淺析微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的尺度把握

【摘" "要】微信公眾號(hào)（簡稱公眾號(hào)）新聞標(biāo)題的夸張化與隱匿式特征，一定程度上改變了人們對(duì)傳統(tǒng)新聞標(biāo)題的認(rèn)識(shí)。社交化傳播特性、多元化平臺(tái)流量爭奪、新聞從業(yè)人員素質(zhì)等造成很多公眾號(hào)新聞標(biāo)題千篇一律或?yàn)榱宋Χ鲆曅侣務(wù)鎸?shí)性，本文通過分析這一現(xiàn)象的成因，倡導(dǎo)把握公眾號(hào)新聞標(biāo)題制作的尺度，認(rèn)為新聞原則不可丟、底線不可越，讓新聞標(biāo)題出彩而不失本真。

【關(guān)鍵詞】公眾號(hào)；新聞標(biāo)題；尺度把握

《事關(guān)高考！教育部門重要提示！》《事關(guān)你的錢袋子，一定要看！》《×××被查！》《警惕！……》這些公眾號(hào)新聞標(biāo)題是不是很常見？有些可能反復(fù)出現(xiàn)過。為了適應(yīng)題文不在同一平面的折疊式傳播和社交化傳播語境，公眾號(hào)新聞標(biāo)題越來越呈現(xiàn)出兩種表現(xiàn)特征，一是夸張化，夸大時(shí)效性或新穎性，夸大情緒吸引用戶注意。二是“躲貓貓”，刻意藏匿用戶欲知的關(guān)鍵信息，標(biāo)題制造懸念誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，以此最大限度地獲取流量。

“用以揭示、評(píng)價(jià)、概括、表現(xiàn)新聞內(nèi)容的一段最簡短的文字。”《新聞傳播百科全書》對(duì)新聞標(biāo)題含義的界定已被突破，公眾號(hào)新聞標(biāo)題不再是對(duì)內(nèi)容的概括揭示，而是刺激情緒、制造懸念，這種標(biāo)題過度夸張和隱匿的現(xiàn)象值得業(yè)內(nèi)警惕。

一、公眾號(hào)新聞標(biāo)題的兩個(gè)主要特征

新聞標(biāo)題產(chǎn)生于近代商業(yè)性報(bào)刊出現(xiàn)以后，1870年3月，《上海新報(bào)》改進(jìn)編排方法，加設(shè)新聞標(biāo)題。此后，各大報(bào)紙紛紛跟進(jìn)。十九世紀(jì)末，新聞標(biāo)題的重要性得到普遍認(rèn)可。標(biāo)題既可以提升新聞傳播力和傳播效果，又可以提高受眾的閱讀效率。上世紀(jì)九十年代中期興起的都市報(bào)改革新聞標(biāo)題，講究沖擊性，視覺上厚題薄文，語言追求精煉、口語化，要有吸引力。新媒體時(shí)代，公眾號(hào)新聞標(biāo)題逐漸呈現(xiàn)出兩個(gè)主要特征，一是在時(shí)間性和情緒上夸張；二是對(duì)用戶感興趣的新聞要素或者關(guān)鍵信息進(jìn)行隱藏，從而達(dá)到制造懸念、誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的目的。

（一）前置或后置提示夸張化，吸引用戶注意

公眾號(hào)新聞標(biāo)題的第一個(gè)表現(xiàn)特征就是夸張化，主要是時(shí)效性和情緒這兩個(gè)維度上的夸張化。為了爭奪用戶第一眼注意力資源，標(biāo)題往往設(shè)前置性提示，強(qiáng)調(diào)資訊新穎性，描摹新聞?dòng)^后情緒，有時(shí)也后置提示，強(qiáng)調(diào)結(jié)果的不可預(yù)期，意圖帶動(dòng)用戶圍觀心理，謀求點(diǎn)擊量。

1.時(shí)效性上夸大：凸顯“新鮮度”，濫用“剛剛體”

新媒體傳播對(duì)時(shí)效性的要求高，強(qiáng)調(diào)發(fā)布的“第一時(shí)間”，即追求發(fā)布時(shí)間無限接近于事件發(fā)生時(shí)間。往往，官方機(jī)構(gòu)剛剛公布完消息，公眾號(hào)幾乎同步發(fā)出，時(shí)間差短至以分鐘甚至以秒計(jì)。新華社公眾號(hào)曾發(fā)布一則消息，標(biāo)題為《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》，短短9個(gè)字，將信息的重要性、時(shí)效性完整傳達(dá)，尤其是“剛剛”二字，一下子提升了新聞的時(shí)間感、新鮮度，接收端的用戶有知曉全球最新資訊的快感，顯然也更樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享最新鮮的資訊，“剛剛體”傳播力爆發(fā)。

如今，用戶翻看訂閱的公眾號(hào)，每天必有數(shù)條“剛剛體”標(biāo)題。與“剛剛”類似，還有“最新發(fā)布”“最新通告”等強(qiáng)調(diào)新鮮度的標(biāo)題經(jīng)常被使用。創(chuàng)新者贏，跟風(fēng)者輸。早期、恰當(dāng)、適度使用“剛剛體”，確實(shí)有助于增強(qiáng)新聞傳播力，但后期諸多公眾號(hào)標(biāo)題不分時(shí)間濫用“剛剛體”，有的新聞距離事件發(fā)生已經(jīng)過去數(shù)小時(shí)甚至隔天，為了吸引用戶注意，標(biāo)題仍強(qiáng)調(diào)“剛剛”“最新”，有效信息含量少。

2.情緒上夸張：前置“刺激化”，后置“極端化”

“從信息特征上看，與不帶情緒意義的刺激相比，具有情緒意義的刺激能引起更多的注意傾向。”學(xué)者彭蘭的這句話解釋了公眾號(hào)新聞標(biāo)題情緒化傾向的重要原因。為了在公眾號(hào)列表中凸顯，或吸引用戶稀缺的注意力資源、誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，編輯越來越經(jīng)常性使用帶有情緒的詞語，置于標(biāo)題開頭。最常見的情緒用詞是“震驚”“驚呆”“竟然”“居然”“萬萬沒想到”等，比如《震驚！西安一村子里挖出巨額鈔票！》《萬萬沒想到，躲過了520，又來了521……》《奇了怪了！明明沒有撞擊卻“撞死”了人？》，“震驚”“萬萬沒想到”“奇了怪了”，都是“前置性情緒提示”。標(biāo)題前置性提示中還有一種帶有誘導(dǎo)性的用詞，諸如“必看！”“擴(kuò)散！”“警惕！”“小心！”，暗含引發(fā)用戶恐懼心理的意圖，但看正文就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情其實(shí)沒那么可怕，為了達(dá)到誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的目的，誘導(dǎo)性提示用詞屬于情緒上夸張。

情緒上夸張的另一種表現(xiàn)是“后置性結(jié)果提示”，比如《周末要不要去滑個(gè)雪？浙江人這么愛滑雪，你肯定沒想到》《擰緊水龍頭，結(jié)果你絕對(duì)沒想到！》，“絕對(duì)”“肯定”“一定”等，這些后置性結(jié)果提示的極端化用詞不是指向百分百的含義，而更像是一種情緒上夸張的表現(xiàn)，新聞事件的結(jié)果大概率是想不到的。情緒先行的傳播時(shí)代，絕對(duì)化詞語指代的是“大概率”，編輯和用戶對(duì)此或多或少已心知肚明。

與夸張情緒緊密相伴的，就是感嘆號(hào)的高頻率使用。每天打開公眾號(hào)列表，從感嘆號(hào)的數(shù)量，就能直觀感受到這個(gè)世界上似乎發(fā)生著許許多多“驚心動(dòng)魄”的新聞事件。其實(shí)，其中很多“驚心動(dòng)魄”是“大驚小怪”，實(shí)質(zhì)是人為制造的夸張情緒，是情緒夸大的外在表現(xiàn)。

情緒的適度夸張有一定吸引力，但過度夸張的標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn)會(huì)給人一種不真實(shí)的感覺，標(biāo)題應(yīng)尊重新聞事實(shí)，善用巧思。

（二）新聞主角“躲貓貓”，激發(fā)用戶好奇心

除了夸張，公眾號(hào)新聞標(biāo)題另一個(gè)表現(xiàn)特征是藏匿，如果說夸張化能挑起用戶的圍觀心理，用戶通過了解資訊滿足追求自身安全的心理需求，那么隱藏法則是挑起其好奇心理，只有點(diǎn)擊閱讀詳情，才能知道新聞?wù)f的是什么。

1.營造氛圍藏匿關(guān)鍵信息留懸念

公眾號(hào)新聞標(biāo)題往往隱藏起“新聞主角”信息，以此來制造懸念。《警惕！罕見疾病，多國暴發(fā)》這樣的標(biāo)題相當(dāng)常見，采用典型的隱藏法，標(biāo)題將新聞關(guān)鍵信息“猴痘”藏匿，用前置誘導(dǎo)性提示“警惕”，并用“罕見”“多國暴發(fā)”等詞營造該病的威脅性和緊迫性氛圍，激發(fā)用戶好奇心理。與關(guān)鍵信息隱匿緊密相伴的，則是省略號(hào)的高頻率使用。公眾號(hào)新聞標(biāo)題中省略號(hào)隱藏的往往是新聞關(guān)鍵信息，有些公眾號(hào)新聞標(biāo)題對(duì)箭頭符號(hào)使用也很多，同樣起到誘導(dǎo)點(diǎn)擊的作用。

值得一提的是反腐類新聞標(biāo)題對(duì)職務(wù)信息的隱匿。這一類新聞中，職務(wù)往往比人名更引人注目，公眾號(hào)新聞標(biāo)題卻往往只寫人名，不提職務(wù)，也是對(duì)關(guān)鍵信息的變相隱藏?！丁痢痢帘徊椤贰丁痢痢帘徊丁?，想知道人物職務(wù)信息，必須點(diǎn)擊看詳情。多家公眾號(hào)反腐新聞標(biāo)題制作采取這類模式，一則簡短、明快，二則留有懸念。

2.通用標(biāo)題多次重復(fù)使用成套路

有些公眾號(hào)新聞標(biāo)題走簡約路線，新聞要素越來越少，只告訴你這則新聞大概關(guān)于什么事情，比如《關(guān)于教師工資，國務(wù)院教育督導(dǎo)辦再發(fā)話→》《事關(guān)疫情防控！×××最新通告！》等，至于教育督導(dǎo)辦說了什么新鮮事，某地對(duì)防疫工作有什么新舉措，得點(diǎn)進(jìn)正文去看。或者只告訴你這條消息是由哪個(gè)官方機(jī)構(gòu)發(fā)布，比如《×××官宣！明起連續(xù)五天》《×××疾控剛剛發(fā)布！》，至于明起要做什么事情，疾控部門發(fā)布什么事情，也得點(diǎn)進(jìn)正文去看，完成折疊式傳播全程。這類標(biāo)題通?？梢灾貜?fù)用，比如《官宣！明起……》等標(biāo)題。

標(biāo)題中告知關(guān)于哪類事或者由哪個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)布，還算有一些新聞要素，有的標(biāo)題完全放棄新聞點(diǎn)，《醫(yī)生重要提醒！》《今日通告：禁入》等這類標(biāo)題，不交待關(guān)鍵新聞要素，不提煉新聞亮點(diǎn)，不遵循傳統(tǒng)媒體標(biāo)題制作原則。筆者在數(shù)家媒體公眾號(hào)中看到，《情況通報(bào)》《最新通報(bào)》這兩個(gè)標(biāo)題被反復(fù)使用，甚至一天之內(nèi)數(shù)次使用，成了“萬能標(biāo)題”“套路標(biāo)題”。這類標(biāo)題難免給人感覺沒頭沒腦，但有時(shí)卻是編輯有意為之，一則或是追求時(shí)效，來不及起更準(zhǔn)確的標(biāo)題，籠統(tǒng)含糊，不會(huì)出錯(cuò)；二則故意不交待新聞要素，有誘導(dǎo)增加點(diǎn)擊量的主觀考慮。

適當(dāng)?shù)牟啬溆欣谝l(fā)受眾好奇心，但完全隱藏新聞事實(shí)，甚至有莫名其妙之感的標(biāo)題應(yīng)及時(shí)糾正。

二、夸張化與“躲貓貓式”標(biāo)題的形成動(dòng)因

夸張化標(biāo)題，是為了爭奪用戶看一眼的注意力；“躲貓貓式”標(biāo)題，是為了激起用戶的好奇心。兩者都是在公眾號(hào)折疊式傳播模式下適應(yīng)社交化傳播語境的結(jié)果，目的都是追求流量。在激烈市場競爭中，相關(guān)從業(yè)人員素養(yǎng)的參差不齊，也助長了標(biāo)題極端化表現(xiàn)。

（一）社交媒體折疊式傳播模式是外因

媒介特性對(duì)標(biāo)題的表現(xiàn)特征有很大影響，甚至起決定性作用。新媒體傳播在支離破碎的時(shí)間、不斷轉(zhuǎn)換的場景中完成，是快速、淺閱讀、碎片化的，用戶對(duì)媒介內(nèi)容的消費(fèi)呈現(xiàn)出短小精悍的需求趨勢。為了適應(yīng)社交化傳播特性，有些公眾號(hào)的新聞標(biāo)題放棄傳統(tǒng)媒體標(biāo)題的制作準(zhǔn)則，不再追求要素齊全或提煉亮點(diǎn)，而是追求短小、簡潔、明快。另外，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈時(shí)標(biāo)題字?jǐn)?shù)最多呈現(xiàn)25個(gè)字，太長的標(biāo)題無法完整呈現(xiàn)，因此導(dǎo)致公眾號(hào)新聞標(biāo)題越來越短。

報(bào)紙等平面媒體的新聞標(biāo)題和正文處于同一平面中，不同于這種線性傳播，公眾號(hào)新聞在社交媒體上折疊式傳播，只有點(diǎn)擊標(biāo)題區(qū)，才能看到內(nèi)容詳情。這種傳播模式影響了標(biāo)題制作的思路，激發(fā)情緒、制造懸念成為公眾號(hào)新聞標(biāo)題制作的“金準(zhǔn)則”。能夠吸引用戶點(diǎn)擊查看正文，成了好標(biāo)題制作標(biāo)準(zhǔn)。這種情況下，夸張化和“躲貓貓”成為標(biāo)題的主要表現(xiàn)特征。

（二）多元化媒介主體流量爭奪是內(nèi)因

新媒體市場存在去中心化、主體多元化、信息源分散等特征，媒介主體豐富多元，而用戶注意力資源稀缺有限，市場打響激烈流量爭奪戰(zhàn)，為了占據(jù)流量高地，各家媒體窮盡辦法讓標(biāo)題吸睛。媒體對(duì)注意力資源和流量的爭奪，背后則是條簡單的經(jīng)濟(jì)道理，即點(diǎn)擊量越大，看的人越多，廣告收入就越多。學(xué)者易中天表示，“我們正在進(jìn)入一個(gè)快速閱讀的時(shí)代，紙質(zhì)的書籍、雜志、報(bào)刊都面臨挑戰(zhàn)，所有的內(nèi)容都可以在終端上閱讀，比如手機(jī)和電子書，信息量這么大，受眾就有個(gè)選擇的問題?！倍鴺?biāo)題能否吸引人，是用戶選擇與否的重要因素。為了成為用戶的最終選擇，標(biāo)題擔(dān)起“誘餌”的重任，夸張化、藏匿信息的標(biāo)題誘導(dǎo)點(diǎn)擊的作用在朋友圈得到了最大化的體現(xiàn)，幾乎屢試不爽。

問題是標(biāo)題夸張過度，濫用“震驚體”“絕對(duì)必看體”；標(biāo)題“躲貓貓”搞“萬能標(biāo)題”，不提煉新聞點(diǎn)，不同新聞直接冠以同一標(biāo)題，或人為制造懸念，最終成為“標(biāo)題黨”，必然遭到詬病。

（三）從業(yè)人員的素養(yǎng)參差不齊是促因

傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)，以及一些專業(yè)自媒體公眾號(hào)，如今都是移動(dòng)端資訊發(fā)布的重要渠道。相關(guān)從業(yè)人員隊(duì)伍龐大，素養(yǎng)參差不齊，一方面有些新媒體從業(yè)人員沒有新聞學(xué)專業(yè)背景，沒參加過嚴(yán)格的培訓(xùn)，標(biāo)題制作缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)規(guī)范，一開始只是適度夸張、隱藏要素，但為了增加點(diǎn)擊量，逐漸喪失客觀立場，大搞煽情，濫用“萬能標(biāo)題”。另一方面，在碎片化傳播時(shí)代，從發(fā)現(xiàn)新聞線索到發(fā)布稿件，從記者采訪到編輯審核、制作標(biāo)題，時(shí)間間隔越來越短，對(duì)行業(yè)從業(yè)人員的“四力”要求越來越高，但有些編輯跟不上新聞發(fā)布速度，來不及細(xì)制標(biāo)題，只能復(fù)制其他標(biāo)題或稍作改動(dòng)，還有一些人則完全落入流量陷阱，助長“標(biāo)題黨”在網(wǎng)上盛行，破壞了行業(yè)的整體形象和公信力。

三、夸張化等標(biāo)題的負(fù)面影響與尺度把握

一些媒體公眾號(hào)或多或少存在“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，這種煽情式、恐嚇式或沒頭沒尾的標(biāo)題不斷抬高用戶的情緒闕值，用戶越來越難被打動(dòng)，哪怕從短期看，公眾號(hào)點(diǎn)擊率也并沒有因標(biāo)題的聳動(dòng)性而顯著提高，反倒讓媒介機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)受損，長期來說，這樣做更有損業(yè)界聲譽(yù)，不利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。新聞學(xué)者凱瑟琳·萬勒表示，“不斷炮制廉價(jià)標(biāo)題而犧牲準(zhǔn)確性和真實(shí)性，破壞了新聞業(yè)和真相的價(jià)值”。

歪曲主旨、以偏概全、語言驚悚、驚嘆號(hào)濫用、絕對(duì)化用詞……公眾號(hào)新聞標(biāo)題以情緒消費(fèi)為導(dǎo)向的制作傾向加劇，導(dǎo)致經(jīng)過情緒過濾的真實(shí)，先入為主的情緒和偏見充斥信息場域，新聞反轉(zhuǎn)常來源于此。有學(xué)者指出，標(biāo)題通過碎片化描述誤導(dǎo)公眾，如果得不到有效治理，就會(huì)破壞輿論生態(tài)，影響社會(huì)輿論的正常表達(dá)?！皹?biāo)題黨”使人們變得麻木，價(jià)值觀和世界觀被其營造的虛假環(huán)境改變。

公眾號(hào)新聞標(biāo)題適度采用夸張和藏匿表現(xiàn)手法，是積極適應(yīng)社交化折疊式傳播模式，在激烈市場競爭中爭奪用戶注意力資源，滿足自身生存發(fā)展需求的結(jié)果，做法本身無可厚非，關(guān)鍵在于能否把握好度，確保標(biāo)題制作符合專業(yè)規(guī)范和基本準(zhǔn)則，做到不混淆是非、歪曲主旨，不無中生有、以偏概全，恪守新聞?wù)鎸?shí)性、準(zhǔn)確性原則，在堅(jiān)持客觀立場前提下，情緒表達(dá)要恰當(dāng)、適度、克制，不能大搞煽情或者過于主觀，不依賴“萬能標(biāo)題”，標(biāo)題盡量提取新聞的亮點(diǎn)?？傊瓌t不能丟，底線不能越，切忌走向極端化。

四、結(jié)語

為了流量，公眾號(hào)新聞標(biāo)題不再只是對(duì)新聞內(nèi)容的揭示，或幫助受眾理解新聞，有一種趨勢是情緒先行，制造懸念。無論是情緒夸張還是制造懸念，關(guān)鍵在于對(duì)度的把握，如何把握？如何創(chuàng)新？是融媒時(shí)代新聞傳播領(lǐng)域值得深入探討的話題。

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（作者單位：趙麗娜，蚌埠日?qǐng)?bào)社；易紅林，蚌埠市廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：費(fèi)英凡