品牌突圍：借力打力 “碰”出優(yōu)勢(shì)

在高度碎片化的信息時(shí)代，品牌傳播面臨巨大的聲量挑戰(zhàn)。如何在海量廣告中脫穎而出，成為各大品牌營(yíng)銷需要思考的問(wèn)題。“碰瓷式營(yíng)銷”憑借低成本、高話題、“以小搏大”的特性，成為不少品牌營(yíng)銷的選擇。

碰瓷式營(yíng)銷：

借勢(shì)與創(chuàng)意的流量游戲

碰瓷式營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單模仿或抄襲，而是通過(guò)暗示、戲謔和雙關(guān)等手法“借勢(shì)”強(qiáng)勢(shì)品牌的流量和聲量，以低投入、強(qiáng)曝光的方式快速觸達(dá)消費(fèi)者：一方面憑借幽默或爭(zhēng)議制造話題，引發(fā)社交平臺(tái)上的轉(zhuǎn)發(fā)和討論；另一方面在受眾討論某品牌蹭熱度時(shí)，自然將品牌聯(lián)想在一起，強(qiáng)化品牌記憶與賣點(diǎn)。這類營(yíng)銷通常留有互動(dòng)空間，鼓勵(lì)用戶乃至被蹭品牌參與回應(yīng)，將品牌推廣轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)公眾共同參與的社交秀。

第一個(gè)廣為人知的碰瓷營(yíng)銷要追溯到20世紀(jì)70年代，在當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)穩(wěn)居全球飲料市場(chǎng)的霸主地位，控制著大部分市場(chǎng)份額。作為后來(lái)者的百事可樂(lè)發(fā)起了名為百事挑戰(zhàn)的品嘗測(cè)試活動(dòng)。在這次盲品測(cè)試中，大多數(shù)人更喜歡百事可樂(lè)的味道，傳遞出“百事可樂(lè)的口感更好”的信號(hào)。這推動(dòng)百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)，根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析報(bào)告，百事在某些地區(qū)一度縮小了與可口可樂(lè)的份額差距，甚至超過(guò)了可口可樂(lè)。

什么是好的碰瓷營(yíng)銷

碰瓷營(yíng)銷的本質(zhì)是追流量、求曝光。因此，其更重視與消費(fèi)者互動(dòng)，而不是叫板競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。好的碰瓷營(yíng)銷需要品牌在對(duì)象選擇上兼顧關(guān)聯(lián)度與影響力，可挑選與自身在品類屬性、目標(biāo)受眾或代言人形象上具有天然契合的頭部品牌或熱門(mén)IP，通過(guò)雙關(guān)諧音、反差對(duì)比、跨界聯(lián)想等表現(xiàn)手法，在輕松、調(diào)侃的基調(diào)中精準(zhǔn)傳遞自身核心賣點(diǎn)和品牌價(jià)值。這樣既能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間捕捉到“蹭?！毙盘?hào)，又能無(wú)縫借力對(duì)方長(zhǎng)期積累的流量與聲譽(yù)，優(yōu)先鎖定行業(yè)龍頭、熱點(diǎn)事件或高關(guān)注度話題，以獲取最大話題增量。

如女鞋品牌思加圖在阿迪達(dá)斯門(mén)店正上方投放戶外海報(bào)，借用曾為阿迪代言的楊冪形象，以“我又來(lái)了啊，思加圖編織鞋的確好穿”四字雙關(guān)，既呼應(yīng)代言人再度亮相，又暗含“阿”“的”諧音“阿迪”。這精準(zhǔn)搶奪目標(biāo)消費(fèi)人群視線，還在輕松幽默中喚醒消費(fèi)者對(duì)思加圖織物工藝與舒適度的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌到店流量與關(guān)注度雙雙攀升。

此外，場(chǎng)景投放要實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，線下選址應(yīng)圍繞借勢(shì)品牌的高客流門(mén)店、商業(yè)街區(qū)或重要展會(huì)入口，布置快閃展臺(tái)、互動(dòng)裝置或創(chuàng)意海報(bào)，形成實(shí)地“蹭熱度”效應(yīng)；線上則需在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)同步發(fā)起話題挑戰(zhàn)和短視頻創(chuàng)作活動(dòng)，利用話題標(biāo)簽、KOL帶貨或UGC互動(dòng)，讓用戶自發(fā)參與并分享，從而構(gòu)建“聲量閉環(huán)”。

以京東家電為例，其在推出新款洗衣機(jī)廣告時(shí)，就選址麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等門(mén)店周邊，將“洗衣筒”與“快餐桶”諧音結(jié)合，主視覺(jué)直擊滾筒形態(tài)，配文“筒筒干凈，不止衣服”，引發(fā)快消與家電消費(fèi)者的雙重好奇，也讓洗衣機(jī)新品核心賣點(diǎn)“深度去污”得以自然植入，該創(chuàng)意迅速登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量破千萬(wàn)，推動(dòng)單周銷量增長(zhǎng)逾四成。

“碰瓷”是把雙刃劍

盡管碰瓷營(yíng)銷自帶低成本、高話題的吸引力，但也潛藏法律與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)：未經(jīng)授權(quán)使用他人商標(biāo)或代言人形象，可能引發(fā)侵權(quán)糾紛；過(guò)度貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則易招致公眾反感，甚至引發(fā)營(yíng)銷危機(jī)。因此，品牌應(yīng)在策劃階段充分評(píng)估法律邊界與公關(guān)后果，并始終圍繞自身價(jià)值主張與消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)創(chuàng)意，確?！巴娴闷稹庇帧巴娴们伞薄４送?，僅靠短期熱點(diǎn)無(wú)法建立深厚的品牌資產(chǎn)，品牌還需在蹭熱度之余，通過(guò)持續(xù)內(nèi)容營(yíng)銷、線下體驗(yàn)以及社群運(yùn)營(yíng)等多維路徑，才可能實(shí)現(xiàn)從“被看見(jiàn)”到“被記住”的升級(jí)。

對(duì)于眼鏡行業(yè)而言，同樣可以借鑒碰瓷營(yíng)銷的思路——跨界蹭IP、借力時(shí)尚博主或行業(yè)大咖、運(yùn)用雙關(guān)話術(shù)和場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，制造具有調(diào)性和話題度的傳播內(nèi)容。在AI精確投放與大數(shù)據(jù)洞察加持下，未來(lái)的碰瓷營(yíng)銷將更具精準(zhǔn)性與個(gè)性化，幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中迅速出圈，建立差異化優(yōu)勢(shì)。唯有在創(chuàng)意與策略、風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值之間找到平衡，品牌才能持續(xù)掌握流量密碼，迎來(lái)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。