沒人看劇，這些演員也要直播帶貨了？

宇宙的盡頭是直播帶貨，連愛奇藝也不例外。

4 月 23 日，在“2025 愛 奇 藝 世界·大會(huì)”上，CEO龔宇宣布：愛奇藝要做電商了。

不是傳統(tǒng)電商，而是“內(nèi)容電商”——通過劇集、明星、會(huì)員資源，把“看內(nèi)容”和“買東西”結(jié)合起來，直接向觀眾賣貨。

此話一出，引發(fā)了頗多愛奇藝的用戶不滿，有網(wǎng)友覺得又是“割韭菜”。而“通過明星資源”一話，更是引人想入非非，不少網(wǎng)友問道：以后愛奇藝太子太女要去直播帶貨了嗎？

愛奇藝“太子太女”，指的是與愛奇藝平臺(tái)深度捆綁、被平臺(tái)力捧的藝人，如陳哲遠(yuǎn)、沈羽潔、曾舜晞等人。他們與平臺(tái)關(guān)系匪淺，陳哲遠(yuǎn)、沈羽潔的經(jīng)紀(jì)公司為愛奇藝旗下直屬經(jīng)紀(jì)公司果然娛樂；而曾舜希、丞磊簽約的超級(jí)向上，同為愛奇藝旗下公司，企查查顯示愛奇藝持有超級(jí)向上95%的股份。

龔宇透露，現(xiàn)在直播帶貨還是試 運(yùn) 營 狀 態(tài) ?，F(xiàn) 在 ，打 開 愛 奇 藝App，其首頁還是以劇集、綜藝、體育賽事等內(nèi)容為主，直播板塊也主要是娛樂節(jié)目、體育轉(zhuǎn)播和綜藝衍生，很少有直接帶貨的內(nèi)容。

除非主動(dòng)搜索“愛奇藝電商”，才會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)名為“食力研究所”的賬號(hào)。這個(gè)賬號(hào)截至 5 月 7 日，只發(fā)了 9 條視頻，開過 3 場(chǎng)直播，賣的主要是零食、飲料和日用品，起價(jià) 9塊 9。整個(gè)頁面簡單，產(chǎn)品不多，也沒見到吸引眼球的補(bǔ)貼活動(dòng)。更像是摸著石頭過河。

那么問題來了，一向主打長視頻、講究內(nèi)容品質(zhì)的愛奇藝，為什么突然開始直播帶貨？

為何賣貨？愛奇藝已經(jīng)等不起了

這個(gè)轉(zhuǎn)型乍一看有些跳脫，但背后原因也不難理解。因?yàn)閮?nèi)容這條老路，對(duì)愛奇藝來說，已經(jīng)越來越難走下去了。

4月27日，電視劇導(dǎo)演大會(huì)上，龔宇再次發(fā)言。他沒有講成績，也沒有談愿景，而是點(diǎn)出了目前影視行業(yè)的幾大困局。

他說，現(xiàn)在一半以上的劇都在虧錢，女性審美不斷變化，年輕演員機(jī)會(huì)越來越少。而內(nèi)容的制作成本卻在飛漲，一集動(dòng)輒五六百萬，拍一部劇往往要幾年起步。觀眾流失，棄劇 率 高，用 戶 的 付 費(fèi) 意 愿 也 在 下降。

過 去 一 年 ，愛 奇 藝 全 年 營 收292億元，同比下滑8%。凈利潤只有7.6 億元，較上年暴跌近六成。最核心的會(huì)員收入下降 13%，廣告收入也掉了8%。

內(nèi)容方面也遇冷。愛奇藝去年上線了 166 部國產(chǎn)劇，雖然在數(shù)量上遙遙領(lǐng)先騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV，但真正出圈的沒幾個(gè)?！段沂切叹肥菒燮嫠嚾隉岫茸罡叩膭。珶岫冗h(yuǎn)不及騰訊的《慶余年 2》《與鳳行》，或優(yōu)酷的《墨雨云間》。一度被寄予厚望的“迷霧劇場(chǎng)”，也沒能復(fù)制2023年《狂飆》的輝煌。

當(dāng)然，愛奇藝不是唯一的“苦主”，整個(gè)長視頻行業(yè)都在往下走。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境偏緊的背景下，廣告主對(duì)長視頻平臺(tái)的投放態(tài)度越來越謹(jǐn)慎。芒果超媒 2024年上半年廣告營收17.21億元，同比下滑-15.3%；騰訊也在中期財(cái)報(bào)中提到，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入下滑明顯。

一邊是投入高、回報(bào)低的長視頻賽道，一邊是廣告收入的縮水。

愛奇藝試過各種方式應(yīng)對(duì)財(cái)報(bào)上的困局。比如，提高會(huì)員價(jià)格、控制登錄設(shè)備、上彈幕廣告、搞評(píng)論區(qū)推薦……但從財(cái)報(bào)來看，這些措施對(duì)營收并沒起多大作用，反而還削弱了用戶體驗(yàn)。

于是，短劇又成了備胎。

2023 年，愛奇藝一口氣上線了1 萬多部短劇，和九成以上的短劇制作方建立了合作。2024 年，它又推出了“微塵劇場(chǎng)”，主打精品短劇，豆瓣 8.9 分的《我的阿勒泰》就在其中。但即便口碑在線，僅 8 集的體量，還是限制了它的商業(yè)化路徑。

平臺(tái)也明白，短劇不是萬能解藥。

另一頭，直播電商正在加速狂奔?！吨?國 電 子 商 務(wù) 報(bào) 告 2024》顯示，2024 年 1 至 11 月全國直播電商零售額達(dá)4.3萬億元，占電商增量的80%。這意味著，即便整體消費(fèi)市場(chǎng)亟需提振，但直播電商依然是一個(gè)少數(shù)還在增長的板塊，也是一條現(xiàn)金回流更快的通路。

于是，愛奇藝決定再賭一把，做電商。

“會(huì)員把互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)力最強(qiáng)的用戶給篩出來了，所以會(huì)員是我們電商最大的潛在用戶?！饼徲钫f。

2014 年，愛奇藝借著自制綜藝《愛上超?！?，讓節(jié)目里的上千件服飾同步上線電商平臺(tái)；2015 年，它又憑借韓劇《太陽的后裔》的爆火，上線愛奇藝商城，與新劇同步上線同款正品；之后還有潮牌 FOUR‐TRY、微信小程序商城……

但這些嘗試，要么轉(zhuǎn)化低、要么成本高?？傊?，財(cái)報(bào)里都看不到真正的增長。電商之路一度像是一個(gè)燒錢卻看不見盡頭的副業(yè)。

但這一次，愛奇藝顯然想賭得更大。

賣什么貨？粉圈經(jīng)濟(jì)的延續(xù)

愛奇藝擁有“內(nèi)容+用戶”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。過去幾年里，愛奇藝在劇集和綜藝上的投入持續(xù)不斷。從《隱秘的角落》《狂飆》到《中國新說唱》，打造出了大量的原創(chuàng) IP 和穩(wěn)定的明星合作體系。每一部熱播劇背后，收獲的不僅僅是收視和熱度，更是可以直接轉(zhuǎn)化的商品賣點(diǎn)。

劇中角色穿的衣服、綜藝中使用的道具，甚至幕后采訪中的小物件，都可能變成直播間里的商品。而劇中藝人也可以走出屏幕，化身主播，對(duì)粉絲來說，這比陌生的帶貨主播更有吸引力。

這本質(zhì)上是一種“粉圈經(jīng)濟(jì)”的延展。

例如巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，全紅嬋日常使用的丑魚拖鞋、小烏龜掛件，成為電商熱門款，銷量增長了上百倍。

最近的例子是趙麗穎以粉發(fā)亮相云南白藥直播間，一時(shí)間熱度拉滿，十萬人圍觀，這種熱度對(duì)商品轉(zhuǎn)化的誘惑力不言而喻。

觀眾花上幾小時(shí)追完劇，建立起情緒連接，再通過直播或商城完成購買。這是一種更長鏈路的內(nèi)容轉(zhuǎn)化過程，也更依賴平臺(tái)對(duì) IP 和用戶的深度理解。

目前愛奇藝主打的“會(huì)員優(yōu)選”電商，售賣的大多是劇集相關(guān)的周邊產(chǎn)品，比如角色同款服飾、場(chǎng)景里的道具，或者明星聯(lián)名款。這些商品確實(shí)有粉絲買賬，但它們屬于“輕商品”，生命周期短、更新成本高、無法支撐平臺(tái)長期穩(wěn)定的營收。

一部劇帶火一個(gè)明星同款包包，屬于偶發(fā)；平臺(tái)需要的是“每個(gè)月都能賣爆”的選品能力，而這恰恰是它目前所缺乏的。

此外，明星帶貨也不可能成為常規(guī)化操作。明星檔期緊張、帶貨風(fēng)險(xiǎn)高，合作成本極大。想像抖音那樣日夜不停輪番直播，基本不現(xiàn)實(shí)，也不劃算。

還值得一提的是，明星雖然有流量，但他們帶貨的轉(zhuǎn)化率或并不高，李佳琦、薇婭的成功都證明了專業(yè)主播的優(yōu)勢(shì)。

問題是，愛奇藝是否有一批愿意為內(nèi)容買單的用戶？

根據(jù) 2023 年財(cái)報(bào)，愛奇藝日均訂閱會(huì)員超過 1 億人次。這些人每月為內(nèi)容付費(fèi)，具有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和支付能力。

這套會(huì)員體系，讓愛奇藝在選品上有了數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)——平臺(tái)能看到哪類內(nèi)容最受歡迎，哪位演員引發(fā)最多討論，甚至知道哪段劇情最容易被截圖分享。這些信息反饋回去，既能影響編劇創(chuàng)作，也能提前布局商品植入。真正做到了從劇本階段開始設(shè)計(jì)銷售路徑，而不是播出后硬塞廣告。

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。要把一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型成電商平臺(tái)，絕非加個(gè)“購買”按鈕那么簡單。

用戶的反應(yīng)是最直接的。對(duì)大多數(shù)人來說，愛奇藝就是個(gè)用來看劇、看綜藝的平臺(tái)。追完一部劇、刷幾期節(jié)目，是他們結(jié)束一天工作后的休息方式。

對(duì)大多數(shù)人來說，愛奇藝是一個(gè)影視平臺(tái)。

如果有廣告，那也只是插在劇情前中后的小插曲，哪怕不情愿，也還能接受。但一旦內(nèi)容之外跳出個(gè)直播窗口，試圖讓他們停下來下單，許多人會(huì)感到突兀甚至反感。

一些會(huì)員已經(jīng)表達(dá)了不滿，“我開會(huì)員是為了不看廣告，不是為了被推銷商品”。

換句話說，愛奇藝帶貨，其消費(fèi)路徑缺乏天然的轉(zhuǎn)化路徑。

新玩家的高壁壘

用戶的聲音也暴露出另一個(gè)問題，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的邏輯并不一樣。

抖音、快手能做內(nèi)容電商，是因?yàn)樗鼈儚囊婚_始就圍繞“內(nèi)容即廣告”去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。碎片化、節(jié)奏快、情緒刺激強(qiáng)的短視頻本身就是電商的溫床，擁有“短視頻—種草—購買”的消費(fèi)習(xí)慣。

而愛奇藝的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，講究鋪墊、節(jié)奏、高潮，如果中途跳出個(gè)直播頁面，觀眾很容易出戲。

挑戰(zhàn)還不止于此，愛奇藝還需要搭建出一個(gè)完整的電商閉環(huán)。

京東有龐大的客服團(tuán)隊(duì)，抖音有完善的供應(yīng)鏈體系。

相比之下，愛奇藝既沒有豐富的商品資源，也沒有強(qiáng)大的交易基礎(chǔ)設(shè)施。即使選擇與第三方平臺(tái)對(duì)接，也面臨額外的管理成本、利潤空間受渠道分成擠壓、信任建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難題。芒果TV“小芒電商”日均活僅百萬的前車之鑒，表明長視頻平臺(tái)電商化難度較高。

長視頻平臺(tái)電商化難度較高，愛奇藝電商之路仍存在不少難題。

目前電商市場(chǎng)的格局，早已被幾大巨頭瓜分。抖音、快手、淘寶三家占據(jù)了絕大多數(shù)份額，拼多多和京東都只能分一小杯羹。

在這個(gè)高度內(nèi)卷的市場(chǎng)里，愛奇藝想切入，要么去和巨頭正面對(duì)抗，這顯然不現(xiàn)實(shí)，要么就另辟蹊徑，從劇集商業(yè)化深挖，比如圍繞大 IP 做長期運(yùn)營、打造沉浸式劇情購物。但這些也需要長時(shí)間運(yùn)營積累，短 期 內(nèi) 不 可 能 形 成 大 規(guī) 模 營收。

現(xiàn)在的問題是，愛奇藝有沒有時(shí)間慢慢去摸索這條路了。內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭激烈，財(cái)報(bào)壓力真實(shí)存在。管理層希望內(nèi)容電商成為新的增長點(diǎn)，是可以理解的。但商業(yè)轉(zhuǎn)型容不得試錯(cuò)太多。走錯(cuò)一步，就可能得不償失。

更關(guān)鍵的是，愛奇藝能不能在不傷害核心用戶體驗(yàn)的前提下，搭建起一條可持續(xù)的商業(yè)路徑？在這個(gè)過程中，它必須小心翼翼地平衡內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的身份。如果走得太快，可能會(huì)傷到核心用戶的感情；如果走得太慢，又會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

內(nèi)容和交易之間，永遠(yuǎn)存在天然張力。如果不能解釋清楚——觀眾為什么愿意為你買單——那么，這條路，再長也難以走通。