媒介融合視域下文旅微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)模式探析

【摘" "要】在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展、媒體融合持續(xù)深化的背景下，文旅微短劇通過整合文化、旅游資源與新媒體技術(shù)，成為推動地域文化傳播與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體。本文從媒介融合的視角出發(fā)，深入探究文旅微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)特征與產(chǎn)業(yè)模式構(gòu)建，以期揭示文旅微短劇的運作機制和發(fā)展?jié)摿?，挖掘“微短?”產(chǎn)業(yè)生態(tài)的更多可能性。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；文旅微短??；內(nèi)容生產(chǎn)

媒介融合是緣于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程。[1]在當(dāng)今數(shù)字化時代，媒介融合已經(jīng)成為全球媒體行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限逐漸模糊，各類媒體形式相互滲透、交叉互動，形成了一個全新的媒體生態(tài)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)微短劇就是在此環(huán)境下應(yīng)運而生的一種媒介景觀。作為全新的內(nèi)容業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)微短劇始終將受眾的情感體驗與文化需要置于核心位置，從制作到發(fā)行都緊緊圍繞市場需求，形成了一條以“內(nèi)容生產(chǎn)—平臺分發(fā)—受眾消費”為主要環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈路，[2]最大化地滿足了受眾在不同場景下的多樣化體驗。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模達6.62億人，網(wǎng)民使用率為59.7%，由此可見微短劇在吸引受眾、市場拓展等維度的巨大潛力。

當(dāng)前微短劇創(chuàng)作已進入多元化發(fā)展階段，其中以地方特色文化為敘事題材的文旅作品呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢，這為文旅融合提供了新的契機。[3]長期以來，地域文化旅游的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，文化資源的活化效能欠佳，未能充分挖掘地域文化的深層內(nèi)涵并轉(zhuǎn)化為生動的旅游體驗；[4]另一方面，宣傳推廣力度不足，導(dǎo)致諸多具有潛力的地域文化旅游資源鮮為人知，未能在激烈的旅游市場競爭中彰顯自身優(yōu)勢，極大地限制了地域文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模與速度。[5]文旅微短劇憑借其“微體量、強傳播、深互動”的特征，通過影視化手段將地域文化符號系統(tǒng)整合，在10分鐘以內(nèi)的敘事框架中完成“視覺空間-情感空間-社交空間”的三維建構(gòu)，增強外地游客對地方文化的認知和興趣。[6]并以其低成本、高效率的推廣優(yōu)勢，帶動地方文化旅游資源的充分利用和開發(fā)，促進地方經(jīng)濟發(fā)展和社會進步。本文選取媒介融合作為研究視角，深入探究文旅微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)特性及產(chǎn)業(yè)模式構(gòu)建，探索“微短劇+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新空間。

一、文旅微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)特征

當(dāng)前，文旅題材微短劇主要涵蓋歷史文化型、自然風(fēng)光型、民俗風(fēng)情型以及綜合型這四類。[7]從內(nèi)容生產(chǎn)視角來看，其特征可從選題策劃、呈現(xiàn)方式以及生產(chǎn)理念這三個維度展開探討。通過對文旅微短劇內(nèi)容的系統(tǒng)梳理發(fā)現(xiàn)，此類微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作上呈現(xiàn)出顯著的“配方模式”特性。

（一）內(nèi)容選題策劃：地域文化與旅游資源的融合

文旅微短劇以呈現(xiàn)地域旅游資源、地方文化特色為主，具有明確的創(chuàng)作方向與傳播目的。[8]相較于泛娛樂化微短劇的創(chuàng)作范式，文旅微短劇有其獨特優(yōu)勢，即對地方文化與旅游資源的挖掘與宣傳方面更為便利、深入、全面。在題材選擇與規(guī)劃層面，創(chuàng)作者傾向于挖掘富含鮮明地域特征的文化符號與旅游資源，并將其巧妙地融入敘事背景或作為情節(jié)推進的核心線索，以此實現(xiàn)藝術(shù)表達與地方文化傳播的雙重價值耦合。

例如，文旅微短劇《戀戀茶園》以浙江麗水市的茶文化與農(nóng)耕文化為核心敘事載體，通過“茶園經(jīng)濟”這一主線串聯(lián)起地方自然景觀、非遺技藝與民俗生活的多維表達，形成了“劇情場景化、場景文旅化”的深度融合模式。劇中人物在茶園中展開的耕作實踐、茶禮儀式與人際互動，不僅具象化呈現(xiàn)了茶文化的獨特韻味，也潛移默化地傳達了人與自然和諧共生的美好愿景。此外，《戀戀茶園》深度挖掘并充分運用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，以真實鄉(xiāng)村進行實體取景，展現(xiàn)了古堰畫鄉(xiāng)、九龍濕地、云和梯田、大木山茶園等景區(qū)風(fēng)貌。伴隨劇情的逐步推進，觀眾仿佛身臨其境，開啟了一場虛擬的旅行，沉浸式領(lǐng)略麗水獨特的自然風(fēng)光與人文魅力，實現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)作與文化傳播的有效融合。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)：動態(tài)敘事與靜態(tài)美學(xué)的平衡

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶傾向于碎片化的信息獲取與交互，網(wǎng)絡(luò)微短劇作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興產(chǎn)物，它的出現(xiàn)自帶“碎片化”這一特點，所以大受用戶青睞。[9]傳統(tǒng)微短劇通常依賴于緊湊的人物沖突和劇情反轉(zhuǎn)來吸引觀眾的關(guān)注，然而對于蘊含文化與旅游屬性的文旅微短劇而言，僅憑單一的動態(tài)節(jié)奏難以支撐劇情的深入發(fā)展以及對地域文化的表達。

具體來看，快節(jié)奏的動態(tài)敘事能夠快速抓住觀眾注意力，維持故事的吸引力和緊迫感，符合短視頻觀眾的觀看習(xí)慣。與此同時，適當(dāng)加入慢節(jié)奏的靜態(tài)美景呈現(xiàn)，比如特色建筑的細節(jié)展示、傳統(tǒng)工藝的過程記錄，或是自然風(fēng)光的沉浸式鏡頭等，能讓觀眾在劇情推進中感知文化魅力。因此，文旅微短劇在內(nèi)容呈現(xiàn)中盡量平衡“動”與“靜”，在推進主線劇情時保持適當(dāng)緊張感，在文化展示節(jié)點則放緩節(jié)奏，通過畫面構(gòu)圖、色彩運用等視覺語言傳遞文化信息。這種具有彈性的內(nèi)容敘事策略，既順應(yīng)了現(xiàn)代觀眾對快節(jié)奏敘事的偏好，又提供了豐富的審美與文化體驗，對于提升微短劇的藝術(shù)品位及文旅資源的傳播效能具有重要意義。

如河北省文化和旅游廳推出的文旅微短劇《等你三千年》，就通過動態(tài)敘事與靜態(tài)美學(xué)的創(chuàng)新平衡，在有限的時長內(nèi)講述了一個跨越三千年的愛情故事。該劇采用“古今雙線并行”的敘事結(jié)構(gòu)，將歷史典故“負荊請罪”與現(xiàn)代情感糾葛交織，通過時空跳躍、情節(jié)反轉(zhuǎn)等手法壓縮敘事時間，快速推進劇情。觀眾不僅能感受到故事的歷史縱深感，還能體驗到不同時代背景下人物命運的起伏變化。而在自然與文化景觀的呈現(xiàn)上，則偏重詩意空鏡頭和留白手法，通過簡約的視覺畫面，讓觀眾展開無限聯(lián)想。例如，古城全景、夕陽下的香囊特寫等靜態(tài)鏡頭，與快節(jié)奏敘事形成對比，達到“動中有靜”的藝術(shù)平衡。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)理念：文化價值與社會責(zé)任并舉

在媒介融合背景下，文旅微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)正經(jīng)歷著范式轉(zhuǎn)型，其核心價值逐漸超越傳統(tǒng)娛樂功能的表層維度，轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕瘍r值的挖掘與體現(xiàn)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這一轉(zhuǎn)變不僅豐富了文旅微短劇的內(nèi)涵，也為其在復(fù)雜多變的媒介環(huán)境中贏得了更廣闊的發(fā)展空間。

文化傳承方面，文旅微短劇通過展示和記錄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如民間手工藝、傳統(tǒng)音樂舞蹈、節(jié)慶習(xí)俗等，為文化遺產(chǎn)留下了寶貴的影像資料。如浙江文旅推出的《那年夏天外婆的海》，在兩代人濃濃祖孫情的故事主線中加入了非遺竹根雕等中國特色民間藝術(shù)及文化遺產(chǎn)元素；江蘇廣電與芒果TV聯(lián)合推出的《一夢枕星河》特別關(guān)注蘇繡這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，詳細展示了蘇繡的圖案設(shè)計與針法運用，重現(xiàn)這一古老技藝的獨特魅力；湖南廣電推出的《發(fā)生在夏天》則挖掘了苗銀鍛造、土家織錦、擺手舞等少數(shù)民族的傳統(tǒng)技藝，并通過生動的情節(jié)展示了它們在現(xiàn)代社會中的傳承與發(fā)展，強調(diào)保護和弘揚地方特色文化的重要性。

社會責(zé)任方面，文旅微短劇注重傳遞社會主義核心價值觀，通過生動的故事和鮮明的人物形象，向觀眾傳達積極向上的生活態(tài)度和社會責(zé)任感。如《飛揚的青春》《落花生》《愛在云歸處》《杏花傳奇》等鄉(xiāng)村題材的文旅微短劇講述了當(dāng)代青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，展現(xiàn)了他們對家鄉(xiāng)建設(shè)的熱情和貢獻，激勵更多年輕人投身于鄉(xiāng)村振興的偉大事業(yè)。

在文化生產(chǎn)領(lǐng)域，“配方”是指產(chǎn)品生產(chǎn)過程中對題材、立意、表達方式等因素的組合或搭配。[10]在文旅微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)中，這種“配方”模式得到了進一步的發(fā)展和應(yīng)用，“故事+文化+旅游”的配方成為了該類作品的核心構(gòu)成部分，并且在實際創(chuàng)作中被頻繁使用，逐漸形成了一套可以被廣泛、迅速識別的模式體系。它不僅簡化了創(chuàng)作者的工作流程，提高了效率，更重要的是，這種標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范有效保證了文旅微短劇內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，從而確保了其擁有穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。

二、文旅微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)模式

媒介融合時代，文旅微短劇的創(chuàng)作生產(chǎn)已經(jīng)開展多元布局，從地方定制、平臺定制到IP聯(lián)合開發(fā)，顯著提高了文化與旅游資源的轉(zhuǎn)化效率，滿足受眾在信息獲取、娛樂休閑、情感體驗及文化認知等層面的多元訴求。

（一）地方定制：政策引導(dǎo)下的文旅資源活化利用

國家廣播電視總局于2024年1月發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，明確肯定微短劇在滿足人民群眾多元化文化需求、促進文化旅游深度整合以及推動經(jīng)濟發(fā)展等方面的顯著價值。在此背景下，各地政府及文旅部門積極響應(yīng)號召，與影視制作團隊合作，針對特定地區(qū)的文化旅游資源展開定制化的創(chuàng)作活動。這種地方定制型的內(nèi)容生產(chǎn)模式，強調(diào)深入挖掘本地歷史文化、民俗風(fēng)情等獨特資源，將靜態(tài)的文化遺產(chǎn)和旅游資源轉(zhuǎn)化為動態(tài)且富有吸引力的故事內(nèi)容，通過微短劇形式傳遞給廣大觀眾，以提升地方文旅品牌的知名度和吸引力，促進當(dāng)?shù)匚幕糜螛I(yè)發(fā)展。

以湖南為例，湖南省積極響應(yīng)“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作倡議，推出了一系列具有湖南地方特色的定制型文旅微短劇。如《桃花漫漫始盛開》和《你的島嶼已抵達》巧妙融合了桃花源刺繡、常德擂茶及常德絲弦等地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，聚焦于青年群體的職場、生活及情感世界，以愛情敘事為脈絡(luò)，生動展現(xiàn)了常德地區(qū)的歷史文化、自然風(fēng)光以及現(xiàn)代都市風(fēng)貌，播出后吸引了大量游客前來桃花源“打卡”，促進了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展；以益陽清溪村為核心取景地的《有種味道叫清溪》等劇，通過細膩描繪清溪的自然景致、人文景觀及特色美食，彰顯了清溪村作為綜合性旅游目的地的獨特魅力。與此同時，湖南省文化和旅游廳推出“跟著徐霞客游湖南”微短劇大賽，其中，《夢回永興》《做回徐霞客——張家界戶外絕景小天門》《像徐霞客一樣遠行》《跟著徐霞客游湖南——九嶷山奇遇》等作品，從多維度展現(xiàn)了湖南的魅力，持續(xù)擦亮“三湘四水、相約湖南”的文旅品牌。

（二）平臺定制：用戶導(dǎo)向下的內(nèi)容創(chuàng)新與精準(zhǔn)推送

現(xiàn)代數(shù)字平臺積累了海量的用戶行為數(shù)據(jù)，包括觀看歷史、評論反饋、點贊分享等。通過對這些數(shù)據(jù)的深度挖掘與細致分析，平臺能夠精確捕捉用戶的興趣焦點、消費模式及潛在需求，從而指導(dǎo)創(chuàng)作部門產(chǎn)出與目標(biāo)受眾期待高度契合的作品。在此趨勢下，平臺定制型內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸成為文旅微短劇發(fā)展的重要路徑，這一模式不僅能夠有效迎合各平臺用戶的個性化喜好，還能充分利用平臺的技術(shù)積淀，實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，進而提升微短劇的傳播效能與商業(yè)潛能。

以快手平臺為例，作為國內(nèi)短視頻領(lǐng)域的佼佼者，其“快手旅行季”系列微短劇充分彰顯了平臺定制型生產(chǎn)模式的優(yōu)勢。該系列由快手與各地文旅部門、影視制作機構(gòu)聯(lián)合打造，緊密圍繞快手用戶的特征與需求進行內(nèi)容定制。在內(nèi)容層面，“快手旅行季”系列注重創(chuàng)新與個性化表達，以旅游為敘事背景，巧妙融入愛情、冒險、懸疑等多種元素與題材，充分滿足用戶的多元化觀看需求。例如，《孤單旅行團》以一群陌生旅友在廣西桂林的治愈之旅為主線，深入踐行“微短劇+文旅”的融合模式，激發(fā)觀眾對取景地的無限遐想；而《澳門故事》則通過五張全家福的串聯(lián)，生動講述澳門一家七口人的生活變遷，展現(xiàn)澳門同胞與祖國共成長的25年輝煌歷程。此外，快手還依托AI算法對用戶畫像進行精準(zhǔn)描繪，將相關(guān)內(nèi)容精準(zhǔn)推送給潛在興趣用戶，顯著提升了內(nèi)容的曝光度與用戶黏性。同時，快手還通過直播等互動形式，邀請用戶實時參與節(jié)目進程，極大地增強了用戶的互動體驗與參與感。平臺定制型文旅微短劇通過深度融合用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，實現(xiàn)了從內(nèi)容創(chuàng)作到分發(fā)環(huán)節(jié)的全面升級。

（三）IP聯(lián)合開發(fā)：跨界融合下的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與價值提升

在媒介融合趨勢日益顯著的當(dāng)下，IP聯(lián)合開發(fā)型生產(chǎn)模式已成為推動文旅微短劇發(fā)展的關(guān)鍵路徑之一。該模式立足于已有的知名IP資源，涵蓋文學(xué)作品、動漫、游戲等領(lǐng)域，通過跨領(lǐng)域合作的方式，創(chuàng)造出具有獨特魅力的文旅微短劇作品，能夠有效提升IP的品牌價值與地方文旅資源的知名度。

如無錫影視基地推出的《三國水滸奇遇記》融合了景區(qū)的歷史背景與旅游資源，巧妙地將《三國演義》與《水滸傳》的經(jīng)典元素融入現(xiàn)代敘事之中，利用影視基地內(nèi)的仿古建筑群，重現(xiàn)了古代戰(zhàn)場的恢宏與英雄豪杰的風(fēng)采。觀眾在跟隨主角進行穿越時空的冒險，在對歷史故事的重溫中加深了對民族文化的認知與興趣；《天下嵩山》牢牢抓住少林功夫這個頂級IP，以弘揚武術(shù)精神為主題，展現(xiàn)了嵩山標(biāo)志性的自然風(fēng)光和人文景觀；河北省文化和旅游廳與河北廣播電視臺聯(lián)合出品的《你好，蘇東坡》則依托蘇東坡這一文化名人IP，深入挖掘定州豐富的歷史文化資源，展現(xiàn)了其獨特的風(fēng)土人情。劇中巧妙融入了開元寺塔、東坡雙槐、定州博物館、定瓷、定州燜子等定州元素，充分彰顯了定州作為“中華詩詞之市”的歷史底蘊與文化魅力。

三、結(jié)語

在媒介融合的時代語境下，文旅微短劇作為一種新興的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播形式，已然成為連接文化和旅游、傳承與創(chuàng)新的重要橋梁。通過對文旅微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)特征和產(chǎn)業(yè)模式的深入探析，我們可以清晰地看到，文旅微短劇正以其獨特的方式，推動著地域文化的傳播和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

內(nèi)容生產(chǎn)層面，文旅微短劇呈現(xiàn)“選題—敘事—價值”三重結(jié)構(gòu)化特征。選題上，深度挖掘地域文化與旅游資源，實現(xiàn)二者有機融合，借由獨特的文化視角與旅游元素吸引受眾。劇情呈現(xiàn)上，注重動態(tài)敘事與靜態(tài)美學(xué)的平衡，既保持了劇情的吸引力，又借助光影構(gòu)圖、場景調(diào)度等視覺藝術(shù)手法，將地域文化符號轉(zhuǎn)化為具有傳播力的審美意象，賦予觀眾獨特視聽體驗。在生產(chǎn)理念維度，始終秉持文化價值與社會責(zé)任并重原則，力求在傳播文化的同時，傳遞正向價值觀，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入精神內(nèi)核。

產(chǎn)業(yè)模式層面，文旅微短劇形成地方定制、平臺定制與IP聯(lián)合開發(fā)三大主流模式。地方定制模式在政策引導(dǎo)下，實現(xiàn)了文旅資源的活化利用，促進了地方文化的傳承與發(fā)展。平臺定制模式則基于用戶導(dǎo)向，通過內(nèi)容創(chuàng)新與精準(zhǔn)推送，滿足了不同用戶群體的個性化需求，提升了文旅微短劇的市場競爭力。而IP聯(lián)合開發(fā)模式則通過跨界融合，實現(xiàn)了創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與品牌價值的提升，為文旅微短劇的長期發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

伴隨大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的持續(xù)迭代與深度應(yīng)用，文旅微短劇在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道與用戶體驗等方面將迎來更多機遇，而通過與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合與協(xié)同創(chuàng)新，文旅微短劇也將不斷拓展其應(yīng)用場景與商業(yè)模式，逐步構(gòu)建起層次豐富、結(jié)構(gòu)多元的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。未來，文旅微短劇需在文化傳承、商業(yè)價值與技術(shù)賦能間尋求動態(tài)平衡，以媒介融合之力深化“以文塑旅、以旅彰文”的實踐效能。

注釋：

[1]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J].傳媒，2012（01）：73-75.

[2]楊藝雯.媒介融合視域下網(wǎng)絡(luò)微短劇的話語建構(gòu)與傳播策略[J].當(dāng)代電視，2024（05）：33-37.

[3]汪文斌.“微短劇+文旅”創(chuàng)作計劃效果探析——基于“繁星指數(shù)”的觀察發(fā)現(xiàn)[J].傳媒，2024（16）：9-11.

[4]厲建梅.文旅融合下文化遺產(chǎn)與旅游品牌建設(shè)研究 ——以山東天上王城為個案[D].山東大學(xué)，2016.

[5]王恒.文旅融合背景下文化旅游發(fā)展路徑研究——以錦州市為例[J].市場論壇，2022（12）：64-69.

[6]姬亞楠.微短劇推動文旅融合發(fā)展探析[J].中原文化研究，2024，12（05）：123-128.

[7]賈賀然，吉喆.文旅題材微短劇劇本創(chuàng)作的多維審視[J].新傳奇，2024（36）：42-44.

[8]陳華，汪漢.文旅微短劇的在地敘事與創(chuàng)新路徑[J].電視研究，2024（09）：77-79.

[9]楊琳.移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)特征與問題分析[J].中國有線電視，2023（11）：168-171.

[10]李天昀.短視頻崛起——短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)模式初探[J].藝術(shù)評論，2019（05）：27-35.

（作者：吳羽，湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：傳播理論與應(yīng)用；劉姿均，湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授，研究方向：新媒體、媒介研究）

責(zé)編：周蕾