旱旱(LABUBU)拉布布，海外“潮”出新高度

在全球化與數(shù)字化交織的時(shí)代，一個(gè)小小的玩具成為跨越國界、連接人心的文化使者。拉布布不會(huì)說話，但是卻打破文化的隔閡與語言的障礙，讓人們因它而相聚、暢談。

拉布布，海外“潮”出新高度

去年有《黑神話：悟空》帶領(lǐng)玩家踏上充滿玄幻和傳奇的西游之路；今年年初，小哪吒踩著風(fēng)火輪，一路沖上世界影史排行榜。近一段時(shí)間，又有一個(gè)中國IP獲得全球矚目：毛發(fā)蓬松、牙齒尖尖、耳朵長長的“丑萌”小精靈—拉布布 （LABUBU）收獲著全球潮玩愛好者的寵愛。從洛杉磯到倫敦，從米蘭到東京，各大城市的泡泡瑪特門店前排起長隊(duì)，可謂一“布”難求。無論是演藝明星還是政界人士，無論是“大朋友”還是小朋友，都被這只小精靈俘獲。拉布布正在迅速崛起為新一代超級IP，與此同時(shí)，也向人們展現(xiàn)著中國文化“出?！钡牧硪环N可能。

不完美的小“怪獸”

拉布布是中國香港藝術(shù)家、泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升（KasingLung）創(chuàng)作的北歐森林精靈形象。該形象誕生于2015年，源自龍家升的繪本《精靈三部曲》（《神秘的布卡》《柏度與少女》和《米羅安魂曲》）。2016年，泡泡瑪特將拉布布納入“TheMonsters”精靈天團(tuán)系列盲盒，標(biāo)志著其正式成為潮玩IP。

一個(gè)個(gè)搪膠毛絨小玩偶，卻有著完整的“人設(shè)”與故事背景。拉布布族群生活在精靈森林中，成員約有100名，9顆尖尖的獠牙、直立的尖耳朵、壞壞的笑容是它們的標(biāo)志性特點(diǎn)。沒人知道拉布布是何時(shí)誕生的，只知道它們是一種非常遠(yuǎn)古的生物，甚至可能比侏羅紀(jì)時(shí)代還要久遠(yuǎn)。拉布布身高與貓差不多，性格調(diào)皮又樂觀，內(nèi)心善良又純真，基本上都是愛搗蛋的女孩子。族群中的變異個(gè)體ZIMOMO是唯一的男孩，身高比拉布布高一倍，擁有一條尾巴，是拉布布族群的大首領(lǐng)。同屬拉布布家族的MOKOKO則天生擁有粉色的毛發(fā)、白色的肚皮、彎彎的睫毛和一顆桃心形狀的小鼻子。在精靈森林里除了拉布布之外，還有骷髏TYCOCO、YAYA、SPOOKY、PATO等精靈。

就這樣，拉布布的創(chuàng)作者為其賦予了完整的世界觀，讓原本畫在紙上的形象變得鮮活而立體，也讓工業(yè)原料打造的軀體有了生命力。源自于繪本的小精靈形象充滿童真童趣，“邪惡”的外表與純真的性格充滿了“反差萌”。不少拉布布粉絲都有著這樣的心路歷程：初看有點(diǎn)怪，細(xì)看又覺得無比可愛。

收獲世界寵愛的小精靈

其貌不揚(yáng)的小精靈卻收獲著全球粉絲的喜愛，引得人們紛紛排隊(duì)搶購，甚至甘愿溢價(jià)收購，這顯然并非出自于其質(zhì)料的價(jià)值，而是因其承載著的文化與情感寄托。

拉布布售賣的是情緒。拉布布的粉絲群體中，有很大一部分是年輕的“Z世代”群體。他們追求新奇、拒絕標(biāo)簽，拉布布的“丑萌”外形打破了玩偶必須甜美的刻板印象，正好戳中年輕人的喜好；而盲盒的玩法，又賦予這些形象各異的小玩偶以收藏價(jià)值，比如“坐坐派對”系列就包含了各種不同坐姿的拉布布，讓人愛不釋手。最重要的是，潮玩這一類商品本就是“情緒消費(fèi)”的對象，就如同受年輕一代追捧的“谷子”一樣，雖“無用”卻為消費(fèi)者提供著情緒價(jià)值。有人看到拉布布就感到無比快樂，也有人說拉布布的陪伴緩解了自己的職場焦慮。人們?yōu)槿傋约?、滿足自己而購買，因?qū)ν捠澜绲你裤蕉矏?，又出于自我個(gè)性化表達(dá)的需要而追求。

拉布布還傳遞著共鳴。近一段時(shí)間，拉布布出現(xiàn)在許多令人難以預(yù)想的場景中：蕾哈娜、貝克漢姆等國際知名人士佩戴拉布布掛飾；泰國總理府部長等政界人士通過社交媒體分享與拉布布的互動(dòng)；澳大利亞墨爾本的一場婚禮上，新娘不拋捧花改拋拉布布；社交平臺(tái)上，世界各地的愛好者分享拉布布開箱視頻在全球化與數(shù)字化交織的時(shí)代，一個(gè)小小的玩具成為跨越國界、連接人心的文化使者。拉布布不會(huì)說話，但是卻打破文化的隔閡與語言的障礙，讓人們因它而相聚、暢談。

拉布布還承載著文化的融合。拉布布形象多變，通過聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)、推出限定款等方式，成為一個(gè)優(yōu)秀的文化載體。

在河南鄭州的一家門店里，年輕女孩指著拉布布的東方元素配飾對朋友說：“你看這刺繡，和我奶奶的旗袍花紋好像！”在日本，拉布布與招財(cái)貓?jiān)厝诤?；在新加坡，拉布布化身魚尾獅；在泰國，拉布布穿上了傳統(tǒng)金絲服飾；在法國盧浮宮，拉布布又“闖”進(jìn)《蒙娜麗莎》《維納斯》等世界名畫中拉布布本就是融合的產(chǎn)物，它身上既有童真童趣，又蘊(yùn)含古老神話氣息，更富有現(xiàn)代潮流文化，因而每落地一處便能迅速拉近與當(dāng)?shù)氐木嚯x，迅速融入全球文化語境。

文化“出?！钡摹靶聞”尽?/p>

中國很長一段時(shí)間都是世界“玩具工廠”，現(xiàn)在憑借著拉布布，迎來從“MadeinChina”向“CreatedbyChina”的進(jìn)化躍遷。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧坦言，過去想做“中國的迪士尼”，而現(xiàn)在想做“世界的泡泡瑪特”。

拉布布大火，帶動(dòng)泡泡瑪特股價(jià)飆升，創(chuàng)始人王寧躍升為河南首富，摩根大通更是將拉布布視為下一個(gè)HelloKitty這一系列成績，不僅意味著拉布布迅速崛起為新一代超級IP，更為中國文化“出?！碧峁┬滤悸?、新啟示：即便不去講述宏大敘事，依靠輕盈的潮流表達(dá)，搭建與受眾的情感鏈接，也能將中國的IP送到世界的每個(gè)角落。

泡泡瑪特的“出海”經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。拉布布雖然是近一段時(shí)間才獲得全球矚目，實(shí)際上已經(jīng)10歲了。10年來，這一IP已經(jīng)“走”過全國、“走”遍世界，亦積累了大量的粉絲群體。拉布布并非突然走紅，而是長期主義的勝利。泡泡瑪特走進(jìn)全球市場也有著獨(dú)特的路徑：每款I(lǐng)P都有不同的針對市場，每款I(lǐng)P都植入本地文化符號，通過“渠道先行 + 文化破冰 + 本地化”的方式來瓦解地域壁壘，實(shí)現(xiàn)中國IP的“破冰”。拉布布走紅的背后，更離不開中國制造的支撐，體系完備的產(chǎn)業(yè)鏈、成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈供給能力，讓中國潮玩的“出?！毙蟹€(wěn)致遠(yuǎn)。

講好中國故事，不一定要講中國的故事。拉布布在全球爆火，也是中國文化輸出路徑逐漸多元化的典型范例。一只小小的玩偶，正以更加柔軟而溫情的方式，拉近與受眾的情感距離，引起多元文化的共鳴；一個(gè)現(xiàn)象級的IP，正在用無限的創(chuàng)意，講述全世界都聽得懂的故事；一個(gè)“可觸摸的文化符號”，正在成為中國的另一張文化名片，讓世界看到中國創(chuàng)造的另一種可能。