文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)中的品牌價值及應(yīng)用策略

隨著全球文化和旅游深度融合趨勢不斷加速，文化品牌（IP）已成為提升旅游產(chǎn)業(yè)品牌價值、推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手。在數(shù)字化與消費(fèi)化的推動下，如何實(shí)現(xiàn)文化資源高效整合與價值轉(zhuǎn)化，成為文化品牌應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心議題。本文以文化品牌為中心，從文化傳承價值、經(jīng)濟(jì)推動價值、市場吸引價值、情感共鳴價值等方面分析文化品牌對旅游品牌發(fā)展的意義。分析當(dāng)前文化品牌應(yīng)用過程中資源整合不足、市場定位模糊、內(nèi)容創(chuàng)新缺乏、運(yùn)營機(jī)制不全等問題，提出了優(yōu)化資源整合、精準(zhǔn)品牌定位、內(nèi)容創(chuàng)新豐富、完善運(yùn)營機(jī)制等應(yīng)用策略，為文化品牌與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合提供可行性路徑。

1文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)中的品牌價值

近年來，隨著我國文化強(qiáng)國戰(zhàn)略深入推進(jìn)，文化和旅游深度融合成為推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》強(qiáng)調(diào)打造具有地方特色文化品牌，提升旅游品牌價值，實(shí)現(xiàn)文化自信傳播與區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。文化品牌作為文化元素載體，承載著歷史積淀，是推動旅游產(chǎn)業(yè)品牌化、差異化發(fā)展的核心資源[1]。

1.1文化傳承價值，彰顯獨(dú)特風(fēng)貌

文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)中最顯著的品牌價值體現(xiàn)在其文化傳承功能。文化品牌對地域歷史、人文風(fēng)俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等元素的挖掘與創(chuàng)新表達(dá)，能彰顯出獨(dú)特文化風(fēng)貌，延續(xù)地方歷史文脈。文化傳承價值主要體現(xiàn)在景區(qū)建筑風(fēng)格、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計及沉浸式文化體驗中，體現(xiàn)在文化符號塑造，如以“敦煌壁畫”為核心品牌的數(shù)字文旅體驗項目，使傳統(tǒng)藝術(shù)煥發(fā)了新的生命力。新時代背景下，打造文化品牌，能復(fù)興地方文化遺產(chǎn)，提升文化自信，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向國際舞臺，實(shí)現(xiàn)“讓文物活起來”“讓歷史說話”[2]。

1.2經(jīng)濟(jì)推動價值，助力產(chǎn)業(yè)升級

文化品牌作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，利用品牌化運(yùn)營模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，為地方經(jīng)濟(jì)注入新的增長動力。其經(jīng)濟(jì)推動價值體現(xiàn)在通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、主題景區(qū)建設(shè)、沉浸式體驗項目等形式吸引游客消費(fèi)，帶動住宿、餐飲、交通等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。如“長城文化帶”開發(fā)特色演出、研學(xué)旅行等項目，構(gòu)建了集文化旅游、教育體驗、消費(fèi)購物于一體的多元產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸。

1.3市場吸引價值，拓展消費(fèi)客群

文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)中具備極強(qiáng)市場吸引力，利用文化符號化品牌塑造，吸引不同年齡層次游客，實(shí)現(xiàn)客群多元化拓展。如故宮博物院品牌利用數(shù)字化潮流文創(chuàng)產(chǎn)品成功吸引了“Z世代”消費(fèi)者廣泛關(guān)注。文化品牌有效解決了傳統(tǒng)旅游項目缺乏新鮮感痛點(diǎn)，提升游客消費(fèi)黏性，進(jìn)而構(gòu)建多元市場結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)市場競爭優(yōu)勢。

1.4情感共鳴價值，增強(qiáng)品牌認(rèn)同

文化品牌運(yùn)用符號化、故事化、情感化表達(dá)方式，引發(fā)游客情感共鳴，增強(qiáng)其對旅游品牌忠誠度[3]。文化品牌利用背后歷史故事、人物情節(jié)、象征意義，以文化敘事形式喚起游客共鳴。如以紅色文化為主題的延安紅色旅游，基于英雄故事與革命精神傳遞，激發(fā)游客情感共鳴，增強(qiáng)家國文化認(rèn)同。文化品牌是內(nèi)容消費(fèi)載體，是情感溝通橋梁，運(yùn)用獨(dú)特精神內(nèi)核，構(gòu)建了品牌與游客之間深層聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌長期價值積累與口碑傳播，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供不可替代軟實(shí)力支撐。

2文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)

2.1資源整合不足，開發(fā)能力有限

現(xiàn)階段，文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用過程中，存在資源整合不足，文化資源開發(fā)碎片化、同質(zhì)化、分散化，難以形成具有系統(tǒng)性的旅游產(chǎn)品的問題。具體體現(xiàn)為：部分地方在開發(fā)過程中未能有效整合歷史遺跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地域民俗等多元文化資源，品牌內(nèi)容零散且缺乏深度，難以構(gòu)建具有吸引力的整體品牌體系；跨部門資源協(xié)調(diào)機(jī)制不完善、區(qū)域合作缺乏，對文化資源系統(tǒng)規(guī)劃不足；缺乏高水平專業(yè)人才也限制了文化品牌資源整合創(chuàng)新能力，文化商業(yè)價值未能實(shí)現(xiàn)最大化。

2.2市場定位模糊，品牌建設(shè)滯后

文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中市場定位模糊，缺乏明確目標(biāo)受眾群體，品牌傳播方向不清晰4]。部分地方在文化品牌開發(fā)中僅注重資源堆砌與表面包裝，而忽視了品牌核心價值提煉與市場細(xì)分，產(chǎn)品形象與市場需求不匹配，難以實(shí)現(xiàn)品牌有效傳播。部分開發(fā)主體在品牌建設(shè)中缺乏長期規(guī)劃戰(zhàn)略意識，僅追求短期經(jīng)濟(jì)效益，忽略了品牌文化內(nèi)涵塑造。文化品牌開發(fā)過程中品牌傳播手段單一，缺乏多渠道、多平臺立體化傳播模式，進(jìn)一步加劇了品牌認(rèn)知度不足問題。

2.3內(nèi)容創(chuàng)新不足，吸引力度不夠

文化品牌內(nèi)容表達(dá)手段單一化，難以吸引不同群體消費(fèi)興趣，部分文化品牌應(yīng)用項目缺乏創(chuàng)新敘事模式與沉浸式互動設(shè)計，主要停留在傳統(tǒng)展示型以及觀光型體驗階段，無法滿足現(xiàn)代游客對文化體驗個性化、多元化、沉浸感需求。文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，缺乏創(chuàng)意驅(qū)動機(jī)制。對數(shù)字技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新興科技手段應(yīng)用有限，使得文化品牌表達(dá)形式缺乏新穎性，內(nèi)容吸引力不足，無法實(shí)現(xiàn)有效市場拓展。

2.4運(yùn)營機(jī)制不全，產(chǎn)業(yè)協(xié)同不強(qiáng)

文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)中運(yùn)營機(jī)制不完善，從資源開發(fā)到市場運(yùn)營全鏈條管理體系不健全，產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)不足。部分地方文化品牌項目在運(yùn)營過程中缺乏專業(yè)化管理團(tuán)隊，品牌效益低下。文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間協(xié)作不足，缺乏統(tǒng)一風(fēng)險共擔(dān)機(jī)制，限制了文旅產(chǎn)業(yè)整體聯(lián)動與發(fā)展。產(chǎn)業(yè)協(xié)同意識薄弱，以及體制機(jī)制創(chuàng)新滯后，未能建立高效政企合作資源整合平臺，難以形成以文化品牌為核心的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展格局。

3文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用策略

3.1資源整合優(yōu)化，推動系統(tǒng)開發(fā)

3.1.1構(gòu)建資源整合平臺，提升開發(fā)效能

文化品牌應(yīng)用中，資源整合平臺是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化開發(fā)的關(guān)鍵，需構(gòu)建涵蓋品牌創(chuàng)意開發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、用戶反饋綜合平臺，實(shí)現(xiàn)從文化資源收集到品牌輸出全鏈條管理。建立涵蓋歷史文化、非遺項目、地方特色等多維度品牌資源數(shù)據(jù)庫，為品牌設(shè)計提供豐富素材。采取數(shù)字化手段對資源進(jìn)行分類標(biāo)注，形成可視化資源圖譜，提高品牌內(nèi)容開發(fā)精準(zhǔn)度。推動資源開放共享，吸引文創(chuàng)設(shè)計師、內(nèi)容創(chuàng)作者等多方主體加入，共同參與品牌衍生內(nèi)容創(chuàng)作，提高品牌資源多樣化表達(dá)。平臺還應(yīng)具備動態(tài)更新功能，保障品牌資源隨用戶需求及時調(diào)整。

3.1.2引入市場化運(yùn)作機(jī)制，推動創(chuàng)新開發(fā)

引入優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)、設(shè)計公司、品牌孵化機(jī)構(gòu)等社會資本，形成多主體協(xié)作開發(fā)模式，提升資源配置效率。設(shè)立文化品牌創(chuàng)新基金，為原創(chuàng)品牌形象設(shè)計、衍生產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣提供資金支持，促進(jìn)創(chuàng)新項目落地。為實(shí)現(xiàn)品牌開發(fā)差異化，設(shè)置競爭激勵機(jī)制，對創(chuàng)意方案進(jìn)行評估，優(yōu)先支持符合市場趨勢且具備文化內(nèi)涵的品牌內(nèi)容。在開發(fā)過程中實(shí)施風(fēng)險管控機(jī)制，保障在創(chuàng)新探索中保持文化價值核心傳承，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與文化傳承有機(jī)平衡。

3.2品牌定位精準(zhǔn)，完善傳播體系

3.2.1精準(zhǔn)市場定位，提升品牌辨識度

從市場定位入手，深入市場調(diào)研分析，制定符合受眾需求的品牌策略，分析目標(biāo)市場中游客消費(fèi)行為偏好，明確“歷史厚重”“青春潮流”或“親子趣味”等品牌形象核心特質(zhì)，形成差異化品牌定位。在品牌視覺設(shè)計中強(qiáng)化標(biāo)志性形象、色彩、元素等品牌核心符號，保障在視覺傳播中形成一致性，增強(qiáng)品牌辨識度。根據(jù)品牌故事敘述，把品牌背后的歷史背景、文化故事、價值觀以情感化方式融入傳播內(nèi)容，使受眾在情感共鳴中建立品牌認(rèn)同，提升文化品牌情感聯(lián)結(jié)力。

3.2.2多維傳播推廣，拓展市場覆蓋面

品牌傳播中，運(yùn)用多維度傳播策略提升品牌市場影響力，構(gòu)建覆蓋線上線下全場景的傳播體系。利用短視頻平臺、社交媒體、直播等數(shù)字化手段進(jìn)行品牌宣傳，根據(jù)故事化、趣味化內(nèi)容形式吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。在目標(biāo)市場內(nèi)策劃品牌主題展覽、沉浸式體驗館等大型線下活動，利用場景式互動增強(qiáng)游客體驗感。與媒體平臺、社群意見領(lǐng)袖（KOL）、內(nèi)容平臺合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)品牌跨平臺傳播。

3.3內(nèi)容創(chuàng)新豐富，增強(qiáng)體驗吸引力

3.3.1豐富品牌表現(xiàn)形式，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品

文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用需要不斷創(chuàng)新其表現(xiàn)形式，以提升游客體驗豐富度，根據(jù)品牌文化內(nèi)涵開發(fā)創(chuàng)意周邊產(chǎn)品、主題餐飲、沉浸式演出等多元化文旅產(chǎn)品，使游客在消費(fèi)中深入感知品牌文化。結(jié)合品牌主題打造沉浸式街區(qū)、主題互動區(qū)等多場景沉浸空間，讓游客在互動體驗中感受品牌文化氛圍。

3.3.2融合科技手段，提升文化體驗

引入前沿技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)互動體驗升級，利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、全息投影等技術(shù)，重現(xiàn)品牌故事情節(jié)，增強(qiáng)游客沉浸感與代入感。開發(fā)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)以及互動應(yīng)用軟件（APP），實(shí)現(xiàn)虛擬品牌角色導(dǎo)覽、互動答題等趣味體驗功能，提高游客參與度。探索人工智能（AI）生成內(nèi)容技術(shù)，推出自動生成個性化體驗方案，根據(jù)游客興趣定制互動內(nèi)容，為他們提供多樣化文化體驗。

3.4運(yùn)營機(jī)制完善，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同

3.4.1完善運(yùn)營機(jī)制，推動協(xié)同合作

文化品牌長期成功運(yùn)營需要建立完善運(yùn)營機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多主體高效協(xié)作，構(gòu)建跨部門協(xié)作體系，整合政府、企業(yè)、社會組織、技術(shù)團(tuán)隊資源，共同參與品牌開發(fā)、推廣、運(yùn)營。設(shè)立項目運(yùn)營中心，對品牌項目進(jìn)行集中管理，保障從內(nèi)容創(chuàng)作到市場投放每個環(huán)節(jié)銜接順暢。為推動協(xié)同合作，還需設(shè)立聯(lián)合工作機(jī)制，定期召開項目溝通會議，及時解決項目實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，保障項目推進(jìn)高效性，提升品牌運(yùn)營整體效能，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)作動力，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

3.4.2優(yōu)化收益分配，激發(fā)合作活力

根據(jù)參與主體貢獻(xiàn)程度制定公平透明的收益分配方案，保障各方利益得到合理保障。設(shè)立收益共享基金，把部分收益用于支持品牌二次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)收益滾動增長。建立風(fēng)險共擔(dān)機(jī)制，基于收益保障條款政策減少合作方市場風(fēng)險，提高合作方的創(chuàng)新探索信心。優(yōu)化收益分配機(jī)制，激發(fā)項目參與方合作活力，推動品牌從單一商業(yè)開發(fā)走向全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展模式，提高文化品牌項目市場持續(xù)競爭力。

4結(jié)語

文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)中具有重要品牌價值，能彰顯文化風(fēng)貌、推動產(chǎn)業(yè)升級、吸引多元消費(fèi)客群并增強(qiáng)品牌情感認(rèn)同，有效提升旅游品牌核心競爭力。未來，隨著文化強(qiáng)國戰(zhàn)略發(fā)展深入推進(jìn)，文化品牌在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用會多元化發(fā)展。為此，要加強(qiáng)跨界融合以及技術(shù)創(chuàng)新，推動品牌資源全球化傳播與影響力提升，把文化品牌塑造成具有文化認(rèn)同感的品牌符號，助力實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)增長雙重目標(biāo)?！?/p>

引用

[1]方曉晴，駱夢影.IP文化創(chuàng)意對鄉(xiāng)村旅游韌性的貢獻(xiàn)——以梧林傳統(tǒng)村落為例[].熱帶農(nóng)業(yè)工程，2024，48（5）：121-124.

[2]劉潤楠.文化IP賦能沉浸式旅游演藝的機(jī)理及路徑研究]西部旅游，2024（17）：90-92.

[3]文進(jìn)愛，邱偉芳.文化IP指數(shù)測度及其旅游消費(fèi)拉動效應(yīng)分析——兼談我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024（17）：176-180.

[4]楊子嬋.數(shù)字化背景下我國文化IP對旅游業(yè)發(fā)展的影響]經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2022（31）：34-36.

作者簡介：趙新蓮（1989一），女，山東棗莊人，本科，助理館員，就職于山東省棗莊市市中區(qū)文化旅游事業(yè)發(fā)展中心。