專(zhuān)訪 《紐約時(shí)報(bào)》首席執(zhí)行官：讓世界聽(tīng)我說(shuō)話

沒(méi)有億萬(wàn)富豪的資本兜底，還是唐納德·特朗普“欽定”的假新聞制造機(jī)一一在新聞行業(yè)日薄西山的時(shí)代，何以逆勢(shì)增長(zhǎng)，獲得1，150萬(wàn)名訂閱用戶(hù)的信任？作者：RuthUmoh

2020年9月8日是梅雷迪思·科皮特·萊維恩（MeredithKopitLevien）擔(dān)任（NewYorkTimes）首席執(zhí)行官的第一天。因?yàn)樾鹿谝咔榈木壒?，?dāng)時(shí)她租住在美國(guó)加利福尼亞州卡拉巴薩斯市的一套房子里。這天上午，她9歲的兒子在房間里上網(wǎng)課，她也在客廳里打開(kāi)筆記本電腦準(zhǔn)備工作。這時(shí)，站在新的視角上，她發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的是一個(gè)四處著火的世界。有4，700多名員工，大半都在居家辦公，想開(kāi)會(huì)只能通過(guò)視頻會(huì)議軟件。有的員工雖然可以上街報(bào)道，但也危險(xiǎn)重重。當(dāng)時(shí)，美國(guó)黑人喬治·弗洛伊德（GeorgeFloyd）被一名明尼蘇達(dá)州的白人警察跪壓致死的事件導(dǎo)致了蔓延全美的抗議活動(dòng)，引發(fā)了人們對(duì)種族歧視和警察權(quán)力的反思。就在這個(gè)風(fēng)口浪尖上，突然發(fā)表了一篇呼呼美國(guó)政府出動(dòng)軍隊(duì)鎮(zhèn)壓“黑人的命也是命”（BlackLivesMatter）集會(huì)的煽動(dòng)性評(píng)論文章，這件事情也導(dǎo)致該報(bào)的社論編輯被光速解雇。

這時(shí)，萊維恩的“師傅”、英國(guó)人馬克·湯普森（MarkThompson）也已經(jīng)離任。湯普森是推動(dòng)由紙媒向網(wǎng)媒轉(zhuǎn)型的頭號(hào)功臣。多年以來(lái)，他倆一個(gè)是首席執(zhí)行官，一個(gè)是首席運(yùn)營(yíng)官，配合十分默契。而現(xiàn)在，就只剩下萊維恩獨(dú)力支撐了。

在49歲這年，萊維恩成為了這家擁有173年歷史的美國(guó)知名大報(bào)的掌門(mén)人。她是有史以來(lái)的第二任女性首席執(zhí)行官，也是最年輕的一任首席執(zhí)行官。她向《財(cái)富》雜志透露：“我至少花了一年或兩年的時(shí)間做心理建設(shè)，才有了勝任這份工作的信心，覺(jué)得我或許能夠把它做好?！?/p>

萊維恩需要解決的第一個(gè)問(wèn)題，是維持公司良好的發(fā)展勢(shì)頭。2020年上半年，的電子訂閱收入較上年同期增長(zhǎng) 24% ，達(dá)到2.76億美元，首次超過(guò)了印刷端。該報(bào)的產(chǎn)品推薦網(wǎng)站W(wǎng)irecutter也帶來(lái)了日益增長(zhǎng)的周邊收入。與此同時(shí)，由于在新冠疫情期間，很多人居家隔離，大家都在學(xué)做飯，所以該報(bào)旗下的做飯應(yīng)用程序Cooking也大受歡迎。

接下來(lái)，應(yīng)該如何發(fā)展？萊維恩的回答是—捆綁銷(xiāo)售。她把新聞、游戲、烹飪、好物推薦網(wǎng)站W(wǎng)irecutter、體育網(wǎng)站TheAthletic等服務(wù)整合起來(lái)，大力推進(jìn)一體化訂閱，為注入了新的活力。不再是一張報(bào)紙，而是成了一個(gè)綜合性的生活方式訂閱平臺(tái)。它可以在人們的生活中提供方方面面的陪伴一早上喝咖啡的時(shí)候你能夠看它的新聞，地鐵上無(wú)聊時(shí)你可以玩它的拼字游戲 SpellingBee，想買(mǎi)好貨時(shí)你能夠讓它推薦一款舒適的無(wú)鋼圈內(nèi)衣，你還可以讓它提供洛杉磯湖人隊(duì)（LosAngelesLakers）的比賽分析，生活資訊，一站全包。

現(xiàn)在，公司大約有1，150萬(wàn)名數(shù)字訂閱用戶(hù)，其中只有190萬(wàn)人僅訂閱了新聞服務(wù)。

對(duì)于一家嚴(yán)肅媒體而言，捆綁策略是利是弊，目前仍然存有爭(zhēng)議。有人擔(dān)心，像這樣深耕生活方式領(lǐng)域，很有可能削弱它作為一家嚴(yán)肅新聞媒體的地位。但萊維恩認(rèn)為，大家無(wú)需擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，捆綁訂閱的初衷恰恰為了支撐的新聞業(yè)務(wù)，不會(huì)舍本逐末。她經(jīng)常說(shuō)：“我們賺到的第一筆錢(qián)永遠(yuǎn)會(huì)用于新聞事業(yè)?！?/p>

在當(dāng)下的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種對(duì)新聞業(yè)的堅(jiān)守顯得彌足珍貴。隨著唐納德·特朗普（Donald Trump）第二次當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，“讓美國(guó)再次偉大”（MAGA）運(yùn)動(dòng)卷土重來(lái)，政界對(duì)新聞界的敵意與日俱增。另一方面，媒體行業(yè)舊有的以廣告和平臺(tái)為支撐的商業(yè)模式也在土崩瓦解。與此同時(shí)，生成式人工智能的興起甚至巔覆了傳統(tǒng)意義上的“寫(xiě)作”，真正的新聞報(bào)道反而有可能被算法和海量的人工智能合成內(nèi)容淹沒(méi)，甚至掀不起一朵浪花。

在此背景下，公眾對(duì)媒體的信任變得愈發(fā)脆弱。蓋洛普公司（Gallup）的民調(diào)顯示，近年來(lái)，公眾對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的信心急劇下降，僅有 31% 的美國(guó)人表示他們“非?！被颉氨容^”信任新聞媒體。

與《華盛頓郵報(bào)》（WashingtonPost）不同，沒(méi)有坐擁無(wú)限財(cái)富的億萬(wàn)富豪作為后盾。是一家上市公司，但其最終控制權(quán)卻掌握在擁有多數(shù)投票權(quán)的奧克斯-蘇茲貝格（Ochs-Sulzberger）家族手中。[來(lái)自該家族的阿瑟·格雷格·蘇茲貝格（ArthurGreggSulzberger）是的董事長(zhǎng)兼發(fā)行人，萊維恩直接向他匯報(bào)工作。]

“她的工作非常復(fù)雜，涉及大量的協(xié)調(diào)工作?！泵襟w行業(yè)分析平臺(tái)Semafor的聯(lián)合創(chuàng)始人、的前媒體專(zhuān)欄作家本·史密斯（BenSmith）說(shuō)，“不過(guò)我認(rèn)為，她已經(jīng)做得非常成功了?！?/p>

萊維恩表示，她的目標(biāo)是讓獨(dú)立新聞報(bào)道成為一項(xiàng)可行且持久的事業(yè)。到目前為止，取得的成績(jī)?cè)谕袠I(yè)中無(wú)人能及。但是在公眾對(duì)新聞媒體缺乏信心、網(wǎng)民關(guān)注度轉(zhuǎn)瞬即逝及政治阻力越來(lái)越強(qiáng)的大環(huán)境下，獨(dú)立新聞的可持續(xù)發(fā)展能力依舊是一個(gè)動(dòng)態(tài)的目標(biāo)。

在前任首席執(zhí)行官湯普森宣布離職后不久，當(dāng)時(shí)主持著的一檔播客節(jié)目的資深科技記者卡拉·斯威舍（KaraSwisher）曾經(jīng)將萊維恩邀請(qǐng)到她在美國(guó)華盛頓哥倫比亞特區(qū)的家中，并且問(wèn)她是否會(huì)成為的下一任首席執(zhí)行官。當(dāng)時(shí)萊維恩謙虛地表示，這不是她能夠決定的事情。

“當(dāng)時(shí)我說(shuō)：‘這真是一句典型的女人的回答?！彼雇嵴f(shuō)，“然后我告訴她：‘我需要你現(xiàn)在就對(duì)我大聲喊：我要當(dāng)?shù)氖紫瘓?zhí)行官！我就是首席執(zhí)行官！’”

萊維恩照著做了。斯威舍回憶道：“我們笑個(gè)不停，因?yàn)樗睦锴宄龝?huì)當(dāng)上首席執(zhí)行官的，她只是在謙虛?！?/p>

從業(yè)以來(lái)，萊維恩一直在做幕后工作，特別是深耕新聞的商業(yè)領(lǐng)域。她說(shuō)：“我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)當(dāng)一把手，我只想把我熱愛(ài)的工作做到最好?！?/p>

萊維恩生于美國(guó)弗吉尼亞州里士滿市，母親從事銷(xiāo)售工作，父親是一名教師。她覺(jué)得自己在小時(shí)候“什么都略懂一點(diǎn)”，但又都不是很精通，在體育、藝術(shù)和學(xué)業(yè)上都沒(méi)有表現(xiàn)出杰出的天賦?！暗@讓我在每件事情上都更加努力?！彼€表示，她的優(yōu)點(diǎn)在于毅力，還有純粹的意志力，以及對(duì)成功的不懈渴望。

萊維恩8歲的時(shí)候，伊朗人質(zhì)危機(jī)（IranHostageCrisis）爆發(fā)了，這件事情激發(fā)了她對(duì)時(shí)事新聞的興趣。后來(lái)她進(jìn)入了弗吉尼亞大學(xué)（UniversityofVirginia）——有部分原因是學(xué)費(fèi)相對(duì)比較實(shí)惠。在校期間，她曾經(jīng)為一份校園報(bào)紙撰稿。

在大學(xué)畢業(yè)后，萊維恩原本希望進(jìn)入紐約的新聞媒體從事事實(shí)核查工作，但她的父母擔(dān)心這個(gè)行業(yè)的入門(mén)薪資太低，她有可能養(yǎng)不活自己，便說(shuō)服她放棄了這個(gè)想法。后來(lái)，她進(jìn)入了華盛頓哥倫比亞特區(qū)的咨詢(xún)公司AdvisoryBoard，一步步升為會(huì)員服務(wù)總監(jiān)，并且與該公司的創(chuàng)始人戴維·布拉德利（DavidBradley）建立了密切關(guān)系。

1999年，布拉德利收購(gòu)了《大西洋月刊》（TheAtlantic），萊維恩覺(jué)得這是她進(jìn)軍新聞界的一個(gè)好機(jī)會(huì)，并向布拉德利申請(qǐng)去做新聞報(bào)道工作。布拉德利給了她一個(gè)做商業(yè)面的職位，并提出如果她不喜歡這份工作，一年后也可以轉(zhuǎn)到編輯部門(mén)。但是，她從未調(diào)換過(guò)崗位。

后來(lái)，萊維恩在《大西洋月刊》擔(dān)任過(guò)多個(gè)高級(jí)職位，從廣告總監(jiān)一路晉升至目前已經(jīng)?？摹?2138》雜志的發(fā)行人，后來(lái)又成為《福布斯》（Forbes）的首席營(yíng)收官。2013年，向她拋出了橄欖枝，聘請(qǐng)其擔(dān)任廣告業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。朋友們紛紛勸她不要去，因?yàn)榈膹V告部門(mén)沒(méi)有什么分量，她們還說(shuō)，的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)前景也不見(jiàn)得明朗。

但萊維恩看到了的潛力，她更看重的是重塑一家新聞媒體的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)對(duì)她來(lái)說(shuō)可能一生只有這一次。她當(dāng)時(shí)的想法是：“應(yīng)該會(huì)成功的，它能夠輕松地?fù)碛幸环N行之有效的商業(yè)模式。”

萊維恩花了18個(gè)月的時(shí)間，全面調(diào)整了的廣告策略，但仍舊擋不住時(shí)代的大勢(shì)所趨。當(dāng)時(shí)，線上廣告收入幾乎全被幾個(gè)大型科技平臺(tái)瓜分，傳統(tǒng)媒體的收入日益萎縮。的領(lǐng)導(dǎo)層早已預(yù)見(jiàn)到這種轉(zhuǎn)變，而唯一可行的道路，就是大規(guī)模推進(jìn)訂閱模式。

2015年，萊維恩晉升為的首席營(yíng)收官，負(fù)責(zé)包括訂閱、廣告和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等在內(nèi)的所有收入來(lái)源。當(dāng)時(shí)，的付費(fèi)數(shù)字訂閱用戶(hù)還不到100萬(wàn)。同年，制定了到2020年讓數(shù)字訂閱用戶(hù)翻倍、數(shù)字訂閱收入逼近4億美元的目標(biāo)。

如今，已經(jīng)擁有超過(guò)1，150萬(wàn)名訂閱用戶(hù)，并有望在2027年前達(dá)到1，500萬(wàn)名。在這個(gè)過(guò)程中，萊維恩的貢獻(xiàn)居功至偉，她甚至可以說(shuō)是美國(guó)媒體界最成功的首席執(zhí)行官。

如果說(shuō)，在向訂閱模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，萊維恩一開(kāi)始還只是扮演了一個(gè)配角，那么在下一階段的發(fā)展中，她已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的第一核心了。在這個(gè)階段，從一家歷史悠久的新聞機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成了一個(gè)多平臺(tái)的品牌集合體，它的受眾也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的嚴(yán)肅新聞讀者群體。2022年，以5.5億美元現(xiàn)金全款收購(gòu)了體育媒體網(wǎng)站TheAthletic，又以7位數(shù)收購(gòu)了一款由某位工程師為其女友開(kāi)發(fā)的熱門(mén)文字游戲《Wordle》。史密斯表示，這筆交易“堪稱(chēng)神來(lái)之筆”。

今年5月，萊維恩在一場(chǎng)媒體展示活動(dòng)上對(duì)廣告商們表示：“每天玩我們游戲的人數(shù)，是觀看美劇《白蓮花度假村》（WhiteLotus）最終季的觀眾人數(shù)的三倍。這不僅是規(guī)模上的成功，也是戰(zhàn)略上的成功。

有些人認(rèn)為，媒體就應(yīng)該單純地搞新聞，搞這些周邊產(chǎn)業(yè)純屬不務(wù)正業(yè)。史密斯對(duì)這種看法嗤之以鼻。他告訴《財(cái)富》雜志，萊維恩的捆綁戰(zhàn)略讓保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)軌道，而這種財(cái)務(wù)穩(wěn)定性為抵御政治壓力提供了緩沖?！拔ㄒ荒軌虻钟∵@種壓力的…就是擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)?！?/p>

萊維恩依然堅(jiān)信，的訂閱業(yè)務(wù)尚未達(dá)到飽和。她認(rèn)為，面臨的真正挑戰(zhàn)，是要打破當(dāng)前由谷歌（Google）和其他幾大主流社交媒體平臺(tái)主宰的信息生態(tài)。“我們要做的不是從一個(gè)固定的蛋糕里分到更多，而是要打造一個(gè)更大的蛋糕?！?/p>

除了在生活方式領(lǐng)域外，的其他一些業(yè)務(wù)也表現(xiàn)得十分亮眼。如今，已經(jīng)擁有超過(guò)1.5億名注冊(cè)用戶(hù)；它的拳頭產(chǎn)品《早間新聞》（TheMorning）簡(jiǎn)訊有1，6oo萬(wàn)名訂閱用戶(hù)，它的播客節(jié)目《每日新聞》（TheDaily）每周都有大約400萬(wàn)名聽(tīng)眾。它的大多數(shù)受眾都是通過(guò)的自有渠道訪問(wèn)的一比如它的簡(jiǎn)訊，或者直接訪問(wèn)的應(yīng)用程序，這在仍然高度依賴(lài)第三方流量的新聞行業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)。

當(dāng)然，考驗(yàn)的不光是市場(chǎng)，還有政治。隨著特朗普二次當(dāng)政，也再次成了他的攻擊目標(biāo)。雖然其他媒體紛紛噤若寒蟬，但萊維恩的回應(yīng)毫不含糊。她說(shuō)：“我們是嚇不倒的，現(xiàn)在不會(huì)，以后也永遠(yuǎn)不會(huì)。”

不管是左派還是右派批評(píng)的報(bào)道，萊維恩都不以為意?！拔覀儾粫?huì)為了取悅某一政黨或特定受眾而調(diào)整我們的報(bào)道口徑，那不是我們的工作，我們的工作是追求真相。”

隨著人工智能的大范圍應(yīng)用，追求真相這件事情也變得越來(lái)越困難。2023年，成為第一家起訴OpenAI和微軟（Microsoft）的大型新聞機(jī)構(gòu)，理由是它們未經(jīng)允許使用了受到版權(quán)保護(hù)的新聞報(bào)道內(nèi)容來(lái)訓(xùn)練它們的大語(yǔ)言模型。

萊維恩表示：“我們正在大力維護(hù)我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這不僅僅是為了我們自己，也是為了維護(hù)一個(gè)原則—高質(zhì)量的新聞報(bào)道應(yīng)該得到保護(hù)和補(bǔ)償?！保∣penAI方面則辯稱(chēng)，根據(jù)美國(guó)的版權(quán)法，它使用公開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)訓(xùn)練人工智能大模型是合法的。）

在內(nèi)部，人們也認(rèn)為，人工智能既是威脅，也是機(jī)遇。在新聞編輯領(lǐng)域，人工智能已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用了。例如今年，在調(diào)查加沙的炸彈轟炸事件時(shí)，便利用人工智能技術(shù)驗(yàn)證了加沙實(shí)地的視覺(jué)證據(jù)，這項(xiàng)調(diào)查獲得了普利策獎(jiǎng)（PulitzerPrize）。萊維恩稱(chēng)：“我們并非是要用人工智能取代真人記者，而是要利用人工智能，讓新聞變得更強(qiáng)大、更容易獲得和推廣?！?/p>

這種“捍衛(wèi)新聞本質(zhì)，重塑傳播方式”的雙線策略，正是萊維恩的戰(zhàn)略的核心所在。雖然如此，她對(duì)當(dāng)下的顛覆性變革依舊保持務(wù)實(shí)的態(tài)度。她說(shuō)：“我們正處于一個(gè)真正的轉(zhuǎn)型時(shí)刻。”

萊維恩認(rèn)為，和過(guò)去一樣，的未來(lái)增長(zhǎng)源泉仍舊來(lái)自于高質(zhì)量的新聞報(bào)道。她聽(tīng)過(guò)各種唱衰新聞媒體的理由—比如政治極端化、新聞疲勞、讀者關(guān)注度被分散、短視頻日益唱主角、社會(huì)對(duì)復(fù)雜問(wèn)題缺乏包容和深度討論，等等，但這些都不妨礙的訂閱用戶(hù)一直在增加。

萊維恩表示：“所謂堅(jiān)持，就是相信某件事情足夠重要，值得一直做下去，然后帶領(lǐng)別人跟你一起做?！彼_(kāi)玩笑地說(shuō)，她從一生下來(lái)，就在試圖讓全世界順應(yīng)她的意志。

當(dāng)然，萊維恩也明白，僅憑熱情和毅力，是不足以讓一家媒體抵御經(jīng)濟(jì)寒冬、政治打壓和技術(shù)顛覆的。

但是到目前為止，萊維恩還在堅(jiān)持，而世界也似乎依然在聽(tīng)她的。

譯者：Min