消費(fèi)者預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)意愿的促進(jìn)和阻礙因素研究

摘 要：預(yù)制菜是農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式，對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有積極意義。文章采用問(wèn)卷調(diào)查法，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究消費(fèi)者預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度及意愿的影響因素。實(shí)證結(jié)果表明，社會(huì)規(guī)范負(fù)向影響消費(fèi)者感知的預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙和形象阻礙；消費(fèi)者健康關(guān)注水平越高，感知的預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙和形象阻礙越強(qiáng)；消費(fèi)者感知的預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙和形象阻礙越高，對(duì)預(yù)制菜的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度越消極，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)意愿越低。研究結(jié)論對(duì)預(yù)制菜企業(yè)及有關(guān)管理部門(mén)發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)具有實(shí)踐啟示。

關(guān)鍵詞：社會(huì)規(guī)范；風(fēng)險(xiǎn)阻礙；形象阻礙；預(yù)制菜；購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025） 20-0099-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.20.025

1 引言

預(yù)制菜是指以農(nóng)、林、牧、漁等領(lǐng)域的可食用產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，使用或不使用食品添加劑，經(jīng)切碎、調(diào)味、腌制、拌和等預(yù)加工而制成的半成品或成品，在適合的貯藏條件下（包括冷凍、冷藏、常溫等），具有一定的保質(zhì)期，經(jīng)簡(jiǎn)易處理即可食用的便捷風(fēng)味菜品，可分為即食、即熱、即烹和即配食品四類(lèi)。華鑫證券2022年發(fā)布的預(yù)制菜行業(yè)研究報(bào)告顯示，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)已成千億市場(chǎng)，未來(lái)B端商業(yè)客戶和C端個(gè)人或家庭消費(fèi)者預(yù)制菜需求大幅增長(zhǎng)，預(yù)制菜發(fā)展空間廣闊。近年來(lái)，我國(guó)各級(jí)政府出臺(tái)了相關(guān)政策，指導(dǎo)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，2023年中央一號(hào)文件首次提出“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”，廣東省人民政府辦公廳印發(fā)了《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》。因此，加快預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展對(duì)促進(jìn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)及消費(fèi)升級(jí)具有積極意義。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有預(yù)制菜研究從行業(yè)發(fā)展視角論述了預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，表明我國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)處于由“小而散亂”向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；肮I(yè)化過(guò)渡的階段。現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理了支持預(yù)制菜發(fā)展的政策，描述了不同省份預(yù)制菜發(fā)展模式、面臨問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略。例如，袁珂娜（2023）指出，廣西預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)制菜市場(chǎng)仍有待培育。文獻(xiàn)檢索后僅發(fā)現(xiàn)非常有限的文獻(xiàn)研究消費(fèi)者預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)影響因素，主要關(guān)注消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品保健因素、宣傳因素對(duì)預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)意愿和食用頻率的影響（趙鑫，2023）。國(guó)外預(yù)制菜相關(guān)的文獻(xiàn)聚焦于預(yù)制菜產(chǎn)品的滅菌技術(shù)、加工技術(shù)、預(yù)制菜消費(fèi)與健康風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。

總的來(lái)看，現(xiàn)有預(yù)制菜相關(guān)的文獻(xiàn)大部分是思辨性研究，缺乏從個(gè)體角度分析消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知、態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿研究。在當(dāng)前預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)、發(fā)展迅速、市場(chǎng)前景廣闊、未開(kāi)發(fā)資源眾多的情況下，開(kāi)展預(yù)制菜相關(guān)的研究對(duì)洞察消費(fèi)者預(yù)制菜認(rèn)知、厘清消費(fèi)者預(yù)制菜消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有理論價(jià)值；對(duì)明確消費(fèi)者預(yù)制菜消費(fèi)的影響因素，指導(dǎo)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理具有實(shí)踐價(jià)值。

2 理論分析及研究假設(shè)

社會(huì)規(guī)范是在特定情境下他人的期待或認(rèn)可，能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的回收、食品選擇等行為，包含描述性規(guī)范和指令性規(guī)范。描述性規(guī)范是有關(guān)他人正在做或常做事情的信息，指令性規(guī)范是有關(guān)他人肯定或否定的行為。創(chuàng)新阻礙理論（innovation resistance theory）描述的是消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品和服務(wù)的抗拒，該理論假設(shè)消費(fèi)者的抗拒表現(xiàn)為不同的阻礙，其中風(fēng)險(xiǎn)阻礙是指消費(fèi)者感知備選產(chǎn)品在質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)簽、認(rèn)證等方面的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的風(fēng)險(xiǎn)阻礙感知包括預(yù)制菜生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售過(guò)程中存在的安全隱患，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題等，這些會(huì)影響消費(fèi)者感知到的預(yù)制菜消費(fèi)存在的風(fēng)險(xiǎn)。形象阻礙是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體形象的感知，如對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑、對(duì)產(chǎn)品差異性的感知（Kushwah等，2019）。研究表明，風(fēng)險(xiǎn)障礙對(duì)消費(fèi)者健康食品購(gòu)買(mǎi)行為存在負(fù)向影響（Tandon等，2021）。在預(yù)制菜消費(fèi)情境下，文章認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)識(shí)受到身邊重要他人的影響，當(dāng)消費(fèi)者感知到預(yù)制菜消費(fèi)存在安全、質(zhì)量等方面的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)對(duì)預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生消極態(tài)度。因此，文章提出假設(shè)：

H1：社會(huì)規(guī)范負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的風(fēng)險(xiǎn)阻礙感知。

H2：社會(huì)規(guī)范負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的形象阻礙感知。

消費(fèi)者是否選擇預(yù)制菜的其中一個(gè)重要決定因素是對(duì)健康的考慮。健康關(guān)注水平高的消費(fèi)者會(huì)做出有益?zhèn)€人健康的行動(dòng)，增加健康食品的購(gòu)買(mǎi)（吳粹中，2021）。趙鑫（2023）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品保健因素對(duì)消費(fèi)者預(yù)制菜的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，意味著越是關(guān)注健康的消費(fèi)者，越重視預(yù)制菜的安全性、健康性。由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)食品安全問(wèn)題零容忍的態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者能夠感知到預(yù)制菜的安全性、對(duì)健康沒(méi)有負(fù)面影響時(shí)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的態(tài)度越正面，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更高。文章認(rèn)為，消費(fèi)者健康關(guān)注越高，越能夠感知到預(yù)制菜的安全、健康、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)等方面的阻礙，因此，提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者健康關(guān)注越高，越能夠感知到預(yù)制菜的風(fēng)險(xiǎn)阻礙。

H4：消費(fèi)者健康關(guān)注越高，越能夠感知到預(yù)制菜的形象阻礙。

消費(fèi)者對(duì)食品的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿是食品消費(fèi)研究中兩個(gè)重要的概念。以往很多研究表明消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有正相關(guān)關(guān)系。例如，在本地食品消費(fèi)領(lǐng)域，Zhang等（2020）發(fā)現(xiàn)，中國(guó)和丹麥兩種文化情境下消費(fèi)者對(duì)本地食品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度均正向影響消費(fèi)者對(duì)本地食品的購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，文章認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度正向影響消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的購(gòu)買(mǎi)意愿。文章假設(shè)：

H5：風(fēng)險(xiǎn)阻礙負(fù)向影響預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。

H6：形象阻礙負(fù)向影響預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。

H7：消費(fèi)者預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

基于以上論述，文章構(gòu)建了如圖1所示的研究框架。

圖1 文章研究框架

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測(cè)量

文章六個(gè)核心變量的測(cè)量題項(xiàng)均采用已發(fā)表文獻(xiàn)中的成熟量表，所有題項(xiàng)的測(cè)量采用李克特7點(diǎn)量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。社會(huì)規(guī)范的測(cè)量參考Tarkiainen和Sundqvist（2005）的研究，有4個(gè)題項(xiàng)，如：如果好朋友推薦，我會(huì)吃預(yù)制菜。消費(fèi)者健康關(guān)注的測(cè)量改編自Tarkiainen和Sundqvist（2005），有4個(gè)題項(xiàng)，如：我精心挑選食物以確保身體健康。風(fēng)險(xiǎn)阻礙的測(cè)量有3個(gè)題項(xiàng)，參考Sadiq等（2021）的研究，如：我擔(dān)心市場(chǎng)上的預(yù)制菜不安全。形象阻礙的測(cè)量有3個(gè)題項(xiàng)，如：我對(duì)預(yù)制菜的品質(zhì)持懷疑態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的測(cè)量，借鑒Ajzen和Fishbein（1980）的研究，采用了4個(gè)語(yǔ)義量表，如：購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜是（1=有害的，7=有益的）；購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜是（1=愚蠢的，7=明智的）。消費(fèi)者預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量參考了Reich等（2018）的研究，有3個(gè)題項(xiàng)，如：您購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜的可能性有多大（1=一點(diǎn)也不可能，7=非?？赡埽?。

3.2 數(shù)據(jù)收集和樣本

文章的調(diào)研問(wèn)卷由引導(dǎo)語(yǔ)、各變量測(cè)量題項(xiàng)、背景信息（性別、預(yù)制菜知識(shí)）三部分構(gòu)成。正式調(diào)研之前，筆者把調(diào)研問(wèn)卷發(fā)給了兩名消費(fèi)者行為領(lǐng)域的學(xué)者，請(qǐng)他們對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)提出建議，根據(jù)建議對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改和完善。通過(guò)Credamo平臺(tái)設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，生成問(wèn)卷鏈接和二維碼，由筆者將問(wèn)卷二維碼和鏈接發(fā)給受訪者進(jìn)行填寫(xiě)，2023年10月，來(lái)自廣東省的390名受訪者填寫(xiě)了問(wèn)卷，去除未通過(guò)注意力測(cè)試題目、答案幾乎完全一樣的答卷，最終獲得376份有效答卷，其中女性262名，占69.7%，每位參與者均獲得相應(yīng)的報(bào)酬。受訪者預(yù)制菜知識(shí)的均值為3.245，表明受訪者對(duì)預(yù)制菜的了解程度偏低。變量描述性統(tǒng)計(jì)顯示，社會(huì)規(guī)范（α=0.828，M=3.493，SD=1.174），健康關(guān)注（α=0.833，M=4.998，SD=1.205），風(fēng)險(xiǎn)阻礙（α=0.901，M=4.920，SD=1.165），形象阻礙（α=0.707，M=3.954，SD=1.148），預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度（α=0.880，M=3.874，SD=0.964），預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)意愿（α=0.870，M=4.125，SD=1.167）。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信效度分析

采用AMOS 28軟件對(duì)正式調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，構(gòu)建了包含圖1六個(gè)變量測(cè)量題項(xiàng)的測(cè)量模型，測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合良好（Chi-square=454.328，df=173，CMIN/DF=2.626，RMSEA=0.066，CFI=0.935，TFI=0.921，IFI=0.935），各變量的組合信度（CR）值介于0.671～0.901，平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）在0.561～0.799，分別高于0.7和0.5的臨界值，表明用于測(cè)量這些變量的題項(xiàng)具有良好的收斂效度。此外，各變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明文章中的變量測(cè)量具有良好的區(qū)分效度。

4.2 同源誤差

文章通過(guò)程序控制和統(tǒng)計(jì)控制對(duì)研究數(shù)據(jù)中可能存在的同源誤差問(wèn)題進(jìn)行控制和檢驗(yàn)（Podsakoff 等，2003），程序控制表現(xiàn)為調(diào)研過(guò)程中，在調(diào)研問(wèn)卷開(kāi)頭的引導(dǎo)語(yǔ)部分向調(diào)研對(duì)象表明調(diào)研的匿名性、答案沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。調(diào)研問(wèn)卷中使用了矩陣量表、矩陣單選、多選、單選等多種題型，并設(shè)置了注意力測(cè)試題。同時(shí)，在矩陣量表題中，按照隨機(jī)順序呈現(xiàn)題項(xiàng)。運(yùn)用Harman單因子檢驗(yàn)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)控制，對(duì)所有測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。文章對(duì)所有測(cè)量變量進(jìn)行單因子檢驗(yàn)，第一個(gè)因子的方差解釋率為31.99%，小于50%，說(shuō)明數(shù)據(jù)的同源誤差處于可接受范圍之內(nèi)。上述多種控制方法的結(jié)果表明，此次調(diào)研數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的同源誤差問(wèn)題，可以用于后續(xù)研究。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 28軟件構(gòu)建包含社會(huì)規(guī)范、消費(fèi)者健康關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)阻礙、形象阻礙、預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行路徑分析以檢驗(yàn)各假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)擬合良好（Chi-square=473.140，df=176，CMIN/DF=2.688，RMSEA=0.067，CFI=0.931，TFI=0.918，IFI=0.932）。路徑分析結(jié)果顯示，社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙感知存在負(fù)向影響（β=-0.365，plt;0.001），表明消費(fèi)者受到的社會(huì)影響越大，則預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙因素的影響越小，支持假設(shè)H1。社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者預(yù)制菜形象阻礙感知存在負(fù)向影響（β=-0.204，plt;0.001），表明消費(fèi)者受到的社會(huì)影響越大，則預(yù)制菜形象阻礙因素的影響越小，支持假設(shè)H2。消費(fèi)者健康關(guān)注水平越高，越可能識(shí)別預(yù)制菜的風(fēng)險(xiǎn)阻礙（β=0.406，plt;0.001）和形象阻礙（β=0.131，plt;0.001），假設(shè)H3和假設(shè)H4得到驗(yàn)證。消費(fèi)者感知到的預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙越強(qiáng)，對(duì)預(yù)制菜的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度越消極（β=-0.250，plt;0.001），支持假設(shè)H5。消費(fèi)者感知到的預(yù)制菜形象阻礙越強(qiáng)，對(duì)預(yù)制菜的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度越消極（β=-0.127，plt;0.05），支持假設(shè)H6。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度影響購(gòu)買(mǎi)意愿，態(tài)度越消極，購(gòu)買(mǎi)意愿越低（β=0.740，plt;0.001），假設(shè)H7得以驗(yàn)證。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

文章發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿受到社會(huì)規(guī)范、健康關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)阻礙、形象阻礙的影響。具體而言，社會(huì)規(guī)范負(fù)向影響消費(fèi)者感知的預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙和形象阻礙，意味著消費(fèi)者身邊的朋友、家人等支持或推薦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜時(shí)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的安全性、健康性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、便捷性等的關(guān)注會(huì)降低；消費(fèi)者健康關(guān)注正向影響消費(fèi)者感知的預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙和形象阻礙，表明越是關(guān)注健康的消費(fèi)者，越可能意識(shí)到預(yù)制菜在安全性、健康性等方面存在的不足；消費(fèi)者感知的預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙和形象阻礙越高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜持有的態(tài)度越消極，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)意愿越低。

5.2 啟示

文章研究了消費(fèi)者預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度及意愿的影響因素，為預(yù)制菜相關(guān)文獻(xiàn)增加了實(shí)證研究結(jié)論，在現(xiàn)有文獻(xiàn)所關(guān)注的預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度及意愿的消費(fèi)者人口特征影響因素外，補(bǔ)充了消費(fèi)者預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度及意愿的影響因素。

文章的結(jié)論對(duì)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)進(jìn)行預(yù)制菜營(yíng)銷(xiāo)管理具有實(shí)踐啟示。

首先，由于社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者感知預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)阻礙和形象阻礙有負(fù)向影響，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全的前提下，預(yù)制菜企業(yè)可以考慮在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重視社會(huì)影響力的作用，在營(yíng)銷(xiāo)訴求中傳遞朋友、家人等消費(fèi)者重要的身邊人認(rèn)可預(yù)制菜的相關(guān)線索信息，以減少消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)等方面的顧慮。

其次，預(yù)制菜缺乏安全性、健康性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面的風(fēng)險(xiǎn)阻礙和品質(zhì)存疑、不夠便捷等形象阻礙會(huì)對(duì)消費(fèi)者預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度帶來(lái)負(fù)面影響，因而，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)需要嚴(yán)格把控好預(yù)制菜產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，確保生產(chǎn)安全、營(yíng)養(yǎng)均衡的預(yù)制菜產(chǎn)品，可在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溝通傳遞所生產(chǎn)預(yù)制菜產(chǎn)品在品質(zhì)、安全、營(yíng)養(yǎng)方面的可靠性。

最后，消費(fèi)者的預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)態(tài)度正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，如果預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)能夠讓消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜是有益的、明智的、愉快的，那么，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜的可能性將大大提高。因而，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)可以考慮在營(yíng)銷(xiāo)溝通中傳遞所生產(chǎn)預(yù)制菜產(chǎn)品具有良好的功能屬性和情感屬性，以增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性。

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