理財(cái)新規(guī)下消費(fèi)者購(gòu)買意圖研究

【中圖分類號(hào)】F832；F830【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A

【文章編號(hào)】1673-1069（2025）04-0068-05

1引言

中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)與中國(guó)人民銀行2021年聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》以下簡(jiǎn)稱“理財(cái)新規(guī)\"），是為了強(qiáng)化對(duì)銀行及理財(cái)公司現(xiàn)金管理類產(chǎn)品的統(tǒng)籌管理，推動(dòng)現(xiàn)金管理類產(chǎn)品管理規(guī)范化進(jìn)程，保障銀行及資產(chǎn)管理公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)嚴(yán)守監(jiān)管規(guī)定，同時(shí)助力理財(cái)業(yè)務(wù)有序轉(zhuǎn)型、穩(wěn)健過(guò)渡。因此，在此政策引導(dǎo)下，現(xiàn)金管理類產(chǎn)品成為新興財(cái)富管理工具，了解其購(gòu)買意圖對(duì)銀行發(fā)展意義重大。

2文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1理財(cái)新規(guī)與現(xiàn)金管理類產(chǎn)品

理財(cái)新規(guī)是銀行理財(cái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中伴隨業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的監(jiān)管需求，該項(xiàng)制度的頒布，標(biāo)志著銀行現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品正式被納入監(jiān)管范疇，執(zhí)行與貨幣基金基本一致的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。此舉旨在強(qiáng)化對(duì)銀行及理財(cái)公司現(xiàn)金管理類產(chǎn)品的管控，推動(dòng)產(chǎn)品合規(guī)發(fā)展，確保銀行與資產(chǎn)管理公司業(yè)務(wù)符人均可支配收人達(dá)41314元，扣除價(jià)格因素后實(shí)際比上年增長(zhǎng) 5.1% ，反映出居民收入穩(wěn)步提升。在此經(jīng)濟(jì)背景下，銀行存款類資產(chǎn)仍為投資者的核心配置選擇，在主要投資產(chǎn)品中占比高達(dá) 74% 。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁入新時(shí)代，居民理財(cái)意識(shí)增強(qiáng)，在基本生活需求滿足后，其投資需求向更高收益傾斜，購(gòu)買現(xiàn)金管理類產(chǎn)品以獲取更高回報(bào)的可能性顯著增大。

合監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)保障理財(cái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型順利推進(jìn)、平穩(wěn)過(guò)渡，切實(shí)維護(hù)投資者合法權(quán)益。新規(guī)首次界定現(xiàn)金管理類產(chǎn)品，并統(tǒng)一其與貨幣基金監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。圖1和圖2數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)居民

資料來(lái)源：2024年中國(guó)居民投資理財(cái)行為調(diào)研報(bào)告。

2.2理性行為理論與感知價(jià)值理論

1975年，學(xué)者Fishbein與Ajzen從概念、理論及操作變量層面，系統(tǒng)梳理了前人的態(tài)度行為理論。鑒于早期研究中自變量關(guān)系認(rèn)知模糊、結(jié)論不一，經(jīng)深度剖析，創(chuàng)立理性行為理論，即TRA。TRA以行為意圖為核心，揭示了態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意向及實(shí)際行為的中介作用，最初應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)，后拓展至健康研究等多領(lǐng)域。在管理研究中，尤其是銀行和金融領(lǐng)域中，TRA被廣泛用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。本文將感知價(jià)值定義為客戶在購(gòu)買現(xiàn)金管理類產(chǎn)品過(guò)程中，對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)來(lái)自功能、情感、社會(huì)和價(jià)格價(jià)值4個(gè)維度。

2.3信任與滿意度

學(xué)者OvaresSanchez指出信任是互動(dòng)交換的前提；學(xué)者Bitheretal.證實(shí)信任與購(gòu)買意圖呈正相關(guān)。在社交媒體購(gòu)物和銀行領(lǐng)域，信任能增強(qiáng)購(gòu)買意圖、降低交易不確定性，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。學(xué)者Naharetal.將客戶滿意度定義為產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)期性能與期望對(duì)比后的人類感覺狀態(tài)?？蛻魧?duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品價(jià)值的感知，以及對(duì)銀行的滿意或信任程度，最終左右其購(gòu)買決策。由此，提出以下假設(shè)：

H₁ ：信任對(duì)購(gòu)買意圖有正向顯著影響。

H₂ ：滿意度對(duì)購(gòu)買意圖有正向顯著影響。

2.4態(tài)度與主觀規(guī)范

學(xué)者Schwarz與Bohner認(rèn)為態(tài)度長(zhǎng)期以來(lái)是社會(huì)心理學(xué)的核心概念。研究表明，顧客態(tài)度顯著影響購(gòu)買意圖，消費(fèi)者自我概念與品牌形象契合時(shí)更易購(gòu)買。學(xué)者Francescoetal.提出主觀規(guī)范受重要他人看法影響，通過(guò)社會(huì)壓力作用于行為意圖。在金融等領(lǐng)域，主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意圖影響顯著，尤其在理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買中呈正向作用，消費(fèi)者面對(duì)陌生產(chǎn)品時(shí)多參考親近群體意見。由此，提出以下假設(shè)：

H₃ ：態(tài)度對(duì)購(gòu)買意圖有正向顯著影響。

H₄ ：主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意圖有正向顯著影響。

2.5功能價(jià)值與情感價(jià)值

學(xué)者Waseso將功能價(jià)值定義為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有用性及屬性的感知，眾多學(xué)者表明其是客戶滿意度和信任的前提，高功能價(jià)值能提升兩者，進(jìn)而影響購(gòu)買意圖。情感價(jià)值在服務(wù)營(yíng)銷中受重視，學(xué)者Sweeneyetal.認(rèn)為其源于產(chǎn)品情感因素，學(xué)者鐘雪晴等[證實(shí)其顯著影響用戶滿意度和信任，銀行可借此提升消費(fèi)者相關(guān)表現(xiàn)。由此，提出以下假設(shè)：

H₅ ：功能價(jià)值對(duì)滿意度有正向顯著影響。

H₆ ：功能價(jià)值對(duì)信任有正向顯著影響。

H₇ ：情感價(jià)值對(duì)滿意度有正向顯著影響。

H₈ ：情感價(jià)值對(duì)信任有正向顯著影響。

2.6社會(huì)價(jià)值與價(jià)格價(jià)值

社會(huì)價(jià)值指消費(fèi)者在社會(huì)自我中感知的社會(huì)自我，或從提升產(chǎn)品社會(huì)自我概念能力中獲取的效用。學(xué)者邵景波等表明其在奢侈品消費(fèi)中具積極作用。社會(huì)價(jià)值對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)有正向?qū)?，受銀行品牌聲譽(yù)與業(yè)務(wù)能力影響。在客戶感知價(jià)值維度模型中，價(jià)格價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)降低產(chǎn)品成本的感知效果。由此，提出以下假設(shè)：

H₉ ：社會(huì)價(jià)值對(duì)滿意度有正向顯著影響。

H₁₀ ：社會(huì)價(jià)值對(duì)信任有正向顯著影響。

H₁₁ ：價(jià)格價(jià)值對(duì)滿意度有正向顯著影響。

H₁₂ ：價(jià)格價(jià)值對(duì)信任有正向顯著影響。

2.7購(gòu)買意圖

學(xué)者Fishbein指出購(gòu)買意圖是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成的主觀概率，可用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，受正負(fù)意向影響，是決策過(guò)程的組成部分。在銀行業(yè)務(wù)范疇，它屬于受內(nèi)外因素作用的心理狀態(tài)。本文將其定義為消費(fèi)者基于自身經(jīng)驗(yàn)與期望，對(duì)現(xiàn)金管理類產(chǎn)品評(píng)估后產(chǎn)生的購(gòu)買意向。綜合以上12個(gè)假說(shuō)，研究建立如圖3所示的概念模型。

3研究設(shè)計(jì)

3.1研究對(duì)象與抽樣方法

本研究以知曉理財(cái)新規(guī)且有現(xiàn)金管理類產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)歷或意向的客戶為對(duì)象。由于不可能對(duì)所有購(gòu)買過(guò)銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶進(jìn)行調(diào)研，因而考慮從銀行客戶母體中進(jìn)行抽樣，從抽樣樣本中發(fā)放以Likert量表為依據(jù)的在線問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)。運(yùn)用SPSS與AMOS軟件分析數(shù)據(jù)，以信效度分析檢驗(yàn)問(wèn)卷有效性，依據(jù)學(xué)者Bagozzietal.建議運(yùn)用一些適配指標(biāo)來(lái)確定模型擬合標(biāo)準(zhǔn)契合度來(lái)構(gòu)建假設(shè)模型以說(shuō)明假設(shè)模型與數(shù)據(jù)結(jié)果相符。

3.2數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查發(fā)放回收1021份問(wèn)卷，經(jīng)篩選得881份有效問(wèn)卷。分析顯示，超 80% 受訪者及家庭有理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)歷，83.45% 曾購(gòu)銀行理財(cái)產(chǎn)品且有購(gòu)買意向， 86.29% 了解理財(cái)新規(guī)。受訪者中男性居多，40＼～49歲占比 34.77% ，以其他公司員工為主，本科及特定收人群體占比高，這類人群或更傾向銀行現(xiàn)金管理類產(chǎn)品。

4數(shù)據(jù)分析

4.1信度與效度分析

本研究涉及9個(gè)變量，結(jié)合對(duì)各研究概念的闡述和測(cè)定變量的操作性定義設(shè)計(jì)測(cè)量指標(biāo)各4項(xiàng)共36個(gè)測(cè)量題項(xiàng)指標(biāo)，用Likert五級(jí)量表評(píng)分法進(jìn)行測(cè)量。遵循Chin et al建議，運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)法與相關(guān)系數(shù)信賴區(qū)間法與檢驗(yàn)性因子分析法，來(lái)檢驗(yàn)構(gòu)面間是否具有區(qū)別效度。從表1和表2可見，各個(gè)構(gòu)面間信度值和組合信度優(yōu)于0.7且平均提取方差均大于0.5，說(shuō)明9個(gè)因子量表體現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性，構(gòu)面具有良好的組成信度和收斂效度。維度內(nèi)題項(xiàng)的平均相關(guān)即AVE的平方根均大于該維度與其他維度的相關(guān)系數(shù)，這表明理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買影響因素量表具有良好的區(qū)別效度。

4.2模型適配度分析

根據(jù)學(xué)者Bagozzietal.建議，運(yùn)行軟件AMOS對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)性因子分析來(lái)檢驗(yàn)理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買影響因素的各項(xiàng)適配度指標(biāo)。結(jié)果如表3所示，卡方自由度比9.15超出1＼～5標(biāo)準(zhǔn)，GFI為0.710接近放寬至0.8的要求，AGFI類似；RMSEA超0.08未達(dá)標(biāo)。不過(guò)，SRMR、NNFI等部分指標(biāo)達(dá)標(biāo)。整體而言，適配度指標(biāo)結(jié)果有缺陷也有亮點(diǎn)，總體達(dá)到理想水平，后續(xù)需優(yōu)化完善。

4.3假說(shuō)鑒定

本研究運(yùn)用AMOS軟件對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范等多項(xiàng)變量開展假說(shuō)鑒定分析。表4數(shù)據(jù)顯示，態(tài)度、信任等9項(xiàng)變量假說(shuō)驗(yàn)證的臨界比率（C.R.）值均大于1.96，達(dá)到顯著水平，而社會(huì)價(jià)值、態(tài)度等部分變量C.R.值小于1.96，未達(dá)顯著。

5討論與建議

5.1理論意涵

本研究整合感知價(jià)值與理性行為理論，提取變量構(gòu)建含12個(gè)假說(shuō)的理論模型，探究理財(cái)新規(guī)后消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)金管理類產(chǎn)品的影響因素。實(shí)證顯示，功能價(jià)值等多因素影響顯著，主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意圖影響最大。研究還發(fā)現(xiàn)，社會(huì)價(jià)值與滿意度、信任，以及態(tài)度與購(gòu)買意圖間無(wú)顯著直接因果關(guān)系，這可能源于個(gè)體感知差異使部分關(guān)系待驗(yàn)證，消費(fèi)者認(rèn)知局限

及多種因素弱化了相關(guān)聯(lián)系。

5.2管理意涵

銀行現(xiàn)金管理類產(chǎn)品營(yíng)銷存在提升空間，可從多維度結(jié)合營(yíng)銷理論優(yōu)化。

基于4S營(yíng)銷理論，一線人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能彰顯銀行實(shí)力與文化，提升銀行聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，激發(fā)購(gòu)買意圖?；?V營(yíng)銷理論，銀行應(yīng)加大理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新力度，突出差異化優(yōu)勢(shì)。針對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與主觀規(guī)范，基于4Cs營(yíng)銷理論，銀行可建立消費(fèi)者心理和行為數(shù)據(jù)庫(kù)，跟蹤調(diào)查需求。此外，銀行還應(yīng)提升購(gòu)買便利性，在能力范圍內(nèi)為消費(fèi)者提供最大便利，促進(jìn)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品銷售。

5.3研究限制與未來(lái)研究方向

本研究存在以下局限性：一是問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間短，橫斷面研究結(jié)果普遍性受限，難以體現(xiàn)長(zhǎng)期情況；二是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷回收真實(shí)性存疑，重復(fù)填答等問(wèn)題影響數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度；三是研究范圍窄，未涵蓋消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)等外部因素。建議后續(xù)采用縱貫調(diào)查，運(yùn)用技術(shù)提升數(shù)據(jù)可靠性，擴(kuò)大樣本并優(yōu)化分布，深入探究更多影響因素以完善研究。

6結(jié)論

本研究基于理財(cái)新規(guī)，選用多種理論與變量，經(jīng)問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：信任、滿意度、主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意圖的直接因果關(guān)系顯著，消費(fèi)者信任銀行、滿意度高、受參考群體積極影響時(shí)，更易產(chǎn)生購(gòu)買意圖；功能價(jià)值、情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值對(duì)信任與滿意度的直接因果關(guān)系顯著，產(chǎn)品在功能、情感、價(jià)格方面滿足需求，能提升消費(fèi)者信任與滿意度，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買，這些結(jié)論可為銀行營(yíng)銷提供參考。

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