新農(nóng)人短視頻何以“熱呈現(xiàn)”并賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號(hào)：D422.6;F323；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是有效構(gòu)建農(nóng)業(yè)發(fā)展新格局、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展則需要對(duì)人員進(jìn)行優(yōu)化安排。在鄉(xiāng)村社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的一系列圍繞人的“治理漂移現(xiàn)象”，如空心化、老齡化以及夾雜其中的身份、情感認(rèn)同危機(jī)等，業(yè)已成為阻礙農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本問(wèn)題。如今自上而下的“政策之網(wǎng)”為新型農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者的發(fā)展構(gòu)造了較好的秩序。以新農(nóng)人等為代表的新型農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增產(chǎn)、推進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收、引領(lǐng)鄉(xiāng)村優(yōu)化發(fā)展的重要支撐，他們擅于采用新技術(shù)和新平臺(tái)蓄能增勢(shì)進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。自2019年來(lái)，抖音已經(jīng)是中國(guó)最大的知識(shí)、藝術(shù)和非遺傳播平臺(tái)[1]，在數(shù)字時(shí)代背景下，抖音等短視頻平臺(tái)也為新農(nóng)人賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展錨定了新的方向。尤其是在媒介技術(shù)的“在場(chǎng)”效應(yīng)驅(qū)動(dòng)卜，短視頻平臺(tái)可擴(kuò)寬公眾話語(yǔ)表達(dá)與鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活展現(xiàn)的空間范式邊界，這也成為新農(nóng)人利用平臺(tái)雙重空間的交疊性，更充分地強(qiáng)化身份標(biāo)識(shí)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)場(chǎng)景再造與鄉(xiāng)情價(jià)值傳遞的邏輯起點(diǎn)。但一方面，新農(nóng)人短視頻的傳播水平參差不齊，對(duì)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的賦能效果存在不確定性;另一方面，短視頻背后的利益鏈、盈利模式同樣也會(huì)驅(qū)使著人們對(duì)短視頻平臺(tái)的使用失序，如泛娛樂(lè)化、觸及內(nèi)容禁區(qū)等，進(jìn)而加劇了目標(biāo)替代的潛在風(fēng)險(xiǎn)?；诖?，探索新農(nóng)人短視頻“熱呈現(xiàn)”的復(fù)雜影響機(jī)制及其對(duì)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的多樣化賦能效應(yīng)，勢(shì)必對(duì)推動(dòng)新農(nóng)人短視頻的有效傳播以及實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

圍繞新農(nóng)人話題，已有研究主要從新農(nóng)人概念界定與實(shí)踐活動(dòng)等方面展開(kāi)，鮮少探討新農(nóng)人短視頻傳播效果的影響因素及其賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)制。當(dāng)前，學(xué)者們認(rèn)為新農(nóng)人能實(shí)現(xiàn)田園質(zhì)感的身份認(rèn)同、煥發(fā)數(shù)字鄉(xiāng)村的蓬勃活力[2]，新農(nóng)人的發(fā)展是情懷、技術(shù)等內(nèi)外因交互發(fā)酵催動(dòng)的結(jié)果[3]，其能為保育鄉(xiāng)土文化[4等注入新的勢(shì)能。與此同時(shí)，短視頻消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)主要的休閑娛樂(lè)方式[5，短視頻因其高易用性、高相容性等特質(zhì)，成為新農(nóng)人賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新工具，由此衍生出“短視頻平臺(tái)新農(nóng)人”群體。與之相關(guān)的研究，一是新農(nóng)人與短視頻的互動(dòng)研究。不少新農(nóng)人將短視頻視為一種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、情感慰藉載體和自我身份認(rèn)同重塑手段，這種新農(nóng)人與短視頻間的互構(gòu)互融為鄉(xiāng)村治理開(kāi)啟了新的進(jìn)路。二是新農(nóng)人短視頻傳播效果研究。學(xué)者們主要聚焦于新農(nóng)人短視頻的傳播價(jià)值與有效性層面，如邱蕾認(rèn)為新農(nóng)人短視頻能夠憑借其賬號(hào)流量?jī)?yōu)勢(shì)有效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化激活與再造、完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈等，推動(dòng)媒介平臺(tái)賦能實(shí)踐邁入正向演替。8既有研究多在個(gè)案分析基礎(chǔ)上考慮單一或多個(gè)影響因素的\"凈效應(yīng)”，較少立足于多案例剖析新農(nóng)人短視頻的傳播效果，更忽略了短視頻傳播效果背后蘊(yùn)含的多重影響因素及其聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以及高傳播效果特質(zhì)的新農(nóng)人短視頻如何作用于農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

新農(nóng)人短視頻傳播實(shí)踐在賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中，可被視為一個(gè)涵括身份符號(hào)生產(chǎn)、傳播情境建構(gòu)與情感鏈接強(qiáng)化的多維度要素接洽的運(yùn)行模式。新農(nóng)人群體可以憑借身份構(gòu)建符號(hào)所賦予的影響力，更好地參與到農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之中，尤其是通過(guò)新農(nóng)人短視頻所構(gòu)建的情境內(nèi)容和情感交互，為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了場(chǎng)域支撐和情感資源。因此，本文基于身份、情境、情感三維分析框架，借助 fsQCA方法，分析新農(nóng)人短視頻傳播效果的影響因素，并識(shí)別新農(nóng)人通過(guò)短視頻助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的多元驅(qū)動(dòng)路徑，以提高新農(nóng)人短視頻在推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中的效用。具體來(lái)說(shuō)，本文基于抖音新農(nóng)人短視頻 890個(gè)樣本案例，探析以下三個(gè)問(wèn)題。（1）新農(nóng)人短視頻呈現(xiàn)高傳播效果的條件變量有哪些，及其呈現(xiàn)了怎樣的組態(tài)邏輯？（2）實(shí)現(xiàn)高傳播效果的條件組合中所能提取到的關(guān)鍵路徑有哪些？（3）高傳播效果的新農(nóng)人短視頻如何賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展？

本文的邊際貢獻(xiàn)在于以下三個(gè)方面。（1）立足于多案例并采用fsQCA方法豐富了新農(nóng)人短視頻研究的工具箱，為厘清新農(nóng)人短視頻實(shí)現(xiàn)高傳播效果的等效驅(qū)動(dòng)機(jī)制提供了新思路。（2）提出分析新農(nóng)人短視頻傳播效果的身份、情境、情感多維度聯(lián)動(dòng)的整合性分析框架，揭示新農(nóng)人短視頻傳播效果背后蘊(yùn)含的多重影響因素及其聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。（3）基于分析框架和“熱呈現(xiàn)”實(shí)踐路徑進(jìn)一步明確了高傳播效果新農(nóng)人短視頻通過(guò)關(guān)系生產(chǎn)、利益牽引、價(jià)值動(dòng)員方式促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、身份一情境一情感：一個(gè)多維分析框架

本文在互動(dòng)儀式理論基礎(chǔ)上建構(gòu)了“身份－情境－情感”多維度分析框架，為考察新農(nóng)人短視頻傳播效果多因素作用機(jī)制的解釋邏輯以及“熱呈現(xiàn)”場(chǎng)景下對(duì)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的賦能邏輯提供了新的理論思考?；?dòng)儀式（鏈）理論是柯林斯于2004年提出的，包含四個(gè)構(gòu)成要素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人身體在場(chǎng)并相互影響;對(duì)局外人進(jìn)行一定的限制;在場(chǎng)者具有共同的關(guān)注對(duì)象或活動(dòng)，并相互交流傳達(dá);在場(chǎng)者分析共同的情感體驗(yàn)，輸出群體團(tuán)結(jié)、情感能量、群體符號(hào)以及群體道德四種結(jié)果。9]可見(jiàn)，“情境”與“情感”是互動(dòng)過(guò)程中的兩個(gè)關(guān)鍵要素，為我們提供了理解新農(nóng)人短視頻傳播效果的參照?qǐng)D景。但其對(duì)短視頻生產(chǎn)者（即新農(nóng)人）的身份構(gòu)建因素關(guān)注較為有限，難以有效理解這一傳播主體在“三農(nóng)\"短視頻傳播效果中的作用，不足以深人解析新農(nóng)人短視頻傳播效果背后的復(fù)雜因果機(jī)制。而傳統(tǒng)的身份認(rèn)同會(huì)指涉“是誰(shuí)”等問(wèn)題，包含個(gè)體對(duì)自身身份的確認(rèn)和個(gè)體對(duì)群體歸屬的認(rèn)同[10]，故強(qiáng)調(diào)身份要素能凸顯平臺(tái)新農(nóng)人身份認(rèn)同與構(gòu)建的重要性。因此，本文在互動(dòng)儀式理論基礎(chǔ)上構(gòu)建了“身份－情境－情感”的多維度分析框架，凝練出新農(nóng)人短視頻實(shí)現(xiàn)高傳播效果的關(guān)鍵路徑，并進(jìn)一步闡釋高傳播效果的新農(nóng)人短視頻對(duì)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的賦能機(jī)制。

（一）身份維度

身份要素在新技術(shù)環(huán)境下是不可闕如的。新農(nóng)人可通過(guò)短視頻平臺(tái)與特定的生產(chǎn)生活環(huán)境/狀態(tài)相勾連，進(jìn)行自我身份與群體身份的認(rèn)同建構(gòu)，以及爭(zhēng)取其他“三農(nóng)”短視頻接收者的認(rèn)可。從廣義上，新農(nóng)人可以分為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者和非返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。受城鄉(xiāng)、信息勢(shì)差等影響，新農(nóng)人個(gè)體存在知識(shí)、能力上的異質(zhì)性，其所產(chǎn)出的短視頻傳播效果和應(yīng)用短視頻支農(nóng)興農(nóng)的能力不同，而發(fā)布者權(quán)威性會(huì)對(duì)用戶形成可信性支撐，是短視頻賬號(hào)未來(lái)獲得高流量的重要前提。1]就本文研究?jī)?nèi)容來(lái)說(shuō)，“黃v\"符號(hào)代表獲取了平臺(tái)官方認(rèn)證，可視為一種發(fā)布者權(quán)威以及對(duì)其認(rèn)可的標(biāo)識(shí)。對(duì)于獲得認(rèn)證的賬號(hào)主體，其權(quán)威性、曝光機(jī)會(huì)等會(huì)相應(yīng)提高。因此，有必要探究短視頻賬號(hào)的身份情況是否會(huì)影響新農(nóng)人短視頻的傳播效果。

（二）情境維度

內(nèi)容主題不僅是刻畫(huà)短視頻的核心所在，還能對(duì)短視頻傳播效果產(chǎn)生顯著影響。正如丁大尉等發(fā)現(xiàn)：講座主題選擇技巧是視頻獲得良好傳播效果需要重視的因素。12]可見(jiàn)抖音短視頻主題類型豐富多樣，會(huì)影響視頻傳播效果。出鏡人物作為視頻內(nèi)容的重要構(gòu)成，其\"質(zhì)”與“量”關(guān)聯(lián)著視頻氛圍營(yíng)造和內(nèi)容輸出質(zhì)量，如在政務(wù)短視頻中，政府工作人員的出鏡會(huì)拉近與民眾之間的距離，利于實(shí)現(xiàn)政務(wù)傳播的最大化。13]快節(jié)奏、碎片化的生活狀態(tài)下，短視頻因占時(shí)短被人們廣泛接納，而短視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)直接影響用戶的停頓時(shí)間與倦怠感。同時(shí)作為聽(tīng)覺(jué)象征符號(hào)的短視頻背景聲音是觸發(fā)用戶行為的重要因素[14]，能夠渲染傳播氛圍、增強(qiáng)注意力吸引，是短視頻不可或缺的創(chuàng)作要素。因此本文將視頻主題、出鏡人數(shù)、視頻時(shí)長(zhǎng)與視頻聲音作為新農(nóng)人短視頻傳播效果的影響因素。

（三）情感維度

共情是人們天生賦有的能力，并會(huì)影響人們的決策、行為動(dòng)態(tài)。短視頻用戶可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等方式與視頻生產(chǎn)者及其他用戶“打交道”和進(jìn)行情感交流，從而推動(dòng)持續(xù)性的互動(dòng)。在觀看“三農(nóng)”短視頻過(guò)程中，用戶會(huì)因某一視頻內(nèi)容而形成記憶重現(xiàn)與重構(gòu)，激發(fā)出共鳴情緒，從而自發(fā)地留言，分享個(gè)人情感經(jīng)歷等。因此，是否引發(fā)情感共鳴是衡量新農(nóng)人短視頻傳播水平的重要條件。同時(shí)，以文字、表情包形式搭建的評(píng)論區(qū)會(huì)直觀呈現(xiàn)至視頻界面上，引導(dǎo)他人的情感走向和情感表達(dá)程度，進(jìn)而影響視頻傳播參與度。因此，輿論導(dǎo)向也是分析新農(nóng)人短視頻傳播效果應(yīng)考量的重要因素。

三、新農(nóng)人短視頻“熱呈現(xiàn)”何以可能

生產(chǎn)力躍升對(duì)于新農(nóng)人短視頻傳播的質(zhì)效性提出了更高要求，其“熱呈現(xiàn)”是順應(yīng)新時(shí)代推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的蓬勃實(shí)踐，而促成“熱呈現(xiàn)”的因果邏輯是復(fù)雜的。故本文以890條抖音平臺(tái)新農(nóng)人短視頻為研究對(duì)象，運(yùn)用模糊集定性比較分析方法，探析新農(nóng)人短視頻實(shí)現(xiàn)高傳播效果的影響因素與關(guān)鍵路徑，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

（一）研究方法：模糊集定性比較分析

由查爾斯·拉金最早提出來(lái)的定性比較分析方法，被廣泛用于分析“多重并發(fā)因果關(guān)系”。定性比較分析根據(jù)變量類型共分為清晰集定性比較分析（ csQCA^. ）多值定性比較分析（ mvQCA ）和模糊集定性比較分析（fsQCA）三種。csQCA僅適用于二進(jìn)制數(shù)據(jù)， mvQCA 允許多值變量分析，而fsQCA將部分隸屬問(wèn)題納入分析范圍，變量賦值可涉及連續(xù)數(shù)值?；谘芯繂?wèn)題的復(fù)雜性和案例庫(kù)的特殊性，本文采用 fsQCA方法來(lái)分析新農(nóng)人短視頻傳播效果的復(fù)雜因果關(guān)系：（1）基于組態(tài)分析的fsQCA更適用于探究“一果多因\"的復(fù)雜現(xiàn)象。新農(nóng)人短視頻傳播效果是受情境、情感、身份等多條件共同影響，且不同條件組合可能產(chǎn)生同一結(jié)果，屬于復(fù)雜因果分析項(xiàng)。（2）fsQCA能夠處理大樣本案例，并可發(fā)現(xiàn)案例相似性與差異性，而本文選取的案例樣本量較大，且涉及復(fù)雜內(nèi)容分析。（3）本文的部分條件變量超出了二分類隸屬，而fsQCA方法能進(jìn)行較好彌補(bǔ)。

（二）案例選擇

在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，抖音短視頻平臺(tái)于2020年推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，是首個(gè)將平臺(tái)新農(nóng)人發(fā)展愿景可視化的“三農(nóng)\"賦能計(jì)劃，具有代表性。同時(shí)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音短視頻平臺(tái)所擁有的龐大用戶規(guī)模，表明該平臺(tái)具有良好的市場(chǎng)認(rèn)可度，能為新農(nóng)人短視頻主題研究提供豐富的數(shù)據(jù)資源。因此，本文以抖音平臺(tái)為案例來(lái)源，并從4856條短視頻中選取890條新農(nóng)人短視頻作為分析樣本。新農(nóng)人短視頻案例庫(kù)的搭建步驟如下。

首先，以播放量超億的新農(nóng)人相關(guān)話題為案例庫(kù)搭建起點(diǎn)。抖音話題是抖音平臺(tái)對(duì)作品進(jìn)行的初步分類，以這種策略性的作品推送方式能夠吸引用戶注意力并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為的引導(dǎo)，而話題播放量則能夠反映該話題下的社會(huì)關(guān)注度。故參考康健、田由甲的研究[15]，在“#新農(nóng)人計(jì)劃2023”“#2023新農(nóng)人計(jì)劃鄉(xiāng)村振興藍(lán)圖\"等代表性話題標(biāo)簽下提取出2023年1月1日至11月30日內(nèi)發(fā)布的4856條新農(nóng)人短視頻。

其次，以粉絲量、相關(guān)性、發(fā)布周期為案例篩選標(biāo)準(zhǔn)。粉絲數(shù)量反映了賬號(hào)的被關(guān)注度及其行為目標(biāo)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)潛力，是提升賬號(hào)影響力和知名度的基礎(chǔ)。粉絲量100萬(wàn)可被視為賬號(hào)等級(jí)劃分的節(jié)點(diǎn)，因此借鑒楊達(dá)森等人的做法[16]，剔除粉絲量少于100萬(wàn)、與“新農(nóng)人\"“三農(nóng)\"不相關(guān)的無(wú)效視頻。而更新頻率會(huì)影響到賬號(hào)活躍度、受眾使用粘性與忠誠(chéng)度的建立程度，且大多數(shù)賬號(hào)的更新頻率保持在一周之內(nèi)[17，因此也有必要剔除發(fā)布周期為一周以上的近乎斷更狀態(tài)的特殊短視頻賬號(hào)。

最后，所選定的案例遵循fsQCA方法的案例選取原則[18]：一是相似性，所選案例具有足夠的背景特征，均來(lái)自新農(nóng)人相關(guān)話題且賬號(hào)粉絲量高于100萬(wàn)，同時(shí)在身份、情境和情感維度上具備相似性和可比性。二是異質(zhì)性，所選案例覆蓋多個(gè)新農(nóng)人賬號(hào)主體、涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民多樣主題，且傳播效果存在不同程度的差異，擁有定性比較的基礎(chǔ)要素。三是全面性，案例時(shí)間跨度11個(gè)月，樣本數(shù)量充足，能夠滿足8個(gè)條件變量的測(cè)量要求，利于提高結(jié)論說(shuō)服力。根據(jù)以上原則，最終篩選出890條視頻，覆蓋145個(gè)賬號(hào)。

（三）變量設(shè)定與賦值

1.條件變量賦值情況

條件變量采用直接賦值法，包括二分變量和六值賦值方式。六值賦值方式指的是變量賦值可涵蓋1，0.8，0.6，0.4，0.2，0六個(gè)數(shù)值，并按照各變量數(shù)據(jù)在案例中占比情況進(jìn)行賦值，數(shù)值越貼近1，則代表其隸屬度越高。具體賦值情況如下。

條件變量1：媒介形象。通過(guò)參與式觀察，將賬號(hào)主體標(biāo)注為“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者”“非返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者”，其中“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者”占比 27.4% ，編碼為0，“非返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者”占比 72.6% ，編碼為1。

條件變量2：發(fā)布主體權(quán)威性。將發(fā)布主體權(quán)威性劃分為“官方認(rèn)證賬號(hào)”（占比 41.2% ）和“非官方認(rèn)證賬號(hào)\"（占比 58.8% ），分別編碼為0和1。

條件變量3：視頻主題。將其分為“農(nóng)村生活 + 美食”（占比 39.6% ），“農(nóng)村日常生活”（占比37.2% ），“農(nóng)村美食\"（占比 9.4% ），“農(nóng)業(yè)知識(shí)分享”（占比 6.6% ），“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”（占比 6.4% ），“三農(nóng)帶貨\"（占比 0.8% ），編碼為 1，0.8，0.6，0.4，0.2，0 □

條件變量4：出鏡人數(shù)。將其分為“多個(gè)出鏡人\"（占比 72.5% ），“兩個(gè)出鏡人”（占比 10.9% ），“一個(gè)出鏡人\"（占比 16.6% ），分別編碼為1，0，0.2。

條件變量5：視頻時(shí)長(zhǎng)。將其分為“3分鐘以上\"（占比 52.6% ），“120—180秒\"（占比 10.1% ），“60—120秒\"（占比 22.8% ），“30—60 秒”（占比 11.5% ），“15—30秒”（占比 2.7% ），“15秒以內(nèi)”（占比0.3% ），分別編碼為 1，0.4，0.8，0.6，0.2，0 。

條件變量6：視頻聲音。分為“音樂(lè) + 現(xiàn)場(chǎng)音\"（占比 59.3% ），“同期聲\"（占比 32.9% ），“配音”（占比 5.1% ），“僅背景音樂(lè)\"（占比 2.7% ），分別編碼為 ^{1，0.6，0.2，0} 。

條件變量7：情感共鳴。情感共鳴指人們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生共鳴或共同體驗(yàn)的現(xiàn)象，其核心在于具有強(qiáng)烈的代人感。19]因此，本文將評(píng)論區(qū)是否涉及受眾在觀看過(guò)程中感受到相似情感體驗(yàn)或經(jīng)歷作為判斷有無(wú)情感共鳴的標(biāo)準(zhǔn)，其典型敘事語(yǔ)言包括“想起”“回憶”等具有強(qiáng)烈代人感的詞句。而若“不懂就問(wèn)，這個(gè)是什么？”“這個(gè)東西怎么保存”等多聚焦于表面的詢問(wèn)，并未關(guān)聯(lián)個(gè)人情感經(jīng)歷，這類新農(nóng)人短視頻被劃分至無(wú)情感共鳴一類中。故將評(píng)論內(nèi)容分為“有情感共鳴”（占比 15.7% ）和“無(wú)情感共鳴”（占比84.3% ），并分別編碼為0與1。

條件變量8：輿論導(dǎo)向。輿論導(dǎo)向視為評(píng)論區(qū)內(nèi)容的感情色彩偏向?qū)λ饲楦袘B(tài)度、觀點(diǎn)表達(dá)的影響程度。20]“顯著”的輿論導(dǎo)向說(shuō)明評(píng)論區(qū)發(fā)表了情感偏好較為強(qiáng)烈的正向或負(fù)面觀點(diǎn)，其典型敘事語(yǔ)言包括“支持”“同意”等具有明顯感情偏好的詞句，例如“X老板是個(gè)不錯(cuò)的人”“我也支持 +1 ”等具有明顯情感偏好的評(píng)論觀點(diǎn)。而“中性”的輿論導(dǎo)向則意味著評(píng)論區(qū)內(nèi)基本未出現(xiàn)過(guò)帶有明顯情感傾向的評(píng)論，像“這是怎么做的”“幾月份種植”等類似評(píng)論情緒觀點(diǎn)表達(dá)少，沒(méi)有明顯的情感傾向，則認(rèn)為相關(guān)新農(nóng)人短視頻的評(píng)論區(qū)屬于“中性\"的輿論導(dǎo)向。故將短視頻輿論導(dǎo)向劃分為“中性”（占比 68.9% ）和\"顯著”（占比 31.1% ），分別編碼為1和0。

2.結(jié)果變量賦值情況

本文結(jié)果變量為新農(nóng)人短視頻傳播效果。抖音短視頻平臺(tái)可量化的傳播效果指標(biāo)主要有點(diǎn)贊量、分享數(shù)、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)等。根據(jù)李勇等的做法[21]，從傳播廣度、傳播參與度和傳播認(rèn)同度三個(gè)維度綜合評(píng)價(jià)新農(nóng)人短視頻的傳播效果。其一，傳播廣度強(qiáng)調(diào)信息的關(guān)注覆蓋面，而點(diǎn)贊量是短視頻關(guān)注度和熱度最直觀的呈現(xiàn)方式，故將點(diǎn)贊量納入傳播廣度的測(cè)量指標(biāo)中，將其視為受眾人數(shù)的正向指標(biāo)。其二，傳播參與度反映受眾在觀看短視頻內(nèi)容后，所呈現(xiàn)的互動(dòng)行為，而分享屬于一種傳遞信息的行為，評(píng)論則體現(xiàn)短視頻“傳”與“受”兩方的互動(dòng)，兩者可衡量傳播參與度。其三，傳播認(rèn)同度體現(xiàn)受眾對(duì)該視頻內(nèi)容的認(rèn)可程度，而觀看視頻后的收藏行為恰好是受眾對(duì)短視頻表達(dá)態(tài)度的慣常手段。故借鑒沈霄和呂俊的做法[22]，為傳播廣度、傳播參與度和傳播認(rèn)可度分別賦予 0.5、0.3、0.2 的權(quán)重。同時(shí)，為降低各測(cè)量指標(biāo)間極差較大所引致的影響，將加權(quán)結(jié)果取其自然對(duì)數(shù)，具體計(jì)算公式：

（1）

其中，C為新農(nóng)人短視頻傳播效果，L為點(diǎn)贊量，S為分享數(shù)，R為評(píng)論數(shù)，E為收藏?cái)?shù)。統(tǒng)計(jì)出每個(gè)樣本的傳播效果數(shù)據(jù)后，將高于或等于平均值的樣本結(jié)果變量編碼為1，低于平均值的樣本結(jié)果變量則編碼為0。具體各變量賦值情況如表1所示。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.單個(gè)因素的必要性分析

分析結(jié)果如表2所示，八個(gè)條件變量的一致性結(jié)果均小于0.9，不存在影響新農(nóng)人短視頻高傳播效果的必要條件，即沒(méi)有哪一項(xiàng)條件變量一定能導(dǎo)致高傳播效果。同時(shí)，可通過(guò)覆蓋度鑒定條件變量對(duì)結(jié)果變量的解釋力，如“視頻主題”覆蓋率為0.517，說(shuō)明該條件變量能夠解釋 51.7% 的案例。

2.條件組態(tài)的充分性分析

首先，進(jìn)行真值表構(gòu)建。本文將案例頻數(shù)閾值設(shè)置為2，因?yàn)楫?dāng)案例超過(guò)150個(gè)時(shí)，需要設(shè)置大于1的頻率閾值，且保留的案例數(shù)至少達(dá)到總案例數(shù)的 75% 。[23]借鑒李燕凌和蔡湘杰的研究[24]，將一致性閾值設(shè)定為0.75。其次，借鑒Frambach 等的做法，將 PRI值設(shè)置為0.75。[25]本文基于中間解的條件組合形式呈現(xiàn)組態(tài)分析結(jié)果，共得到新農(nóng)人短視頻實(shí)現(xiàn)高傳播效果的6種條件組合。如表3所示，6種條件組合的一致性結(jié)果均超過(guò)0.8，說(shuō)明整體結(jié)果對(duì)所選案例具有較強(qiáng)的解釋力。其中有3種典型性的條件組合的覆蓋率較高：

條件組合一：～發(fā)布主體權(quán)威性 視頻主題 出鏡人數(shù) 視頻時(shí)長(zhǎng) 視頻聲音*＼～情感共鳴 ?～ 與論導(dǎo)向，原始覆蓋率約為 5% ，唯一覆蓋率約為 5% ，表明該組態(tài)可解釋新農(nóng)人短視頻案例的 5% 。即“官方認(rèn)證賬號(hào) * 農(nóng)村生活 + 美食/農(nóng)村日常生活 * 多個(gè)人鏡人物 視頻時(shí)長(zhǎng)3分鐘左右 * 音樂(lè) + 現(xiàn)場(chǎng)音 * 有情感共鳴 評(píng)論感情色彩顯著”路徑可助推新農(nóng)人短視頻高傳播效果。

條件組合二：＼～媒介形象 ?～ 發(fā)布主體權(quán)威性 * 視頻主題 * 視頻時(shí)長(zhǎng) * 視頻聲音 情感共鳴*～輿論導(dǎo)向，原始覆蓋率約為 5.3% ，唯一覆蓋率約為 5% ，表明該組態(tài)可解釋新農(nóng)人短視頻案例的 5.3% ，且5% 的新農(nóng)人短視頻案例僅能被此組態(tài)所解釋。具有代表性的案例有“石村小月”，該賬號(hào)是由兩位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者管理，被抖音官方認(rèn)證為“鄉(xiāng)村守護(hù)人”，其視頻內(nèi)容多是將美食制作穿插在農(nóng)村日常生活情景中，并搭配輕松愉快的音樂(lè)，且時(shí)長(zhǎng)充足，多要素的疊加為短視頻傳播高效果預(yù)留了空間。

條件組合三：媒介形象*～發(fā)布主體權(quán)威性 ? 視頻主題 * 視頻時(shí)長(zhǎng)*視頻聲音 * 情感共鳴 ? 與論導(dǎo)向，原始覆蓋率約為 19.1% ，唯一覆蓋率約為 16.8% ，表明該組態(tài)可解釋 19.1% 的新農(nóng)人短視頻案例，且16.8% 的新農(nóng)人短視頻案例僅能被此組態(tài)所解釋。以被平臺(tái)官方認(rèn)證為“三農(nóng)自媒體”的“延邊恩妮”賬號(hào)為例，其視頻創(chuàng)作者常年居住于家鄉(xiāng)，多是充分展現(xiàn)農(nóng)村日常生活和美食，并配上恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)，營(yíng)造出一個(gè)輕松舒適的農(nóng)村生活氛圍。該賬號(hào)雖缺乏較為強(qiáng)烈的情感共鳴，但富有特色的內(nèi)容也能夠引起用戶的討論。

表3

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

QCA 涵蓋多種穩(wěn)健性檢驗(yàn)方法，如調(diào)整校準(zhǔn)閾值、提高原始一致性門(mén)閾值、改變案例頻數(shù)等。本文參考夏明的做法[26]，采用提高原始一致性水平的方式進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，即將原始一致性閾值由0.75 調(diào)整至0.8，再次進(jìn)行高傳播結(jié)果分析。經(jīng)檢驗(yàn)，結(jié)果與原始組態(tài)分析結(jié)果的條件組合、一致性和覆蓋率一致，故本文研究結(jié)果具備良好的穩(wěn)健性。

（五）新農(nóng)人短視頻實(shí)現(xiàn)高傳播效果的關(guān)鍵路徑

由表3和表4可知，上述6種不同的條件組合皆能促進(jìn)新農(nóng)人短視頻產(chǎn)生高傳播效果，具有同等效應(yīng)性。為了進(jìn)一步鑒別獲取高傳播效果的關(guān)鍵構(gòu)成要素，與前文所建構(gòu)的“身份－情境－情感”分析框架展開(kāi)對(duì)話，本文從條件組合的橫向分析中去解析特定條件的相對(duì)重要性。經(jīng)整體考量，最終將其歸并為“身份加持”“情境為王\"\"情感輔助”三種路徑，從而為打造新農(nóng)人短視頻的高效傳播提供參考。

1.“身份加持”，深耕優(yōu)勢(shì)資源

充分挖掘“身份”所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源能助力新農(nóng)人短視頻獲取高傳播效果。本文得出的身份優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩方面。一是個(gè)人經(jīng)歷增持。通過(guò)組態(tài)分析結(jié)果，高傳播效果路徑下的視頻媒介形象涵蓋著返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者和非返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者往往具備著較高的環(huán)境適應(yīng)能力、較高的數(shù)字行動(dòng)條件水平等，而非返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者常年扎根于家鄉(xiāng)，對(duì)于農(nóng)村態(tài)勢(shì)更加知根知底，情景演繹會(huì)更加自然等。因此平臺(tái)新農(nóng)人要充分挖掘個(gè)人經(jīng)歷，調(diào)動(dòng)自身的比較優(yōu)勢(shì)，并將其內(nèi)化于三農(nóng)短視頻創(chuàng)作中。二是獲取平臺(tái)背書(shū)。平臺(tái)認(rèn)證符號(hào)是用戶判斷視頻發(fā)布主體權(quán)威性和可信度的主要方式，而附有這一符號(hào)的賬號(hào)，通常其功能權(quán)限、曝光率會(huì)相對(duì)增加。結(jié)合具體案例，僅組合6下的短視頻賬號(hào)屬于非官方認(rèn)證，其余均帶有平臺(tái)認(rèn)證標(biāo)志。積極爭(zhēng)取平臺(tái)背書(shū)的新農(nóng)人可通過(guò)“印象管理”策略激活合法性身份價(jià)值，建構(gòu)信任。這也是新農(nóng)人短視頻高傳播效果所難以忽略的重要因素。

2.“情境為王”，質(zhì)量構(gòu)建為先

視頻內(nèi)容質(zhì)量是新農(nóng)人短視頻能否吸引用戶，并獲得高傳播效果的核心條件。視頻內(nèi)容即為短視頻生產(chǎn)者（即平臺(tái)新農(nóng)人）對(duì)于視頻情境的構(gòu)建，其創(chuàng)作要素主要包括視頻主題、出鏡人數(shù)、視頻時(shí)長(zhǎng)和視頻聲音。根據(jù)高傳播效果新農(nóng)人短視頻的組態(tài)分析結(jié)果，六種條件組合中的情境維度所含要素豐富，其中視頻主題和視頻聲音是新農(nóng)人短視頻產(chǎn)生高傳播效果的核心因素。這也表明，在視頻情境建構(gòu)中，需要滿足用戶的視覺(jué)期待和聽(tīng)覺(jué)期待。結(jié)合具體案例可知，高傳播效果的短視頻多是內(nèi)容與音樂(lè)的糅合產(chǎn)物，其視頻主題多為“農(nóng)村生活 + 美食”，視頻聲音多為“音樂(lè) + 現(xiàn)場(chǎng)音”，具備多樣化的共性特點(diǎn)，可以強(qiáng)化內(nèi)容表達(dá)，縮短用戶的沉悶時(shí)間。同時(shí)，恰當(dāng)?shù)囊曨l時(shí)長(zhǎng)也是“留住”用戶的重要因素，不可過(guò)短或過(guò)長(zhǎng)，而3分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)是所選高傳播效果案例的最多項(xiàng)。此外，也不可忽視出鏡人數(shù)對(duì)于內(nèi)容構(gòu)建的補(bǔ)充作用，通常多人物利于故事戲劇性的深描，但要根據(jù)實(shí)際情況安排。

3.“情感輔助”，價(jià)值互動(dòng)共享

情感因子是新農(nóng)人短視頻獲得高傳播效果的助推器。短視頻能夠壓縮情感聯(lián)結(jié)的時(shí)空縫隙，因此新農(nóng)人會(huì)通過(guò)視頻情境構(gòu)建將自身所要抒發(fā)的情感外顯或內(nèi)隱于視頻中，以促成情感價(jià)值上的互認(rèn)共享，從而提升傳播效能的穩(wěn)健性。而基于情感要素對(duì)于行為的張力釋放，不同用戶會(huì)對(duì)視頻所傳遞的情感產(chǎn)生不同程度的反應(yīng)。結(jié)合上述組態(tài)分析可知，高傳播效果的六種條件組合兼具情感共鳴和輿論導(dǎo)向要素，且存在表現(xiàn)程度的差異性。這主要體現(xiàn)在情感共鳴的“有無(wú)”與輿論導(dǎo)向的“不一致”，即有/無(wú)情感共鳴代表著用戶情感識(shí)別的有效性/無(wú)效性，中性/顯著輿論導(dǎo)向則代表著用戶間或用戶與發(fā)布主體間互動(dòng)的感情色彩強(qiáng)烈程度。但本質(zhì)邏輯均隸屬于情感上的互動(dòng)，并會(huì)影響短視頻的參與度。因此，基于鄉(xiāng)愁中國(guó)的現(xiàn)實(shí)面向，視頻生產(chǎn)者要充分利用情感要素，加強(qiáng)情感互動(dòng)，以提升傳播參與度。

可見(jiàn)，圍繞“身份、情境和情感”三維度，通過(guò)對(duì)條件組合的橫向分析中挖掘出的“身份加持”“情境為王\"“情感輔助”三個(gè)路徑對(duì)新農(nóng)人短視頻實(shí)現(xiàn)“熱呈現(xiàn)”具有明顯的促進(jìn)效應(yīng)。以上三個(gè)關(guān)鍵性路徑為高傳播效果的新農(nóng)人短視頻賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用邏輯提供了新的思路，從中可以總結(jié)出三重賦能機(jī)制，即基于身份優(yōu)勢(shì)引致主體聯(lián)動(dòng)，基于情境內(nèi)容優(yōu)化助推利益擴(kuò)容，基于情感釋放形成動(dòng)員策略。這些機(jī)制能夠統(tǒng)一于助益農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐中。

四、高傳播效果新農(nóng)人短視頻何以賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

新農(nóng)人短視頻能夠以其高傳播效果所裹挾的優(yōu)勢(shì)，將植入的身份、情境和情感要素更有效地轉(zhuǎn)化、四配至扎根農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的在地化實(shí)踐，并激活農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需的共同體屬性。其一，以整合身份共同體來(lái)匯聚農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的人力基礎(chǔ)。協(xié)作是粘合活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造新價(jià)值的重要支撐，在新農(nóng)人短視頻的有效擴(kuò)散下，身份特質(zhì)所賦予的比較優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了不同平臺(tái)新農(nóng)人合作互動(dòng)行為的強(qiáng)大磁力，這往往能夠強(qiáng)化、集聚農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需的人力和關(guān)系要素，并進(jìn)一步整合身份共同體。其二，以塑造情境共同體來(lái)培植農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展環(huán)境。高傳播效果的新農(nóng)人短視頻基于數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素，能夠通過(guò)特定內(nèi)容情境優(yōu)化將短視頻流量變現(xiàn)放大，有助于培育、電商等農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展模式和壯大其規(guī)模，提供利益擴(kuò)容空間，為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打造情境共同體。其三，以維系情感共同體來(lái)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展共識(shí)的形成。情感性要素能夠?yàn)檗r(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)建良好的“新秩序”，而高傳播效果新農(nóng)人短視頻在情感柔性滲透、強(qiáng)傳遞性與強(qiáng)互動(dòng)性的交織下易于破解行動(dòng)者的地緣、親緣和業(yè)緣制約，能更大程度地引導(dǎo)受眾的價(jià)值建構(gòu)、調(diào)動(dòng)受眾的自覺(jué)行動(dòng)，為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)情感共同體，穩(wěn)固共振力量。

（一）關(guān)系生產(chǎn)，整合農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需的身份共同體

基于身份引致的稟賦互補(bǔ)與放大，參與主體的有效聯(lián)動(dòng)是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有效推進(jìn)的重要前提。[27]新內(nèi)源式發(fā)展理論強(qiáng)調(diào)外部資源與內(nèi)生力量相互融合是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，平臺(tái)新農(nóng)人是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主體性基礎(chǔ)，但目前一些農(nóng)村地區(qū)仍深陷參與主體低質(zhì)與流失[28]、單一與孤立的困境中，內(nèi)生性動(dòng)力不足與輸入的政策、技術(shù)等外部資源難以銜接交融，進(jìn)而影響農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)效。因此吸納、激發(fā)行動(dòng)主體的內(nèi)生活力，培育主體自覺(jué)性、參與性與協(xié)作性也成為當(dāng)下農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)探索方向。而平臺(tái)新農(nóng)人群體的持續(xù)涌現(xiàn)及其社會(huì)屬性的有效激活則給農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入了內(nèi)源性動(dòng)力，成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效補(bǔ)充。

平臺(tái)數(shù)字技術(shù)是一種關(guān)系優(yōu)化和重塑的力量，能夠鞏固農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所必不可少的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。新農(nóng)人作為新型農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，涵蓋著多種身份經(jīng)歷，如返鄉(xiāng)大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等。多重身份經(jīng)歷的從業(yè)人員各有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠緩解農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的人才需求壓力。首先，去中心化特征的數(shù)字平臺(tái)能為異質(zhì)性身份提供靈活互動(dòng)的空間，而新農(nóng)人得以廣泛應(yīng)用短視頻平臺(tái)也是賦予農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一次難得機(jī)遇。其次，前臺(tái)的“熱呈現(xiàn)”離不開(kāi)后臺(tái)的“巧配合”，勢(shì)必遵循著媒介技術(shù)情境下的流量邏輯與合作邏輯，而高傳播效果新農(nóng)人短視頻創(chuàng)作的背后則多是依賴于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的支撐?；谪S富視頻內(nèi)容、提升視頻質(zhì)量的考慮，平臺(tái)新農(nóng)人在短視頻生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)持續(xù)增才，撬動(dòng)、吸納其他具有相似業(yè)緣和志緣的能人資源，這些能人分工負(fù)責(zé)劇情演繹、視頻拍攝、視頻剪輯、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容，進(jìn)而也益于開(kāi)拓影響力空間。例如，抖音\"四川關(guān)支書(shū)（關(guān)祖蘋(píng)）”賬號(hào)的流量提升，帶動(dòng)了“共享村莊”的落地，其成功背后正是團(tuán)隊(duì)協(xié)作運(yùn)營(yíng)的效果體現(xiàn)，每一環(huán)節(jié)都有專門(mén)人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。事實(shí)上，平臺(tái)新農(nóng)人組建團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行共創(chuàng)的實(shí)踐行為也屬于一個(gè)破解個(gè)體原子化生存、整合農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展參與共同體的過(guò)程，即以短視頻“前臺(tái)”呈現(xiàn)效果為契機(jī)，將其他身份行動(dòng)者集聚至“后臺(tái)”，形塑主體關(guān)系協(xié)同，為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才支撐。

（二）利益牽引，塑造農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需的情境共同體

基于內(nèi)容情境生產(chǎn)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)與利益變現(xiàn)需求的適配是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展得以驅(qū)動(dòng)的核心要求。追求利益是人的普遍特性，回應(yīng)利益相關(guān)者訴求是社會(huì)治理活動(dòng)的關(guān)鍵[29]，因此要利用好利益的強(qiáng)大牽引力量。在農(nóng)業(yè)發(fā)展場(chǎng)域中，滿足利益攸關(guān)者的整體利益也是推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)共同富裕可及的重要步驟。[30]而數(shù)字化應(yīng)用作為激活農(nóng)業(yè)發(fā)展資源要素流動(dòng)的前置條件，能為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展場(chǎng)域共振提供動(dòng)力。隨著短視頻平臺(tái)等非實(shí)體形態(tài)生產(chǎn)工具的下沉，由此衍生的以短視頻帶貨為代表的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)逐漸融入并覆蓋至農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，催生出農(nóng)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。短視頻平臺(tái)既是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要平臺(tái)，也是農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要載體，這在很大程度上助推了鄉(xiāng)村利益共同體的塑造，為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展筑牢了重要發(fā)展陣地。

與傳統(tǒng)線下銷售相比，借助短視頻的線上網(wǎng)絡(luò)銷售方式能夠打破時(shí)空局限和傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展束縛，并利于通過(guò)要素激活實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的再造。在政策所賦予的活動(dòng)空間中，兼具經(jīng)濟(jì)屬性的平臺(tái)新農(nóng)人可通過(guò)優(yōu)化短視頻內(nèi)容生態(tài)的方式去更為直觀地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售等，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)的聯(lián)通程度，這有助于暢通利益關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化利益共生，帶動(dòng)農(nóng)民的集體發(fā)展，并促使處于受益方的農(nóng)業(yè)從業(yè)者所斬獲的短視頻實(shí)際賦能成效與其自身認(rèn)知上收獲的期待性更為一致，進(jìn)而也能與農(nóng)業(yè)農(nóng)村涵蓋的物質(zhì)及社會(huì)特性更相匹配。當(dāng)此視頻獲得高傳播效果時(shí)，則能夠吸引更多消費(fèi)群體的注意力，以優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容營(yíng)銷激發(fā)用戶愈加強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，這也是一種流量變現(xiàn)的創(chuàng)新型轉(zhuǎn)化過(guò)程，即將虛擬的流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際的農(nóng)業(yè)集體經(jīng)濟(jì)利益，以新的價(jià)值創(chuàng)造推進(jìn)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程。對(duì)此，一些新農(nóng)人實(shí)例也給出了事實(shí)的注腳，如95后返鄉(xiāng)新農(nóng)人田小宇借助賬號(hào)流量資源，通過(guò)拍攝菌菇相關(guān)的短視頻來(lái)提高菌菇銷量，獲益后將其他村民的農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)，一齊進(jìn)行電商售賣(mài)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;麻陽(yáng)“網(wǎng)紅”新農(nóng)人陳林在短視頻賬號(hào)具備相當(dāng)?shù)姆劢z量后，充分利用短視頻平臺(tái)將家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)，與鄉(xiāng)親們共享了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中的紅利。

（三）價(jià)值動(dòng)員，維系農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需的情感共同體

以情感要素作為增進(jìn)內(nèi)聚力的紐帶是促成實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展共識(shí)的重要方向。滕尼斯共同體思想突出強(qiáng)調(diào)成員間形成緊密互動(dòng)的道德責(zé)任歸屬感，但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，個(gè)體化背景下造成的公共精神流失，僅倚重制度和技術(shù)等剛性手段已難以更有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。因此，在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展語(yǔ)境下蘊(yùn)含著存續(xù)情感資源、培育情感共同體的需求轉(zhuǎn)向。而鄉(xiāng)村情感共同體不但是對(duì)前述利益共同體的推進(jìn)[31]，而且是緩解利益沖突問(wèn)題的催化劑。隨著鄉(xiāng)村社會(huì)的變遷，村民之間以及村民與村莊之間的情感邊界日漸收縮，如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)與農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效銜接，如何維系鄉(xiāng)村情感共同體成為人們廣泛關(guān)注的重要議題。

短視頻平臺(tái)作為傳播性、交互性較強(qiáng)的中介，具備著特殊的情感功能，體現(xiàn)在短視頻生產(chǎn)者與接受者能夠通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)進(jìn)行多形式的情感擴(kuò)散，是引導(dǎo)形成社會(huì)情緒公共性的紐帶。就平臺(tái)新農(nóng)人而言，其所創(chuàng)作的高傳播效果“三農(nóng)”短視頻能更有效地以鄉(xiāng)村特有符號(hào)進(jìn)行鄉(xiāng)村場(chǎng)景再現(xiàn)與重塑，以情感“同溫層”激活鄉(xiāng)村共建行動(dòng)。當(dāng)觀看者接收到視頻所傳遞的感召性與共生性需求時(shí)，會(huì)選擇性地將個(gè)人感受（如對(duì)鄉(xiāng)村的回憶、理想等）表現(xiàn)至評(píng)論區(qū)內(nèi)，進(jìn)而以多重情感要素疊加的形式構(gòu)造出情感交流空間域。正如\"鄉(xiāng)愁\"沈丹以短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)將田間勞作的內(nèi)容呈現(xiàn)，回應(yīng)了大眾的生活期待，為人們提供了填補(bǔ)鄉(xiāng)愁思緒的出口，這也是沈丹走紅的玄機(jī)之一。更進(jìn)一步說(shuō)，情感共同體實(shí)際上是基于情感、價(jià)值共同引發(fā)，而中國(guó)社會(huì)的基礎(chǔ)就是建立在鄉(xiāng)村社會(huì)之上的，再加上鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效宣傳，使得人們對(duì)鄉(xiāng)村本身具備一定的情感基礎(chǔ)。在利益和矛盾繁雜化的現(xiàn)代社會(huì)，情感動(dòng)員對(duì)于重構(gòu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展格局的意義更為重大。以四川楊春閃為例，“鄉(xiāng)愁”是其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)激勵(lì)行為的主要誘因，并為家鄉(xiāng)打造了腌臘農(nóng)產(chǎn)品加工品牌。雖然有些農(nóng)村地區(qū)物質(zhì)條件相對(duì)欠缺難以吸引人，但高傳播效果的新農(nóng)人短視頻對(duì)正向情感的充分釋放有助于強(qiáng)化不在場(chǎng)者的情感回歸、情感培育以及城歸者的情感吸附，加強(qiáng)了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的聚合行為。

五、結(jié)論與建議

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央始終堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，強(qiáng)調(diào)了以新農(nóng)人為代表的人才隊(duì)伍在堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)化發(fā)展與加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)進(jìn)程中的關(guān)鍵作用，并不斷傳遞出鼓勵(lì)以短視頻等技術(shù)工具為抓手，助力鄉(xiāng)村社會(huì)全面發(fā)展的積極信號(hào)。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，但如何實(shí)現(xiàn)人才和技術(shù)的深度融合，并最大程度地發(fā)揮其效能，無(wú)疑是促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心所在，而新農(nóng)人與短視頻有機(jī)融合孵化出的新農(nóng)人短視頻能夠?yàn)橥七M(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注人生機(jī)與活力。因此，探究新農(nóng)人短視頻實(shí)現(xiàn)高傳播效果的復(fù)雜影響機(jī)制及其對(duì)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的多重賦能機(jī)制具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

與已有研究關(guān)注新農(nóng)人短視頻個(gè)案中凈效應(yīng)而忽略了效果背后影響因素及其聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不同，本文運(yùn)用fsQCA方法，以890條抖音新農(nóng)人短視頻為案例樣本，從“身份－情境－情感”三維度中探討了媒介形象、視頻主題、情感共鳴等八個(gè)因素對(duì)新農(nóng)人短視頻傳播效果的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)路徑，為高傳播效果新農(nóng)人短視頻如何賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題提供了討論窗口。研究發(fā)現(xiàn)有三個(gè)。其一，媒介形象、視頻主題、情感共鳴等八個(gè)前因條件皆無(wú)法單獨(dú)成為新農(nóng)人短視頻高傳播效果的必要性條件，說(shuō)明新農(nóng)人短視頻獲得高傳播效果是多因素相互聯(lián)動(dòng)的結(jié)果。其二，高傳播效果是新農(nóng)人短視頻對(duì)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能的前置條件。由組態(tài)分析結(jié)果可知，新農(nóng)人短視頻實(shí)現(xiàn)高傳播效果存在6種條件組合，并識(shí)別出新農(nóng)人短視頻高傳播效果之道在于“身份加持”“情境為王”和“情感輔助”。其三，新農(nóng)人短視頻獲取高傳播效果能為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制賦能增效，主要從以下三方面加快助益農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程：關(guān)系生產(chǎn)，整合農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需的身份共同體;利益牽引，塑造農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需的情境共同體;價(jià)值動(dòng)員，維系農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需的情感共同體。

“新農(nóng)人 + 短視頻\"實(shí)踐樣態(tài)看似是技術(shù)引發(fā)的新現(xiàn)象，實(shí)則勾連了政策、能人、平臺(tái)等多重資源要素，與以往政策簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)技術(shù)賦能、線性培訓(xùn)課程，忽視平臺(tái)監(jiān)管和政社資源耦合等內(nèi)容不同，本文認(rèn)為可從以下四方面進(jìn)一步發(fā)揮新農(nóng)人短視頻賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倍增效應(yīng)：一是創(chuàng)新生產(chǎn)，激活內(nèi)容勢(shì)能。在“內(nèi)容為王”時(shí)代下，要巧用“差異化定位與技術(shù)賦能”兩種內(nèi)容創(chuàng)新策略，最大程度地吸引并延續(xù)用戶的注意力。新農(nóng)人短視頻內(nèi)容生產(chǎn)可以結(jié)合本地風(fēng)情等專屬資源，打造出更具特色和價(jià)值性的差異化內(nèi)容，以增強(qiáng)用戶的“第一眼效應(yīng)”。同時(shí)，要積極抓住AI等技術(shù)資源為短視頻內(nèi)容創(chuàng)新所創(chuàng)造的新機(jī)遇，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程和效率。二是提升素養(yǎng)，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力。可通過(guò)彈性學(xué)制職業(yè)教育、創(chuàng)新思維培育和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)化等來(lái)提高新農(nóng)人應(yīng)用短視頻的素養(yǎng)和能力。三是加強(qiáng)審核，堅(jiān)守作品底線。當(dāng)前短視頻下沉的廣度和深度均得以擴(kuò)展，平臺(tái)官方更需強(qiáng)化自身主體性，加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容、推廣商品等的審核把關(guān)，完善視頻和商品的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，提升新農(nóng)人短視頻的質(zhì)量。四是多方協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其中，政府方要擴(kuò)寬創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等相關(guān)政策空間，為新農(nóng)人提供動(dòng)機(jī)向行為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵契機(jī);短視頻平臺(tái)方要適時(shí)推出特殊性激勵(lì)，賦予新農(nóng)人良好的創(chuàng)作環(huán)境;企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)能人等主體方應(yīng)主動(dòng)給予新農(nóng)人全方位的專業(yè)指導(dǎo)。

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How can New Farmers’ Short Videos“Effctively Present” and Empower High- Quality Agricultural Development？ -FsQCA Analysis Based on Short Video of Douyin New Farmers

XIAO Han，LU Cuiping

（Lanzhou University，School of Politicsand International Relations，Lanzhou 73oooo，China）

Abstract：Short videos havebecomeanewtolforempoweringagriculturalhigh-qualitydevelopment fornew farmers.However， existingliterature lackssuffcient explorationon the complex influencing mechanismsof the dissemination efectsof new farmers'short videosand theenabling mechanisms for agriculturaldevelopment.Basedona multi-dimensional analysis framework of“identity-situation-emotion”，thefsQCA methodwasusedtoanalyze89O short videos of new farmerson Douyin，exploringthecomplexdynamicpathsof the dissemination efectsof new farmer-related short videosand their positivelogic forthehigh-qualitydevelopment ofagriculture.Theresearch found that noneoftheeightantecedent conditions such asmedia image，video theme，and emotional resonance couldbea necessry condition for high communication efect alone，and three“hot presentation” shaping pathsof“identity support”，“situation supremacy”， and“emotion assistance”were summarized.At the same time，taking the spilover value as the driving window，it was foundthatshort videos ofnew farmerswith high communication efectcan shapeandconsolidate theidentity，situation and emotionalcommunityneededfor high-qualityagricultural developmentthroughrelationshipproduction，interest tractionandvalue mobilization．Thisprovidesmethodological inspiration for thecommunicationand empowerment mechanismof newfarmers’shortvideosand injectsnewimpetusintoefectivelypromoting high-qualityagricultural development.

Keywordsnewfarmrs；shortvideos；highdisseminationefect；highqalityagriculturaldevelopment；identitysituationeotion

責(zé)任編輯：張建偉