融媒體時(shí)代廣播媒體的“用戶思維”

【摘" "要】融媒體時(shí)代，廣播媒體如何推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，讓二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展？本文從頻率定位、節(jié)目設(shè)計(jì)、主持人、內(nèi)容制作、活動(dòng)開展等方面，對(duì)廣播媒體的融合發(fā)展進(jìn)行了深入探討。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體；用戶思維；平臺(tái)思維

媒體一直在進(jìn)行建立內(nèi)容與用戶連接的探索和嘗試。融媒體時(shí)代，受眾并非只是廣播媒體的專屬受眾，廣播只是受眾在諸多媒體中的一個(gè)選擇。媒體要有影響力才能夠擁有流量以及用戶的轉(zhuǎn)化率，廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式應(yīng)該適應(yīng)這種變化，針對(duì)廣播受眾的多重身份，針對(duì)同一節(jié)目素材，生產(chǎn)出滿足受眾訴求的不同呈現(xiàn)方式和視角的多樣態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品，用對(duì)位的傳播通路送達(dá)受眾，而不再僅僅是將廣播節(jié)目做好那么簡(jiǎn)單。

馬鞍山市的廣播媒體一直在夾縫中生存，城市上空有江蘇省級(jí)廣播、安徽省級(jí)廣播、南京市級(jí)廣播以及毗鄰城市廣播，還有本市的縣級(jí)廣播。在眾多的廣播媒體中，要找準(zhǔn)自己的定位，就迫切需要了解受眾需求，對(duì)頻率和節(jié)目進(jìn)行設(shè)置。馬鞍山交通音樂廣播曾進(jìn)行了歷時(shí)一個(gè)月的線上和線下調(diào)查。為了保證調(diào)查的公正、真實(shí)，頻率在問卷設(shè)置時(shí)全部采用單選項(xiàng)，在推廣中不設(shè)置任何獎(jiǎng)品，共有6095人參與了調(diào)查。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，馬鞍山市廣播受眾學(xué)歷普遍較低，高中以下學(xué)歷為主，占53%，大專學(xué)歷占26%，本科占20%；收聽時(shí)段主要在上午，占70%，其中，上午6-8點(diǎn)是全天最高收聽時(shí)段，占31%；單次節(jié)目收聽時(shí)長(zhǎng)，60%的人收聽10-30分鐘，31%的人收聽30分鐘以上；車載收聽仍然是收聽的主要方式，占60%，網(wǎng)絡(luò)收聽廣播只占10%，而傳統(tǒng)的收音機(jī)收聽用戶只占20%；收聽的地點(diǎn)主要為車上收聽，占64%，居家收聽占25%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的受眾喜歡語言干練、詼諧幽默的主持風(fēng)格。6000多人的數(shù)據(jù)未必能反映全面，但具有一定的參考性。通過查閱相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在全國地市級(jí)廣播媒體中，單次收聽時(shí)長(zhǎng)20分鐘以內(nèi)的人群占60%，這與城區(qū)面積、道路擁擠程度以及受眾收聽習(xí)慣密切相關(guān)。馬鞍山市的廣播媒體受眾中每天固定收聽者所用時(shí)間少。那么，如何才能讓廣播頻率更多地占有受眾每天的收聽時(shí)間呢？筆者認(rèn)為，廣播媒體必須具備“用戶思維”“平臺(tái)思維”。

一、明確頻率定位，瞄準(zhǔn)受眾群體

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的選擇和信息需求發(fā)生變化，廣播要有明確定位的專業(yè)化頻率。這其中，一方面是目標(biāo)受眾的窄化定位，或?qū)⑹鼙娔挲g界定收窄，或?qū)⑹鼙娙后w定位收窄，比如是面向駕駛員的、居家者的還是面向老人、孩子的，應(yīng)予以明確。另一方面是深耕內(nèi)容的專業(yè)性與精深度，定位為某一類型的頻率，就要在專精深上下功夫，如新聞?lì)愵l率、交通類頻率、音樂類頻率等，要通過主持人的專業(yè)素養(yǎng)，讓頻率節(jié)目在該領(lǐng)域中具有專業(yè)性，讓受眾形成強(qiáng)烈的品牌識(shí)別度與收聽期待，才能獲得受眾資源、廣告資源，形成影響力。

（一）頻率定位忌寬泛，品牌欄目不可缺

為了拓展受眾規(guī)模，習(xí)慣性地將頻率定位做廣、做大，做成綜合性廣播，或具有專業(yè)特色的綜合性廣播，期待通過一套頻率將所有受眾資源一網(wǎng)打盡，期待通過多種多樣的節(jié)目?jī)?nèi)容贏取盡可能多的受眾關(guān)注與收聽。[1]在此情況下的頻率收聽表現(xiàn)往往事與愿違，頻率定位越寬泛，目標(biāo)人群越分散，節(jié)目?jī)?nèi)容越多樣，收聽選擇就越困難，難以產(chǎn)生辨識(shí)度與認(rèn)同感。而且內(nèi)容越多元，制作者消耗的精力就越多，從而導(dǎo)致處處需顧及，處處無法顧及的情況出現(xiàn)，頻率失去特色與吸引力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)逐漸被受眾所摒棄或淡忘，受眾資源與媒體影響力也會(huì)逐漸萎縮。

有吸引力的頻率首先需要具備一檔或者幾檔可聽性強(qiáng)的特色節(jié)目，具有幾位獨(dú)具個(gè)性魅力的主持人。如果一個(gè)頻率想吸引受眾鎖定收聽，由節(jié)目收聽型升級(jí)為頻率鎖定型，成為一方強(qiáng)勢(shì)頻率，就需要在頻率定位上下功夫，專注而精深，塑造個(gè)性特色，在統(tǒng)一風(fēng)格下打造節(jié)目集群，打造收聽平臺(tái)，將單個(gè)節(jié)目的孤島收聽連接成片，形成頻率的整體輻射。[2]

（二）節(jié)目設(shè)置要統(tǒng)一，受眾需求多考慮

頻率明確定位后，節(jié)目設(shè)置要與頻率定位相對(duì)統(tǒng)一。頻率不同時(shí)段的節(jié)目目標(biāo)受眾定位存在差異，節(jié)目編排要與頻率定位匹配，同時(shí)考慮受眾在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景、不同心境下差異化的收聽需求，前后節(jié)目編排應(yīng)銜接有序、流暢自然，受眾承接收聽，結(jié)構(gòu)輪廓近似，前有鋪墊，后有沿襲，而不是大起大落，陡升陡降。[3]

二、節(jié)目設(shè)計(jì)莫獨(dú)斷，用戶思維是基礎(chǔ)

如果不清楚受眾想聽什么，需要滿足他們哪方面的收聽需求，了解他們?yōu)槭裁催x擇收聽廣播而不是接觸其他媒體，那么做節(jié)目就沒有了頭緒，缺乏重心與亮點(diǎn)，激不起受眾的收聽興趣。比如一檔汽車欄目的主持人，如果只會(huì)將網(wǎng)絡(luò)信息和內(nèi)容直接播讀出來，習(xí)慣性地配上一段毫無新意的墊樂，再搭上一首與所談內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)的歌曲，主持人沒有汽車產(chǎn)品的專業(yè)素養(yǎng)和獨(dú)到見解，受眾還不如自己網(wǎng)上查詢信息，為什么還要選擇聽廣播呢？所以，要和群眾在一起，首先得回到群眾中去。那么，媒體融合形勢(shì)下做什么形態(tài)的節(jié)目呢？

（一）用好碎片化模式

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾現(xiàn)在收聽廣播的狀態(tài)主要是“碎片化”模式。一是采用滾動(dòng)播放形式。馬鞍山交通音樂廣播的新聞資訊是滾動(dòng)播放，在全天11.5個(gè)小時(shí)的節(jié)目時(shí)間中，利用好每個(gè)整點(diǎn)時(shí)間，播放不超過60秒的新聞資訊，圍繞當(dāng)天全國熱點(diǎn)新聞事件和本土重要信息循環(huán)播出，不僅可以讓新聞信息快速傳播給受眾，也可以讓不同時(shí)段的受眾都能掌握當(dāng)天重要的新聞資訊。二是廣播節(jié)目插入服務(wù)型、知識(shí)型內(nèi)容?？梢约尤肱c受眾生活密切相關(guān)的服務(wù)知識(shí)，如最新路況信息、車駕管審驗(yàn)知識(shí)、車輛保險(xiǎn)知識(shí)等服務(wù)信息；也可以制作知識(shí)型內(nèi)容，例如：FM98.7福建私家車廣播的《一分鐘學(xué)What？》欄目，就是每個(gè)半點(diǎn)用一分鐘時(shí)間教受眾一句英語，或者一個(gè)單詞，節(jié)目時(shí)尚、有用，內(nèi)容短小精悍，受眾可以利用碎片化時(shí)間在不經(jīng)意間學(xué)習(xí)英語句子或單詞，節(jié)目很受歡迎。這些內(nèi)容以碎片化的模式播出，全天整點(diǎn)或者半點(diǎn)交替循環(huán)播放，時(shí)間控制在2分鐘之內(nèi)，更能受到青睞。

（二）發(fā)揮服務(wù)功能

任何類型化電臺(tái)都離不開服務(wù)的根基。專業(yè)、精致、貼近是廣播電臺(tái)的發(fā)展方向和目標(biāo)。要贏得目標(biāo)受眾的青睞，主持人就要強(qiáng)化自己的信息篩選能力，盡可能提供受眾需要的信息。發(fā)揮廣播節(jié)目的服務(wù)功能要重視與受眾的互動(dòng)，要不斷提高自身專業(yè)能力，在自己的節(jié)目領(lǐng)域，成為專家型主持人，根據(jù)受眾的需要，主持人利用獨(dú)到的見解不斷延伸和拓展服務(wù)，才能讓節(jié)目為當(dāng)?shù)厥鼙娤矏邸?/p>

（三）做伴隨性廣播

伴隨性作為聲音媒介——廣播特有的屬性，一直為廣播人所津津樂道；“伴隨性收聽”也被理解為廣播受眾收聽廣播的基本訴求。節(jié)目類型可以包括脫口秀類、音樂類、娛樂類。

伴隨性廣播要求廣播節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)以非連續(xù)性的信息為主。資訊節(jié)目往往強(qiáng)調(diào)的不是深度，而是廣度（即信息量），資訊簡(jiǎn)明通俗，每個(gè)單元相對(duì)獨(dú)立，避免冗長(zhǎng)、深?yuàn)W；娛樂節(jié)目更加需要營造現(xiàn)場(chǎng)效果；服務(wù)性節(jié)目則應(yīng)注意即時(shí)回應(yīng)、實(shí)時(shí)播報(bào)等。

角色化演繹、對(duì)象化表達(dá)更適宜伴隨性廣播。主持人要有角色感、對(duì)象感，用夸張的角色化方法突出重點(diǎn)，用起起伏伏的對(duì)比度保持聲音的動(dòng)態(tài)美感，避免聲音的平面化等，以此來吸引受眾的注意。簡(jiǎn)單而富有節(jié)奏感，詼諧、幽默、娛樂性強(qiáng)的節(jié)目也適合伴隨性收聽。

三、主持人需建立“人設(shè)”，沒有互動(dòng)都是空

“我們制作什么，受眾便接受什么”的時(shí)代早已成為過去，如今“受眾本位”“內(nèi)容為王”已成為融媒體時(shí)代媒體人的普遍共識(shí)。對(duì)地方廣播而言，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，打造本地化、親民化的節(jié)目是個(gè)可取的方向。地域性和接近性是影響一家媒體發(fā)展的重要因素。受眾受其生活環(huán)境因素影響，對(duì)本土政治、經(jīng)濟(jì)、文化擁有更大的興趣，同時(shí)存在潛在熱情參與的可能。[4]增強(qiáng)受眾黏性，可以提高地方廣播的收聽率，但這對(duì)給廣播主持人提出了更高的要求。廣播節(jié)目的靈魂是主持人，一檔節(jié)目成功與否，與主持人密切相關(guān)。融媒體時(shí)代，如何成為受眾喜愛的主持人呢？

（一）娛樂呈現(xiàn)，用戶思維

主持人要建立一個(gè)屬于自己的IP或者“人設(shè)”。人設(shè)，本是用在電視劇、娛樂節(jié)目里面的角色設(shè)計(jì)。個(gè)性化“人設(shè)”的六個(gè)維度，包括美、嗲、帥、丑、怪、壞。主持人“人設(shè)”比這六個(gè)維度更豐滿：獨(dú)特的思想和情感、獨(dú)有的動(dòng)作和表情、獨(dú)到的語言和邏輯。主持人在節(jié)目運(yùn)營中，要有鮮明的個(gè)性。好節(jié)目緣于有個(gè)性的主持人，要改變天天說著“無關(guān)痛癢”的暖心話和提醒語的做法。

（二）專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)，讓受眾信服

沒有專業(yè)水準(zhǔn)，節(jié)目便無人關(guān)注。主持人如果不夠?qū)I(yè)，或認(rèn)知高度不夠，就無法吸引受眾，受眾也就不會(huì)跟主持人互動(dòng)。要讓節(jié)目成為受眾成長(zhǎng)中的老師。例如：臨沂生活廣播的《小帆幫你找飯店》，一個(gè)主持人讓節(jié)目一年創(chuàng)收300多萬元，緣自她對(duì)城市中餐飲行業(yè)的了解。

（三）讓受眾在廣播平臺(tái)上“跳舞”

廣播節(jié)目運(yùn)營中，過去習(xí)慣于用說教式的口吻與受眾交流。如今，受眾所具備的專業(yè)素養(yǎng)較高，主持人要學(xué)會(huì)拋出問題，引導(dǎo)受眾在廣播平臺(tái)上發(fā)揮專長(zhǎng)，提供各類信息。同時(shí)，受眾在貢獻(xiàn)自己專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，也會(huì)有獲得感。從傳播的角度看，這樣運(yùn)作既彌補(bǔ)了主持人的不足，也讓受眾感覺更有魅力。受眾通過平臺(tái)提供的信息，該如何進(jìn)行互動(dòng)呢？可將其分為三個(gè)不同的層次：直接讀內(nèi)容，如：某某打卡、報(bào)到，沒有選擇地讀；選擇性地讀，選擇有價(jià)值的內(nèi)容讀出來；選擇好玩、有意義的內(nèi)容讀，通過主持人的語言魅力，情景化播讀受眾留言，同時(shí)根據(jù)內(nèi)容與受眾互動(dòng)，能引出更有意思的話題。

總而言之，廣播主持人不僅僅要有“對(duì)象感”那么簡(jiǎn)單。節(jié)目運(yùn)作過程中，要摒棄過去我說你聽的方式，變成大家一起聊天。努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)節(jié)目娛樂化，娛樂節(jié)目服務(wù)化。

四、“內(nèi)容為王”不可變，占有時(shí)間最關(guān)鍵

受眾收聽節(jié)目的時(shí)間越長(zhǎng)，主持人的影響力無疑就越大，商業(yè)渠道就會(huì)隨之越來越暢通。在融媒體時(shí)代，廣播節(jié)目主持人除了要增強(qiáng)廣播主渠道影響力外，還要通過新媒體矩陣、線下活動(dòng)推廣等實(shí)現(xiàn)多渠道傳播。主持人要利用網(wǎng)絡(luò)建立粉絲群，再甄選忠誠粉絲進(jìn)行圈層建設(shè)，通過互動(dòng)增強(qiáng)粉絲黏性。傳播方式正隨著時(shí)代的發(fā)展發(fā)生新變化，在扎根廣播內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，要學(xué)會(huì)融入移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)視頻、音頻同步直播，短視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播更加符合大眾的需要，通過移動(dòng)端傳播以及粉絲群建設(shè)，在節(jié)目之外吸引受眾參與。

五、開展活動(dòng)要新穎，莫忘建立數(shù)據(jù)庫

各家廣播媒體都會(huì)開展形式多樣的活動(dòng)，但不可否認(rèn)，很多活動(dòng)開展時(shí)，會(huì)采用免費(fèi)發(fā)放禮品的方式吸引受眾。馬鞍山交通音樂廣播每到新年之際，都會(huì)免費(fèi)給受眾派送印有主持人照片的臺(tái)歷。2019年，電臺(tái)結(jié)合實(shí)際，減少臺(tái)歷印制數(shù)量，受眾想拿到一份臺(tái)歷，必須花19元購買，2000份臺(tái)歷很快售空。因此必須通過圈層建設(shè)，獲得真正的用戶群體，這個(gè)群體能夠真正帶來轉(zhuǎn)化率。

活動(dòng)開展要注重?zé)狳c(diǎn)性、新穎性、傳播性，形成影響力和廣播頻率的“IP效應(yīng)”，同時(shí)活動(dòng)要借勢(shì)，學(xué)會(huì)利用新媒體成熟的軟件和工具，靈活地打造自己的“新媒體”，并在活動(dòng)傳播中發(fā)揮作用。更為重要的是，要利用網(wǎng)絡(luò)建立活動(dòng)數(shù)據(jù)庫。每次參與活動(dòng)的人員，都要做信息登記，并對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行維護(hù)管理。通過長(zhǎng)期的積累和梳理，就可以讓自己擁有主動(dòng)權(quán)，不同的活動(dòng)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的參與對(duì)象，有的放矢地發(fā)布通知，進(jìn)而讓其產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

總之，如何抓住受眾的興趣點(diǎn)，提升節(jié)目的可聽性與吸引力，有賴長(zhǎng)期一線的經(jīng)驗(yàn)判斷、同行的寶貴經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的調(diào)查、敏銳的受眾意識(shí)。閉門造車只會(huì)越發(fā)落后，要強(qiáng)化暈輪效應(yīng)，合理借用外力，不斷吸收新鮮血液吐故納新，這是諸事發(fā)展的必由之路，廣播媒體更是如此。

注釋：

[1][2][3]陳葉紅.試論傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀、存在的問題與改進(jìn)方法[J].中國廣播，2017（07）.

[4]曹藝，逯夢(mèng)凡，常曉涵.“融媒體”時(shí)代地方廣播的差異及發(fā)展策略[J].今傳媒，2018（07）.

（作者：馬鞍山廣播電視臺(tái)新媒體中心主任）

責(zé)編：梅興慧