社交媒體環(huán)境中新中式旅游的傳播實(shí)踐考察

在時(shí)代演進(jìn)與社會(huì)變遷的浪潮中，中國文化旅游產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化與多樣化趨勢?！靶轮惺健笔菍χ袊鴤鹘y(tǒng)設(shè)計(jì)元素、美學(xué)理念以及文化觀念的深度凝練，通過融入當(dāng)代生活理念與時(shí)尚元素，形成了一種兼具實(shí)用性與潮流感的風(fēng)格。隨著文旅融合的不斷深入，“新中式”概念逐漸延伸至旅游領(lǐng)域，催生了“新中式旅游”這一新興旅游業(yè)態(tài)。游覽古城古鎮(zhèn)、參觀歷史博物館、體驗(yàn)非遺技藝、嘗試漢服妝造、品嘗傳統(tǒng)美食、入住國風(fēng)民宿等一系列富含傳統(tǒng)文化元素的“新中式旅游”項(xiàng)目成為熱門選擇，并以其既蘊(yùn)含傳統(tǒng)韻味，又融合時(shí)代審美的傳播實(shí)踐，在社交媒體平臺(tái)上掀起陣陣討論高潮。

一、具身參與：社交媒體環(huán)境中新中式旅游的流行動(dòng)因

在當(dāng)今數(shù)字化快速發(fā)展的背景下，社交媒體已成為連接文化與受眾的重要紐帶。具身參與作為當(dāng)前媒介環(huán)境中用戶行為的主要特征，為新中式旅游的廣泛傳播提供了動(dòng)力。實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制、廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)以及社群效應(yīng)等具身參與元素有力地推動(dòng)了傳統(tǒng)文化在旅游情境中的延續(xù)與拓展。

1.即時(shí)交互豐富受眾的個(gè)性體驗(yàn)。社交媒體的即時(shí)交互特質(zhì)，打破了傳統(tǒng)旅游信息傳播所受的時(shí)空限制，構(gòu)建起一個(gè)涵蓋游客、潛在游客、旅游從業(yè)者以及旅游目的地居民等多元主體交織的網(wǎng)絡(luò)。傳播主體通過獨(dú)特的視角、細(xì)膩的情感表達(dá)以及個(gè)性化的敘事風(fēng)格，將新中式旅游中的建筑美學(xué)、民俗意趣和文化底蘊(yùn)具象地展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾眼前。這種分享模式有效打破了傳統(tǒng)旅游宣傳的單一化框架，使游客能夠從多維度、多角度領(lǐng)略新中式旅游的魅力。同時(shí)，其他網(wǎng)絡(luò)主體通過“點(diǎn)贊”、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等實(shí)時(shí)反饋交互行為，形成了信息的二次傳播，增強(qiáng)了新中式旅游信息的傳播效果與影響力。近年來，一些博物館館藏的文物因其獨(dú)特的形態(tài)、富有趣味的表情及高度的話題討論性在社交媒體上迅速走紅，吸引了大量游客前來實(shí)地“打卡”合影。游客們通過社交媒體創(chuàng)作并分享“顯眼包”文物的圖片、視頻以及創(chuàng)意表情包，有效地?cái)U(kuò)大了文物的知名度和影響力。同時(shí)，旅游從業(yè)者、文化學(xué)者等多元主體也積極參與其中，通過專業(yè)視角的解讀和分享，進(jìn)一步豐富了文物的文化內(nèi)涵和旅游價(jià)值。

2.多模態(tài)內(nèi)容激活信息傳播活力。社交媒體作為一個(gè)集文本、圖像、視頻、音頻等多種媒介形式與交互渠道于一體的綜合性信息傳播平臺(tái)，其多模態(tài)內(nèi)容特性為新中式旅游的信息傳播賦予了多元且立體的表達(dá)維度。新中式旅游中所蘊(yùn)含的文化韻味、建筑美學(xué)、民俗風(fēng)情等元素，以及受眾的評論反饋內(nèi)容，均得以通過文字、鏈接、圖片、視頻、音頻等多模態(tài)內(nèi)容的有機(jī)融合，以更加直觀、立體的方式呈現(xiàn)給廣大受眾，有效地吸引了受眾的注意力，提高了信息的加工效率和記憶效果。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以視聽表現(xiàn)形式直觀且生動(dòng)地展現(xiàn)新中式旅游的特色體驗(yàn)，并依托高效的算法推薦機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)；微信則利用其廣泛而深入的社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，激發(fā)用戶間的口碑傳播，擴(kuò)大了新中式旅游的文化影響力和受眾范圍。這種多模態(tài)協(xié)同的傳播范式打破了單一模態(tài)信息傳播的固有局限，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的多元化、立體化與互動(dòng)化，不僅有效地提升了信息傳播的活力指數(shù)與吸引力水平，還為受眾提供了更加沉浸式的體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶的參與度和傳播意愿。

3．社群效應(yīng)激活文化的認(rèn)知認(rèn)同。社群，作為社交媒體中的基本單元，是由具有共同興趣偏好、地域歸屬或價(jià)值觀的用戶自發(fā)形成的群體，社群的形成不僅實(shí)現(xiàn)了信息的集中與放大，也為新中式旅游的信息傳播構(gòu)筑了群體性根基。社群成員通過分享新中式旅游的體驗(yàn)、感受和文化內(nèi)涵，加固了成員個(gè)體的文化認(rèn)知程度與認(rèn)同深度，成為推動(dòng)新中式旅游文化傳播的內(nèi)在動(dòng)力。加之社群中的意見領(lǐng)袖憑借其豐富的旅游知識(shí)、獨(dú)特的文化見解以及較高的社交影響力，促進(jìn)了新中式旅游信息傳播范圍的擴(kuò)大。不少旅游博主所分享的新中式旅游體驗(yàn)和文化感悟，往往能夠誘發(fā)社群成員的廣泛共鳴和效仿，引發(fā)“模因效應(yīng)”，從而帶動(dòng)整個(gè)社群對新中式旅游的參與和傳播。社群聚合效應(yīng)所催生的群體動(dòng)力機(jī)制，不僅增強(qiáng)了社群成員之間的文化紐帶和情感聯(lián)系，還吸引了更多外部用戶的關(guān)注和參與，為新中式旅游在社交媒體平臺(tái)上的傳播提供了強(qiáng)大的推力。這種“漣漪效應(yīng)”式的傳播方式，使得新中式旅游在社交媒體平臺(tái)上不斷拓展傳播范圍，深化影響力，促進(jìn)了新中式旅游的“出圈”與發(fā)展。

二、傳統(tǒng)重興：社交媒體環(huán)境中新中式旅游的內(nèi)容生產(chǎn)

新中式旅游作為融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體驗(yàn)的新興旅游方式，其于社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)格局呈現(xiàn)出繁雜的態(tài)勢。一方面，它促進(jìn)了傳統(tǒng)文化邊界的拓展，加深了東方美學(xué)的交流，實(shí)現(xiàn)了中式符號的傳播；另一方面，也存在著內(nèi)容真實(shí)性存疑、文化內(nèi)涵挖掘不充分，以及同質(zhì)化現(xiàn)象突出等問題。

1.傳統(tǒng)文化的邊界拓展。社交媒體的實(shí)時(shí)分享功能極大地促進(jìn)了新中式旅游內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，旅游者在社交媒體上發(fā)布的電子口碑（eWOM），將制造信息種子，吸引其他傳播者的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大了新中式旅游信息的影響力。在旅行途中，游客所遇到的文化元素通過社交媒體的即時(shí)分享功能，能夠迅速觸達(dá)廣大受眾，打破了小眾文化的地域和群體限制，使其獲得更廣泛的曝光和關(guān)注。董宇輝在“閱山河”山西平遙古城的直播中，不僅呈現(xiàn)了古城的外在建筑風(fēng)貌，如城墻、票號以及古街古巷，還深入挖掘了平遙作為晉商文化源頭所蘊(yùn)含的商業(yè)智慧與家族傳承要義等深層內(nèi)涵，加之直播間的互動(dòng)功能促使觀眾踴躍分享感受與觀點(diǎn)，極大地拓寬了平遙古城文化的傳播邊界。但不可忽視的是，在社交媒體的流量角逐場域中，部分傳播者為博取關(guān)注與熱度，存在對傳統(tǒng)文化元素過度演繹甚至歪曲的現(xiàn)象。此外，社交媒體信息的碎片化與快速流動(dòng)特質(zhì)，令受眾無暇進(jìn)行信息甄別與文化溯源，妨礙了傳統(tǒng)文化在新媒體生態(tài)中的良性傳承，使其在傳播過程中面臨著失真與淺薄化的危機(jī)。

2.東方美學(xué)的交流深化。社交媒體平臺(tái)為新中式旅游的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的話題共創(chuàng)空間。在新中式旅游的內(nèi)容生產(chǎn)中，來自不同背景、持有不同觀點(diǎn)的受眾在社交媒體平臺(tái)上持續(xù)進(jìn)行交流與思想碰撞，深化了其對東方美學(xué)的認(rèn)知與理解。從傳統(tǒng)中式建筑的飛檐斗拱，到傳統(tǒng)服飾的精致紋樣，再到古典音樂的悠揚(yáng)旋律，無一不激發(fā)起用戶的踴躍探討與分享熱情。近期爆火的游戲《黑神話：悟空》以中國古代神話故事為架構(gòu)，通過東方英雄的角色設(shè)計(jì)以及古典詩意的場景構(gòu)建，引發(fā)了用戶在社交媒體平臺(tái)上對東方美學(xué)的探討熱潮，火爆的討論熱度吸引了游客對山西應(yīng)縣木塔、大同云岡石窟等古建筑的關(guān)注與向往。但在部分新中式旅游的宣傳與分享中，圖片和短視頻往往著重展示建筑的外觀造型、色彩搭配等直觀視覺元素，而對于其背后所蘊(yùn)含的哲學(xué)思想、營造技藝等深層次內(nèi)涵提及甚少。這導(dǎo)致旅游信息在傳播進(jìn)程中，易被窄化為一種時(shí)尚的視覺文化標(biāo)識(shí)，難以全方位展露其文化魅力與精神要義。

3.中式符號的精準(zhǔn)觸達(dá)。社交媒體的個(gè)性推薦算法以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和精準(zhǔn)的用戶畫像構(gòu)建技術(shù)，通過深度挖掘用戶的瀏覽歷史、互動(dòng)行為、社交關(guān)系等多源數(shù)據(jù)，對用戶的興趣偏好進(jìn)行刻畫，將蘊(yùn)含豐富中式符號的新中式旅游內(nèi)容精準(zhǔn)推送給具有潛在興趣的用戶群體，為新中式旅游內(nèi)容的深化傳播提供了助力。例如，當(dāng)小紅書用戶對傳統(tǒng)服飾、蘇繡技藝、四川變臉等中式文化元素表現(xiàn)出關(guān)注時(shí)，算法會(huì)迅速捕捉到這些信息并精準(zhǔn)地推送與之相關(guān)的旅游攻略、民宿推薦以及文化活動(dòng)信息。此方式實(shí)現(xiàn)了中式符號與潛在游客之間的高效連接，極大地提高了旅游營銷的精準(zhǔn)度，為新中式旅游的推廣開辟了高效的傳播渠道。然而，部分旅游目的地和商家為了更好地迎合市場趨勢，會(huì)過度依賴一些熱門的中式符號和相對固定的旅游模式。加之社交媒體的算法傾向于根據(jù)受眾過往的行為與興趣，向其推送相似的內(nèi)容，使其接收到的信息趨于單一，長期置身于這種同質(zhì)化的內(nèi)容環(huán)境中，受眾可能會(huì)出現(xiàn)審美疲勞和文化厭倦感。

三、文化擴(kuò)散：社交媒體環(huán)境中新中式旅游的傳播路徑

新中式旅游植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，融合現(xiàn)代旅游的創(chuàng)新理念，其文化魅力在文化擴(kuò)散的動(dòng)力下，跨越時(shí)空的藩籬，與多元文化背景相互滲透、交融共生。社交媒體的持續(xù)發(fā)展為新中式旅游的廣泛傳播開辟了廣闊的空間，不僅促進(jìn)其文化特色得以充分展現(xiàn)，還深化了文化交流與互動(dòng)的層次。

1.故事性敘事彰顯中式韻致。在社交媒體的傳播語境下，故事性敘事作為一種傳播策略，其核心在于通過情節(jié)構(gòu)建、角色塑造和氛圍營造等手段，將抽象的文化理念轉(zhuǎn)化為具體可感的故事內(nèi)容。在新中式旅游的內(nèi)容傳播實(shí)踐中，故事性敘事成為一種重要的文化編碼方式。傳播者（旅游地管理者、文化機(jī)構(gòu)或個(gè)體創(chuàng)作者）通過深入挖掘新中式文旅的文化內(nèi)涵，將其融入故事情節(jié)中，形成具有吸引力的文化產(chǎn)品，激發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)文化韻味。因此，可通過編織具有廣泛共情性的情節(jié)，將散落的文化、歷史、景觀等元素有機(jī)串聯(lián)，為受眾搭建起完整的認(rèn)知框架，吸引其注意力并激發(fā)其參與熱情。在故事框架的構(gòu)建上，傳播者應(yīng)以傳統(tǒng)文化為核心，融合古老神話傳說、歷史逸聞趣事、經(jīng)典文學(xué)名著等文化元素，勾勒出與旅游目的地高度契合、獨(dú)具特色的故事主線。亦可以大力打造游客與故事之間的互動(dòng)模式，鼓勵(lì)游客投身于故事的創(chuàng)作和傳播進(jìn)程，游客創(chuàng)作的內(nèi)容既能充實(shí)故事素材資源庫，又能強(qiáng)化其他潛在游客的代入體驗(yàn)與參與意愿，進(jìn)一步拓寬新中式旅游在社交媒體環(huán)境中的傳播廣度。

2.沉浸式體驗(yàn)營造文化盛景。在社交媒體的傳播語境下，沉浸式體驗(yàn)作為一種具有高度參與性和互動(dòng)性的文化傳播模式，通過多維度的感官刺激和情感共鳴，將受眾置身于一個(gè)虛擬與實(shí)境相互交融的文化場景中，從而實(shí)現(xiàn)文化的深度感知與認(rèn)同。在新中式旅游的傳播實(shí)踐中，傳播者可運(yùn)用社交媒體的技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)建出一系列富含中式韻味的虛擬旅游場景，為受眾提供一場超越物理空間限制的文化探索之旅。例如，在社交媒體平臺(tái)傳播精心打造的VR體驗(yàn)視頻，以及基于AR技術(shù)生成的互動(dòng)圖片，可突破時(shí)空局限，將新中式旅游的沉浸式體驗(yàn)鮮活地呈現(xiàn)在更多潛在受眾眼前，讓那些無法實(shí)地到訪的用戶也能深刻領(lǐng)略其獨(dú)特韻味，從而有力拓展新中式旅游的文化輻射力與傳播范圍。又如，運(yùn)用VR和AR技術(shù)對文化遺產(chǎn)與歷史場景予以虛擬復(fù)原，這在實(shí)體旅游體驗(yàn)中既能為游客賦予新奇獨(dú)特之感，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的吸引力與競爭力；又因其創(chuàng)新性與獨(dú)特性在社交媒體上引發(fā)廣泛關(guān)注與踴躍分享，進(jìn)一步推動(dòng)新中式旅游沉浸式體驗(yàn)從線下延展至線上、從個(gè)體擴(kuò)散至群體的進(jìn)程，進(jìn)而提升整個(gè)新中式旅游產(chǎn)業(yè)于智媒時(shí)代的傳播效能與競爭實(shí)力。

3.情感化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新國風(fēng)表達(dá)。在社交媒體的傳播語境下，情感化傳播作為一種以情感為紐帶，連接傳播者與受眾的傳播方式，其核心在于通過觸動(dòng)受眾的內(nèi)心情感，引發(fā)其主動(dòng)傳播的行為。在新中式文旅的傳播實(shí)踐中，情感認(rèn)同表現(xiàn)為受眾對國風(fēng)文化的積極評價(jià)和參與行為。首先，應(yīng)深度挖掘國風(fēng)文化內(nèi)蘊(yùn)的情感要素。中國傳統(tǒng)文化飽含諸多如家國情懷、思鄉(xiāng)情感、友情愛情等方面的情感內(nèi)涵，皆具有深厚的文化積淀。在策劃新中式旅游宣傳內(nèi)容時(shí)，應(yīng)精準(zhǔn)且有機(jī)地將這些情感元素融入其中，引發(fā)情感共振。其次，著力塑造富有情感吸引力的國風(fēng)旅游形象。無論是旅游目的地還是相關(guān)旅游品牌，都應(yīng)被賦予獨(dú)特且鮮明的情感特質(zhì)與價(jià)值取向，提升旅游目的地的知名度與吸引力。最后，應(yīng)充分發(fā)揮社交媒體的情感傳播內(nèi)在機(jī)制優(yōu)勢，通過緊密的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起強(qiáng)大高效的情感傳播生態(tài)系統(tǒng)。新中式旅游的宣傳內(nèi)容需緊密貼合這一特性，借助用戶的“點(diǎn)贊”、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，使新中式旅游在社交媒體環(huán)境中擴(kuò)大傳播范圍、收獲更高程度的公眾認(rèn)可。

四、結(jié)語

新中式旅游作為新興旅游模式于社交媒體環(huán)境中迅速“破圈”，現(xiàn)已成為傳統(tǒng)文化活態(tài)傳承與中華文化柔性傳播的重要途徑。未來，隨著社交媒體的持續(xù)發(fā)展與技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新中式旅游的傳播路徑將呈現(xiàn)出更加多元化與個(gè)性化的趨勢。具身參與不再僅僅局限于實(shí)地的旅游體驗(yàn)，而有望通過更為先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的、虛擬的、沉浸式的文化體驗(yàn)。傳統(tǒng)重興將在保持傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，更加注重與現(xiàn)代生活的融合與創(chuàng)新，以滿足當(dāng)代旅游者對文化多樣性與個(gè)性化的需求。而文化擴(kuò)散則將借助社交媒體平臺(tái)的智能算法和社群機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、高效的文化傳播，增強(qiáng)中華文化的國際影響力。

（作者趙越系東北師范大學(xué)馬克思主義學(xué)部博士研究生，北華大學(xué)文學(xué)院副教授；王譯晗東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院）

本文系2024年吉林省社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“‘第二個(gè)結(jié)合’的科學(xué)內(nèi)涵及方法論意義研究”（項(xiàng)目編號：2024ZD3）、2025年吉林市社會(huì)科學(xué)課題“馬克思共產(chǎn)主義思想的當(dāng)代闡釋”（項(xiàng)目編號：2503）的研究成果。

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【編輯：曲涌旭】