鄉(xiāng)村振興背景下市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)困境及對策研究

中圖分類號：F274;G71文獻標識碼：A文章編號：1004-4914（2025）07-151-02

前言

新時期高校市場營銷類專業(yè)具有極為廣泛的普適性，而農(nóng)產(chǎn)品市場有著廣闊的市場發(fā)展空間，所以農(nóng)村需要更多的市場營銷類專業(yè)人才參與建設(shè)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為高校畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供政策支持，也為返鄉(xiāng)大學生營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村振興背景下市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的必要性

（一）加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進實施，我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變革，鄉(xiāng)村經(jīng)濟從純農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級會釋放大量的市場空間和就業(yè)崗位，為高校大學生的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供現(xiàn)實依據(jù)。市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)可以將其學到的專業(yè)理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚行凿N售實踐，為鄉(xiāng)村各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入全新的活力，促進農(nóng)村經(jīng)濟全面發(fā)展。市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)不僅可以加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級速度，還能助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟的多元化發(fā)展，實現(xiàn)工農(nóng)城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展，為鄉(xiāng)村建設(shè)提供源源不斷的人才資源[[2]。

（二）提供專業(yè)化人才優(yōu)勢，完善鄉(xiāng)村人才建設(shè)梯度

實現(xiàn)高質(zhì)量的鄉(xiāng)村振興，必須依靠高水平、專業(yè)化、復合型人才。市場營銷類專業(yè)大學生不僅掌握著專業(yè)的理論知識，具備創(chuàng)新性和開拓性思維，還能在營銷實踐中重視鍛煉其團隊協(xié)作能力，可以促進優(yōu)化鄉(xiāng)村人口結(jié)構(gòu)，完善人才梯度。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)可以促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟深層次發(fā)展和完善人才資本結(jié)構(gòu)，營造“你追我趕”的濃厚創(chuàng)業(yè)氛圍，提升村民的綜合素質(zhì)。市場營銷類專業(yè)大學生可以通過電商、線上直播等方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品，使產(chǎn)業(yè)不再局限于本地市場，拓寬了銷售渠道，確保農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。鄉(xiāng)村發(fā)展需要引進先進的技術(shù)，這就需要專業(yè)化的人才支撐，形成人才聚集效應(yīng)，優(yōu)化資源配置，才能實現(xiàn)經(jīng)濟、政治、文化、生態(tài)的充分融合。

（三）緩解嚴峻的就業(yè)問題，減輕就業(yè)壓力

當前我國高校畢業(yè)生數(shù)量不斷擴大，城市就業(yè)崗位趨于飽和，而鄉(xiāng)村經(jīng)濟的生產(chǎn)方式、人才需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變革，城市人口過多導致就業(yè)形勢嚴峻。一是，農(nóng)村具有廣闊的市場空間和發(fā)展?jié)摿?，為市場營銷類專業(yè)大學生提供展示自身能力的平臺和機會，實現(xiàn)供需動態(tài)平衡，緩解就業(yè)壓力，優(yōu)化人才資源配置。二是，市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)可以為當?shù)卮迕駧硇碌募夹g(shù)，填補先進技術(shù)的空白，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，推動農(nóng)村經(jīng)濟的健康發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興背景下市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的困境

（一）政府對大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的支持政策不夠充分

在鄉(xiāng)村振興背景下，國家陸續(xù)出臺優(yōu)惠政策以保證返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生的權(quán)益，鼓勵大學生立足當下，創(chuàng)新思維。但是在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策實施過程中仍會出現(xiàn)一些問題。我國各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平存在差異性，相同的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策對不同區(qū)域的大學生具有不同的差異性。在經(jīng)濟較為落后的區(qū)域，經(jīng)濟發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面較為緩慢，學生在創(chuàng)業(yè)過程中容易受到阻礙，創(chuàng)業(yè)成本較高，會打擊學生的創(chuàng)業(yè)積極性。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策的單一化也會嚴重阻礙大學生創(chuàng)業(yè)進程。另外，農(nóng)村經(jīng)濟的快速變化與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策滯后性之間的矛盾將影響創(chuàng)業(yè)效果。我國對朝陽行業(yè)的扶持政策難以在短期內(nèi)確定，但是舊有的扶持政策運行難以為朝陽行業(yè)提供助力。大學生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中會因為不能及時得到政策扶持導致其創(chuàng)業(yè)資金以及流程審批難以快速到位，限制了大學生主動從事創(chuàng)業(yè)活動。

（二）受到傳統(tǒng)觀念的規(guī)訓

有些村民將在城市工作與接受高等教育直接掛鉤，認為大學畢業(yè)后應(yīng)留在城市中，如果放棄城市工作回到農(nóng)村則被認定為失敗。因此，市場營銷類專業(yè)大學生由于受到傳統(tǒng)觀念的影響不會貿(mào)然放棄現(xiàn)有城市中的工作返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。傳統(tǒng)觀念鼓勵學生畢業(yè)后從事公務(wù)員、教師、醫(yī)生等體面穩(wěn)定的工作，這種觀念深深烙印在就業(yè)創(chuàng)業(yè)思維上。大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的決策也會受到來自家庭的壓力。大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)初期需要較多的啟動資金，大多需要家庭的支持，但是有些家庭并不支持學生創(chuàng)業(yè)或者雖為學生提供資金但仍持懷疑的態(tài)度，打擊學生的自信心。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，周邊安全保障程度較低，所以有些家庭出于安全考慮會勸阻大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，使其創(chuàng)業(yè)想法天折于前期。

（三）高校返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)教育體系構(gòu)建不夠完善

市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)教育體系并不完善，學生在校期間并未接受成熟的創(chuàng)業(yè)技能培訓，技能知識的不足難以轉(zhuǎn)化為有效的行動力。高校市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)教育體系不完善主要表現(xiàn)在師資力量薄弱、創(chuàng)業(yè)教育關(guān)注程度不足以及缺乏實踐機會等方面。市場營銷類專業(yè)在創(chuàng)業(yè)教育方面安排的課時不足，導致學生難以接受系統(tǒng)性的如財務(wù)管理、稅務(wù)法律、企業(yè)管理等專業(yè)知識，難以培養(yǎng)學生的邏輯思維能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維5]。大學生在城市接受專業(yè)教育，長時間的學習會與鄉(xiāng)村脫節(jié)，對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)信息接收緩慢，進而難以了解真實的鄉(xiāng)村情況。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生不僅需要獲取大量的產(chǎn)業(yè)信息，還要具備團隊協(xié)作能力、社交溝通能力，以保證后期創(chuàng)業(yè)項目的順利展開。學生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)前會對影響創(chuàng)業(yè)的主觀因素和客觀因素進行綜合評估，一旦發(fā)現(xiàn)自身能力難以勝任該項目時，就會萌生放棄的想法。

三、鄉(xiāng)村振興背景下市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的解決對策

（一）政府層面

1.優(yōu)化市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠保障政策。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村為了獲取持續(xù)優(yōu)質(zhì)的人力資源必須引進人才，而做好人才的錄用、留存和發(fā)展需要健全的保障體系作為支撐。優(yōu)惠保障政策應(yīng)根據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟特點和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行劃分。針對不同的學習階段，政府應(yīng)結(jié)合學生實際情況制定靈活多變的保障政策以鼓勵學生進行創(chuàng)業(yè)實踐，增加創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，解決學生創(chuàng)業(yè)的顧慮。例如，市場營銷類專業(yè)大學生開展如電子商務(wù)等創(chuàng)業(yè)實踐后，政府可以為其提供場地、資金、人才補助等政策支持，并為其提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和融資支持。在創(chuàng)業(yè)中后期階段，政府可以為大學生提供稅務(wù)管理、法律糾紛援助、風險咨詢等內(nèi)容，便于學生構(gòu)建完善的企業(yè)內(nèi)部管理體系，降低企業(yè)經(jīng)營管理風險，增強產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)調(diào)整，做好政策支持和改進。完善的保障政策可以打消學生創(chuàng)業(yè)的后顧之憂，激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)熱情，涌現(xiàn)新創(chuàng)業(yè)項目，構(gòu)建完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

2.落實市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策。政府制定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的首要目標就是考慮其可行性，進而采取一系列落地措施。政府可以采用實地調(diào)研的方式綜合考慮當?shù)貙嶋H情況，制定創(chuàng)業(yè)政策。一是，政府應(yīng)強化對大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的監(jiān)督與評價。政府應(yīng)建設(shè)完善的監(jiān)督和評估體系，以充分了解政策實施情況，可以安排定期的實地調(diào)研或者問卷調(diào)查等工作，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)中存在的問題，了解現(xiàn)行政策對創(chuàng)業(yè)的影響，并根據(jù)實際情況調(diào)整和優(yōu)化，保證政策的貫徹落實和執(zhí)行。二是，針對權(quán)責界限劃分不清晰的情況，政府應(yīng)深入分析權(quán)責劃分，與專家團隊進行溝通，制定符合規(guī)范的標準，優(yōu)化和整合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的申請流程和標準，提升相關(guān)部門的工作效率。政府應(yīng)對創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠減免、創(chuàng)業(yè)資料審批流程進行整合和精簡，減少創(chuàng)業(yè)的阻礙，為大學生創(chuàng)業(yè)提供強有力的支持。

（二）社會層面

1.從社交媒體層面加大對大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的宣傳力度。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提升，雖然城鄉(xiāng)之間仍存在較大的差距，但是農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式已經(jīng)發(fā)生巨大改變。改變村民對大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的錯誤認識，對于人才的引進和留存起到關(guān)鍵作用。利用多種社交媒體加大宣傳力度，可以更新村民的觀念，做好中國特色社會主義新農(nóng)村建設(shè)宣傳，幫助人們更好地理解農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。鄉(xiāng)政府宣傳部門可以利用微博、微信公眾號、抖音等社交媒體定期發(fā)布與當?shù)氐慕?jīng)濟、文化、生態(tài)有關(guān)的信息，鼓勵返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生參與其中，分享他們的奮斗故事和創(chuàng)業(yè)想法，為新農(nóng)村宣傳注入活力。這種方式可以在無形中轉(zhuǎn)變村民的觀念，拓寬村民認知渠道，為大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)減少阻礙。

2.充分發(fā)揮榜樣作用。將積極投身于新農(nóng)村建設(shè)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生典范進行宣傳推廣，讓更多的人了解其故事、感悟其精神，從而形成示范效應(yīng)，營造良好的創(chuàng)業(yè)氛圍，做好人才引進和留存。典型的榜樣力量可以使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生學習或者借鑒其經(jīng)驗以更好地應(yīng)用于自身創(chuàng)業(yè)項目，提升創(chuàng)業(yè)效率。充分發(fā)揮榜樣作用也可以幫助創(chuàng)業(yè)大學生獲取更多的資金支持，增強創(chuàng)業(yè)自信心。

（三）學校層面

1.科學設(shè)置創(chuàng)業(yè)教育課程。一是，增強創(chuàng)業(yè)教育師資力量建設(shè)。高?？梢酝ㄟ^定期組織教師下鄉(xiāng)實踐、邀請農(nóng)業(yè)技術(shù)人才舉辦座談會等方式深入了解農(nóng)村現(xiàn)狀。教師要將專業(yè)理論知識與農(nóng)村實際情況相融合，向?qū)W生傳遞真實客觀的農(nóng)村，引導和鼓勵學生參與農(nóng)村建設(shè)。二是，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)教育課程設(shè)計。高校與教師要將市場營銷專業(yè)知識與農(nóng)村實際情況深入結(jié)合開發(fā)創(chuàng)業(yè)課程，提升創(chuàng)業(yè)實訓在課程中的比例，增強課程的實用性和科學性。三是，高校可以定期邀請研究鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的專家在校內(nèi)開展座談會，增加學生的創(chuàng)業(yè)知識，激發(fā)其創(chuàng)業(yè)熱情，更好地投入農(nóng)村建設(shè)。

2.增加市場營銷類專業(yè)大學生實訓機會。高?？梢詫?chuàng)業(yè)項目為基礎(chǔ)，深化校企合作。創(chuàng)業(yè)項目的開展可以幫助學生深入理解創(chuàng)業(yè)流程，了解創(chuàng)業(yè)知識，為后期返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做準備。整合多方資源，將大數(shù)據(jù)與農(nóng)村實際情況相融合，增強學生的實踐體驗。打造創(chuàng)業(yè)孵化園、實踐基地等平臺，為市場營銷類專業(yè)大學生提供實踐機會以提升其創(chuàng)業(yè)能力。教師通過客觀綜合的評價體系對學生進行專業(yè)評估，及時發(fā)現(xiàn)問題，做好行為糾偏和價值引領(lǐng)，促進學生以飽滿的熱情投身新農(nóng)村建設(shè)。

四、結(jié)束語

綜上所述，鄉(xiāng)村振興背景下市場營銷類專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。但是在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的過程中會遇到一些問題，需要相關(guān)部門采取有效的對策加以解決。

[衡陽市社會科學基金項目：《衡陽市大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興實施路徑研究》，主持人：郭玫（項目編號：2023D045）;湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學院2023年院長基金項目：《三教協(xié)同創(chuàng)新背景下高職院校產(chǎn)教融合實施路徑研究》，主持人：郭玫（項目編號：JG2023-02）。]

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（作者單位：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學院湖南衡陽421001）

[第一作者簡介：郭玫（1995一），女，漢族，