泡泡瑪特AB面：爆款狂歡與資本暗流

近期，泡泡瑪特動(dòng)作頻頻，IP商業(yè)化布局全面加速。6月10日，一款初代藏品級(jí)薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春拍中以108萬(wàn)元高價(jià)成交，隨即引發(fā)市場(chǎng)狂熱追捧。從仿貨泛濫、黃牛搶購(gòu)到杭州新店售罄，LABUBU的熱度持續(xù)攀升。

在此背景下，泡泡瑪特快速推進(jìn)多元化戰(zhàn)略。6月13日，泡泡瑪特旗下獨(dú)立珠寶品牌POPOP首店在奢侈品云集的上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。6月14日，POPOP北京首店在國(guó)貿(mào)城正式開(kāi)門迎客。“我們一直希望能夠通過(guò)不同的品類去拓展更多的可能性，珠寶是我們一直在嘗試的非常重要的品類。”泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO王寧在POPOP上海首店開(kāi)業(yè)剪彩儀式上表示。不難看出，泡泡瑪特試圖嘗試更多元的IP變現(xiàn)。

6月16日，優(yōu)衣庫(kù)官宣推出以泡泡瑪特THEMONSTERS（精靈天團(tuán)）IP為主題的全新聯(lián)名系列。

“LABUBU的爆紅既得益于運(yùn)氣，更離不開(kāi)泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)策略。從3月財(cái)報(bào)發(fā)布到后續(xù)新品推出、快閃活動(dòng)等一系列動(dòng)作都具有連貫性。”新加坡潮玩品牌MightyJaxx中國(guó)區(qū)總經(jīng)理郭玉蓮在接受記者采訪時(shí)表示。

但在泡泡瑪特狂熱背后，資本卻呈現(xiàn)另一番景象。自2024年起，包括創(chuàng)始人王寧在內(nèi)的主要股東開(kāi)始密集減持，特別是今年5月蜂巧資本清倉(cāng)式減持其上市前持有的全部股份，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈反應(yīng)。這一資本動(dòng)作與公司高調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。

這種反差使得市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特持續(xù)創(chuàng)新能力的質(zhì)疑再度升溫：LABUBU的熱度能維持多久？公司能否復(fù)制下一個(gè)爆款I(lǐng)P？這些自Molly時(shí)代就存在的疑問(wèn)，王寧也曾給出過(guò)多次的回答。但市場(chǎng)依然在質(zhì)疑，在追問(wèn)。

6月17日，泡泡瑪特股價(jià)一路走低，截至港股收盤，泡泡瑪特下跌6.04%，市值蒸發(fā)約223億港元（約合人民幣204億元）。

狂熱的一周

短短一周內(nèi)，泡泡瑪特持續(xù)刷屏社交媒體。

6月10日，全球唯一薄荷色LABUBU在上海永樂(lè)春季拍賣會(huì)以108萬(wàn)元成交，限量15版的棕色LABUBU以82萬(wàn)元成交，刷新潮玩拍賣紀(jì)錄。6月12日晚上10點(diǎn)，泡泡瑪特在線上小程序和官方旗艦店發(fā)布系列新品。多地出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)該盲盒的現(xiàn)象，社交平臺(tái)流傳的視頻顯示，有人為了搶購(gòu)泡泡瑪特盲盒而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。6月15日，杭州西溪天街泡泡瑪特新店開(kāi)業(yè)，據(jù)悉因黃牛組團(tuán)“端盒”，商品兩小時(shí)內(nèi)售罄，門店緊急關(guān)閉。

不過(guò)，“黃牛問(wèn)題”一直被外界詬病，而這背后是二手市場(chǎng)高額溢價(jià)，以2024年發(fā)售的LABUBU與VANS聯(lián)名款為例，599元的發(fā)售價(jià)在二手市場(chǎng)已被爆炒至31999元，溢價(jià)超52倍。

不僅是國(guó)內(nèi)瘋狂搶購(gòu)，海外市場(chǎng)也十分熱鬧。韓國(guó)泡泡瑪特線下門店也因購(gòu)買者排隊(duì)擁擠引發(fā)爭(zhēng)吵。今年5月，由于需求火爆，英國(guó)倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購(gòu)物中心，甚至發(fā)生“斗毆”事件。由于安全風(fēng)險(xiǎn)上升，泡泡瑪特已宣布暫停LABUBU在英國(guó)的銷售，并計(jì)劃在6月前將該產(chǎn)品從英國(guó)門店全面下架。

深入分析LABUBU的走紅邏輯，明星帶貨只是表面因素。潮玩行業(yè)資深觀察人士指出：“區(qū)別于簡(jiǎn)單依賴藝人推廣的模仿者，LABUBU成功塑造了高端形象——它被消費(fèi)者視為‘比佛利山莊的奢侈品’，這種品牌調(diào)性難以復(fù)制?！?/p>

不過(guò)，LABUBU火爆的背后，假貨問(wèn)題正成為陰影。從執(zhí)法情況來(lái)看，上海浦東機(jī)場(chǎng)海關(guān)就在對(duì)一批快件開(kāi)展監(jiān)管時(shí)，發(fā)現(xiàn)5961個(gè)“假泡泡瑪特”未經(jīng)授權(quán)使用“POPMART”標(biāo)識(shí)，此舉侵犯了“POPMART”商標(biāo)權(quán)，目前相關(guān)產(chǎn)品已被海關(guān)扣留。各地警方和義烏工廠的案例報(bào)道也顯示，仿制品產(chǎn)業(yè)鏈已形成規(guī)模運(yùn)作。這些侵權(quán)行為不僅損害品牌利益，更折射出市場(chǎng)狂熱下的亂象。

上線飾品，繼續(xù)深挖

在LABUBU熱潮席卷之下，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入。

“我買了很多泡泡瑪特的產(chǎn)品，從盲盒到手辦覆蓋多個(gè)IP。此前，身邊的朋友對(duì)此基本不感興趣，但LABUBU大火后，就有朋友來(lái)問(wèn)我如何購(gòu)買，我覺(jué)得他們是跟風(fēng)。”90后的未未告訴記者。

另一位新入坑的LABUBU粉絲小優(yōu)則表示，“帶出門很拉風(fēng)，掛著LABUBU都會(huì)收到很多關(guān)注?！?/p>

“LABUBU確實(shí)將潮玩擴(kuò)散到更深更廣的層面，也讓海外市場(chǎng)看到了亞洲設(shè)計(jì)師?！惫裆彿治龅溃笆袌?chǎng)會(huì)有波動(dòng)，2019年那一波，泡泡瑪特把中國(guó)潮玩市場(chǎng)打開(kāi)了，而現(xiàn)在LABUBU是將中國(guó)潮玩推向海外市場(chǎng)的一把鑰匙。”

從淘天“618”的數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)潮玩行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至6月12日，玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)有6個(gè)商家交易總額破億，近百個(gè)商家交易總額破千萬(wàn)，16款單品交易總額破千萬(wàn)，近800個(gè)單品交易總額破百萬(wàn)，超2400家淘天潮玩類店鋪交易總額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)，交易總額破億的商家數(shù)與交易總額破千萬(wàn)單品數(shù)已經(jīng)超越去年“618”全周期。

與此同時(shí)，今年以來(lái)，卡游、布魯可、52TOYS等多家企業(yè)扎堆IPO。“總體上來(lái)看，市場(chǎng)情緒比較好。”郭玉蓮進(jìn)一步指出，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱潮是一波一波的，這一波泡泡瑪特節(jié)奏踩得很好。但我認(rèn)為這些跟風(fēng)的購(gòu)買者在LABUBU熱度散去之后不會(huì)復(fù)購(gòu)。潮水退去后，購(gòu)買者還是原來(lái)那些人，會(huì)有一些人數(shù)的增加，但潮玩并不是一個(gè)大眾市場(chǎng)的需求?！?/p>

多位受訪者也持有類似的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為潮玩市場(chǎng)仍會(huì)回歸理性，高熱度不可持續(xù)。一位從潮玩行業(yè)轉(zhuǎn)行的人士告訴記者，“潮玩領(lǐng)域太窄了?！?/p>

不過(guò)，趁著這波熱度，泡泡瑪特也一點(diǎn)沒(méi)閑著。泡泡瑪特新開(kāi)業(yè)的珠寶品牌POPOP也同樣火爆。

店內(nèi)首飾商品涉及多個(gè)熱門IP，如Molly、DIMOO、CRYBABY、LABUBU、TwinkleTwinkle、Hirono、SKULLPANDA等。據(jù)悉，北京門店LABUBU、Hirono、Molly這三個(gè)爆款系列已經(jīng)出現(xiàn)斷貨，尤其是LABUBU手鏈即將售罄。

“這個(gè)首飾店，是在轉(zhuǎn)化資深I(lǐng)P粉絲，而不是要搶傳統(tǒng)金店的客群。”MightyJaxx中國(guó)區(qū)總經(jīng)理郭玉蓮在接受記者采訪時(shí)表示，“泡泡瑪特此舉并不是想擴(kuò)展圈外的客群，而是在深挖自身消費(fèi)客群。通過(guò)不同產(chǎn)品線的功能、定價(jià)等，去深挖粉絲的消費(fèi)力?！?/p>

她進(jìn)一步解釋道，“像LABUBU這樣的藝術(shù)家IP，可以給到粉絲更多情感的共鳴，粉絲忠誠(chéng)度也比較高。因?yàn)榇蠹覔碜o(hù)的是一個(gè)實(shí)體的人，這就有點(diǎn)類似飯圈。普通消費(fèi)者看到的是LABUBU仿佛橫空出世，但實(shí)際上它的創(chuàng)作者龍家升在潮玩圈深耕已久。他一直在跟消費(fèi)者互動(dòng)，有十多年的累積，所以當(dāng)新粉絲入局，有故事可以回顧?！?/p>

不僅是首飾店，今年2月，Hirono小野全球首店落地上海中環(huán)廣場(chǎng)；5月，泡泡瑪特全球首家臻藏店P(guān)OPMARTCOLLECTION落地成都SKP。

股東悄然減持

LABUBU的火熱在周邊銷售上也可見(jiàn)一斑。據(jù)淘天官方數(shù)據(jù)，5月“LABUBU娃衣”相關(guān)搜索量超過(guò)50萬(wàn)次，交易總額超百萬(wàn)元，環(huán)比4月增長(zhǎng)超100%。同時(shí)，“LABUBU保護(hù)套”，“LABUBU展示盒”，甚至“LABUBU安全座椅”等衍生二創(chuàng)商品在淘寶上也有豐富的供給。

市場(chǎng)的追捧狂熱，股價(jià)也狂飆，但另一面，是股東們悄然減持。2024年10月，就有一波相對(duì)密集的減持，王寧亦在其中。港交所權(quán)益數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特大股東GWFHolding、PopMartHehuoHoldingLimited，泡泡瑪特董事司德以及文德一均對(duì)泡泡瑪特的股份進(jìn)行了減持。

其中，GWFHolding由泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的信托UBSTrustees（B.V.I.）Ltd.全資擁有，PopMartHehuoHoldingLimited則由王寧持股40.96%。通過(guò)這兩家公司合計(jì)減持2170萬(wàn)股股份，王寧完成套現(xiàn)約15.62億港元。

今年5月，蜂巧資本清倉(cāng)了所有在上市前買入的泡泡瑪特股份，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。據(jù)港交所權(quán)益披露，蜂巧資本于4月30日至5月7日，通過(guò)大宗交易分三次拋售1191萬(wàn)股，套現(xiàn)總額22.67億港元。

或受此影響，泡泡瑪特的股價(jià)承壓。泡泡瑪特今年一路飆升的股價(jià)在4月30日至5月7日期間，累計(jì)跌幅達(dá)6.77%。而在更早的一年前，蜂巧資本創(chuàng)始合伙人屠錚就已開(kāi)始減持泡泡瑪特。

2024年5月屠錚減持泡泡瑪特1600萬(wàn)股，減持價(jià)格為35.1港元/股，套現(xiàn)約5.62億港元。在2024年10月，屠錚再次減持500萬(wàn)股泡泡瑪特股份，減持價(jià)格為58.8港元/股，套現(xiàn)約2.94億港元。

不過(guò)，值得一提的是，今年6月，花旗重申了對(duì)泡泡瑪特的買入投資評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)由162港元大幅上調(diào)至308港元?；ㄆ煺J(rèn)為，泡泡瑪特具標(biāo)志性的IP在全球的知名度不斷提升，其多元化的IP策略應(yīng)可為其長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)，推出新產(chǎn)品亦可能成為其短期催化因素。

但股東連連減持的動(dòng)作，也讓一直以來(lái)的質(zhì)疑再次被提起——泡泡瑪特是否能持續(xù)推出受歡迎的IP？

“現(xiàn)在估值是有一點(diǎn)高，但這和整體大環(huán)境有關(guān)?！痹诠裆徔磥?lái)，泡泡瑪特價(jià)值不在于LABUBU有多火，而是持續(xù)制造下一個(gè)“LABUBU”?！芭菖莠斕貙?shí)際是一個(gè)平臺(tái)，隨著發(fā)展壯大，更多的藝術(shù)家也愿意與泡泡瑪特簽約并運(yùn)營(yíng)自己的IP，這是一個(gè)正向循環(huán)。這也讓泡泡瑪特有了持續(xù)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP、運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)IP的可能性，當(dāng)然要再造一個(gè)‘LABUBU’出來(lái)可能還需要花幾年的時(shí)間，但這值得人們期待?！?/p>