平臺(tái)化視角下的出版智能轉(zhuǎn)型

【摘 要】隨著媒介深融的推進(jìn)，智能化與平臺(tái)化風(fēng)云際會(huì)，厘清二者的邏輯關(guān)聯(lián)、打通二者的實(shí)踐路徑，有利于出版業(yè)把所面臨的新變量轉(zhuǎn)化為發(fā)展新增量。基于28家出版上市公司平臺(tái)化與智能化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐路徑分析，指出出版智能轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)與平臺(tái)化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)耦合：平臺(tái)為出版智能轉(zhuǎn)型提供了更高的可供性，智能轉(zhuǎn)型要在平臺(tái)關(guān)鍵場(chǎng)景中落地。從平臺(tái)視角出發(fā)，出版智能轉(zhuǎn)型實(shí)踐需面向出版級(jí)智能平臺(tái)構(gòu)建，參與平臺(tái)生態(tài)治理，從而推進(jìn)出版業(yè)的系統(tǒng)性變革。

【關(guān)" 鍵" 詞】出版平臺(tái)；智能出版；出版上市公司

【作者單位】翁昌壽，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】中國人民大學(xué)“雙一流”建設(shè)階段性成果與中國人民大學(xué)馬克思主義新聞?dòng)^研究中心課題研究成果（RMXY2018C005）。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.07.002

平臺(tái)是全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中令人矚目的現(xiàn)象，并引發(fā)了平臺(tái)媒介化與媒介平臺(tái)化的“雙向奔赴”。平臺(tái)不僅改變了商業(yè)業(yè)態(tài)，還成為社會(huì)治理的基礎(chǔ)設(shè)施。荷蘭互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)文化代表性研究學(xué)者何塞·范·迪克認(rèn)為，人類已經(jīng)進(jìn)入“平臺(tái)社會(huì)”。平臺(tái)成為將不同用戶聚集在一起的中介和基礎(chǔ)設(shè)施［1］，構(gòu)建起雙邊或多邊市場(chǎng)［2］。有研究者將平臺(tái)區(qū)分為服務(wù)平臺(tái)（如優(yōu)步、美團(tuán)等）、商品平臺(tái)（如亞馬遜、京東等）和信息平臺(tái)（如臉書、抖音等）［3］。從出版平臺(tái)實(shí)踐看，當(dāng)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的科技公司介入出版時(shí)，自然而然以互聯(lián)網(wǎng)思維將平臺(tái)型企業(yè)的業(yè)態(tài)帶入，如亞馬遜、閱文集團(tuán)、掌閱科技、中文在線等，因而，出版企業(yè)轉(zhuǎn)型平臺(tái)化出版需要打破對(duì)傳統(tǒng)線性出版模式的路徑依賴。

本文站在平臺(tái)化與智能化風(fēng)云際會(huì)的時(shí)間窗口，通過對(duì)28家在A股和港股上市的出版公司 （包括城市傳媒、出版?zhèn)髅?、讀客文化、讀者傳媒、鳳凰傳媒、果麥文化、龍版?zhèn)髅?、南方傳媒、?nèi)蒙新華、榮信文化、山東出版、時(shí)代出版、世紀(jì)天鴻、天舟文化、皖新傳媒、新華傳媒、新華文軒、新經(jīng)典、長江傳媒、掌閱科技、浙版?zhèn)髅?、中國出版、中國科傳、中南傳媒、中文在線、中信出版、中原傳媒和閱文集團(tuán)）2022—2024年度報(bào)告的分析，致力于厘清以下三個(gè)關(guān)鍵問題：實(shí)踐中的出版平臺(tái)形態(tài)及業(yè)態(tài)為何？智能出版如何在出版平臺(tái)的核心場(chǎng)景落地？智能平臺(tái)生態(tài)中出版上市公司應(yīng)持何種平臺(tái)策略？從而構(gòu)建平臺(tái)與智能的系統(tǒng)耦合邏輯，以平臺(tái)視角觀察生成式人工智能對(duì)出版平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的賦能，推進(jìn)出版業(yè)系統(tǒng)性變革。

一、出版上市公司平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐路徑

分析出版上市公司年度報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，2022—2024年，“平臺(tái)”成為一個(gè)熱門詞匯，相關(guān)公司年報(bào)中“平臺(tái)”的出現(xiàn)保持較高的頻次（見表1）。與此相應(yīng)，各出版上市公司在實(shí)踐中通過自主建設(shè)出版平臺(tái)、接入通用平臺(tái)和第三方平臺(tái)等路徑實(shí)踐平臺(tái)化出版。

相關(guān)出版上市公司年度報(bào)告顯示，自主建設(shè)出版平臺(tái)是以教育、專業(yè)出版為主營業(yè)務(wù)的出版集團(tuán)的共同選擇。浙版?zhèn)髅降摹扒嘣芿學(xué)”教育平臺(tái)2024年訪問量達(dá)1400萬，營收8000萬元；鳳凰傳媒旗下的鳳凰易學(xué)、鳳凰書苑等多個(gè)數(shù)字平臺(tái)用戶總數(shù)超過2200萬、收入超7000萬元；中國科傳知識(shí)平臺(tái)服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)收入超過3000萬元。通過自主建設(shè)出版平臺(tái)，出版上市公司保持了自身優(yōu)勢(shì)出版資源的自主可控，并憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)吸引用戶資源留存與外部資源整合。

以大眾出版為主營業(yè)務(wù)的出版上市公司，如新經(jīng)典、讀客文化、果麥文化等，都選擇接入抖音［4］、微信讀書、喜馬拉雅、得到等通用平臺(tái)或第三方平臺(tái)進(jìn)行輕資產(chǎn)的平臺(tái)化出版運(yùn)營。隨著大眾出版與數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的不斷融合，這一路徑也成為大多數(shù)出版集團(tuán)進(jìn)行大眾閱讀平臺(tái)化運(yùn)營的發(fā)展方向。

原生互聯(lián)網(wǎng)出版公司則直接采納平臺(tái)型企業(yè)范式，如閱文集團(tuán)、掌閱科技、中文在線等公司以網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)、短劇平臺(tái)的模式進(jìn)行運(yùn)營，形成了數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者與消費(fèi)者的雙邊/多邊市場(chǎng)，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較為明顯。

二、從數(shù)字化到平臺(tái)化的創(chuàng)新發(fā)展

出版平臺(tái)的建設(shè)是實(shí)施平臺(tái)化出版的運(yùn)營底座。出版上市公司選擇平臺(tái)化轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，能夠從思維、范式、發(fā)展等方面有效彌補(bǔ)具有傳統(tǒng)出版基因的上市公司短板，在數(shù)字化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步適配數(shù)字出版場(chǎng)景。

1．平臺(tái)化出版體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維

平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的產(chǎn)物，而連接是其本質(zhì)特征。互聯(lián)網(wǎng)思維即是用連接的思維將用戶、內(nèi)容、場(chǎng)景等要素重新整合，形成出版創(chuàng)新。出版數(shù)字化強(qiáng)調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)與跨媒介分發(fā)，如鳳凰傳媒、中南傳媒、浙版?zhèn)髅降臄?shù)字教材建設(shè)，中國科傳公司的知識(shí)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，新經(jīng)典、讀客、果麥等公司則通過紙、聲、電等復(fù)合出版形式覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)?？傮w來看，以上出版形態(tài)都是以出版內(nèi)容的數(shù)字化為主導(dǎo)，適配外部渠道終端的數(shù)字化變革。而平臺(tái)的本質(zhì)功能是架構(gòu)起多邊市場(chǎng)，讓多元出版主體實(shí)現(xiàn)生態(tài)共生。

平臺(tái)化出版在數(shù)字化出版的基礎(chǔ)上，把數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)與運(yùn)營融合為多邊市場(chǎng)場(chǎng)景，并以場(chǎng)景中的用戶需求為中心定制知識(shí)與內(nèi)容。中國科傳的SciEngine科技期刊全流程數(shù)字出版與知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，就是一個(gè)典型的連接“生產(chǎn)—消費(fèi)”的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)匯集了超過70萬篇科技期刊文章，同時(shí)進(jìn)行專業(yè)知識(shí)庫、知識(shí)圖譜加工，從而吸引了眾多專業(yè)用戶，獲得超過2.4億次閱讀下載；旺盛的知識(shí)需求又反哺作者的知識(shí)生產(chǎn)。這一平臺(tái)不僅有效打破了以期刊、專著出版為主的科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)模式，集聚了優(yōu)質(zhì)專業(yè)用戶與內(nèi)容，還緩解了因互聯(lián)網(wǎng)信息過載、碎片化內(nèi)容而導(dǎo)致的用戶信息焦慮和信息價(jià)值稀釋問題。

2．平臺(tái)化出版為數(shù)字出版落地運(yùn)營提供了新場(chǎng)景

數(shù)字化通過文本、圖像、聲音、視頻、3D、VR/AR等多媒體技術(shù)，構(gòu)建了適應(yīng)多平臺(tái)、多場(chǎng)景的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)，使得出版產(chǎn)品能夠適配互聯(lián)網(wǎng)傳播場(chǎng)景和數(shù)字閱讀場(chǎng)景，但這也意味著出版與其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)邊界的消失，將數(shù)字出版產(chǎn)品服務(wù)與數(shù)字文化內(nèi)容服務(wù)置于同一競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域中。

平臺(tái)化出版則通過出版平臺(tái)建設(shè)，形成以數(shù)字知識(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)為主旨的新場(chǎng)景，從而與信息、視頻、娛樂等平臺(tái)形成場(chǎng)景區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了融合場(chǎng)景中的專屬場(chǎng)景構(gòu)建。在專屬場(chǎng)景中，出版資源與知識(shí)用戶通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)連接，并在平臺(tái)上完成資源積累和用戶沉淀。如掌閱科技以數(shù)字閱讀平臺(tái)服務(wù)為主營業(yè)務(wù)，一邊匯聚出版社、版權(quán)機(jī)構(gòu)、文學(xué)網(wǎng)站、作家等正版數(shù)字內(nèi)容，另一邊發(fā)展用戶與付費(fèi)會(huì)員，通過“掌閱”“得間”等APP連接雙邊市場(chǎng)主體進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容交付、平臺(tái)流量與內(nèi)容IP變現(xiàn)，構(gòu)筑起專屬平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

平臺(tái)化出版為內(nèi)容場(chǎng)景的適配與用戶交互提供了更高的可供性：一方面，平臺(tái)以豐富的數(shù)字內(nèi)容資源，更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的長尾閱讀需求；另一方面，平臺(tái)用戶通過書評(píng)、摘要、書簽分享、參與內(nèi)容共創(chuàng)與二創(chuàng)等閱讀行為，對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行反饋，成為參與式受眾。

3．平臺(tái)化出版使出版業(yè)得以平臺(tái)邏輯可持續(xù)發(fā)展

數(shù)字出版催生了電子書、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、閱讀器等數(shù)字內(nèi)容形態(tài)和終端，使出版產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“去書化”，但同時(shí)又形成新的中心與邊界分野，如各個(gè)品牌廠商的電子書閱讀器無法連通、電子書格式缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、閱讀終端與文娛終端相互獨(dú)立等。

平臺(tái)化出版則打破了傳統(tǒng)出版產(chǎn)品行業(yè)、地域的封閉壟斷狀態(tài)。一方面，平臺(tái)化出版能夠圍繞知識(shí)、IP進(jìn)行跨媒體、多模態(tài)內(nèi)容開發(fā)。如中信出版圍繞IP開發(fā)形成了紙書、數(shù)字圖文、音頻、視頻、直播、實(shí)體空間等多形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品和多媒介融合傳播能力。另一方面，平臺(tái)化出版推動(dòng)數(shù)字出版向其他行業(yè)進(jìn)行延伸拓展。如：浙版?zhèn)髅酵ㄟ^廣播劇產(chǎn)品切入短劇行業(yè)，并獲批開展第三方數(shù)字內(nèi)容審核業(yè)務(wù)；南方傳媒通過成立新公司進(jìn)入短視頻、直播賽道；中文在線運(yùn)用AIGC技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)轉(zhuǎn)化為有聲書和微短??；掌閱科技基于平臺(tái)用戶基礎(chǔ)向微短劇賽道擴(kuò)張，其微短劇衍生業(yè)務(wù)收入已超過主營主務(wù)板塊收入?？梢?，出版平臺(tái)提升了出版業(yè)在平臺(tái)生態(tài)中的比較資源優(yōu)勢(shì)，并保持出版業(yè)在文化與社會(huì)治理場(chǎng)景中的可見性。

4．平臺(tái)化出版對(duì)出版生態(tài)的構(gòu)建

觀察互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，從谷歌、百度到抖音、愛奇藝、喜馬拉雅等，基本都遵循“用戶—平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性激活—平臺(tái)包絡(luò)擴(kuò)張”的發(fā)展路徑。因此，在平臺(tái)運(yùn)營之初，平臺(tái)企業(yè)都會(huì)通過補(bǔ)貼消費(fèi)者使用戶在平臺(tái)沉淀，成為私域流量，從而激活平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性，形成內(nèi)容創(chuàng)作、服務(wù)供給與用戶增長之間的正反饋；進(jìn)而基于資源與用戶進(jìn)行平臺(tái)的包絡(luò)性業(yè)務(wù)擴(kuò)張，獲得競(jìng)爭(zhēng)壟斷的市場(chǎng)地位［5］，直到被創(chuàng)新產(chǎn)品或者技術(shù)替代。雖然當(dāng)下出版平臺(tái)的建設(shè)如火如荼，但要真正進(jìn)入平臺(tái)發(fā)展路徑，需以雙邊或多邊市場(chǎng)機(jī)制重塑出版產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)出版產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)態(tài)和生態(tài)的再造。

出版產(chǎn)品形態(tài)再造，即以出版平臺(tái)促進(jìn)圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品深度融合，通過標(biāo)準(zhǔn)化接口（如API）實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)字內(nèi)容的互聯(lián)互通，使內(nèi)容資源增值、IP化，打造系統(tǒng)性精品知識(shí)內(nèi)容的比較優(yōu)勢(shì)，形成與碎片化信息、娛樂平臺(tái)的場(chǎng)景區(qū)隔。與頭部IP相對(duì)應(yīng)，出版平臺(tái)值得注意的另一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)是長尾內(nèi)容。平臺(tái)化出版不僅打破了傳統(tǒng)出版的規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制，激活了小眾內(nèi)容價(jià)值，還可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中的長尾內(nèi)容生產(chǎn)，將有質(zhì)量的知識(shí)注入碎片化形態(tài)。這不僅能夠在平臺(tái)場(chǎng)景上實(shí)施“內(nèi)容為王”的策略，也能夠引導(dǎo)有質(zhì)量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）進(jìn)入知識(shí)生產(chǎn)場(chǎng)景。如喜馬拉雅通過音頻平臺(tái)聚合了千萬數(shù)量級(jí)別的UGC有聲內(nèi)容，形成有聲內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)的頭部平臺(tái)，以及出版上市公司運(yùn)營有聲書的重要第三方平臺(tái)。

出版業(yè)態(tài)再造，即出版平臺(tái)要為出版向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型提供適配的落地場(chǎng)景，在內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化的基礎(chǔ)上搭建知識(shí)服務(wù)或智慧教育平臺(tái)，幫助出版上市公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。出版平臺(tái)不僅要展示、匯集數(shù)字內(nèi)容，還要運(yùn)用知識(shí)圖譜、網(wǎng)絡(luò)分析、大數(shù)據(jù)洞察等技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的重構(gòu)和用戶生態(tài)的連接，使雙邊或多邊市場(chǎng)模型成為現(xiàn)實(shí)。出版上市公司在平臺(tái)場(chǎng)景中能夠識(shí)別新需求、創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)業(yè)態(tài)，如面對(duì)教育教材輿情監(jiān)測(cè)的需求，長江傳媒建設(shè)了教育全媒體傳播云平臺(tái)，開發(fā)教材質(zhì)量輿情監(jiān)測(cè)感知系統(tǒng)，構(gòu)建起湖北教育輿情監(jiān)測(cè)體系，這正是基于智慧教育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的包絡(luò)性業(yè)務(wù)創(chuàng)新。平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營的通用平臺(tái)與第三方內(nèi)容平臺(tái)，使中小出版機(jī)構(gòu)避免了與巨頭的直接對(duì)壘，能夠?qū)Ｗ⒂凇靶《馈钡膬?nèi)容創(chuàng)意目標(biāo)。如在傳統(tǒng)渠道萎縮的當(dāng)下，微信讀書、喜馬拉雅、得到等通用或第三方平臺(tái)成為大眾圖書內(nèi)容的整合營銷傳播平臺(tái)，幫助中小出版機(jī)構(gòu)以輕資產(chǎn)的方式接入平臺(tái)運(yùn)營。由此可見，類似閱文集團(tuán)、掌閱科技、中文在線等平臺(tái)型公司也可以進(jìn)一步做好出版專屬平臺(tái)業(yè)務(wù)，使之適配知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景。

出版生態(tài)再造，即通過架構(gòu)多邊市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同，激活平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)和價(jià)值。如在閱文集團(tuán)、中文在線等公司所構(gòu)建的“創(chuàng)作者—平臺(tái)—讀者”生態(tài)中，創(chuàng)作者可實(shí)時(shí)通過獲取讀者反饋來調(diào)整創(chuàng)作方向，平臺(tái)可利用數(shù)據(jù)算法優(yōu)化推薦效率，讀者則通過打賞、投票參與內(nèi)容決策。閱文集團(tuán)基于在線閱讀平臺(tái)整合作者資源庫、版權(quán)IP、下游影視游戲公司，形成了“內(nèi)容+平臺(tái)+衍生”的生態(tài)閉環(huán)；中文在線則構(gòu)建了從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到有聲書、微短劇的賽道。在這些實(shí)踐案例中，平臺(tái)成為IP孵化器與跨業(yè)包絡(luò)拓展的生態(tài)基礎(chǔ)。出版生態(tài)重構(gòu)的重要指標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶的沉淀，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，由此改變出版業(yè)一次性售賣的傳統(tǒng)商業(yè)模式。年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中南傳媒旗下各教育平臺(tái)積累了數(shù)百萬至上千萬的用戶，湖北新華線上線下全渠道會(huì)員和粉絲數(shù)量超過300萬。只有基于用戶的深度連接和有效沉淀，才能實(shí)施多元的平臺(tái)商業(yè)模式，延長數(shù)字出版價(jià)值鏈。

可見，平臺(tái)化出版成為出版上市公司的集體戰(zhàn)略選擇，其本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑數(shù)字出版，以創(chuàng)新推動(dòng)變革。但實(shí)踐中有的出版平臺(tái)僅僅停留于內(nèi)部資源的數(shù)字化展示，并未轉(zhuǎn)向連接多元主體、深度整合外部資源、實(shí)施創(chuàng)新的商業(yè)模式。

三、出版平臺(tái)的智能轉(zhuǎn)型關(guān)鍵場(chǎng)景及其可供性

隨著社交媒體平臺(tái)內(nèi)容的爆發(fā)，用戶生成內(nèi)容（UGC）已經(jīng)從數(shù)量和場(chǎng)景適配性上超越專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC/OGC），這不僅重估了數(shù)字內(nèi)容的文化與商業(yè)價(jià)值，也使得脫離專業(yè)把關(guān)流程的UGC面臨質(zhì)量、導(dǎo)向等潛在風(fēng)險(xiǎn)。人工智能由感知智能向認(rèn)知智能、生成智能發(fā)展，為智能平臺(tái)建設(shè)與治理帶來了想象空間。其關(guān)鍵分支生成式人工智能（GenAI）運(yùn)用計(jì)算機(jī)模擬人類的推理、創(chuàng)意與創(chuàng)作能力，通過深度學(xué)習(xí)預(yù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)的模式與特征，創(chuàng)作出全新的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。尤其是2022年以來，以ChatGPT為代表的生成式人工智能大語言模型（LLM）迅速普及，憑借其在多模態(tài)內(nèi)容生成能力和易用性方面的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容平臺(tái)場(chǎng)景落地生根。

1．出版平臺(tái)的智能應(yīng)用場(chǎng)景

從出版上市公司的實(shí)踐來看，智能化技術(shù)主要在出版平臺(tái)核心場(chǎng)景落地。

一是智能編輯部場(chǎng)景。對(duì)外開放的出版平臺(tái)離不開扎實(shí)的企業(yè)中臺(tái)支撐。在出版平臺(tái)化轉(zhuǎn)型中，以人工智能再造采編系統(tǒng)和管理流程構(gòu)建智能編輯部，以AI輔助出版流程與資源管理實(shí)現(xiàn)人智協(xié)作，成為智能出版平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)核。鳳凰傳媒以智靈為引擎構(gòu)建智能編輯部，在選題策劃、智能辦公等33個(gè)高頻業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)施智能輔助，為采編運(yùn)營人員提供多個(gè)AI運(yùn)營工具，通過人智協(xié)作使辦公、編審和營銷進(jìn)一步降本增效。此外，鳳凰傳媒還與華為合作，識(shí)別并提煉了核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為人工智能應(yīng)用發(fā)展決策提供專業(yè)支撐。長江傳媒“長江出版智云”數(shù)字化綜合運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)對(duì)數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行有效管理和增值應(yīng)用，助力打造數(shù)字化文化消費(fèi)新場(chǎng)景，積極促進(jìn)出版融合發(fā)展，迄今累計(jì)為湖北省內(nèi)外60家合作單位提供服務(wù)。

二是智能輔助內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景。將生成式AI技術(shù)融入內(nèi)容創(chuàng)作流程，不僅能顯著降本增效，還能激活內(nèi)容創(chuàng)新潛力。在多模態(tài)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景中，中信出版“夸父AI”數(shù)智出版平臺(tái)面向17類出版場(chǎng)景，構(gòu)建了122個(gè)AI助理應(yīng)用，編輯營銷人員通過“AI一鍵生圖”“AI數(shù)字人和聲音克隆”“AI生成營銷文案”等工具實(shí)現(xiàn)了效率翻倍。出版?zhèn)髅介_發(fā)AI實(shí)時(shí)動(dòng)畫與影像生產(chǎn)平臺(tái)，推動(dòng)圖文內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)多媒介轉(zhuǎn)化。掌閱科技運(yùn)用AIGC與虛擬制片技術(shù)制作微短劇，使之超越數(shù)字閱讀成為公司第一大業(yè)務(wù)板塊。可見，AI多模態(tài)內(nèi)容生為出版上市公司進(jìn)行IP衍生、跨平臺(tái)分發(fā)、提升用戶觸達(dá)提供了低成本的便捷方案。

三是智慧教育服務(wù)場(chǎng)景。教育出版既是出版上市公司的支柱業(yè)務(wù)，也是出版服務(wù)教育強(qiáng)國的使命，因而，教育出版平臺(tái)化與智慧化被視為教育出版公司由傳統(tǒng)教育出版商向教育綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的抓手。除整合教育出版資源、教學(xué)云平臺(tái)、連接多元教育行動(dòng)者外，智慧教育平臺(tái)還能夠通過智能技術(shù)提供個(gè)性化學(xué)情診斷和智能評(píng)測(cè)，為學(xué)校、教師和學(xué)生提供個(gè)性化服務(wù)和數(shù)據(jù)治理解決方案。中南傳媒打造的“湘教智慧云”平臺(tái)，構(gòu)建了覆蓋全用戶、全場(chǎng)景的數(shù)智教育服務(wù)生態(tài)，為主流教材教輔提供數(shù)字化、智能化支撐和精準(zhǔn)服務(wù)，全面向智慧教育出版平臺(tái)轉(zhuǎn)型。皖新傳媒與科大訊飛聯(lián)合研發(fā)基于AI大模型的科學(xué)教育平臺(tái)，積極探索科教出版場(chǎng)景融合、應(yīng)用大模型實(shí)現(xiàn)科學(xué)可視化。世紀(jì)天鴻的“數(shù)字化校本綜合方案”通過智能采集學(xué)生學(xué)情數(shù)據(jù)，可針對(duì)每一名學(xué)生開展個(gè)性化學(xué)科能力訓(xùn)練，同時(shí)為教師提供教學(xué)數(shù)據(jù)分析，幫助其成長提升。可見，通過將教育內(nèi)容與服務(wù)地區(qū)、學(xué)校、師生實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)連接，AI大模型有效提升了教育出版服務(wù)“因材施教”的能力，有效融入國家智慧校園、智慧教育的戰(zhàn)略。

四是智能閱讀場(chǎng)景。隨著出版品種的增多、讀者/用戶需求的多樣化，信息過載和信息焦慮的情形愈發(fā)嚴(yán)重。算法作為連接內(nèi)容信息和用戶的智能中介，可使平臺(tái)通過用戶閱讀行為數(shù)據(jù)與偏好分析進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，并幫助知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作出適配用戶需求的內(nèi)容。浙版?zhèn)髅狡煜隆盎鸢阎R(shí)服務(wù)平臺(tái)”，通過智能推薦算法和多維內(nèi)容標(biāo)簽體系提供個(gè)性化推薦和全場(chǎng)景體驗(yàn)，累計(jì)注冊(cè)用戶368萬，其中付費(fèi)用戶64萬。中文在線的“短劇推薦引擎”，在APP首頁瀑布流、智能播單等多個(gè)核心場(chǎng)景對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，使內(nèi)容曝光效率提升65%，用戶日均觀看時(shí)長增加150%。掌閱科技數(shù)字閱讀平臺(tái)以人工智能技術(shù)打造智能閱讀生態(tài)圈，激勵(lì)出版主體為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)內(nèi)互相激勵(lì)與促進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)外部性效益。

2．智能出版平臺(tái)的可供性

通過智能化技術(shù)賦能，智能出版平臺(tái)具備了更高的可供性。

首先，以算力代替人力進(jìn)行人智協(xié)作出版、知識(shí)共創(chuàng)，更有效地應(yīng)對(duì)知識(shí)爆炸、信息價(jià)值稀釋等互聯(lián)網(wǎng)信息“痛點(diǎn)”。正如DIKW模型所示，從原始數(shù)據(jù)到高質(zhì)量數(shù)據(jù)內(nèi)容，會(huì)經(jīng)歷“數(shù)據(jù)（Data）—信息（Information）—知識(shí)（Knowledge）—智慧（Wisdom）”的進(jìn)階［6］。出版上市公司采用AI大模型輔助多模態(tài)內(nèi)容生成、轉(zhuǎn)化，參與知識(shí)庫建設(shè)、大數(shù)據(jù)挖掘與分析及UGC生產(chǎn)、人智共創(chuàng)出版，體現(xiàn)了AI大模型對(duì)知識(shí)與智慧內(nèi)容的逐漸介入。DeepSeek、ChatGPT、豆包、Kimi等國內(nèi)外大語言模型，正取代搜索引擎的知識(shí)入口地位，成為年輕用戶高頻使用的創(chuàng)新知識(shí)平臺(tái)。與此同時(shí)，既有的大眾出版商與平臺(tái)的品牌可見性被進(jìn)一步掩蓋，唯有憑借確權(quán)、高質(zhì)量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)與教育出版平臺(tái)才能維持業(yè)務(wù)的護(hù)城河。

其次，增強(qiáng)了平臺(tái)“數(shù)據(jù)感知—智能決策—?jiǎng)討B(tài)反饋”的能力。人工智能的三大要素是數(shù)據(jù)、算法與算力，智能技術(shù)簇（AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等）在出版平臺(tái)的落地應(yīng)用，使平臺(tái)不僅能精確有效地整合資源、多元行動(dòng)者和場(chǎng)景等要素，還能以大數(shù)據(jù)輔助選題策劃、制定營銷方案、進(jìn)行用戶定位等關(guān)鍵出版決策。智能出版平臺(tái)通過對(duì)用戶閱讀行為大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)以及實(shí)時(shí)反饋，使整個(gè)智能出版平臺(tái)處于生產(chǎn)與消費(fèi)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)適配之中，更有效地實(shí)現(xiàn)以用戶為中心。并且，智能出版平臺(tái)不僅能滿足用戶已知的知識(shí)與閱讀需求，還能洞察挖掘用戶潛在的需求，從而使雙邊/多邊市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更為良性。

最后，AI成為智能出版平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)主體，AIGC與PGC和UGC共同構(gòu)成內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)下，AIGC還是以人類創(chuàng)造的知識(shí)作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)集，處于被人類知識(shí)馴化的階段。未來，隨著年輕用戶與AIGC深度連接，AI大模型將成為用戶高頻使用的知識(shí)入口，AIGC的知識(shí)地位也會(huì)不斷提升，從而對(duì)人類生產(chǎn)的PGC和UGC造成挑戰(zhàn)。在專業(yè)出版、教育出版場(chǎng)景中，大模型參與知識(shí)庫、知識(shí)圖譜生產(chǎn)會(huì)因算法黑箱、機(jī)器幻覺等帶來極大風(fēng)險(xiǎn)，必須加強(qiáng)人類編輯的把關(guān)和審核。對(duì)平臺(tái)用戶而言，需要提升智能算法素養(yǎng)，主動(dòng)消除信息繭房、回音壁等效應(yīng)，保障閱讀的多樣性和批判性。AIGC的出現(xiàn)，使人類創(chuàng)意與人工智能在知識(shí)話語權(quán)和引導(dǎo)力等更高維度上形成競(jìng)爭(zhēng)。

AI技術(shù)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變量與增量，給傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式帶來了顛覆式創(chuàng)新，為數(shù)字出版平臺(tái)提供了賦能，而出版平臺(tái)則為智能出版提供了更高的可供性。從出版平臺(tái)到智能出版平臺(tái)，進(jìn)一步提升了出版平臺(tái)連接多元出版主體、構(gòu)造多邊市場(chǎng)的能力，促進(jìn)了智能出版平臺(tái)的內(nèi)涵式發(fā)展與包絡(luò)式擴(kuò)張。

四、出版級(jí)智能平臺(tái)構(gòu)建與生態(tài)治理

1．出版級(jí)智能平臺(tái)的構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)

平臺(tái)化、智能化發(fā)展是未來的趨勢(shì)，雖然諸多出版上市公司在首次公開募股（IPO）時(shí)設(shè)立了不少平臺(tái)類建設(shè)項(xiàng)目，但在實(shí)踐中卻面臨種種不確定性風(fēng)險(xiǎn)。從年度報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，多家公司募投的平臺(tái)項(xiàng)目都經(jīng)歷變更或被終止，究其原因主要有以下三種。

一是政策變化影響教育類出版平臺(tái)項(xiàng)目的價(jià)值。2022年國家級(jí)免費(fèi)學(xué)習(xí)平臺(tái)——國家中小學(xué)智慧教育平臺(tái)等陸續(xù)建成上線，以及“雙減”政策的出臺(tái)，提高了學(xué)科類基礎(chǔ)教育產(chǎn)品引入校園的門檻，直接導(dǎo)致出版上市公司的多項(xiàng)基礎(chǔ)教育平臺(tái)項(xiàng)目喪失可行性與必要性。如中南傳媒的募投項(xiàng)目“中南基礎(chǔ)教育復(fù)合出版項(xiàng)目”、中國出版的“CLOUDBAG教育云服務(wù)平臺(tái)”、長江傳媒的“教育數(shù)字內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營平臺(tái)”、皖新傳媒的“智能學(xué)習(xí)全媒體平臺(tái)”和內(nèi)蒙新華的“智慧教育服務(wù)體系建設(shè)項(xiàng)目”等教育類服務(wù)平臺(tái)均被終止實(shí)施。

二是欠缺平臺(tái)邏輯影響數(shù)字項(xiàng)目的可行性。如前所述，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的典型特征是雙邊市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)外部性。中南傳媒的“湖南省新華書店電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目”、“集團(tuán)出版發(fā)行信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”和皖新傳媒的“智慧書城運(yùn)營平臺(tái)”，均稱因受到市場(chǎng)環(huán)境、文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)發(fā)生變化的影響而終止。相應(yīng)地，中南傳媒將資金變更投入新設(shè)立的“數(shù)字資源全屏服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目”等，皖新傳媒將資金變更投入“數(shù)字科學(xué)普及項(xiàng)目”和“產(chǎn)教智融平臺(tái)項(xiàng)目”等?？梢钥闯觯兏蟮耐顿Y項(xiàng)目較之前的募投項(xiàng)目更具連接多元出版主體、整合社內(nèi)外資源的平臺(tái)化邏輯。

三是人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)項(xiàng)目升級(jí)。人工智能技術(shù)在出版業(yè)的落地，使得部分基于數(shù)字化信息化立項(xiàng)的出版平臺(tái)項(xiàng)目產(chǎn)生明顯的“代差”。掌閱科技將原募投項(xiàng)目“技術(shù)中心建設(shè)項(xiàng)目”變更為“智能中臺(tái)化技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目”，實(shí)施技術(shù)中臺(tái)升級(jí)、數(shù)據(jù)與智能平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)公司底層技術(shù)能力升級(jí)；世紀(jì)天鴻終止了“教育云平臺(tái)項(xiàng)目”，將募集資金余額變更投資新項(xiàng)目“教育內(nèi)容AI系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目”。由此可見，智能出版平臺(tái)的建設(shè)既要跟進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的步伐，也要避免復(fù)制粘貼“抄作業(yè)”，使平臺(tái)在出版場(chǎng)景中真正落地生根。

2．出版級(jí)智能平臺(tái)的構(gòu)建路徑

在平臺(tái)與智能的系統(tǒng)耦合邏輯下，智能出版平臺(tái)應(yīng)放棄通用平臺(tái)的設(shè)想，以出版邏輯突出平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)，從而使智能出版平臺(tái)與其他平臺(tái)形成生態(tài)互補(bǔ)的良性協(xié)同。那么，如何彰顯智能出版平臺(tái)的特色與比較優(yōu)勢(shì)呢？從出版級(jí)智能平臺(tái)的視角來看，平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)施應(yīng)當(dāng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維和智能素養(yǎng)。對(duì)于出版上市公司而言，更應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新能力與創(chuàng)新意識(shí)，在智能平臺(tái)生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上布局，包括研發(fā)智能出版平臺(tái)的垂直大模型、對(duì)AIGC進(jìn)行內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)控制、探索構(gòu)建出版與閱讀的智能體服務(wù)生態(tài)等。

一是研發(fā)智能出版平臺(tái)的垂直大模型。擁有出版大模型的話語權(quán)，是頭部出版上市公司通過出版級(jí)智能平臺(tái)實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與出版邏輯的新路徑。面對(duì)UGC和AIGC帶來的信息焦慮，以及加速化社會(huì)的碎片化信息造成的內(nèi)容價(jià)值稀釋，出版業(yè)所秉承的體系化知識(shí)服務(wù)更具文化價(jià)值，而當(dāng)前的通用大模型在知識(shí)、專業(yè)、立場(chǎng)、可控等方面無法完全達(dá)到出版行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一現(xiàn)狀即是出版上市公司的機(jī)會(huì)。目前不少頭部出版上市公司開始探索與實(shí)踐，對(duì)通用大模型調(diào)優(yōu)，為新聞出版業(yè)量身定制可信的垂直大模型，如鳳凰傳媒的智靈出版大模型、城市傳媒的萬象AIGC出版大模型、皖新傳媒的皖新閱讀大模型、掌閱科技的掌閱AI輔助閱讀大模型和中文在線的中文逍遙大模型等。出版機(jī)構(gòu)擁有的確權(quán)、權(quán)威、準(zhǔn)確的內(nèi)容數(shù)據(jù)，可為專屬大模型提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)來源。如中文在線基于自有大模型數(shù)據(jù)需求，整合了600TB高質(zhì)量標(biāo)注數(shù)據(jù)，其中包括近40種文字的多模態(tài)語料及成品語料集，確保了大模型數(shù)據(jù)使用的質(zhì)量和安全，并與頭部大模型公司進(jìn)行數(shù)據(jù)合作。這些探索不僅使AI大模型能更專業(yè)地服務(wù)閱讀與出版專業(yè)場(chǎng)景，也強(qiáng)化了頭部出版上市公司對(duì)AI大模型的話語權(quán)。

二是有效應(yīng)對(duì)AIGC的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。隨著AIGC內(nèi)容的涌現(xiàn)，疊加機(jī)器幻覺與深度偽造，如何控制AIGC的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，成為平臺(tái)治理的現(xiàn)實(shí)難題。出版機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，其核心業(yè)務(wù)包含編輯、校對(duì)、把關(guān)等環(huán)節(jié)，在內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)控制方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和完備的制度。面向平臺(tái)語境，頭部出版上市公司應(yīng)研發(fā)智能審校平臺(tái)、內(nèi)容風(fēng)控平臺(tái)，以“智能初審+人工終審”的模式擔(dān)當(dāng)起智能平臺(tái)AIGC的把關(guān)職責(zé)，提升“擬態(tài)環(huán)境”的真實(shí)度［7］。如中南傳媒、浙版?zhèn)髅綌?shù)媒公司、中文在線等不僅實(shí)現(xiàn)了自身智能出版平臺(tái)的AIGC風(fēng)控，還對(duì)外提供第三方服務(wù)，風(fēng)控內(nèi)容模態(tài)不僅包括圖文，還延伸到微短劇等領(lǐng)域。

三是探索構(gòu)建出版與閱讀的智能體服務(wù)生態(tài)。在AI大模型平臺(tái)上，智能體（AI agent）正成為智能平臺(tái)上新興的信息與知識(shí)入口，“一書一智能體”創(chuàng)新了智能閱讀與知識(shí)服務(wù)形態(tài)。當(dāng)下閱讀智能體正成為年輕人的“讀書搭子”，其服務(wù)類型包括：AI速讀大師，3分鐘讀一本書精華，節(jié)省用戶時(shí)間；個(gè)性化書單推薦，分場(chǎng)景為用戶推薦讀物；與書里角色對(duì)話，如聽林黛玉以第一視角講《紅樓夢(mèng)》故事，感受成為書中角色的體驗(yàn)；一鍵改寫圖書結(jié)局，生成用戶專屬的故事結(jié)局等。智能體完全打破了圖書產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和局限，使閱讀有了全新的形態(tài)——能24小時(shí)在線，為用戶提供個(gè)性化定制體驗(yàn)。技術(shù)賦能使圖書出版進(jìn)一步轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)、情緒價(jià)值提供和情感陪伴，讓用戶與圖書有了深度交互、交流的平臺(tái)入口。

在向平臺(tái)化出版轉(zhuǎn)型的過程中，盡管智能出版平臺(tái)模式優(yōu)勢(shì)顯著，但仍不可忽視平臺(tái)依賴、平臺(tái)中心化、數(shù)據(jù)壟斷、版權(quán)侵權(quán)及算法偏見、機(jī)器幻覺等問題。尤其對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，平臺(tái)化不僅使內(nèi)容生產(chǎn)和出版主體分散，也使系統(tǒng)化的出版內(nèi)容資源被大模型和智能體碎片化重構(gòu)，導(dǎo)致通用平臺(tái)、第三方平臺(tái)出版品牌的可見性被逐漸淹沒，進(jìn)一步擠壓中小出版商的生存空間。為此，需要通過政策規(guī)制、技術(shù)倫理平衡平臺(tái)邏輯、智能邏輯與出版邏輯，以出版級(jí)智能平臺(tái)提升平臺(tái)化出版的效率與公平、商業(yè)性與公共性。

五、結(jié)語

面對(duì)日趨重要而復(fù)雜的平臺(tái)生態(tài)，不少出版上市公司在實(shí)踐基礎(chǔ)上明確提出自身的平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，如：長江傳媒提出構(gòu)建“特色數(shù)字出版平臺(tái)”，著力建立比較優(yōu)勢(shì)；世紀(jì)天鴻提出構(gòu)建“出版級(jí)數(shù)字化資源平臺(tái)”，突出平臺(tái)的出版級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；中國科傳提出構(gòu)建“世界級(jí)出版平臺(tái)”，展現(xiàn)平臺(tái)化出版通過用戶沉淀、網(wǎng)絡(luò)外部性最后實(shí)現(xiàn)平臺(tái)包絡(luò)發(fā)展的邏輯。這些愿景不僅展現(xiàn)了平臺(tái)化出版范式的前景，也體現(xiàn)了出版上市公司在轉(zhuǎn)型過程中對(duì)出版平臺(tái)獨(dú)特價(jià)值與意義的認(rèn)知。

從平臺(tái)的視角來看待出版數(shù)智化，其本質(zhì)是以系統(tǒng)性變革的思維來建設(shè)智能出版平臺(tái)，實(shí)施平臺(tái)化與智能化轉(zhuǎn)型。因而，不僅要必須避免傳統(tǒng)的以出版活動(dòng)為中心的思維，以智能技術(shù)切實(shí)有效地連接多元出版閱讀行動(dòng)主體，架構(gòu)多邊市場(chǎng)，使智能化與平臺(tái)化系統(tǒng)耦合，還要避免把出版平臺(tái)等同于平臺(tái)化出版，既要使出版平臺(tái)與通用平臺(tái)、第三方平臺(tái)形成平臺(tái)生態(tài)，又要使出版級(jí)智能平臺(tái)在知識(shí)生產(chǎn)、構(gòu)建中國自主知識(shí)體系中發(fā)揮獨(dú)特作用。

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