基于“4P”理論淺析UmaWang的品牌營銷策略

中圖分類號：F274；F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號：1674-2346（2025）02-0077-06

Abstract：Uma WangisaveryrepresentativeandsuccessfulfashiondesignerbrandinChina.Thisarticlewillanalyzethemarketing strategyofUma Wangbasedonthe4PstheoryandusetheSWOTmethodtoanalyzetheadvantagesanddisadvantagesofthe brandandtheopportunitiesandchallengesofthe brandintoday’ssocial environment.Theresearch shows thatUma Wang's uniquedesignconceptandculturehavesuccessfullyshapedadesignerbrandwithrecognitionand influence.Thefineandprudent marketingandoperationmodeofthebrandwinsagoodreputationforit，andisalsoakeyfactorforthelong-termandsteadydevelopmentofthebrand.However，withthedevelopmentofthetimes，UmaWang’scautiousoperationmodehascertaindrawbacks inthedigitalage.TheresearchresultshavecertainreferencesignificancefortheoperationanddevelopmentofChineseindependent designerbrands.Atthesame time，italsohas far-reaching significanceforthedevelopmentofChina’sclothingindustry. Key words：Chinese independent designer brand;Uma Wang;brand marketing;4Ps；SWOT

隨著消費(fèi)者民族自信的增強(qiáng)和年輕一代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者對國潮品牌的認(rèn)可度提升。特別是“Z世代”們更容易接受“國潮”“國風(fēng)”，逐漸成為服裝市場的主力消費(fèi)人群，消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變?yōu)槲覈脑O(shè)計師品牌帶來發(fā)展契機(jī)。設(shè)計師品牌不斷崛起，中國設(shè)計師品牌在國內(nèi)外市場都呈現(xiàn)出明顯增長的趨勢。21世紀(jì)以來，隨著服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化升級，獨(dú)立設(shè)計師品牌從早期的無序期、到缺工缺料缺渠道的發(fā)展期，逐漸發(fā)展成為我國原創(chuàng)設(shè)計的中流砥柱[。目前，我國設(shè)計師品牌發(fā)展的格局還不夠穩(wěn)固，品牌品質(zhì)參差不齊，有的品牌穩(wěn)步成長，有的品牌因運(yùn)營機(jī)制不完善而曇花一現(xiàn)2。UmaWang 于2009年正式成立個人同名品牌UmaWang。品牌經(jīng)歷了從上海到倫敦，再到米蘭，最后輾轉(zhuǎn)到巴黎的全球時尚舞臺上的“大遷徙”，店鋪遍布全球，作品在全球眾多選品店中都有展示。品牌目前在中國有約15家買手店，在全球擁有百余個零售點(diǎn)?？梢哉fUma Wang是中國極具代表且非常成功的設(shè)計師品牌之一。

因此Uma Wang其營銷策略的分析，歸納總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)對于我國設(shè)計師品牌的發(fā)展具有一定的借鑒意義

1 UmaWang品牌介紹

Uma Wang 是一個由中國設(shè)計師王汁創(chuàng)立的女裝品牌，品牌于2003年在倫敦注冊，以風(fēng)格鮮明的針織系列為主線，強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、細(xì)節(jié)和廓形的完美融合。同時，品牌以其獨(dú)特的審美和設(shè)計理念，在全球時尚界獲得了認(rèn)可。王汁是第一個進(jìn)入米蘭時裝周官方日程的中國獨(dú)立設(shè)計師，其設(shè)計靈感征服了全球時尚界。

隨著全球文化多元化的發(fā)展，有一部分設(shè)計師品牌對潮流敬謝不敏，而UmaWang也是其中之一。品牌不會過度關(guān)注流行版型和顏色，因?yàn)樵O(shè)計師王汁認(rèn)為UmaWang的時尚可以經(jīng)受時間的考驗(yàn)“它不是在潮流中，不會過時，甚至可以傳給下一代”。個人的衣著應(yīng)該體現(xiàn)對生活的態(tài)度，而不是跟風(fēng)追逐。因此在Uma Wang的品牌哲學(xué)里：“不完美即是完美”（Imperfectis Perfect），她反對機(jī)械化復(fù)制衣服的方式，反對跟隨潮流，堅持“工匠精神”，注入一百分的耐心和執(zhí)著，喜歡將設(shè)計情感注入面料之中，用材料捕捉抽象的情感和靈感。她擅長使用棉、麻、絲、羊絨等材質(zhì)，進(jìn)行做舊或揉皺，手工撕扯或破碎，善于在系列設(shè)計中實(shí)驗(yàn)多樣的材質(zhì)和印染手法，讓面料發(fā)展出獨(dú)特的力量，變化出一件件風(fēng)格獨(dú)具的作品。同時超大廓形、基本條紋和中國印花都讓人感受到歐洲和亞洲的審美融合。與此同時，UmaWang 的設(shè)計總帶有對于過去的用現(xiàn)代手法的再創(chuàng)造，同時也不流俗，平靜而富有詩意，神秘而有安全感。

2基于4P理論下UmaWang品牌的營銷戰(zhàn)略

杰瑞·麥卡錫教授在其《營銷學(xué)》中最早提出了4P理論3。UmaWang的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展路徑體現(xiàn)了設(shè)計師品牌在全球時尚舞臺上的定位和對影響力的追求。她通過獨(dú)特的設(shè)計理念、精細(xì)的品牌運(yùn)營和國際市場的拓展，成功地塑造了一個具有辨識度和影響力的設(shè)計師品牌。

2.1產(chǎn)品（Product）

服裝業(yè)內(nèi)人士在相互交流中出現(xiàn)了一個頻率較高的詞——“同質(zhì)化”，愈演愈烈的同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸成為掣肘服裝品牌發(fā)展的大問題，嚴(yán)重阻礙了服裝品牌的創(chuàng)新[4]。因此，品牌基因的塑造對于品牌來說至關(guān)重要。UmaWang的產(chǎn)品風(fēng)格及其設(shè)計手法都具有鮮明的特色，使其在全球時尚界中脫穎而出。

2.1.1 風(fēng)格

UmaWang的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格深受倫敦當(dāng)代藝術(shù)的熏陶，以及植根于她血脈中中國傳統(tǒng)文化的影響。因此品牌的設(shè)計風(fēng)格獨(dú)特，不刻意強(qiáng)調(diào)中國元素，但作品中總能體現(xiàn)出東方女性的特質(zhì)。Uma Wang 在產(chǎn)

品風(fēng)格上的定位為自然、簡約、優(yōu)雅與精致（圖1），蘊(yùn)含著豐富的情感和經(jīng)歷，同時注重環(huán)保和可持續(xù)性。品牌追求低調(diào)內(nèi)斂的基因，用柔和輪廓及質(zhì)感面料表達(dá)東方禪意的典雅、含蓄和剛?cè)岵?jì)，以做舊、自然染色的古法技藝傳達(dá)可重復(fù)使用的理念，結(jié)合簡約的剪裁弱化服裝本身的復(fù)雜性，使得服裝更好地襯托穿著者的氣質(zhì)。

2.1.2 設(shè)計手法

無論時尚潮流怎么變化，在UmaWang的設(shè)計中都能看到東方哲學(xué)的影響，用質(zhì)感把人帶入服裝的世界，將表象與本質(zhì)對峙潛藏于女性特有的細(xì)膩之中，最終演化成一種充滿對立和融合的優(yōu)雅狀態(tài)。根據(jù)品牌近3年秀場來看，品牌在設(shè)計手法上較為固定，并且始終圍繞其品牌的宗旨和定位講述每季的故事。按照設(shè)計的四大要素造型、色彩、面料及其圖案分析該品牌的設(shè)計手法。如表1所示，Uma

Wang 在設(shè)計手法上較為固定。首先在造型上，基本以鮮明的H、A、O型的寬松廓形為主，適當(dāng)?shù)氖昭黊 型和T型穿插秀場。王汁很喜歡很老舊的東西，復(fù)古物件，在做面料設(shè)計處理，還有衣服的輪廓、品質(zhì)也是按照很傳統(tǒng)的方式在做，因此在秀場上的色彩和面料，多采用棉、麻材質(zhì)，采用做舊和揉皺處理，草木染茶染方式讓整體的秀場色彩色調(diào)呈現(xiàn)出中式佗寂之感。紋樣和圖案大多還原大自然原本的色彩和紋理，或者是格紋、條紋、花卉植物等紋樣的數(shù)碼印花。

綜上所述，UmaWang的設(shè)計風(fēng)格可以說是一種獨(dú)特的混合體，既有東方的內(nèi)斂和深邃，又有現(xiàn)代的簡約和前衛(wèi)，作品是一種文化和藝術(shù)的體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，品牌的鮮明個性的設(shè)計風(fēng)格，也是品牌至關(guān)重要的品牌營銷戰(zhàn)略之一，服裝的藝術(shù)性和文化性足以讓品牌在高端市場占據(jù)一席之地且經(jīng)久不衰。

2.2 價格（Price）

Uma Wang 的品牌定位是小眾且高端的，在產(chǎn)品價格上并不親民。品牌在產(chǎn)品定價策略上體現(xiàn)了其對品牌價值的重視。王汁認(rèn)為，品牌的重點(diǎn)不在于追求短期內(nèi)的快速增長，而在于長期穩(wěn)定的發(fā)展。因此，她選擇了在高端市場內(nèi)保持品牌的獨(dú)特性和高品質(zhì)，而不是追求大規(guī)模的市場占有。

UmaWang定位于高端市場，旨在為尋求獨(dú)特、優(yōu)雅且極具藝術(shù)性的服裝的女性提供高品質(zhì)的選擇，因此品牌的客戶群體主要為追求個性風(fēng)格和獨(dú)立的都市女性?？蛻羧后w年齡在20～45歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而忠實(shí)客戶群集中在30～35歲，她們更具消費(fèi)實(shí)力，對品牌擁有更高的忠誠度。例如藝術(shù)行業(yè)從業(yè)者、留學(xué)生、穿搭博主等，她們崇尚文藝生活方式、品味優(yōu)雅知性，不止追求設(shè)計感，還注重產(chǎn)品的工藝和質(zhì)感。在生活興趣上，除了日常工作外，閑暇時會聽音樂會、觀展，喜愛品茶、繪畫等。消費(fèi)者絕大部分集聚區(qū)為一線、新一線城市。

根據(jù)品牌的市場定位及UmaWang2024年線下店鋪價格統(tǒng)計（表2），UmaWang作為高端時尚品牌，在產(chǎn)品價格上相對較高。品牌的服飾單品價位不低于5000元，而配飾單品價位不低于2000元。價位的制定與高端市場的定位相匹配。根據(jù)近年價格來看其價位的波動不大。綜上所述，品牌在價格的設(shè)定上，注重品牌自身的價值并且根據(jù)價值來設(shè)定產(chǎn)品價位。與市場上的價格促銷、滿減等一系列精心制定的價格策略相比，品牌更加側(cè)重于通過獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格、精致的細(xì)節(jié)和手工制作，來提升產(chǎn)品自身價值讓消費(fèi)者更愿意為其買單，而不是通過低價或者優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的短期消費(fèi)。因此UmaWang在品牌擴(kuò)張和市場營銷方面非常謹(jǐn)慎，注重品牌的核心價值和長期發(fā)展。

2.3 推廣（Promotion）

Uma Wang 的品牌推廣戰(zhàn)略具有獨(dú)特性，采取了一種謹(jǐn)慎甚至稍顯被動的方式。在媒體上的曝光相對較少，但在品牌建設(shè)的其他方面，如服裝吊牌的設(shè)計、門店開設(shè)和空間設(shè)計，以及跨界合作伙伴的選擇上卻處理得非常用心。對品牌細(xì)節(jié)的關(guān)注反映了她對于品牌“火候”的精細(xì)把控。

2.3.1 國際時裝周

Uma Wang極其注重品牌在國際上的影響力，設(shè)計師王汁作為第一個躋身米蘭時裝周官方日程的中國設(shè)計師，亮相國際時裝周，給品牌帶來不小的曝光與熱點(diǎn)。借此品牌抓住契機(jī)在多個國家和地區(qū)的銷售點(diǎn)布局，進(jìn)一步增加了品牌的國際影響力。

2.3.2 跨界合作

跨界合作的方式是營造品牌熱點(diǎn)和提高品牌知名度的重要策略。但跨界合作戰(zhàn)略是雙刃劍，好的合作提升品牌的影響范圍，也增加品牌的藝術(shù)和文化價值，不好的合作可能帶來致命的影響。UmaWang 跨界合作戰(zhàn)略“小心謹(jǐn)慎”。例如UmaWang與寶馬M品牌X系列的合作，UmaWang為寶馬的X5M和X6M車型設(shè)計了一款中式哲學(xué)車衣，這個合作系列的主題是“氣”（圖2-a）。她運(yùn)用了自己對中國文化哲學(xué)的獨(dú)特理解和服飾解構(gòu)理念，將東方神韻巧妙地融入汽車設(shè)計中。UmaWang與1436合作推出了一個聯(lián)名系列（圖2-b）。系列結(jié)合了草原上的羊絨和詩歌，展現(xiàn)了與中國文化精神的深刻聯(lián)結(jié)，并且通過各種活動，如“草原讀詩會”，深入探索合作品牌的創(chuàng)意和理念。

Uma Wang 在處理品牌與跨界品牌的合作時，會考慮多個方面。第一，共同價值觀和文化契合度。

Uma Wang 會尋找品牌價值觀和文化理念相契合的品牌，與寶馬的合作就是基于對創(chuàng)新設(shè)計和工藝的共同追求。第二，創(chuàng)意融合。Uma Wang 會將自己的設(shè)計理念與合作伙伴的產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，創(chuàng)造出既符合品牌特色又具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。為寶馬設(shè)計的車衣就是她對“氣”的理解與汽車設(shè)計相結(jié)合的產(chǎn)物。第三，UmaWang非常注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和工藝質(zhì)量。她會確保合作產(chǎn)品的制作工藝達(dá)到自身品牌的標(biāo)準(zhǔn)，以此來維護(hù)品牌形象。第四，品牌形象的互補(bǔ)。她選擇的跨界合作通常能夠互補(bǔ)和增強(qiáng)彼此的品牌形象。與高端汽車品牌的合作，有助于提升UmaWang 品牌的奢華和高端形象。第五，市場策略的一致性。UmaWang 會確保合作項(xiàng)目的市場策略與她的品牌定位保持一致，避免盲目追求商業(yè)利益而損害品牌形象。第六，溝通與協(xié)作。UmaWang會與合作伙伴共同工作，確保雙方的想法和需求都能得到充分地體現(xiàn)和尊重。

2.3.3 媒體與公關(guān)

Uma Wang在媒體和公關(guān)方面也表現(xiàn)得非常出色。與《VOGUE服飾與美容》等時尚媒體的合作，提升了品牌在時尚界的影響力。同時，積極參與各種時尚活動和展覽，與明星合作，例如周韻、袁婭維、雎曉雯等，來增加品牌的曝光率。

綜上所述，筆者認(rèn)為UmaWang的品牌推廣戰(zhàn)略是多方面的，既包括對品牌形象和設(shè)計的堅持，也包括與不同領(lǐng)域的合作和參與國際時裝周等活動。這些策略共同作用，幫助UmaWang成功地將她的品牌推向了國際舞臺，并贏得了廣泛的認(rèn)可和尊重。UmaWang不僅成功地擴(kuò)展了其品牌的影響力，也為其合作伙伴帶來了新的創(chuàng)意和市場機(jī)遇。

2.4渠道（Place）

Uma Wang通過多個渠道和市場的拓展，提升品牌的國際影響力和市場認(rèn)可度。UmaWang在中國上海設(shè)有兩家自營門店，并在中國約15家買手店中銷售。在全球范圍內(nèi)，UmaWang已經(jīng)在超過100個零售點(diǎn)設(shè)有銷售點(diǎn)。UmaWang的全球訂單量以每年 30%～50% 的速度增長，特別是在美國、俄羅斯和歐洲市場表現(xiàn)突出。除此之外，為適應(yīng)數(shù)字化時代的消費(fèi)趨勢，品牌也不斷地在線上銷售渠道進(jìn)行探索，盡管對線下擴(kuò)張態(tài)度謹(jǐn)慎，UmaWang并不排斥在內(nèi)部建立一個電商平臺，以及與現(xiàn)有的在線零售商合作以滿足全球范圍內(nèi)對UmaWang品牌產(chǎn)品的需求。

Uma Wang經(jīng)過深思熟慮，平衡線下門店和線上銷售渠道的發(fā)展，非常注重品牌形象的一致性和高品質(zhì)，無論是線下門店還是線上渠道，她都確保品牌的核心價值和獨(dú)特設(shè)計理念得到保持，使消費(fèi)者在任何渠道都能獲得相同的品牌體驗(yàn)；UmaWang在上海開設(shè)的兩家自營門店，以及全球范圍內(nèi)的零售點(diǎn)，都體現(xiàn)了她對線下渠道的重視。通過精細(xì)化的管理，UmaWang 確保這些門店能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)和購物體驗(yàn)，從而吸引和保持顧客；UmaWang會探索線上線下渠道的融合，例如，通過線上預(yù)約、線下體驗(yàn)的方式，或者在線上舉辦促銷活動，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下門店體驗(yàn)和購買。

在不同的銷售渠道中，UmaWang還會采取差異化的市場策略。例如，在線上渠道可能更注重營銷活動和社交媒體推廣，而在線下門店則更注重提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)和個性化服務(wù)?？偟膩碚f，Uma Wang通過精細(xì)化的管理、線上線下渠道的融合、差異化的市場策略來平衡線下門店和線上銷售渠道的發(fā)展，幫助品牌最大化地覆蓋市場，同時保持品牌形象和核心價值的一致性。

綜上所述，筆者認(rèn)為品牌在市場渠道上的策略處理也是非常謹(jǐn)慎的，UmaWang 在品牌擴(kuò)張和市場營銷方面更注重品牌的核心價值和長期發(fā)展，而不是盲目的商業(yè)擴(kuò)張。即使在中國市場的擴(kuò)張也非常謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)控制而非快速擴(kuò)張，顯而易見，UmaWang的成功與王汁對品牌的長期發(fā)展和深思熟慮的管理態(tài)度息息相關(guān)，這種綜合性的渠道戰(zhàn)略為UmaWang品牌的成功奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

3 UmaWang品牌的SWOT分析

SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具，對于品牌來說，實(shí)時分析當(dāng)下局勢是長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)[5]?；谏衔膶ζ放频臓I銷策略分析，事實(shí)上也可得出品牌的優(yōu)劣勢狀況。

3.1優(yōu)勢（Strengths）

獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格；UmaWang 的設(shè)計融合了東方美學(xué)和現(xiàn)代風(fēng)格，形成了品牌獨(dú)特的辨識度。高品

質(zhì)保證；品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，確保了品牌在市場上的高端形象。國際認(rèn)可；作為首個進(jìn)入米蘭時裝周官方日程的中國設(shè)計師，UmaWang在國際時尚界有較高的知名度?？缃绾献鹘?jīng)驗(yàn)；與寶馬等品牌的成功合作，展示了她在跨界合作方面的能力和影響力。

3.2劣勢（Weaknesses）

市場擴(kuò)張的謹(jǐn)慎態(tài)度；雖然確保了品牌形象的一致性，但可能限制了品牌的快速擴(kuò)張。線上渠道的相對缺乏；雖然考慮建立電商平臺，但目前線上銷售渠道相對較弱。高端市場的競爭激烈；在高端時尚市場中，UmaWang面臨著來自國際品牌的激烈競爭。

3.3機(jī)會（Opportunities）

國內(nèi)市場的增長潛力；隨著居民收入增長和消費(fèi)升級，國內(nèi)市場對高端時尚品牌的需求增加。數(shù)字化和電商的發(fā)展；通過加強(qiáng)線上銷售和數(shù)字化營銷，UmaWang可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋范圍。國際合作與擴(kuò)展；進(jìn)一步拓展國際合作，增加與國際時尚品牌的合作機(jī)會，提升品牌在全球市場的影響力。

3.4威脅 （Threats）

全球經(jīng)濟(jì)波動；全球經(jīng)濟(jì)的不確定性可能影響消費(fèi)者對高端時尚產(chǎn)品的需求。市場競爭的加??；隨著更多設(shè)計師品牌的崛起，市場競爭將變得更加激烈。國際貿(mào)易政策變化；貿(mào)易政策的變化可能對UmaWang的國際業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

綜上所述，筆者認(rèn)為UmaWang作為一個高端時尚品牌，在保持獨(dú)特設(shè)計和高品質(zhì)上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，但在市場關(guān)注度上，擴(kuò)張策略上以及線上渠道的建設(shè)上需要進(jìn)一步加強(qiáng)。設(shè)計師品牌可以通過有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場策略進(jìn)一步鞏固其在國際時尚界的地位[。

4結(jié)論

“設(shè)計師品牌”服裝作為20世紀(jì)末服裝發(fā)展史的重要代表，開啟了嶄新的服裝特色，引領(lǐng)東方女性展示知性與優(yōu)雅。設(shè)計師品牌Uma Wang 的成功之處包括設(shè)計創(chuàng)新、品牌建設(shè)、市場戰(zhàn)略和國際認(rèn)可等方面。UmaWang 的設(shè)計巧妙地融入東方元素，設(shè)計上的創(chuàng)新讓品牌在全球時尚界中脫穎而出。通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌調(diào)性讓品牌形象維持在高端的同時又具有辨識度，讓品牌贏得了全球范圍內(nèi)的認(rèn)可。同時，Uma Wang 品牌在擴(kuò)張和市場營銷方面注重品牌的核心價值和長期發(fā)展。市場策略上，與高端汽車品牌的跨界合作、國際時裝周的參與以及線上線下的渠道融合等策略，幫助UmaWang成功地將她的品牌推向了國際舞臺。與此同時，品牌的謹(jǐn)慎策略，導(dǎo)致品牌市場覆蓋力小，使Uma Wang 在高端市場中面臨激烈的競爭。

我國設(shè)計師品牌要想在競爭激烈的時尚大舞臺上分得一杯羹，應(yīng)當(dāng)綜合考量品牌自身的定位，樹立品牌自身獨(dú)特的文化和理念，如抓住中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，利用核心價值開拓獨(dú)特性與特色性，堅持自己的設(shè)計理念，不盲目追求商業(yè)成功和短暫的商業(yè)價值，考慮品牌的長期發(fā)展。同時，在市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略上，除了開設(shè)獨(dú)立門店，也可以充分考慮買手店讓品牌進(jìn)入終端市場，讓品牌從單一品牌向多類品牌發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋范圍。充分利用跨界合作、社交媒體、數(shù)字營銷都是當(dāng)下品牌推廣和提高品牌在線可見度和吸引力的極為有效的策略。此外，面對市場變化和全球經(jīng)濟(jì)波動的挑戰(zhàn)，我國設(shè)計師品牌也需要考慮戰(zhàn)略規(guī)劃和市場策略的創(chuàng)新性和靈活性，及時調(diào)整產(chǎn)品線以適應(yīng)市場需求。

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