新媒體環(huán)境下公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣策略研究

中圖分類號：G258.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2025）06-0029-03

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播作為新媒體的重要表現(xiàn)形式迅速崛起，擁有大量穩(wěn)定的用戶群體[1]。2025年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年年底，我國網(wǎng)民總數(shù)為11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升至 78.6% ，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等以其獨特的信息傳播效應(yīng)全方位展示文化特色，打造全新文化品牌?！吨腥A人民共和國公共圖書館法》指出，要積極發(fā)揮科技在公共圖書館服務(wù)中的作用，推動利用現(xiàn)代信息技術(shù)和傳播技術(shù)，提升服務(wù)效能[2]。黨的二十大報告也明確提出，在推進中國式現(xiàn)代化的過程中，要使文化服務(wù)加快適應(yīng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢。網(wǎng)絡(luò)直播具有實時性、互動性、多元性等特點，能夠有效激發(fā)受眾群體的熱情，滿足其個性化信息需求，在閱讀推廣中具有廣闊的應(yīng)用前景。在新媒體環(huán)境下，公共圖書館要以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為依托，強化利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的各項功能，妥善處理供需平衡關(guān)系，創(chuàng)新閱讀推廣的內(nèi)容與形式，提升服務(wù)效能，不斷優(yōu)化用戶的閱讀體驗。

1網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵與特征

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型信息傳輸模式，其利用多元化的平臺和設(shè)備終端實現(xiàn)語音、視頻等信息的實時交互，并呈現(xiàn)實時性、互動性、多元性等突出特點[3]。網(wǎng)絡(luò)直播最初起源于廣播和電視直播，本質(zhì)是強化信息的共享性，有效吸引擁有共同興趣和需求的群體參與。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)發(fā)展成為一種成熟的信息傳播模式，其深度融合電視和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，將聊天功能、高清視頻、影像錄制等進行有機整合，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)實時直播，滿足受眾群體的在線會議、遠程教育等場景的信息服務(wù)需求，同時使參與者產(chǎn)生身臨其境的沉浸感，為受眾帶來了全新的文化體驗。網(wǎng)絡(luò)直播平臺是網(wǎng)絡(luò)直播的功能性支撐，公共圖書館閱讀推廣的應(yīng)用平臺通常包含社交類直播平臺、音視頻類直播平臺、教育類直播平臺、自建直播平臺等，公共圖書館可根據(jù)閱讀推廣的具體需求通過具有不同特征的直播平臺廣泛發(fā)布信息[4]，使用戶能夠通過多種渠道及時獲取信息，提升信息的覆蓋面和精準度。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播的特征

當前，我國網(wǎng)民總數(shù)超11億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體廣泛而穩(wěn)定，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播開展閱讀推廣需要充分了解其特征，不斷提升用戶的閱讀體驗。首先，網(wǎng)絡(luò)直播不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播媒介，能夠快速對全球熱門話題進行即時捕捉、加工和廣泛傳播。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的幫助下，信息發(fā)布者能夠向特定群體傳輸相關(guān)信息，引發(fā)與用戶之間的互動，并根據(jù)用戶需求對直播策略進行調(diào)整。其次，網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)信息單向傳輸?shù)哪Ｊ?，在互?lián)網(wǎng)的加持下其服務(wù)形態(tài)更加多元化、個性化，且能夠在傳輸過程中形成二次裂變效應(yīng)[5]，促進信息的共享與互動，提升用戶的關(guān)注度和參與度。再次，隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和軟硬件的支持，網(wǎng)絡(luò)直播所需的流程越來越簡便，信息發(fā)布者能夠應(yīng)用手機、電腦等移動智能終端開啟直播并與用戶進行良性互動，無須進行復(fù)雜的系統(tǒng)搭建，操作較簡便，運行成本較低，大大降低了網(wǎng)絡(luò)直播門檻，使中小型公共圖書館也具備了直播推廣的條件。最后，網(wǎng)絡(luò)直播往往具有較強的主題性，信息發(fā)布者圍繞某一話題開展討論，鼓勵用戶通過連麥或?qū)崟r彈幕的形式發(fā)表對該話題的看法，有效滿足了其表達欲望，更加有利于用戶實現(xiàn)自我價值，獲得更加真實、立體的閱讀體驗。

2 網(wǎng)絡(luò)直播在公共圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用分析

2.1公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)信息單向傳播的固有模式，既突破了信息傳輸?shù)臅r空限制，又開辟了雙向互動的渠道，受眾不僅是信息的接收者，還能與信息發(fā)布者進行交流[。閱讀推廣是以提升全民素養(yǎng)為目標的一種圖書館服務(wù)，通常借助空間、平臺、活動等形式培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，提升其閱讀技巧，提高其文化素養(yǎng)。公共圖書館是開展閱讀推廣的重要主體，其閱讀推廣服務(wù)范圍比較廣泛，包含文獻借閱、閱讀指導(dǎo)、資源共享、參考咨詢、情報服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的賦能下，公共圖書館能夠應(yīng)用各類技術(shù)設(shè)備，突破場館、地域和時間限制，為用戶提供豐富多元、即時便捷的閱讀推廣服務(wù)，有效提升信息傳輸和利用的時效和質(zhì)量[7]。當前，我國經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)和部分高校已嘗試采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式開展閱讀推廣活動，主要形式有閱讀推薦、文化賞析、講座沙龍等[8]，取得了較好的效果。

2.2公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣存在的問題

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興形式在公共圖書館閱讀推廣中具有傳統(tǒng)推廣無法比擬的優(yōu)勢，并在具體實踐中取得了積極成效。但是，由于網(wǎng)絡(luò)直播在公共圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用時間較短，尚未形成成熟的工作機制，網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣存在一些亟待解決的共性問題。首先，直播內(nèi)容與形式單一。由于公共圖書館屬于公益性文化機構(gòu)，能夠在直播推廣中投入的精力有限，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的功能應(yīng)用程度不深，導(dǎo)致直播的策劃、主題的選取、內(nèi)容的加工缺乏吸引力和創(chuàng)新力，形式往往局限于新書推薦、文化講座等，內(nèi)容較固定，影響力有限。其次，整體規(guī)劃能力不足。由于專業(yè)人才匱乏等原因，當前公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣的隨意性較強，看似是根據(jù)新書出版和文化講座情況進行統(tǒng)籌安排，實則是沒有對網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容進行詳細分析、分類與設(shè)計，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容相互獨立，缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，部分公共圖書館甚至出現(xiàn)停播達一個月以上的情況[9]，粉絲流失情況嚴重。再次，用戶參與程度不足。雙向互動是基于信息發(fā)布者與用戶對同一主題的默契度而產(chǎn)生的信息交互行為，雙向互動本是網(wǎng)絡(luò)直播的一大優(yōu)勢，但公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣的雙向溝通功能較差，導(dǎo)致用戶參與程度較低，無法對信息發(fā)布者的直播效果進行客觀公正的評價，影響推廣策略的調(diào)整。

3新媒體環(huán)境下公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣策略

3.1創(chuàng)建專業(yè)團隊，創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式

當前，多數(shù)公共圖書館將直播推廣視為閱讀推廣工作中一個小分支，尚未創(chuàng)建專業(yè)的人才團隊。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高度普及和網(wǎng)民總數(shù)不斷增長的形勢下，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣將成為公共圖書館閱讀推廣的主要形式之一，因此公共圖書館有必要創(chuàng)建專業(yè)的人才團隊，不斷提升策劃、直播和創(chuàng)新能力，提升網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣的專業(yè)化水平，推動直播內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新。首先，公共圖書館應(yīng)提升團隊的策劃能力，引導(dǎo)館員樹立互聯(lián)網(wǎng)宣傳思維，圍繞指定主題進行直播場景、互動環(huán)節(jié)、平臺管控的設(shè)計，探索和搭建適合自身情況的直播推廣模式。其次，公共圖書館應(yīng)提升團隊的直播能力。鑒于網(wǎng)絡(luò)直播將發(fā)展成為閱讀推廣的主要形式之一，公共圖書館應(yīng)著力打造專職的主播團隊，通過培訓(xùn)等形式使他們掌握基本的直播技能，了解用戶的心理特征和信息需求，并在推廣實踐中不斷創(chuàng)新工作方法。再次，公共圖書館應(yīng)創(chuàng)新直播推廣的內(nèi)容與形式。公共圖書館應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣的內(nèi)容進行深加工，使其具備更強的話題性、趣味性和吸引力，引發(fā)用戶的關(guān)注，同時對單一枯燥的直播形式進行多元化創(chuàng)新，在口述直播的形式上加入動畫、短劇等形式，增強直播推廣的表現(xiàn)力。

3.2強化雙向互動，順暢直播反饋渠道

雙向互動是提升直播推廣成效的關(guān)鍵，因此，公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣應(yīng)強化前中后期的用戶反饋溝通，并及時調(diào)整直播策略。在直播推廣的前期準備階段，公共圖書館應(yīng)強化用戶的需求分析，即根據(jù)用戶以往的觀看、留言和評論數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶需求畫像，具體分析不同類別用戶的需求差異和興趣偏好，指導(dǎo)直播推廣的整體規(guī)劃、話題設(shè)置和互動環(huán)節(jié)，提升直播推廣對用戶群體的吸引力。在直播推廣的中期直播階段，公共圖書館應(yīng)通過多元化手段強化與用戶之間的交流互動，具體而言可通過設(shè)置在線問答、鼓勵發(fā)布彈幕、進行用戶連麥等形式關(guān)注用戶觀看直播的實時狀態(tài)與需求，根據(jù)用戶需求隨機應(yīng)變，優(yōu)化直播的語言風(fēng)格與互動方式，使用戶獲得深度參與感，同時通過互動讓用戶對推廣內(nèi)容有深刻立體的認識，不但能收獲實用知識，還能獲得良好體驗。在直播推廣的后期總結(jié)階段，公共圖書館應(yīng)通過后臺數(shù)據(jù)收集與整理，同時在微信公眾號、微博等社交媒體發(fā)布直播簡報等形式全方位收集用戶對直播推廣的體驗與建議，指導(dǎo)公共圖書館不斷總結(jié)成功經(jīng)驗，改進不足之處，探索形成規(guī)范標準的網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣工作機制[10]，提升推廣成效。

3.3提升直播質(zhì)量，打造特色推廣品牌

不斷提升質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣持續(xù)健康發(fā)展的重要保障，也是獲得用戶認可與關(guān)注的關(guān)鍵因素，因此，公共圖書館應(yīng)強化直播推廣各環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得用戶的信任感和依賴感，逐步創(chuàng)立特色推廣品牌。首先，公共圖書館應(yīng)基于已有的直播推廣經(jīng)驗和對用戶的調(diào)研結(jié)果找準自身的推廣定位，在創(chuàng)建專業(yè)人才團隊的基礎(chǔ)上注重應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)強化用戶畫像的構(gòu)建與分析，全方面了解用戶需求，實現(xiàn)供需精準對接，同時根據(jù)自身的人才、設(shè)備等條件制訂高效、精準的直播推廣方案，確保直播推廣能夠吸引用戶、傳遞實用信息、提供優(yōu)質(zhì)體驗[]。其次，公共圖書館應(yīng)加大直播推廣過程的質(zhì)量把控，明確直播推廣人才團隊的職責(zé)分工，對直播推廣的前中后期各環(huán)節(jié)進行全面細致的梳理，做到人員、崗位、職責(zé)相互對應(yīng)，以過程把控確保直播推廣的整體質(zhì)量，同時將整體策劃、直播互動和內(nèi)容形式創(chuàng)新作為工作重心，避免出現(xiàn)內(nèi)容枯燥和形式同質(zhì)化等情況，使直播推廣始終具備較強的吸引力，打造特色推廣品牌，收獲穩(wěn)定的粉絲群體。再次，公共圖書館應(yīng)強化直播推廣品牌的維護，始終堅持用戶導(dǎo)向，不斷拓寬雙向溝通渠道，主動貼近用戶群體需要，縮小直播推廣與用戶需求之間的差距，提升用戶對直播推廣的信任感、依賴感，深化直播推廣在用戶心中的品牌形象。

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（編校：崔萌）