數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)下農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建策略

Strategies for Constructing Modern Marketing Models for Agricultural Products Under the Construction of Digital Rural Areas

BU Xiangtao （Shengcheng Street Office， Shouguang City， Weifang City， Shouguang 262701， China）

Abstract： With the popularization of the Internet， the sales methods and marketing strategies of agricultural products have gone far beyond the traditional category. The construction of digital rural areas not only provides new opportunities for the production and sales of agricultural products，but also poses new challenges to the construction of modern marketing models for agricultural products. Relevant departments should enhance the functionality of digital rural products，strengthen the information technology application capabilities of agricultural product practitioners，expand agricultural product marketing channels， innovate marketing methods，strengthen agricultural product brand building and promotion，in order to improve the economic benefits of agricultural production.

Keywords： digital rural construction; agriculture products; marketing model

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)已成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑。在這一背景下，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也在發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式已難以滿足現(xiàn)代市場(chǎng)的需求，而基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，正在逐步成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主流，以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]

1數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)概述

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國(guó)的重要內(nèi)容。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的核心在于推動(dòng)鄉(xiāng)村新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立城鄉(xiāng)資源要素線上線下融合的新機(jī)制，主要包括光纖鋪設(shè)、5G基站建設(shè)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及信息終端的普及與幫扶[2]。通過(guò)這些措施，鄉(xiāng)村地區(qū)能夠接人高速網(wǎng)絡(luò)，享受便捷的信息化服務(wù)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)強(qiáng)調(diào)發(fā)揮數(shù)字技術(shù)賦能作用，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化、智能化。通過(guò)應(yīng)用傳感器、無(wú)人機(jī)、智能灌溉等設(shè)備，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制、監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)，從而提高生產(chǎn)效率。在鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化方面，通過(guò)推進(jìn)智慧黨建、創(chuàng)新社會(huì)治理模式等措施構(gòu)建鄉(xiāng)村數(shù)字治理體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，使鄉(xiāng)村治理更加精準(zhǔn)、高效，提升鄉(xiāng)村治理的精細(xì)化水平。在公共服務(wù)方面，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)也取得了顯著成效。通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療、在線教育等應(yīng)用普及，鄉(xiāng)村居民可以享受到更加便捷、優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。這些措施不僅提升了鄉(xiāng)村居民的生活品質(zhì)，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)的均衡發(fā)展[3]。

2數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)下農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1村鎮(zhèn)信息化需求與產(chǎn)品功能不匹配

數(shù)字鄉(xiāng)村產(chǎn)品雖然已被廣泛應(yīng)用于農(nóng)村地區(qū)，但現(xiàn)階段的產(chǎn)品功能尚未充分滿足村鎮(zhèn)居民的全面深入需求。村鎮(zhèn)居民的信息化需求已經(jīng)從視頻監(jiān)控向綜治、服務(wù)、政務(wù)和黨建等一體化管理平臺(tái)的方向深化。然而，當(dāng)前的數(shù)字鄉(xiāng)村產(chǎn)品仍以視頻監(jiān)控為基礎(chǔ)，對(duì)鄉(xiāng)村綜治的功能擴(kuò)展和延伸不足，如不支持上級(jí)政府與村委間的信息發(fā)布，監(jiān)控視頻無(wú)法便捷設(shè)置輪播、輪巡，場(chǎng)景化人工智能（ArtifcialIntelligence，AI）能力不足，未實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視多屏信息同步顯示等[4]。此外，數(shù)字鄉(xiāng)村產(chǎn)品與政府平臺(tái)的對(duì)接能力相對(duì)薄弱，如在綜治方面，人口信息尚無(wú)法直接對(duì)接當(dāng)?shù)卣畔?，需要各村逐條錄入；在黨建方面，無(wú)法對(duì)接上級(jí)機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布、任務(wù)安排，相關(guān)活動(dòng)紀(jì)要無(wú)法同步等。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)應(yīng)用能力不足

① 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)知和應(yīng)用意識(shí)薄弱。在廣大農(nóng)村地區(qū)，由于歷史、文化、教育等多方面因素的影響，許多農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)信息技術(shù)的了解有限，缺乏主動(dòng)應(yīng)用信息技術(shù)的意識(shí)[4。這導(dǎo)致他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，仍?xún)A向于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)商等傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，而忽視了電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道。 ② 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人才匱乏。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)需要既懂農(nóng)業(yè)又懂信息技術(shù)的復(fù)合型人才，但這類(lèi)人才在農(nóng)村地區(qū)極為稀缺。由于缺乏專(zhuān)業(yè)的人才支持，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用和維護(hù)都面臨諸多困難。這不僅限制了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)的發(fā)展，也影響了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果和效率。

2.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道單一且缺乏創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)往往停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品展示層面，缺乏創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的故事性、文化價(jià)值和個(gè)性化體驗(yàn)[5]。然而，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)未能充分利用數(shù)字技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等手段來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，打造具有吸引力的品牌形象，從而難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和忠誠(chéng)度。此外，目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)往往孤立進(jìn)行，缺乏線上線下、產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后各環(huán)節(jié)的有效整合。不同營(yíng)銷(xiāo)渠道、不同主體之間缺乏協(xié)同作戰(zhàn)，未能形成合力，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源分散，效果大打折扣。在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的背景下，如何通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的緊密合作，成為亟待解決的問(wèn)題。

2.4農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳推廣不足

在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的背景下，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者仍局限于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，對(duì)品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足。他們往往只關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而忽視品牌塑造這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，導(dǎo)致市場(chǎng)上大量農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特的差異化定位。消費(fèi)者在面對(duì)眾多相似產(chǎn)品時(shí)，難以形成深刻的品牌記憶，從而影響農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。此外，在數(shù)字時(shí)代，多樣化的宣傳推廣渠道是提升品牌知名度和影響力的關(guān)鍵。然而，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者由于資源限制或觀念滯后，仍依賴(lài)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售，忽視了互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興平臺(tái)的巨大潛力。這種單一的宣傳推廣方式不僅限制了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍，也難以有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，導(dǎo)致銷(xiāo)售效率低下。

3數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)下農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建策略

3.1提升數(shù)字鄉(xiāng)村產(chǎn)品功能，向辦公和服務(wù)平臺(tái)的方向升級(jí)

通過(guò)對(duì)農(nóng)村用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字鄉(xiāng)村的主要需求是綜治、服務(wù)管理、政務(wù)、和黨建四大職能。在綜治方面，相關(guān)部門(mén)需以防溺水、防火、治安等為主要內(nèi)容，對(duì)電子圍欄等基于視頻監(jiān)測(cè)與預(yù)警的解決方案進(jìn)行改進(jìn)，并與云廣播、手機(jī)通信能力等相結(jié)合，達(dá)到報(bào)警、通知等快速處理的目的。在服務(wù)管理方面，包括了人口、土地化管理等。因此，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)盡早地轉(zhuǎn)換為一戶一號(hào)的管理方式，讓家庭成員、土地面積和經(jīng)緯度等信息都能在地圖上進(jìn)行管理。在政務(wù)方面，把基層為農(nóng)戶提供的基本服務(wù)功能融入產(chǎn)品中，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作接口中，應(yīng)逐漸把退休資格認(rèn)定、補(bǔ)貼發(fā)放等功能都納入進(jìn)來(lái)，幫助政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)工作數(shù)字化和無(wú)紙化。在黨建方面，以數(shù)字化重塑基層組織生活，打破地域限制。依托云平臺(tái)搭建“云端黨支部”，通過(guò)視頻會(huì)議系統(tǒng)開(kāi)展線上主題黨日、組織生活會(huì)，讓流動(dòng)黨員“離鄉(xiāng)不離黨、流動(dòng)不流失”，并制作虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality，VR）紅色教育基地、黨史互動(dòng)課件，讓黨員沉浸式學(xué)習(xí)紅色文化，提升組織生活吸引力。

3.2加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者信息技術(shù)應(yīng)用能力

為了提高農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者的信息技術(shù)應(yīng)用能力，

相關(guān)部門(mén)需要從多方面入手，形成一套系統(tǒng)化的提升方案。 ① 必須重視提升農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者的信息技術(shù)素養(yǎng)。通過(guò)開(kāi)展定期培訓(xùn)班，邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)信息技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行授課，內(nèi)容涵蓋智能設(shè)備使用、數(shù)據(jù)采集與分析、電商平臺(tái)操作等，建立農(nóng)民學(xué)習(xí)小組，鼓勵(lì)農(nóng)民之間的經(jīng)驗(yàn)交流與分享，形成良好的學(xué)習(xí)氛圍。② 農(nóng)業(yè)信息技術(shù)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)是提升農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者信息技術(shù)應(yīng)用能力的重要途徑。應(yīng)加強(qiáng)與高校和職業(yè)院校的合作，針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的實(shí)際需求，開(kāi)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、電商運(yùn)營(yíng)等相關(guān)課程，培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)又懂電商的復(fù)合型人才；應(yīng)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利。提高農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)人才的工資水平，提供完善的福利待遇，如五險(xiǎn)一金、帶薪休假等，確保信息技術(shù)人員的生活質(zhì)量和工作滿意度。同時(shí)設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于在農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中取得顯著成果的信息技術(shù)人員，給予獎(jiǎng)金、提成等項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)，以此激發(fā)他們的創(chuàng)新精神和工作積極性。

3.3拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

在拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，電商平臺(tái)是目前最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式多為線下市場(chǎng)、零售商等，覆蓋面較窄，且缺乏即時(shí)的信息交流。而電商平臺(tái)的發(fā)展則突破了地域的局限，讓農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍更加廣闊。農(nóng)戶可以通過(guò)淘寶、京東、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，上傳農(nóng)產(chǎn)品的特性、產(chǎn)地、種植流程等詳細(xì)信息，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。同時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)推出一些促銷(xiāo)手段，如贈(zèng)券、限時(shí)折扣等，以提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。此外，在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下，社交媒體已成為擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)主要手段。微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)有大量的用戶基礎(chǔ)，農(nóng)戶可制作農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)動(dòng)態(tài)、采摘等視頻，以此吸引用戶的關(guān)注，建立起農(nóng)產(chǎn)品自身的粉絲群體。一些農(nóng)民在抖音上分享農(nóng)產(chǎn)品的種植故事，成功帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，可以把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)組織農(nóng)產(chǎn)品采摘、制作、品嘗等體驗(yàn)項(xiàng)目，使消費(fèi)者能親自體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的栽培過(guò)程，了解農(nóng)產(chǎn)品的特性，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與信任。例如，在果園里開(kāi)展水果采摘活動(dòng)，使消費(fèi)者在采摘過(guò)程中了解水果的生長(zhǎng)環(huán)境和種植技術(shù)，品嘗新鮮水果的美味，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

3.4加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳

在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)下，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌勢(shì)在必行。有關(guān)部門(mén)要有一種數(shù)字化工作理念，確立農(nóng)產(chǎn)品品牌與線上銷(xiāo)售的關(guān)系，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性。 ① 要建立農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，這對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值具有至關(guān)重要的作用。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能迅速吸引消費(fèi)者的注意力，形成獨(dú)特的市場(chǎng)印象。通過(guò)品牌宣傳和推廣，農(nóng)產(chǎn)品能更快打入市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的青睞。因此，在進(jìn)行線上銷(xiāo)售時(shí)，相關(guān)工作人員需要了解每種農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，將其當(dāng)作是建立特色品牌的核心，這樣才能更好地吸引消費(fèi)者。針對(duì)某些區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品，在建立品牌時(shí)，要突出地域的特點(diǎn)，把地域特點(diǎn)作為宣傳重點(diǎn)，并且要持續(xù)加強(qiáng)宣傳。 ② 要利用現(xiàn)代化手段來(lái)推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，在微博和微信公眾號(hào)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息和圖片，讓消費(fèi)者以農(nóng)產(chǎn)品品牌為重心進(jìn)行互動(dòng)，也可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌編寫(xiě)一些小故事，讓更多的人關(guān)注到這些農(nóng)產(chǎn)品，了解農(nóng)產(chǎn)品的外形和價(jià)值，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售量。同時(shí)通過(guò)抖音、嘩哩嘩哩等平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播宣傳，結(jié)合區(qū)域資源，挑選出創(chuàng)新性強(qiáng)、品質(zhì)好，滿足消費(fèi)者需要的農(nóng)產(chǎn)品，將消費(fèi)者的需求放在首位，了解各種農(nóng)產(chǎn)品的特性，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，明確哪些類(lèi)型的農(nóng)產(chǎn)品適合直播銷(xiāo)售。通過(guò)將直播場(chǎng)景設(shè)置在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，營(yíng)造富有田園意境的氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村自然環(huán)境的感知與認(rèn)同，從而提升線上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化效果。

4結(jié)語(yǔ)

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建提供了有力支持，不僅能拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，還能提升營(yíng)銷(xiāo)效率。相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推廣數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)，培養(yǎng)和引進(jìn)農(nóng)業(yè)信息技術(shù)人才，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系，以此推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展注入新的活力。

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