聽眾安在？

2000年，SiriusXM發(fā)射了第一顆衛(wèi)星，如同科幻小說一般承諾將音樂和脫口秀節(jié)目從太空傳輸至汽車。但這家新近獨(dú)立的公司及其首席執(zhí)行官詹妮弗·維茨如今面臨的局面已經(jīng)大不相同。

在SiriusXM位于總部的高層辦公室里，首席執(zhí)行官詹妮弗·維茨（JenniferWitz）保留著一幅用音樂會的門票做成的4英尺（約1.22米） ×3 英尺（約0.91米）的拼貼畫。里面的藏品包括她人生觀看的首場演出——1982年霍爾與奧茲樂隊(duì)（HallandOates）演出的10.50美元票根，以及1993年西蒙和加芬克爾 （SimonandGarfunkel）演出、2O0o年金屬樂隊(duì)（Metallica）在巨人體育場（GiantsStadium）的震撼表演門票，還有201O年為慶祝SiriusXM的訂閱用戶突破2，00o萬而舉辦的保羅·麥卡特尼（PaulMcCartney）演唱會的門票。

2002年，正是音樂的魅力讓維茨加入當(dāng)時剛剛成立的衛(wèi)星廣播公司Sirius的財務(wù)部門。她的第一份工作是在銀行業(yè)，為處理垃圾和危險廢棄物的客戶提供服務(wù)。維茨表示：“我決心要努力從事與音樂有關(guān)的事業(yè)。”在20多年后，56歲的維茨成為SiriusXM的首席執(zhí)行官，執(zhí)掌起這個涵蓋音樂、新聞、體育、播客及廣告業(yè)務(wù)的龐大音頻娛樂集團(tuán)。她還需要應(yīng)對與音樂業(yè)務(wù)相距甚遠(yuǎn)的諸多挑戰(zhàn)，例如新車銷量的影響、道路安全法規(guī)，以及衛(wèi)星發(fā)射等課題。

SiriusXM最初定位為車載廣播的技術(shù)升級方案，主打無廣告與無服務(wù)盲區(qū)，2024年年末從自由媒體公司（LibertyMedia）分拆。如今這家年收入達(dá)到87億美元的公司首度躋身《財富》美國500強(qiáng)。SiriusXM不僅坐擁全美最受歡迎的藝人資源，其非常健康的、高現(xiàn)金流的商業(yè)模式，被持股 35% 的伯克希爾-哈撒韋（BerkshireHathaway）等投資者稱道。盡管如此，公司仍然面臨多重生存危機(jī)，比如來自按需流媒體音頻的競爭；用戶基數(shù)萎縮且老齡化；以及未來數(shù)年內(nèi)，公司業(yè)務(wù)依賴的核心平臺汽車日益自動化，乘客將不再局限于收聽音頻，轉(zhuǎn)而觀看電視和視頻等競爭性內(nèi)容。

這些危機(jī)都源于一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：23年前維茨加入時以把“來自太空的聲音”傳輸至汽車為科幻賣點(diǎn)的公司，如今已經(jīng)成為明日黃花。維茨的使命是讓訂閱用戶相信，SiriusXM永不間斷的頻道化收聽體驗(yàn)依舊具有獨(dú)特價值。

維茨的辦公室里還有另外一件紀(jì)念品，那就是霍華德·斯特恩（HowardStern）的肖像照。這位71歲的電臺名嘴為SiriusXM的3，300萬訂閱用戶基數(shù)奠定了基礎(chǔ)，他的畫像時刻提醒著公司的立身之本。

藝人資源始終是公司商業(yè)模式的核心，而辦公室的大廳和走廊之間經(jīng)常上演奇妙際遇。超人氣播客主亞歷克斯·庫珀（AlexCooper）在SiriusXM的洛杉磯辦公室巧遇約翰·梅爾（JohnMayer），隨即說服這位音樂才子兼著名單身漢即興參與她的《UnwellOnAir》頻道的節(jié)目錄制。庫珀的節(jié)目《CallHerDaddy》最初的定位是一檔以性和情愛關(guān)系為主題的播客。埃爾頓·約翰（EltonJohn）與布蘭迪·卡莉（BrandiCarlile）在紐約同斯特恩合作錄音，安迪·科恩（AndyCohen）與喬恩·哈姆（JonHamm）則主持市政廳式的節(jié)目。

盡管播客業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)中的占比尚小，但SiriusXM對播客主持人的押注已經(jīng)基本得到了回報：調(diào)查機(jī)構(gòu)愛迪生研究所（EdisonResearch）的數(shù)據(jù)顯示，在全美前20大播客中，有8檔節(jié)目出自SiriusXM旗下，遙遙領(lǐng)先于分別僅占兩席的競爭對手iHeart和Wondery。

30歲的亞歷克斯·庫珀是SiriusXM最受矚目的藝人，其巨額合約被謹(jǐn)慎表述為“高達(dá)”1.25億美元（SiriusXM公司未確認(rèn)具體金額）。她的《CallHerDaddy》播客于2018年開播，以大膽露骨的性和情愛關(guān)系為主題，以年輕女性為主要受眾，如今轉(zhuǎn)型為名人必上的訪談節(jié)目。（在愛迪生研究所的排行榜上，以360萬名聽眾的數(shù)字名列第4位。）與此同時，全美頭號女性播客主阿什莉·弗勞爾斯（AshleyFlowers）憑借罪案播客《CrimeJunkie》，正在緊緊追趕美國播客主排行榜中常年霸榜的Spotify播客主喬·羅根（JoeRogan）。柯南·奧布萊恩（ConanO'Brien）及《SmartLess》三人組［威爾·阿奈特（WillArnett）、杰森·貝特曼（JasonBateman）、肖恩·海耶斯（SeanHayes）]均與SiriusXM簽約?；羧A德·斯特恩仍舊在該平臺主持節(jié)目，不過外界將密切關(guān)注傳聞中他每年1億美元的合同是否會續(xù)約。

在蓬勃發(fā)展和快速變化的播客領(lǐng)域里，這家擁有20年歷史的衛(wèi)星廣播公司能夠占據(jù)主導(dǎo)地位，可能會令人頗感意外。事實(shí)上，即便是SiriusXM的常規(guī)聽眾，也未必知曉該平臺400多個頻道的豐富內(nèi)容。用戶如果不主動調(diào)頻，就很難邂逅這些昂貴的熱門內(nèi)容——在流媒體音視頻以算法主導(dǎo)個性化推薦的時代，這實(shí)在是一個令人煩惱的問題。這是因?yàn)樾l(wèi)星技術(shù)曾經(jīng)是SiriusXM的一大優(yōu)勢，如今反而成了桎梏。

20世紀(jì)90年代，播客尚未興起、互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未普及，當(dāng)時的律師瑪?shù)倌取ち_斯布拉特（MartineRothblatt）認(rèn)為，覆蓋范圍有限、信號斷斷續(xù)續(xù)的無線電服務(wù)問題有一個解決方案，而這個方案就來自太空。

羅斯布拉特與后續(xù)加入的伙伴們踐行了一個當(dāng)時極具前瞻性的構(gòu)想：通過衛(wèi)星技術(shù)為美國本土提供可靠的廣播服務(wù)。2000年6月30日，Sirius發(fā)射首顆衛(wèi)星。這一成就在美國資本航天探索史上意義非凡，以致美國國家航空航天博物館（Smithsonian'sNationalAirandSpaceMuseum）陳列著Sirius的備用衛(wèi)星。2001年，其競爭對手XM公司發(fā)射了自有衛(wèi)星，兩家公司最終在2008年以130億美元合并。

與此同時，在地面戰(zhàn)場，這些公司與通用汽車（GM）等車企達(dá)成協(xié)議，雙方約定在出廠車輛中預(yù)裝將XM衛(wèi)星信號轉(zhuǎn)換為廣播所需的芯片組，從而以低成本在車主中拓展新的訂閱用戶。2019年，平臺的美國訂閱用戶數(shù)達(dá)到3，490萬的峰值。

有線電視已經(jīng)重塑電視行業(yè)格局，而線性調(diào)幅/調(diào)頻廣播也到了需要顛覆和革新的時候。2004年全職加入Sirius的首席內(nèi)容官斯科特·格林斯坦（ScottGreenstein）——曾經(jīng)擔(dān)任USAFilms公司的董事長，該公司為焦點(diǎn)影業(yè)（FocusFeatures）的前身——指出，地面廣播存在諸多缺陷有待解決，例如廣告過多、主持人節(jié)目時長受限、不得說臟話、無法播放露骨音樂等。

格林斯坦成功招攬霍華德·斯特恩加盟SiriusXM的無審查電臺。斯特恩當(dāng)時是紅遍全美的電臺主持人，同時主持一檔深夜電視節(jié)目。[2000年代中期，美國聯(lián)邦通信委員會（FederalCommunicationsCommission）正在嚴(yán)打“低俗內(nèi)容”，但相關(guān)法規(guī)不適用于衛(wèi)星廣播。]

Sirius的訂閱用戶從2004年年底的110萬激增至2006年年末的600余萬。

然而，衛(wèi)星技術(shù)作為新興音頻技術(shù)熱點(diǎn)的統(tǒng)治地位轉(zhuǎn)瞬即逝。2000年代初期，互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的崛起迅速顛覆該行業(yè)。2007年，DVD郵寄公司Netflix開始向早期訂閱用戶提供視頻點(diǎn)播服務(wù)，由此開啟流媒體時代，精準(zhǔn)推送廣告的算法個性化成為核心競爭要素。SiriusXM幾乎毫無招架之力：其使用的衛(wèi)星技術(shù)決定了它幾乎無法獲取訂閱用戶的數(shù)據(jù)。

首席運(yùn)營官韋恩·索爾森（WayneThorsen）解釋道：“衛(wèi)星廣播的優(yōu)勢在于全覆蓋性，但信號來自衛(wèi)星單向傳輸，既無法回傳收聽數(shù)據(jù)，也無法根據(jù)用戶的收聽習(xí)慣來調(diào)整內(nèi)容?！?/p>

隨著聽眾日益習(xí)慣Spotify和蘋果公司（Apple）的AppleMusic，數(shù)據(jù)缺失逐漸成為致命弱點(diǎn)。當(dāng)訂閱用戶駕駛裝有SiriusXM的車輛離開汽車經(jīng)銷店之后，公司無從知曉其收聽內(nèi)容與時段。為斯特恩而來的訂閱用戶是否會收聽其他內(nèi)容？聽眾何時切換頻道或取消訂閱？

2019年，SiriusXM以35億美元的價格收購了音樂流媒體服務(wù)商Pandora及其旗下廣告技術(shù)龍頭AdsWizz，由此建立首個大型廣告業(yè)務(wù)。目前廣告貢獻(xiàn)公司 20% 的營收，訂閱收入依然占到80% 。

同年，SiriusXM還推出了36oL混合平臺，承諾在繼續(xù)提供可靠的衛(wèi)星服務(wù)的同時，提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化推薦等流媒體優(yōu)勢。今年，半數(shù)預(yù)裝SiriusXM的新車將配備 360L ，但硬件普及進(jìn)程緩慢。不同于更換新的智能手機(jī)或音響，SiriusXM的現(xiàn)有絕大多數(shù)訂閱用戶駕駛的車輛都沒有360L，唯有購置新車才能夠進(jìn)行升級。

當(dāng)代聽眾不再將SiriusXM視為創(chuàng)新先鋒。目前，美國公路上行駛的至少1.25億輛搭載SiriusXM技術(shù)的汽車沒有開通訂閱服務(wù)。

即便在適配車型中，其技術(shù)體驗(yàn)仍然顯得笨拙，衛(wèi)星技術(shù)的硬件要求更讓公司難以做到靈活運(yùn)營：因?yàn)閷浖?biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛要求，SiriusXM耗時多年才在特斯拉（Tesla）汽車實(shí)現(xiàn)全面搭載。索爾森說：“車載系統(tǒng)的開發(fā)需要多年的規(guī)劃。衛(wèi)星的發(fā)射同樣需要長期的籌備?！?/p>

在新車銷售的推動下，公司總是能夠吸引年齡較大、收入較高的客戶群體。其定義的“年輕”用戶為45歲以下。平臺設(shè)有專門頻道服務(wù)Phish樂隊(duì)、戴夫·馬修斯（DaveMatthews）、披頭士（Beatles）、埃米納姆（Eminem）、肯尼·切斯尼（KennyChesney）及感恩至死（GratefulDead）樂隊(duì)的樂迷。[X世代的維茨最喜歡的是威豹樂隊(duì)（DefLeppard）的彈出式頻道。]體育迷則可能會因?yàn)樗麄儫o法到現(xiàn)場觀看比賽而訂閱獨(dú)家直播的美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）和美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）的賽事解說。然而在這個年齡段群體中的成功恐難持久：很快，伴隨40歲人群成長的將是Spotif，他們早就已經(jīng)習(xí)慣了定制歌單與按需收聽。SiriusXM將自身定位為音樂流媒體的增值補(bǔ)充服務(wù)，為選擇困難者提供隨開即聽的精選內(nèi)容與富有個性的DJ。

但是，與Spotify的11.99美元月費(fèi)相比，每個月24.98美元的全接入套餐（含更高和更低價位選項(xiàng)）顯得昂貴，在訂閱疲勞與經(jīng)濟(jì)下行時期更容易被棄訂。

晨星（Morningstar）的分析師馬修·多爾金（MatthewDolgin）指出，該公司的問題在于“即便推出各類新功能，也依舊無法改變一個事實(shí)，那就是競品正在以更低的價格提供近乎全量音樂庫?！比A爾街亦也對公司的前景持懷疑態(tài)度；自從與自由媒體公司分拆以來，SiriusXM的股價已經(jīng)下跌 17.8% 。

格林斯坦認(rèn)為，公司搶占新生代市場的最佳途徑在于播客業(yè)務(wù)。2020年，Spotify等競爭對手迅速投入到競爭激烈的人才市場，而SiriusXM則優(yōu)先關(guān)注公司的商業(yè)運(yùn)營。

2020年，公司收購了播客平臺Stitcher，并在次年推出SiriusXM播客網(wǎng)絡(luò)（SiriusXMPodcastNetwork）。首席廣告收入官斯科特·沃克（ScottWalker）表示，公司的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)已經(jīng)悄然占據(jù)了全美播客廣告市場三分之二的份額，即便其他播客主沒有與公司簽約。據(jù)互動廣告局（InteractiveAdvertisingBureau）報告，到2026年，該市場的規(guī)模預(yù)計將達(dá)到26億美元。

SiriusXM頻道為聽眾提供了一種更深入了解他們喜歡和認(rèn)同的聲音的方式：公司與擁有龐大粉絲群與內(nèi)容儲備的播客主簽約，打造全天候不間斷的電臺頻道。這些明星會繼續(xù)在Spotify、YouTube等平臺發(fā)布常規(guī)節(jié)目，但他們承諾為SiriusXM制作獨(dú)家增量內(nèi)容，比如實(shí)時電話互動節(jié)目等形式的內(nèi)容。

初春的一個周五晚上，美國華盛頓州埃弗里特市寒冷的曲棍球場外的場景，充分展現(xiàn)了狂熱粉絲經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模潛力。數(shù)千名粉絲身著印有“全身戰(zhàn)栗”字樣的運(yùn)動衫排起長隊(duì)，許多人驅(qū)車數(shù)小時只為見到他們最喜歡的行車伴侶——罪案播客《CrimeJunkie》的主持人阿什莉·弗勞爾斯。

這位印第安納州音頻領(lǐng)域的大明星手握紙筆，與搭檔布里特·普拉瓦特（BritPrawat）在舞臺沙發(fā)上講述1987年科羅拉多州的一名女性慘遭殺害的懸案，以及隨后發(fā)生的冤獄事件，聽眾們聚精會神地聽她們娓娓道來。

盡管與SiriusXM的合約金額尚未披露，弗勞爾斯卻已經(jīng)成為該播客網(wǎng)絡(luò)中擁有聽眾數(shù)量最多的主持人。據(jù)愛迪生研究所統(tǒng)計，《CrimeJunkie》以64o萬名聽眾位列今年全美第二大熱門播客，其中65% 的聽眾為女性。弗勞爾斯開玩笑說：“總有一天我會超越喬·羅根。”

SiriusXM的新晉明星亞歷克斯·庫珀同樣積累了忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。自從早年在Barstool Sports主持一檔大膽露骨的節(jié)目以來，庫珀的個人品牌得到了顯著的提升，如今她營造出一種類似于奧普拉·溫弗里（OprahWinfrey）的主持風(fēng)格，與嘉賓們侃侃而談，例如美國總統(tǒng)大選期間活躍的卡瑪拉·哈里斯（KamalaHarris），還有最近剛剛失戀的前《單身漢》（Bachelor）的參賽者。粉絲可以在“任何播客平臺上”收聽或觀看，包括但不限于SiriusXM，更多時候人們會選擇Spotify、蘋果或YouTube。

庫珀驗(yàn)證了頻道化運(yùn)營模式的可行性：她以“Unwell”為品牌建立工作室及兩個SiriusXM頻道（其中一個頻道播放她的私藏歌單），并吸納同類播客網(wǎng)紅加入平臺。當(dāng)聽眾在SiriusXM上切換到786《UnwellOnAir》頻道時，可能會聽到輔助明星的內(nèi)容，或者老節(jié)目《CallHerDaddy》里的某一集，比如《停止平庸性愛》 （Stop HavingAverage Sex）等，也可能是庫珀最新錄制的對一線明星的訪談等。

65歲的格林斯坦回憶起在2024年飛赴洛杉磯從Spotify挖來庫珀的情景。

當(dāng)時庫珀的合約價格已經(jīng)突破傳聞中的6，000萬美元。在被問及SiriusXM相較Spotify的優(yōu)勢時，格林斯坦解釋道：“許多優(yōu)秀人才在成長過程中，期待合作方能夠理解他們的創(chuàng)意，并且具有與成長型明星合作的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在Spotify、亞馬遜（Amazon）、蘋果對巨星的日常管理并非他們的強(qiáng)項(xiàng)?！痹诟窳炙固沟霓k公室里，隨處可以見到體現(xiàn)該理念的跡象，例如斯特恩與LadyGaga的照片等。

弗勞爾斯、庫珀等人與SiriusXM簽約，為公司樹立了適宜人才發(fā)展的聲譽(yù)。2011年從MTV加盟SiriusXM的說唱樂DJ兼電臺主持斯威·卡洛威（SwayCalloway）表示：“這讓我們有機(jī)會從不同視角重新評估公司的業(yè)務(wù)以及我自己的工作。看到喬·巴登（JoeBudden）、吉利（Gillie）與瓦洛（Wallo）等[播客主]獲得應(yīng)有價值令我感到欣慰。只要我也能夠得到同樣的待遇，我就愿意繼續(xù)與SiriusXM合作。”

然而，SiriusXM“懂者自懂”的風(fēng)格存在局限性。播客明星似乎不愿意被定型為“SiriusXM專屬藝人”。（庫珀婉拒了本次有關(guān)SiriusXM的專題采訪。）

在美國華盛頓州，身穿超大號《CrimeJunkie》品牌開襟羊毛衫的弗勞爾斯，著重強(qiáng)調(diào)其在播客與SiriusXM之外的商業(yè)版圖。她的播客網(wǎng)絡(luò)Audiochuck有20檔節(jié)目，估值為2.5億美元。她的播客巡演、神秘和驚悚影視作品開發(fā)計劃以及兩本書正在持續(xù)推進(jìn)。

與維茨和SiriusXM的其他高管們一樣，弗勞爾斯希望獲得聽眾數(shù)據(jù)，對信息匱乏同感挫敗。她問道：“聽眾會每周追更嗎？聽眾會積攢數(shù)集后在旅途中連播嗎？聽眾的行為可以指導(dǎo)我們優(yōu)化內(nèi)容…但難以追蹤聽眾數(shù)據(jù)?！?/p>

2024年，SiriusXM曾經(jīng)力推流媒體應(yīng)用程序以抗衡Spotify與AppleMusic。但對除了最核心用戶以外的SiriusXM聽眾[比如來自紐約的維茨，經(jīng)常在早上坐地鐵時用SiriusXM的應(yīng)用程序收聽美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）]而言，主打電臺頻道而非按需點(diǎn)播的流媒體應(yīng)用程序服務(wù)實(shí)在難以吸引大眾。

2024年12月，維茨調(diào)整了戰(zhàn)略方向。她接受了汽車是SiriusXM最有優(yōu)勢的場景這一現(xiàn)實(shí)；九成用戶在車內(nèi)收聽節(jié)目。她宣布將“持續(xù)加大”對SiriusXM“核心汽車訂閱用戶群體”的投入。將應(yīng)用程序與流媒體技術(shù)定位為車載體驗(yàn)的延伸。

隨著36oL技術(shù)的普及，SiriusXM可以利用該應(yīng)用程序向用戶推送服務(wù)內(nèi)的所有內(nèi)容的更個性化的更新。它可以推送特別直播演出或訪談通知；提供通勤時段的特別推薦，例如在早晨通勤時，用戶可能更傾向于聽新聞，在晚上開車時則更愿意聽聽音樂，以放松壓力。該公司正在研發(fā)支持車載用戶從節(jié)目開頭播放播客或廣播節(jié)目的技術(shù)。當(dāng)然，人工智能技術(shù)貫穿這些升級進(jìn)程。

索爾森稱：“我們要讓用戶了解我們內(nèi)容的豐富程度，而非鎖定單一頻道。因?yàn)檫@不僅關(guān)乎吸引用戶，同樣關(guān)系到如何留住用戶。”

為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)不確定性，SiriusXM計劃推出廣告支持的用戶層級，預(yù)計每個月的價格為“高個位數(shù)”，對于以“無廣告音樂”立身的平臺來說，這堪稱是一個重大舉措。索爾森指出，與Spotify相比，他更加需要借鑒Netflix在不影響現(xiàn)有業(yè)務(wù)的前提下推行低價套餐的經(jīng)驗(yàn)。

Sirius的未來戰(zhàn)場何在？維茨指向廚房與客廳。與車載場景一樣，家居環(huán)境同樣能夠提供一種“輕松享受”的體驗(yàn)，即人們喜歡聽著音頻做飯或打掃衛(wèi)生。維茨表示：“這是車載場景的自然延伸?！迸c駕駛行為一樣，人們在客廳里的行為習(xí)慣也在快速演變；電視取代智能手機(jī)成為觀看YouTube視頻的主要終端，“視頻播客”正在崛起。

技術(shù)潮起潮落，形態(tài)平臺更迭，但維茨堅信，無論是音樂還是脫口秀，人類與音頻之間將永遠(yuǎn)存在一種特殊的羈絆。

她說：“正是這種親密關(guān)系，讓它成為我們獨(dú)處時的強(qiáng)大精神媒介，但它也能創(chuàng)造集體共鳴?！?/p>

譯者：Biz