卷煙營銷管理數(shù)字化轉型路徑探析

摘 要：卷煙營銷管理數(shù)字化轉型是一種旨在通過技術創(chuàng)新和業(yè)務模式改革來提高煙草商業(yè)企業(yè)競爭力、降低運營成本、提升用戶體驗、促進綠色發(fā)展的重要戰(zhàn)略。文章在分析卷煙營銷管理數(shù)字化轉型重要性及存在問題的基礎上，結合多地煙草商業(yè)公司的實踐經(jīng)驗，總結和提出卷煙營銷管理數(shù)字化轉型的目標、具體做法和保障措施，為推動行業(yè)高質量發(fā)展提供參考。

關鍵詞：卷煙營銷；營銷數(shù)字化；運營成本

中圖分類號：F721文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 20-0195-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.20.049

1 卷煙營銷管理數(shù)字化轉型的意義

卷煙營銷管理數(shù)字化轉型是煙草行業(yè)適應數(shù)字經(jīng)濟時代的重要戰(zhàn)略，2020年以來，行業(yè)啟動全國統(tǒng)一卷煙營銷管理平臺建設，加快數(shù)字化轉型落地見效。卷煙營銷是煙草產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的關鍵環(huán)節(jié)，卷煙營銷管理數(shù)字化轉型對于整個生產(chǎn)經(jīng)營鏈條有著舉足輕重的影響。對煙草企業(yè)而言，推進數(shù)字化轉型是加快高質量發(fā)展和現(xiàn)代化建設的戰(zhàn)略抉擇，是培育新動能的重要引擎，也是實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的有力抓手，其意義表現(xiàn)在以下三個方面。

1.1 提高企業(yè)運營效率

通過數(shù)字化技術的應用，借助互聯(lián)網(wǎng)獲取的資源和數(shù)據(jù)，優(yōu)化升級原有業(yè)務模式和流程，憑借智能化處理、傳輸和應用數(shù)據(jù)，實現(xiàn)企業(yè)訂購、物流、銷售各環(huán)節(jié)的高效協(xié)同，從而提高產(chǎn)品質量，降低營銷成本，提高經(jīng)濟效益。

1.2 幫助企業(yè)實現(xiàn)精細化管理

通過建立數(shù)字化平臺和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，企業(yè)能獲取更多的市場數(shù)據(jù)和消費者反饋，從而更準確地預測市場需求、調整產(chǎn)品結構，并在供應鏈管理、營銷策略等方面進行細化優(yōu)化。

1.3 提升企業(yè)創(chuàng)新能力

在數(shù)字化時代，創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，數(shù)字化轉型鼓勵自主創(chuàng)新，把先進技術與業(yè)務應用有機結合，可以幫助煙草企業(yè)加快產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新的速度，提升產(chǎn)品的科技含量和附加值。

2 卷煙營銷管理數(shù)字化轉型面臨的問題

從目前來看，雖然越來越多的煙草企業(yè)積極建設數(shù)字化平臺，但是在建設過程中面臨著一系列的問題和挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

2.1 業(yè)務協(xié)同方面

卷煙從種植、生產(chǎn)到零售的產(chǎn)業(yè)鏈條長，上下游數(shù)字化水平參差不齊，數(shù)據(jù)貫通困難。部分企業(yè)將數(shù)字化轉型簡單等同于技術工具引入，未將其納入長期戰(zhàn)略，導致局部優(yōu)化但整體割裂。上下級、部門間協(xié)同的問題日益凸顯，價值鏈業(yè)務協(xié)同需求迫切。

2.2 數(shù)據(jù)互通方面

具體表現(xiàn)為數(shù)據(jù)采集標準不統(tǒng)一（如零售戶庫存數(shù)據(jù)口徑差異）、更新滯后，影響分析可靠性；消費者隱私保護（如通過掃碼獲取用戶信息）、跨部門數(shù)據(jù)共享也面臨著法律風險。商業(yè)與工業(yè)以及工業(yè)各業(yè)務系統(tǒng)之間，形成了部分數(shù)據(jù)孤島，需要打通。

2.3 需求響應方面

煙草企業(yè)缺乏常態(tài)化的社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)收集機制，無法全面掌握零售終端情況，同時缺乏對消費者數(shù)據(jù)可持續(xù)追溯（涉及個人信息的收集和使用）的支撐。營銷需求變化、產(chǎn)供銷業(yè)務規(guī)則變化導致應用對于技術敏捷化響應的需求提升。

2.4 新老架構融合方面

一方面，傳統(tǒng)煙草企業(yè)普遍存在多套獨立系統(tǒng)（如ERP、CRM、物流系統(tǒng)），數(shù)據(jù)接口不兼容，技術架構陳舊，改造難度大。另一方面，AI、區(qū)塊鏈等技術在卷煙營銷中的場景適配性不足，盲目引入易導致“技術過?！薄Ｒ霐?shù)字化中臺之后，新、老架構將長期共存，未來需要有機融合。

只有正視并系統(tǒng)化解決這些問題，數(shù)字化轉型才能真正成為卷煙營銷高質量發(fā)展的核心驅動力。對于煙草行業(yè)來說，首先需要打通“煙農、工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費者”間的數(shù)據(jù)流動壁壘，構建從種子到煙灰的全生命周期管理。以卷煙營銷管理數(shù)字化平臺作為先行試點項目，有利于發(fā)揮營銷工作對煙草產(chǎn)業(yè)鏈的牽引作用，為后續(xù)其他平臺建設“探路”“打樣”。

3 卷煙營銷管理數(shù)字化轉型的目標

卷煙營銷管理數(shù)字化轉型是一項系統(tǒng)工程，不僅是技術的升級，更是企業(yè)治理能力和治理體系現(xiàn)代化的體現(xiàn)，其目標聚焦于效率、精準、合規(guī)、體驗四個維度。通過技術與業(yè)務的深度融合，在嚴格監(jiān)管的行業(yè)背景下，構建“高效運營、精準觸達、風險可控”的數(shù)字化營銷體系，為傳統(tǒng)煙草行業(yè)注入新動能。

3.1 提升營銷工作效率

通過數(shù)字化工具（如云POS、移動拜訪系統(tǒng)）優(yōu)化卷煙進銷存、訂單處理等流程，實現(xiàn)智能化流程管理，降低人工成本，提升響應速度。通過動態(tài)資源調配，基于數(shù)據(jù)中臺實時監(jiān)測市場動態(tài)，實現(xiàn)貨源投放、庫存補貨的精準匹配，減少資源浪費。例如，湖北咸豐縣局通過云POS系統(tǒng)將庫存周轉率提升20%；又如，浙江舟山市局利用數(shù)智大腦日均處理15萬條數(shù)據(jù)，效率提升40%。

3.2 實現(xiàn)精準營銷

通過匿名化數(shù)據(jù)采集（如掃碼購、會員體系），構建消費者標簽體系，對消費者進行精準畫像，針對不同群體（如高端用戶、年輕群體）設計差異化營銷策略。利用機器學習預測市場需求，通過AI驅動的策略動態(tài)調整促銷方案（如滿減、贈品），提升轉化率。例如，湖南東安縣零售戶通過會員積分與消費者畫像分析，有針對性地采取促銷活動使營業(yè)額顯著提升。

3.3 強化合規(guī)管控

利用區(qū)塊鏈技術追蹤卷煙流向，實現(xiàn)打擊非法流通全流程可追溯，確保營銷活動合法合規(guī)。通過AI自動識別營銷物料中的敏感詞（如“低危害”），規(guī)避政策風險，實現(xiàn)智能合規(guī)審查。例如，江蘇省局罰沒煙管理模塊將銷售周期縮短至3天，100%罰沒收入及時繳庫。

3.4 優(yōu)化消費者體驗

通過智能終端（如雙屏機）、移動端工具（如“知音通”系統(tǒng)）提供便捷的訂貨、支付、售后服務，實現(xiàn)無縫化服務觸達。借助H5互動、虛擬品鑒會等個性化互動形式，在合規(guī)前提下增強品牌與消費者的情感連接。

4 卷煙營銷管理數(shù)字化轉型的具體做法

卷煙營銷管理數(shù)字化轉型需系統(tǒng)性推進，通過數(shù)據(jù)驅動決策、終端智能升級、精準投放優(yōu)化、客戶服務創(chuàng)新、新興技術融合五大核心措施，結合區(qū)域實踐與技術生態(tài)合作，構建“精準、高效、合規(guī)”的數(shù)字化體系。

4.1 構建數(shù)據(jù)驅動的營銷基礎設施

首先，根據(jù)營銷數(shù)字化轉型的戰(zhàn)略目標和企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)字化資源和能力，搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，整合銷售、庫存、消費者行為等多源數(shù)據(jù)，形成結構化數(shù)據(jù)資產(chǎn)。例如，安徽亳州市局構建的“1+N”數(shù)據(jù)管理體系，集成工商協(xié)同數(shù)據(jù)與自主應用數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析平臺實時監(jiān)測市場動態(tài)，輔助決策。其次，應用BI工具和AI模型優(yōu)化分析能力，如重慶榮昌區(qū)局開發(fā)的12個拜訪類BI看板，實時展示客戶經(jīng)理拜訪數(shù)據(jù)，提升服務效率。最后，開展動態(tài)數(shù)據(jù)采集與維護，這包括推廣云POS系統(tǒng)、聚合支付、RPA機器人等工具，實時采集并自動化處理終端銷售數(shù)據(jù)，如廣西貴港市局通過“一包一掃、一客一結”掃碼規(guī)則，結合日、周、月異常檢測模型，保障數(shù)據(jù)質量；又如，重慶榮昌區(qū)局通過RPA實現(xiàn)客戶基礎信息自動錄入，效率提升顯著。

4.2 零售終端智能化升級

首先，在零售終端普及智能設備，推廣雙屏機、云POS系統(tǒng)等設備，實現(xiàn)全商品掃碼、聚合支付和會員管理。例如，湖南東安縣零售戶通過雙屏機優(yōu)化庫存管理，減少盲目進貨風險；廣東云浮云安區(qū)局通過云POS系統(tǒng)將經(jīng)營數(shù)據(jù)轉化為結構化信息，提升終端數(shù)據(jù)應用水平。其次，打造智慧門店，如湖北谷城縣局“知音通”系統(tǒng)分析商圈數(shù)據(jù)，指導客戶優(yōu)化陳列與促銷活動。再次，通過提供移動端工具（如“徽映店鋪管家”）賦能零售終端，支持零售戶經(jīng)營，分析消費者流量、進銷存數(shù)據(jù)，生成精準補貨建議。最后，通過線上培訓（如微視頻、直播）和線下指導等場景化服務，提升客戶數(shù)字化能力。例如，重慶榮昌區(qū)局開展設備使用培訓，覆蓋掃碼操作與會員管理。

4.3 精準營銷與投放策略優(yōu)化

首先，做好消費者畫像，基于匿名化數(shù)據(jù)（如會員積分、掃碼購）構建消費者標簽體系，分群設計營銷策略。例如，湖南東安縣零售戶通過消費畫像分析開展針對性促銷，提升營業(yè)額。其次，利用AI算法動態(tài)調整投放策略。例如，廣西貴港市局通過“三維市場狀態(tài)評價模型”劃分27個細分市場，實現(xiàn)按需精準投放。再次，開發(fā)智能化貨源投放系統(tǒng)，結合市場狀態(tài)（俏、緊、平、松）動態(tài)調整投放量。例如，遼寧遼陽市局通過“貨源投放蜂巢模型”優(yōu)化供需匹配，提升資源利用率。最后，引入時間序列預測模型，結合歷史銷售與季節(jié)性因素生成月度調節(jié)系數(shù)，確保銷量與市場狀態(tài)平衡，如廣西貴港市局利用MYSQL數(shù)據(jù)庫和BI智能化管理工具，構建市場狀態(tài)分析系統(tǒng)。

4.4 客戶服務與業(yè)務流程優(yōu)化

首先，客戶經(jīng)理數(shù)字化賦能，具體措施包括應用移動拜訪系統(tǒng)，如浙江舟山市局的“移動拜訪3.0”，一鍵推送經(jīng)營建議，信息打開率可達93%，服務響應效率可提升40%；還包括構建“崗位畫像”對標體系，通過BI看板（如拜訪時長、里程排行榜）規(guī)范客戶經(jīng)理行為，提升績效考核科學性。其次，合規(guī)與效率并重的流程改造，具體措施包括利用低代碼工具重構業(yè)務流程，例如，廣州番禺區(qū)局通過釘釘?shù)痛a開發(fā)營銷線上工作臺，實現(xiàn)多表合一、線上一鍵提交，減少重復性工作；引入?yún)^(qū)塊鏈技術追蹤卷煙流向，打擊非法流通；AI審查營銷物料敏感詞，規(guī)避政策風險。

4.5 新興技術融合和跨領域技術合作

例如，通過探索元宇宙場景（虛擬品鑒會）與數(shù)字藏品（NFT），在合規(guī)框架內創(chuàng)新品牌價值傳遞方式。又如，應用AR技術輔助零售戶優(yōu)化店鋪陳列，提升消費體驗；與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如藍凌）合作開發(fā)采購管理、合同管理等系統(tǒng)，提升合規(guī)性與效率；聯(lián)合銀行、物流等第三方資源，拓展終端服務功能（如聚合支付、供應鏈金融）。這些典型的做法或案例為行業(yè)提供了可復制的經(jīng)驗。

5 卷煙營銷管理數(shù)字化轉型的保障措施

卷煙營銷管理數(shù)字化轉型不僅需要清晰的戰(zhàn)略路徑，更需建立強有力的實施保障體系。從組織管理、資源投入、制度規(guī)范到風險防控，需構建多維度的保障機制以確保轉型目標的實現(xiàn)。

5.1 制度保障：建立標準化管理框架

首先，做好頂層設計與政策支持，包括制定數(shù)字化轉型專項規(guī)劃，明確各階段目標、責任主體及驗收標準（如安徽省局“三年數(shù)字化轉型行動計劃”）；將數(shù)字化指標納入企業(yè)績效考核體系，如廣西南寧市局將“數(shù)據(jù)采集準確率”“系統(tǒng)應用率”作為部門考核硬性指標。其次，做好數(shù)據(jù)治理與標準規(guī)范，包括建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準和管理規(guī)范，避免數(shù)據(jù)孤島，例如，湖北黃岡市局制定《卷煙營銷數(shù)據(jù)采集規(guī)范》，明確零售戶經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集頻次、字段定義及安全要求；完善數(shù)據(jù)共享機制，如廣州市局打通內外部系統(tǒng)接口，實現(xiàn)與市場監(jiān)管、物流等部門的數(shù)據(jù)互通。

5.2 資源保障：強化資金與技術投入

首先，確保專項預算與長期投入，包括設立數(shù)字化轉型專項資金，支持技術研發(fā)、平臺建設及人才培訓，如云南省局每年劃撥不低于營收的3%用于數(shù)字化項目；引入外部合作資源，例如與阿里云、華為等科技企業(yè)共建智慧營銷平臺。其次，開展基礎設施升級，包括推進“云+端”架構部署，如廣西桂林市局搭建私有云平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)集中存儲與彈性擴展；配備智能終端設備，如為一線人員配置移動巡檢Pad、AI智能核驗儀等工具。

5.3 組織保障：優(yōu)化協(xié)同與責任分工

首先，成立數(shù)字化轉型專班，由企業(yè)高層直接領導，跨部門組建“數(shù)字化推進小組”（如安徽亳州市局的“數(shù)字轉型指揮部”），統(tǒng)籌協(xié)調資源與進度。其次，明確權責邊界與流程，包括細化部門職責，例如技術部門負責系統(tǒng)開發(fā)、業(yè)務部門負責需求提報與驗證，避免推諉，如廣州市番禺區(qū)局的“雙線責任制”；建立敏捷響應機制，通過“周例會+季度復盤”動態(tài)調整實施路徑。最后，增設專業(yè)化的營銷部門，即商業(yè)公司在其營銷中心下設立終端服務部和消費者營銷部（或市場拓展部），前者負責服務零售客戶，推進終端建設；后者負責承擔與市場拓展密切相關的所有職能，如組織消費者調查、實施消費跟蹤、開展消費行為分析以及實施消費者營銷活動等；同時根據(jù)移動互聯(lián)發(fā)展趨勢，把傳統(tǒng)的訂單部升級為電子商務部，承擔與消費者有關的電子商務職能，如圖1所示。

圖1 煙草商業(yè)公司營銷組織專業(yè)化部門設置

5.4 人才保障：構建可持續(xù)的數(shù)字化團隊

首先，建設專業(yè)化人才梯隊，包括設立“數(shù)字化人才庫”，分層培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析師、低代碼開發(fā)師等技術骨干，如廣西南寧市局的“紅土數(shù)智人才計劃”；與高校合作定向培養(yǎng)復合型人才，例如云南煙草與昆明理工大學共建“智慧營銷聯(lián)合實驗室”。其次，設立激勵機制與職業(yè)通道，包括對數(shù)字化創(chuàng)新成果給予專項獎勵，如湖北黃岡市局設立“數(shù)字創(chuàng)新獎”，最高獎金10萬元；將數(shù)字化能力納入晉升標準，如安徽蕭縣煙草局要求中層干部必須通過“數(shù)據(jù)思維認證”。

5.5 技術保障：確保系統(tǒng)安全與迭代能力

首先，搭建技術風險防控體系，包括建立網(wǎng)絡安全防護機制，如部署防火墻、數(shù)據(jù)加密及災備系統(tǒng)，例如廣西桂林市局通過三級等保認證；定期開展系統(tǒng)漏洞掃描與攻防演練，防范數(shù)據(jù)泄露風險。其次，運用技術迭代與運維支持，包括采用“小步快跑”的迭代模式，例如廣州市番禺區(qū)局每季度更新智慧營銷平臺功能模塊；建立7×24小時運維響應機制，確保系統(tǒng)穩(wěn)定性，如安徽省局引入AI運維機器人實時監(jiān)控系統(tǒng)狀態(tài)。

5.6 生態(tài)保障：構建內外協(xié)同的合作網(wǎng)絡

首先，鼓勵零售戶與消費者積極參與，包括通過數(shù)字化工具（如“客戶服務一碼通”）收集零售戶反饋，優(yōu)化系統(tǒng)設計，如云南元陽縣局據(jù)此改進“智慧訂貨”功能；搭建消費者數(shù)據(jù)分析平臺，精準識別需求，如廣州市局利用大數(shù)據(jù)分析婚慶、節(jié)慶用煙趨勢。其次，積極開展政企協(xié)同與行業(yè)聯(lián)動，包括與政府監(jiān)管部門共建數(shù)據(jù)共享平臺，例如湖北麻城市局接入政務大數(shù)據(jù)中心，實時獲取零售戶證照信息；參與行業(yè)聯(lián)盟，共享數(shù)字化經(jīng)驗，如長三角煙草數(shù)字化轉型協(xié)作組。

5.7 監(jiān)督保障：建立動態(tài)評估與糾偏機制

首先，實行全過程監(jiān)控與評估，包括制定數(shù)字化轉型KPI看板（如“系統(tǒng)覆蓋率”“流程效率提升率”），通過可視化工具實時追蹤進展；引入第三方評估機構，定期審計轉型成效，如安徽省局聘請德勤咨詢開展年度數(shù)字化成熟度評估。其次，建立容錯與快速糾偏機制，包括允許試錯，建立“黃燈預警”機制，對偏離目標的試點項目及時叫停，如廣西南寧市局的“紅黃綠燈”進度管理法；設立“轉型問題清單”，通過專題研討會集中解決瓶頸，如湖北省局的“數(shù)字攻堅例會”。

數(shù)字化轉型的保障措施需貫穿“規(guī)劃—實施—優(yōu)化”全生命周期，通過制度規(guī)范約束、資源持續(xù)投入、組織高效協(xié)同、技術安全可控及動態(tài)監(jiān)督反饋，形成閉環(huán)管理體系。只有夯實這些保障基礎，才能確保卷煙營銷管理數(shù)字化轉型從“藍圖”變?yōu)椤皩嵕啊?，真正實現(xiàn)降本增效、服務升級與高質量發(fā)展。

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