàn)在隨著大家健康保健意識的提高，很多人已經(jīng)不僅僅局限于電視臺的轉(zhuǎn)播觀看，已經(jīng)延伸到抖音、線上直播等方式，這部分分流出去的觀眾，很多都是有非常高的消費(fèi)能力和辨識能力，他們的流失，也間接造成了電視媒體付費(fèi)節(jié)目的訂閱量下滑，直接影響到電視臺的運(yùn)營收入。

2.觀眾分流較嚴(yán)重全媒體時代信息傳播的多元化碎片化，讓觀眾的收視習(xí)慣也發(fā)生了較大改變，這就嚴(yán)重影響到電視媒體的收視率。尤其是各種智能電子設(shè)備和移動電子消費(fèi)品，像手機(jī)、平板、電腦和智能投影機(jī)等電子產(chǎn)品，其高速高效高標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳輸質(zhì)量，也使得很多年輕觀眾從電視，轉(zhuǎn)向了智能設(shè)備，這些設(shè)備依靠后臺高效的算力算法，為觀眾精準(zhǔn)推薦喜好的節(jié)目，具有更強(qiáng)的觀賞性與選擇性，節(jié)省了觀眾的篩選和甄別時間，瞬間就可以提升觀眾的粘性，這也直接導(dǎo)致電視開機(jī)率急劇下降。

二、電視媒體運(yùn)營的前景

近年來，隨著全媒體產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，各級電視臺的運(yùn)營面臨著巨大的挑戰(zhàn)。面對觀眾收著習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的無序競爭、居民消費(fèi)降級、廣告收入減少等現(xiàn)狀，電視臺的各級領(lǐng)導(dǎo)們，也在不斷創(chuàng)新思路，創(chuàng)建新的盈利生態(tài)。截至2023年12月，中國大陸網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模高達(dá)10.74億，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)音頻的年度付費(fèi)用戶分別達(dá)到7.32億和1.82億，在藍(lán)海中掘金，已經(jīng)成為很多領(lǐng)導(dǎo)和決策層面臨的首要問題。

1.創(chuàng)新機(jī)構(gòu)和企業(yè)宣傳方式當(dāng)下，隨著自媒體的飛速發(fā)展，很多企業(yè)都在打造自己的智能私域平臺，通過全域引流 + 私域裂變的模式，不斷固化塑

造自己的客戶流量。創(chuàng)新廣告發(fā)布和收費(fèi)模式、與企業(yè)流量資源共享等，就成為電視臺保持市場競爭力的重要探索。

節(jié)目內(nèi)容與時俱進(jìn)電視媒體人尤其是編劇和制片人，在節(jié)目生產(chǎn)制作初期，可以借鑒一些劇宣的成功經(jīng)驗，打造高質(zhì)量高品位的自制節(jié)目，通過廣告植入、冠名、定制、小短劇等表現(xiàn)形式，來滿足不同廣告客戶的需求。

線上線下協(xié)作互動通過滾動字幕、社交網(wǎng)站、直播平臺等新媒體，增強(qiáng)用戶的參與感和體驗感、存在感。湖南衛(wèi)視的《我想和你唱》，就是通過“互聯(lián)網(wǎng) +^? 的思維，增加了觀眾與節(jié)目的互動性，獲得了較好的收視率，也創(chuàng)造了較高的廣告收益，得到社會的普遍好評和廣泛關(guān)注。

創(chuàng)建多元化的營收方式面對觀眾群體的新變化，如何抓住年輕一代的視線，讓他們安靜的座在電視機(jī)前，與家人一起共同感受電視的魅力，就需要電視臺不斷的挖掘創(chuàng)新性思維，

既要有前瞻性的時尚元素，又要有現(xiàn)實的引領(lǐng)作用；既要有正能量的精神輸出，又要有高科技的制作含量；既要節(jié)約成本，又要有高收益。這就需要通過精準(zhǔn)定位核算，精確營銷才有可能產(chǎn)業(yè)升級升效。目前，很多電視臺推出廣告一攬子套餐服務(wù)和企業(yè)私域內(nèi)容定制、線上線下協(xié)同合作等方式，通過相互成就抱團(tuán)取暖、互相助力的新探索新嘗試，來實現(xiàn)多元化的收入。

2.技術(shù)革新人工智能（AI）技術(shù)的應(yīng)用正在飛速改變傳統(tǒng)媒體的制作和傳播生態(tài)。這是因為，AI在成本、算力、創(chuàng)新和精準(zhǔn)服務(wù)以及自動化生成方面，尤其在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，AI將顯著提升創(chuàng)作速度、質(zhì)量和效率，這也直接的推動了電視媒體的智能化轉(zhuǎn)型。如何借勢AI的高產(chǎn)高效高能高新高科技的優(yōu)勢，賦能傳統(tǒng)電視媒體，就需要在人才塑造和技術(shù)引進(jìn)方面作出積極的努力。

3.全媒體融合發(fā)展策略于2023年成立的全國廣播電視新媒體聯(lián)盟，目前已擁有100家成員單位和龐大的粉絲群，信息處理平臺的共建共享，這也間接推動了各地電視臺，資源的統(tǒng)一策劃、采集、生產(chǎn)和播放。

目前，很多電視臺已經(jīng)與一些知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行了深度融合，實現(xiàn)了內(nèi)容和傳播渠道的多元化。通過創(chuàng)建“一次性集采、眾平臺參與、多渠道傳播”的“總部”模式，全面推進(jìn)電視媒體的轉(zhuǎn)型升級甚至是跨界運(yùn)營。這也是很多地方性電視臺，拓展經(jīng)營，提高客戶參與度和粘性，達(dá)成較高收視率和變現(xiàn)率的首選。

俗語講：水隨行而方圓，人隨勢而變通。據(jù)有關(guān)媒體報道，網(wǎng)絡(luò)視聽市場規(guī)模約為1.15萬億。如何在這塊大蛋糕中分羹，已經(jīng)引起很多媒體人，尤其是傳統(tǒng)媒體人的深層關(guān)注和思考，本文依據(jù)自己的工作經(jīng)驗，略表淺見，以期大家能夠群策群力，共同維護(hù)我們的媒體環(huán)境。

（作者單位：山東廣播電視臺）