服務(wù)設(shè)計(jì)視角下乖幺妹土家織錦文化創(chuàng)意園品牌形象設(shè)計(jì)策略探究

本文引用格式：.服務(wù)設(shè)計(jì)視角下乖幺妹土家織錦文化創(chuàng)意園品牌形象設(shè)計(jì)策略探究［J」.藝術(shù)科技，2025，38（8):49-51.

中圖分類號(hào)：J524；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2025）08-0049-03

1相關(guān)概念

1.1服務(wù)設(shè)計(jì)

服務(wù)設(shè)計(jì)思維是一種綜合性的設(shè)計(jì)方法論，它融合了多個(gè)維度和學(xué)科。該方法論的核心是以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科協(xié)作[1]。隨著后工業(yè)時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品型經(jīng)濟(jì)逐步向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，服務(wù)設(shè)計(jì)成為文化品牌構(gòu)建發(fā)展中不可或缺的環(huán)節(jié)[2]。服務(wù)設(shè)計(jì)思維可以概括為，通過(guò)系統(tǒng)性思維整合組織相關(guān)要素及服務(wù)流程與觸點(diǎn)，秉承以人為本的理念，創(chuàng)造滿足用戶需求的體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在服務(wù)設(shè)計(jì)中，常使用的工具和方法有用戶畫像、用戶旅程地圖、利益相關(guān)者地圖等，這些工具能夠有效識(shí)別用戶需求，分析服務(wù)痛點(diǎn)，優(yōu)化觸點(diǎn)體驗(yàn)。

1.2 文化創(chuàng)意園

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最初源自英國(guó)發(fā)布的《創(chuàng)意圖錄報(bào)告》，這一概念出現(xiàn)之后，歐美其他國(guó)家也積極推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步的重要驅(qū)動(dòng)力。文化創(chuàng)意園是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的外在形態(tài)，是以文化資源為核心驅(qū)動(dòng)力，融合創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)孵化、體驗(yàn)消費(fèi)、休閑娛樂(lè)等多元功能的空間載體。從發(fā)展模式看，文化創(chuàng)意園是以“文化 +^; 1新形態(tài)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。乖幺妹土家織錦文化創(chuàng)意園以土家織錦為主線，園區(qū)內(nèi)設(shè)置了土家織錦傳承保護(hù)、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)展示、科普研學(xué)、公共服務(wù)等多個(gè)板塊。

1.3品牌形象

品牌形象是一個(gè)綜合性概念，是能與消費(fèi)者交流的視覺(jué)語(yǔ)言，可以快速提高品牌知名度，并加深大眾對(duì)品牌的印象，因此好的品牌形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要[3]。品牌形象通過(guò)圖形、符號(hào)等有形元素，將品牌理念、價(jià)值主張等抽象內(nèi)容具象化，能讓消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)時(shí)，高效識(shí)別、留存品牌信息，清晰感知不同品牌的獨(dú)特個(gè)性及文化內(nèi)涵。品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌的定位、標(biāo)識(shí)、視覺(jué)、標(biāo)語(yǔ)等要素，這些要素共同塑造出獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。

2乖幺妹土家織錦文化創(chuàng)意園品牌發(fā)展現(xiàn)狀

乖幺妹土家織錦品牌自2014年創(chuàng)立，建成永定區(qū)、武陵源區(qū)、桑植縣的三大主要生產(chǎn)基地。其文化創(chuàng)意園現(xiàn)配備織機(jī)300余臺(tái)，匯聚產(chǎn)業(yè)工人300余人，并設(shè)立了目前國(guó)內(nèi)唯一的土家織錦研發(fā)中心，形成集非遺傳承、工藝研發(fā)、生產(chǎn)制造于一體的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)。品牌與國(guó)內(nèi)多所高校展開產(chǎn)學(xué)研合作，相關(guān)文創(chuàng)及織錦制品已遠(yuǎn)銷海外十余國(guó)，成為土家織錦對(duì)外傳播的重要載體。其品牌自創(chuàng)立以來(lái)，始終在創(chuàng)新中踐行非遺保護(hù)使命，使這項(xiàng)千年工藝在現(xiàn)代持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。然而，實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該文化創(chuàng)意園在品牌形象建設(shè)過(guò)程中仍存在提升空間，存在視覺(jué)呈現(xiàn)碎片化、文化內(nèi)涵不足、傳播渠道單一等問(wèn)題。

第一，當(dāng)前乖幺妹土家織錦文化創(chuàng)意園品牌形象在視覺(jué)呈現(xiàn)中存在明顯的碎片化問(wèn)題，未建立完整的視覺(jué)系統(tǒng)。品牌字體、輔助圖形等延展元素缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，線上線下的視覺(jué)呈現(xiàn)存在明顯差異，嚴(yán)重降低了品牌整體識(shí)別度。

第二，品牌文化內(nèi)涵不足，對(duì)土家織錦文化的詮釋停留在淺層次的圖案復(fù)制，未深入挖掘其背后的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值。西蘭卡普紋樣中蘊(yùn)含的土家族歷史傳說(shuō)、信仰等文化密碼缺乏系統(tǒng)性解讀和現(xiàn)代化表達(dá)，文化傳播力不足，難以引發(fā)情感共鳴和文化認(rèn)同。

第三，品牌傳播渠道較為單一，導(dǎo)致品牌觸達(dá)率低、傳播效果不佳，市場(chǎng)認(rèn)知度難以提升。許多潛在游客對(duì)品牌的核心價(jià)值和特色產(chǎn)品仍處于認(rèn)知空白狀態(tài)，這嚴(yán)重制約了品牌影響力。同時(shí)，品牌傳播未有效承載和傳遞品牌核心價(jià)值，錯(cuò)失了用戶立體感知品牌形象的機(jī)會(huì)。

第四，用戶體驗(yàn)不足。導(dǎo)視系統(tǒng)信息傳達(dá)不清晰，致使游客在復(fù)雜的空間中難以獲得清晰的方位指引。線上與線下風(fēng)格不一，導(dǎo)致體驗(yàn)割裂。多處品牌形象的缺失，不僅降低了游客體驗(yàn)的舒適度，更使本應(yīng)強(qiáng)化品牌認(rèn)知的觸點(diǎn)變成了形象傳播的斷點(diǎn)。

3服務(wù)設(shè)計(jì)思維介入乖幺妹土家織錦文化創(chuàng)意園品牌形象設(shè)計(jì)的必要性

通過(guò)系統(tǒng)化的調(diào)研與分析方法，精準(zhǔn)掌握游客在文化創(chuàng)意園中的行為模式、情感訴求和互動(dòng)預(yù)期，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更契合其喜好的品牌接觸點(diǎn)。對(duì)從游客預(yù)約、入園導(dǎo)覽、文化體驗(yàn)到消費(fèi)購(gòu)物的全流程做優(yōu)化處理，讓游客獲得流暢又愉悅的體驗(yàn)。如圖1所示，乖幺妹土家織錦文化創(chuàng)意園憑借良好的體驗(yàn)提高游客滿意度，借助用戶口碑傳播和社交媒體分享擴(kuò)大品牌的知名度，吸引更多潛在游客前來(lái)體驗(yàn)，助力品牌可持續(xù)發(fā)展。

通過(guò)用戶的調(diào)研與分析，獲知用戶游玩過(guò)程中的文化需求，把抽象文化信息轉(zhuǎn)化成具象的視覺(jué)符號(hào)，引領(lǐng)游客體驗(yàn)，讓游客通過(guò)互動(dòng)感受、領(lǐng)悟品牌文化。在了解土家織錦相關(guān)知識(shí)、體驗(yàn)土家織錦制作技藝的過(guò)程中，增強(qiáng)游客文化認(rèn)同感，同時(shí)激發(fā)其主動(dòng)傳播文化的想法，讓游客從純粹的觀賞者變?yōu)槲幕捏w驗(yàn)者與傳播者，擴(kuò)大土家織錦文化影響力，是傳承與活化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)鍵方式。

4服務(wù)設(shè)計(jì)視角下乖幺妹土家織錦文化創(chuàng)意園品牌形象設(shè)計(jì)策略

4.1精準(zhǔn)洞察需求，提升用戶體驗(yàn)

借助用戶畫像工具，深入剖析用戶需求，設(shè)計(jì)更貼合用戶情感、審美特點(diǎn)及需求的品牌視覺(jué)形象，提升用戶體驗(yàn)，提高品牌好感度。

通過(guò)線下訪談、焦點(diǎn)小組等方式，全面收集乖玄妹土家織錦文化創(chuàng)意園目標(biāo)游客的年齡狀況、文化背景、旅游動(dòng)因、情感傾向等信息，繪制精準(zhǔn)的用戶畫像。用戶畫像工具可整合多維度數(shù)據(jù)，為后續(xù)設(shè)計(jì)工作提供依據(jù)。Z世代旅游人群傾向于高飽和度色彩、動(dòng)態(tài)交互設(shè)計(jì)以及社交分享功能；而中年游客更在意簡(jiǎn)潔與實(shí)用，期望通過(guò)品牌形象感受到土家織錦紋樣的特色及內(nèi)涵等?；谶@些覺(jué)察，品牌形象設(shè)計(jì)需在色彩、字體、圖形等維度實(shí)施情感化設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，考慮用戶需求，針對(duì)親子家庭、年輕游客、研學(xué)群體、土家織錦文化愛好者等不同類別調(diào)整設(shè)計(jì)方案。對(duì)親子家庭客群而言，應(yīng)將趣味性與教育性融合，設(shè)計(jì)卡通IP形象作為解說(shuō)員，提高孩子的專注度并增強(qiáng)品牌對(duì)孩子的吸引力等。要讓品牌形象從多個(gè)維度滿足多元客群的情感與審美要求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高用戶對(duì)品牌的滿意度。

4.2全流程觸點(diǎn)優(yōu)化，提高品牌認(rèn)知度

梳理用戶旅程圖，深入剖析用戶在服務(wù)全程，包括服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后的品牌接觸點(diǎn)，對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，保障全流程品牌形象設(shè)計(jì)的一致性，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。

根據(jù)前期的用戶分析，了解用戶的行為習(xí)慣，繪制用戶旅程圖，精準(zhǔn)剖析游客游玩時(shí)的觸點(diǎn)及設(shè)計(jì)點(diǎn)，通過(guò)觀察真實(shí)獲取用戶在不同階段的交互瞬間，深入研究用戶的日常行為模式，從而更精準(zhǔn)地提取用戶需求[4]，挖掘土家織錦紋樣的藝術(shù)特征，將提煉后的文化符號(hào)融入各個(gè)節(jié)點(diǎn)，確保游客體驗(yàn)流程流暢和視覺(jué)效果一致。在服務(wù)前的階段，用戶主要依靠線下廣告投放、社交媒體、線上小程序等接觸品牌，應(yīng)著重打造清晰的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，如運(yùn)用統(tǒng)一的品牌主題色彩、標(biāo)志性圖案等，且精準(zhǔn)輸送品牌核心價(jià)值，保證用戶能迅速形成品牌記憶。在服務(wù)階段，用戶通過(guò)體驗(yàn)，進(jìn)一步提高與品牌的接觸深度，觸點(diǎn)覆蓋的范圍更廣，如門票、員工著裝、物理環(huán)境等，使用風(fēng)格一致的導(dǎo)視系統(tǒng)、空間設(shè)計(jì)等突出品牌調(diào)性，避免用戶因體驗(yàn)割裂而對(duì)品牌形成認(rèn)知上的偏差。在服務(wù)后的階段，品牌可借助贈(zèng)送紀(jì)念手冊(cè)等能凸顯品牌特色的紀(jì)念品鞏固品牌形象，并采用售后關(guān)懷服務(wù)持續(xù)喚起用戶的記憶，不斷加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知度和滿意度的遞進(jìn)式上升。

4.3系統(tǒng)整合資源，拓寬品牌傳播途徑

通過(guò)利益相關(guān)者地圖，可以系統(tǒng)梳理品牌內(nèi)外部各層級(jí)的利益相關(guān)主體，利益相關(guān)者之間相互作用，能影響品牌的發(fā)展。要深入分析不同利益相關(guān)者之間的互動(dòng)關(guān)系及其對(duì)品牌發(fā)展的影響，與之形成合力，拓寬品牌的傳播途徑，增強(qiáng)品牌的影響力。

服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)資源的整合，利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)圖將與服務(wù)相關(guān)人員的關(guān)系以視覺(jué)化的形式展現(xiàn)，以梳理用戶、服務(wù)提供者、經(jīng)營(yíng)者、合作方等利益相關(guān)者之間的相互作用，并進(jìn)行綜合性分析[5]。幫助品牌識(shí)別關(guān)鍵利益相關(guān)方，優(yōu)化資源配置，形成協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)與多方的溝通與合作，品牌可以凝聚各方的力量，推動(dòng)自身發(fā)展。同時(shí)，品牌也能給予利益相關(guān)者一定的反饋，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生。例如，與當(dāng)?shù)匚穆貌块T合作，聯(lián)合發(fā)布“土家織錦非遺文化旅游線路”，將品牌視覺(jué)元素融入?yún)^(qū)域旅游基礎(chǔ)設(shè)施，如統(tǒng)一的紋樣導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)、主題旅游大巴等，擴(kuò)大品牌傳播輻射范圍，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。與文創(chuàng)園周邊居民共建“土家織錦生活圈”。當(dāng)前文創(chuàng)園周邊餐飲配套匱乏，居民以農(nóng)家樂(lè)為載體，將品牌視覺(jué)從景區(qū)延伸至日常生活空間，通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象將居民院落轉(zhuǎn)化為品牌文化的延伸展廳，在完善文創(chuàng)園服務(wù)生態(tài)的同時(shí)，帶動(dòng)周邊居民提高收入。這種雙向賦能模式使品牌形象從單一視覺(jué)符號(hào)升級(jí)為價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)，最終形成“多方共創(chuàng)、價(jià)值共生”的發(fā)展機(jī)制，拓寬品牌傳播途徑并實(shí)現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)提升。

5結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，乖幺妹土家織錦文化創(chuàng)意園品牌形象存在的問(wèn)題主要源自品牌缺乏系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)思維和以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)理念。從深層次來(lái)看，這些問(wèn)題反映出傳統(tǒng)品牌形象在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中普遍存在的思維局限，過(guò)度依賴傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)方式，而忽視了現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下用戶體驗(yàn)的重要性。基于這一現(xiàn)狀，創(chuàng)新性地引入服務(wù)設(shè)計(jì)思維方法論，構(gòu)建乖么妹土家織錦文化創(chuàng)意園品牌形象的設(shè)計(jì)框架。通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)方法的使用，完成品牌形象設(shè)計(jì)從視覺(jué)符號(hào)到用戶感知的過(guò)渡，創(chuàng)造性地將服務(wù)設(shè)計(jì)工具運(yùn)用到品牌形象建設(shè)領(lǐng)域，拓展了服務(wù)設(shè)計(jì)理論在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用維度。為現(xiàn)有研究過(guò)于側(cè)重于品牌視覺(jué)表現(xiàn)，而忽視了用戶體驗(yàn)的問(wèn)題提供新思路。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，服務(wù)設(shè)計(jì)在品牌形象塑造領(lǐng)域具有重要價(jià)值和廣闊前景。其核心優(yōu)勢(shì)在于能夠通過(guò)科學(xué)的方法，幫助品牌深入洞察用戶需求，精準(zhǔn)把握用戶的情感觸點(diǎn)，建立起品牌視覺(jué)語(yǔ)言與用戶真實(shí)需求之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的契合。服務(wù)設(shè)計(jì)方法的運(yùn)用不僅優(yōu)化了品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，更重構(gòu)了品牌與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，為品牌的發(fā)展提供了新的可能，能助力品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化及可持續(xù)發(fā)展。

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