從“蒜鳥”爆火看湖北文創(chuàng)出圈之路

一款小小的文創(chuàng)產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營到火爆并非一蹴而就，必須經(jīng)過反復(fù)推敲打磨，形成巧思。

“蒜鳥蒜鳥，你搞不贏我滴！”“蒜鳥蒜鳥，幾大個(gè)事咧?！保ㄗⅲ骸八怿B”是武漢方言“算了”的諧音）武漢親橙萬象匯一樓中庭，200多平方米的“荊楚寶藏·敲有趣”主題文創(chuàng)快閃店里，身穿披風(fēng)的蒜鳥玩偶被游客頻頻捏響發(fā)聲，引發(fā)陣陣會(huì)心的笑聲。

6月21日，開業(yè)首日，貨架上“越王蒜鳥”和“吳王蒜鳥”組成的“紅藍(lán)CP”僅半天時(shí)間就賣斷了貨一這對分別手持越王勾踐劍與吳王夫差矛的方言玩偶，成了湖北省博物館與“武漢禮物”首次聯(lián)名快閃店的頂流明星，日銷千件。

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的鮮活表達(dá)，與一地文旅發(fā)展深度綁定，其釋放的經(jīng)濟(jì)效益正持續(xù)刷新市場想象空間。以中國國家博物館鳳冠冰箱貼為例，不僅單品創(chuàng)下銷量破100萬件的現(xiàn)象級成績，還帶動(dòng)鳳冠IP全系列產(chǎn)品銷售額跨越1億元，創(chuàng)下國博近20年來單品及系列文創(chuàng)的銷售紀(jì)錄。

今年，湖北文創(chuàng)屢屢出圈，蒜鳥爆賣20萬只，“飛”入全國游客的懷抱，黃鶴樓文創(chuàng)產(chǎn)品年銷百萬件，將千年的詩情畫意傳送南北…湖北文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力正日漸擴(kuò)大。

湖北文創(chuàng)如何以創(chuàng)意破局，讓荊楚文化既傳得開又賣得火？近日，支點(diǎn)記者走訪湖北省博物館、多家本土文創(chuàng)企業(yè)，解碼文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

“文旅熱”催化 湖北文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升溫

這只擁有蒜瓣一般的發(fā)型、一按肚子就冒出武漢方言“蒜鳥”的毛絨玩偶，原是90后設(shè)計(jì)師季芒果為哄妻子而創(chuàng)作。靈感源于夫妻倆拌嘴時(shí)的一句“蒜鳥”，背后“天事化小、小事化了”的豁達(dá)態(tài)度，

“蒜鳥是從用戶心理層面出發(fā)去創(chuàng)造的，外觀是次要的，其蘊(yùn)含的精神狀態(tài)和心靈內(nèi)核才是出圈爆火的根本原因?！蔽錆h有芒果文化創(chuàng)意有限公司創(chuàng)始人季芒果接受采訪時(shí)指出。

引爆網(wǎng)絡(luò)求購潮。蒜鳥已有櫻花蒜鳥、蒜鳥爸爸、蒜鳥弟弟等十余款衍生角色，銷量突破20萬只，外地訂單占比達(dá) 60% 。

在“荊楚寶藏·敲有趣”主題快閃店內(nèi)，一款名為“千金復(fù)來”的金盞金漏匕冰箱貼成為人氣單品。這款由湖北省博物館設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，巧妙解構(gòu)曾侯乙飲食器具為可拆分磁吸部件一一金盞內(nèi)盛滿迷你金色元寶，配套的金漏勺可實(shí)現(xiàn)“挖寶”互動(dòng)，趣味十足的設(shè)計(jì)讓游客紛紛駐足體驗(yàn)。據(jù)店長李睿煒介紹，該產(chǎn)品開售首日即售罄，不少市民專程趕來補(bǔ)貨時(shí)仍遺憾落空，足見其受歡迎程度。

在武漢黃鶴樓景區(qū)，一枚枚“鶴舞流光”夜光冰箱貼同樣銷售火爆。設(shè)計(jì)師從黃鶴樓燈光秀汲取靈感，在3毫米金屬片上以夜光浮雕工藝復(fù)刻飛檐輪廓，搭配仙鶴銜黃鶴樓吊墜造型，內(nèi)置發(fā)光裝置開啟后，光影璀璨。這款冰箱貼上市兩月便賣出25萬枚，創(chuàng)下近千萬元銷售額。

“產(chǎn)品結(jié)合立體結(jié)構(gòu)與光源設(shè)計(jì)，區(qū)別于市面平面冰箱貼。定價(jià)49元，讓游客覺得物超所值。”打造這款爆款的湖北悅游文化創(chuàng)意有限公司旗下“贊銅造”品牌負(fù)責(zé)人盧正杰介紹。2025年春晚武漢黃鶴樓分會(huì)場曝光后，“鶴舞流光”冰箱貼在抖音、小紅書等平臺(tái)搜索量大增，線上預(yù)售量超1.2萬件。

創(chuàng)意盲盒摘得2025年湖北旅游商品大賽金獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地將“神農(nóng)四寶”中草藥擬人化為Q版形象，打造出兼具趣味性與文化深度的“萌系天團(tuán)”文創(chuàng)產(chǎn)品。

在亮眼市場表現(xiàn)的背后，游客流量形成了強(qiáng)力支撐。湖北文旅從一季度實(shí)現(xiàn)“開門紅”，到“五一”假期迎來井噴式增長，熱度持續(xù)攀升，始終保持著火熱的發(fā)展態(tài)勢。

“湖北文創(chuàng)行業(yè)處于快速成長期。隨著近年湖北旅游人數(shù)激增，帶動(dòng)消費(fèi)升級，文創(chuàng)產(chǎn)品迭代速度和質(zhì)量提升顯著?！蔽錆h禮物文旅產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)畈┲钦f。

荊州的虎座鳳鳥懸鼓旋轉(zhuǎn)鑰匙扣以古代漆器朱漆黑彩為底，展現(xiàn)虎座穩(wěn)健、鳳鳥展翅的靈動(dòng)；荊門博物館的戰(zhàn)國迎賓出行圖系列茶具，則將兩干年前的漆器紋樣融人現(xiàn)代茶藝……

數(shù)據(jù)顯示，2024年湖北全省規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收5273億元，同比增長 9.9% ，增速較全國平均水平高出3.9個(gè)百分點(diǎn)，凸顯出區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)能。

目前，湖北文創(chuàng)市場呈現(xiàn)多元主體協(xié)同發(fā)展的格局，湖北楚天書局傳媒有限公司文創(chuàng)部主任夏遠(yuǎn)志介紹，“湖北既有大型國有文化企業(yè)，如湖北文旅集團(tuán)、湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)等在文創(chuàng)開發(fā)領(lǐng)域占據(jù)重要地位，也有眾多充滿活力的民營企業(yè)和小微企業(yè)?！?/p>

荊楚IP如何“卷”出創(chuàng)意

湖北各市州也積極挖掘本土文化資源。神農(nóng)架推出的神農(nóng)炎小帝

2024年，我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破19萬億元，企業(yè)數(shù)量連年攀升，行業(yè)競爭白熱化。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已然進(jìn)人“內(nèi)卷”階段，唯有不斷推陳出新，才能脫穎而出。

一款小小的文創(chuàng)產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營到火爆并非一蹴而就，必須經(jīng)過反復(fù)推敲打磨，形成巧思。

談及蒜鳥的走紅，李芒果對記者分析，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)擁有10年互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)驗(yàn)，借助視頻號矩陣制造線上熱度，與餓了么、霸王茶姬等聯(lián)名營銷擴(kuò)天知名度，還與湖北省博物館、武漢獻(xiàn)血中心等機(jī)構(gòu)打造不同版本，賦予產(chǎn)品豐富度。

“我們注重深挖文化內(nèi)涵，比如越王勾踐蒜鳥披風(fēng)上的‘臥薪嘗膽’，吳王夫差蒜鳥披風(fēng)上的‘如火如荼’，都是源自歷史典故?！崩蠲⒐f。

在產(chǎn)品創(chuàng)新升級上，湖北文創(chuàng)企業(yè)各展所長。在湖北省圖書館文創(chuàng)中心，盧正杰給記者展示了繼“鶴舞流光”冰箱貼后“贊銅造”最受歡迎的新品一一武漢櫻花流沙冰箱貼，這款冰箱貼采用金屬材質(zhì)，內(nèi)部填充流沙亮片，巧妙融入武漢大學(xué)櫻花、黃鶴樓、長江大橋等極具湖北特色的標(biāo)志性元素，還有獨(dú)特的開合設(shè)計(jì)。

“這款冰箱貼在2020年推出的江城四季冰箱貼的基礎(chǔ)上一年一年迭代而來，文創(chuàng)產(chǎn)品就是要不斷打磨升級，才能引領(lǐng)市場腳步?！北R正杰介紹，公司在深圳自有金屬工廠，在供應(yīng)鏈和制造工藝上均有優(yōu)勢，并形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全鏈條。

以科技賦能文創(chuàng)，楚天書局設(shè)計(jì)的爆款曾侯乙編鐘AR冰箱貼便是例證。將越王勾踐劍、曾侯乙編鐘、元青花四愛梅瓶等湖北省博物館十大文物融入編鐘造型框架，運(yùn)用AR技術(shù)，掃碼即可觸發(fā)楚國公主形象講解文物，實(shí)現(xiàn)一次收藏十大文物的差異化創(chuàng)新。

“當(dāng)下文創(chuàng)冰箱貼市場競爭激“荊楚寶藏·敲有趣”主題文創(chuàng)快閃店內(nèi)，顧客正在選購。

烈，我們希望通過技術(shù)融合，為產(chǎn)品注入更多價(jià)值?！毕倪h(yuǎn)志介紹。今年3月，團(tuán)隊(duì)與深圳科技公司合作開發(fā)AR功能，4月完成打樣調(diào)試，趕在“五一”假期前上市銷售。首批3000件產(chǎn)品上市不到一個(gè)月就銷售一空，當(dāng)月月底緊急加單1萬件，目前日均銷量穩(wěn)定在100件左右。

對外展示文創(chuàng)的平臺(tái)與窗口，同樣是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

在眾多文創(chuàng)力量中，湖北省博物館文創(chuàng)獨(dú)具優(yōu)勢。湖北省博物館累計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)近萬款，主要通過與外部供應(yīng)商合作開發(fā)模式進(jìn)行。近年每年新增約400款，在銷產(chǎn)品超1000種，產(chǎn)品覆蓋衣食住行多個(gè)領(lǐng)域，銷售收入在全國省級博物館中穩(wěn)居前列。

“我們的核心優(yōu)勢在于兩大IP支撐?！焙笔〔┪镳^文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人王亮介紹，一是以越王勾踐劍、曾侯乙編鐘、梁莊王文物為代表的館藏資源；二是獨(dú)具魅力的荊楚文化元素?；诖?，湖北省博物館文創(chuàng)精準(zhǔn)定位市場：越王勾踐劍文創(chuàng)深挖臥薪嘗膽的勵(lì)志精神；曾侯乙編鐘文創(chuàng)圍繞“禮樂文明”，推出編鐘造型樂器、首飾等產(chǎn)品；梁莊王文物文創(chuàng)則彰顯明代皇室的華貴氣質(zhì)，打造金鑲玉配飾等華麗單品，不同系列產(chǎn)品契合不同消費(fèi)者的喜好。

在武漢，“武漢禮物”公共品牌正發(fā)揮資源整合優(yōu)勢。作為武漢旅游協(xié)會(huì)搭建的文創(chuàng)展示推廣平臺(tái)，“武漢禮物”建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建起“博物館IP資源庫 + 品牌運(yùn)營平臺(tái) + 多元銷售渠道 + 沉浸體驗(yàn)場景\"的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在武漢天河機(jī)場、黃鶴樓、曇華林等“湖北文旅窗口”設(shè)有門店20多家。

“文化賦能商業(yè)，商業(yè)激活文化，旅游串聯(lián)兩端?！蔽錆h市旅游協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過這一模式，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙向賦能。

仍有版權(quán)保護(hù)、金融支持不夠等短板待補(bǔ)齊

創(chuàng)意獨(dú)特性是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。支點(diǎn)記者走訪發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)問題成為行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)。

多位業(yè)內(nèi)人士坦言，因版權(quán)保護(hù)體系尚不完善，創(chuàng)意抄襲、侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)，會(huì)挫傷創(chuàng)作者積極性，掣肘產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

坐擁豐富高校資源的湖北，卻在一定程度上缺乏文創(chuàng)復(fù)合型人才。省內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)對既懂市場運(yùn)營、又擅設(shè)計(jì)開發(fā)的復(fù)合型人才求賢若渴。與此同時(shí)，人才創(chuàng)新思維活躍度較沿海發(fā)達(dá)地區(qū)存在差距，人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求錯(cuò)位現(xiàn)象亟待改善。

在探索文創(chuàng)人才培育與成果轉(zhuǎn)化上，湖北省博物館先行一步。該館舉辦湖北省大學(xué)生文化創(chuàng)業(yè)成果孵化市集“荊楚文創(chuàng)雅集”，吸引武漢紡織大學(xué)、湖北美術(shù)學(xué)院等高校學(xué)子攜創(chuàng)業(yè)項(xiàng)自參加，涵蓋非遺傳統(tǒng)印染、大漆工藝、琺瑯珠寶等多個(gè)文創(chuàng)領(lǐng)域產(chǎn)品，為年輕創(chuàng)作者搭建起實(shí)踐與交流平臺(tái)。

金融支持力度不足，同樣是湖北文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的短板。以成都為例，成都設(shè)立中西部首支市級文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金，通過“母基金 + 子基金群”模式成功撬動(dòng)近百億資金，并創(chuàng)新推出“文創(chuàng)通”融資平臺(tái)，為成都地區(qū)傳媒影視、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等八大重點(diǎn)文創(chuàng)領(lǐng)域企業(yè)提供貼息 40% 、貼擔(dān) 60% 的貸款服務(wù)，截至去年底累計(jì)發(fā)放貸款近42億元。相較之下，湖北文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)金融產(chǎn)品相對單一，融資渠道有限，尚未形成強(qiáng)有力的金融服務(wù)體系。

此外，文創(chuàng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，湖北本土配套能力不足，多數(shù)原材料采購、生產(chǎn)加工依賴珠三角、長三角地區(qū)。不過，業(yè)內(nèi)人士對支點(diǎn)記者表示，本土供應(yīng)鏈雖存在短板，依托成熟的外部供應(yīng)鏈體系，省內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)仍能保障產(chǎn)品開發(fā)需求，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響可控。

政策利好為湖北文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入新動(dòng)能。今年3月19日，湖北省文旅廳（省文物局）、省委宣傳部等五部門聯(lián)合出臺(tái)《推動(dòng)湖北省文化文物單位高水平開放高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施》，明確提出探索文化資源活化利用新模式，推動(dòng)博物館等公共文化場館公益性和市場化相結(jié)合。新政還建立激勵(lì)機(jī)制，規(guī)定文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目凈收益 70% 以上用于事業(yè)發(fā)展，不超過 30% 可用于人員獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步激發(fā)市場主體活力。

站在新的發(fā)展起點(diǎn)，湖北有望加速釋放文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛力，在全國文創(chuàng)版圖中書寫荊楚特色篇章，成為推動(dòng)湖北高質(zhì)量發(fā)展、打造文化支點(diǎn)的強(qiáng)勁引擎。

（本文圖片均由受訪者提供）