淺析基于4P理論的國產(chǎn)電影營銷策略

摘 要：隨著人們收入水平的不斷提高，人們對精神層面的需求也不斷擴(kuò)大，電影成為大部分人娛樂放松的主要選擇之一。全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中國的電影產(chǎn)業(yè)更是呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，面對眾多電影公司、影視行業(yè)并存的現(xiàn)狀，只有選擇好的營銷方式才能在激烈的競爭中脫穎而出。4P理論是市場營銷最基礎(chǔ)也是最重要的理論，文章以《封神第一部：朝歌風(fēng)云》為例，以4P理論分析國產(chǎn)電影的營銷策略，從中發(fā)現(xiàn)問題，尋找新的營銷思路，以期為中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：4P理論；電影營銷策略；《封神第一部：朝歌風(fēng)云》

中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2025）18-0136-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.18.033

1 引言

在人們收入水平不斷提高的背景下，休閑娛樂逐漸成為大眾不可或缺的一部分。無論是面對生活工作壓力尋求放松，還是親朋好友相聚，休閑娛樂都是主要的活動內(nèi)容之一，在眾多休閑娛樂的選項(xiàng)中，看電影是最普遍的選擇。隨著全球電影行業(yè)的迅速發(fā)展，中國電影行業(yè)也在不斷進(jìn)步，并呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。中國電影行業(yè)要想更好發(fā)展，離不開電影的營銷，所以研究國產(chǎn)電影的營銷策略有利于中國電影行業(yè)的發(fā)展。

《封神第一部：朝歌風(fēng)云》（下面簡稱《封神》）是由烏爾善導(dǎo)演的奇幻古裝電影。該電影于2023年7月20日在中國大陸上映，上映之后收獲眾多好評?！斗馍瘛饭灿蟹馍袢壳撾娪笆侨壳械牡谝徊?，該系列是根據(jù)小說《封神演義》及歷史改編創(chuàng)新而成，票房高達(dá)26.32億元人民幣，豆瓣評分高達(dá)7.8分，成為2023年暑期檔的優(yōu)秀電影。

《封神》取得成功離不開優(yōu)秀的營銷方式，文章將基于4P理論分析《封神》電影的營銷策略。所謂市場營銷4P理論就是：產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），每個(gè)詞的英文單詞首字母是P，簡稱4P理論[1]。文章基于4P理論對國產(chǎn)電影《封神》進(jìn)行營銷策略分析，希望為國產(chǎn)電影行業(yè)做出貢獻(xiàn)。

2 產(chǎn)品策略分析

2.1 主創(chuàng)陣容強(qiáng)大

《封神》由烏爾善擔(dān)任導(dǎo)演，其畢業(yè)于北京電影學(xué)院導(dǎo)演系，具有扎實(shí)的專業(yè)知識。烏爾善導(dǎo)演憑借電影《肥皂劇》獲韓國釜山國際電影節(jié)國際影評人獎(jiǎng)之后，其導(dǎo)演的《畫皮Ⅱ》《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》都獲得許多獎(jiǎng)項(xiàng)和不錯(cuò)的票房，烏爾善導(dǎo)演對東方魔幻電影十分感興趣，并且在該類題材中取得一定的成功?！斗馍瘛纷鳛闁|方奇幻古裝電影，烏爾善在創(chuàng)作《封神三部曲》方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)及獨(dú)到的見解。電影《封神》演員陣容也非常強(qiáng)大。由著名演員費(fèi)翔飾演商王殷壽，中國國家話劇院一級演員李雪健老師飾演西伯侯姬昌，以及黃渤、夏雨等實(shí)力派演員和于適、此沙等一批優(yōu)秀的青年演員共同參演這部電影?！斗馍瘛肪巹F(tuán)隊(duì)十分專業(yè)。曾經(jīng)與烏爾善合作過《畫皮Ⅱ》的編劇團(tuán)隊(duì)等一批優(yōu)秀的編劇和藝術(shù)家都加入這部電影的創(chuàng)作。強(qiáng)大的導(dǎo)演編劇團(tuán)隊(duì)和許多實(shí)力派演員以及明星的加入，為《封神》帶來了超高的人氣，由此吸引來了許多觀眾，成為《封神》成功的重要因素，為《封神》的營銷打下了基礎(chǔ)。

2.2 講中國傳統(tǒng)神話故事

電影《封神三部曲》是根據(jù)中國傳統(tǒng)神話故事“封神演義”改編創(chuàng)作而來，《封神》作為電影三部曲第一部，真正把中國故事講好，把中國故事傳向世界?！斗馍瘛纷鳛閲a(chǎn)電影，其誕生于中華文化的環(huán)境之中，以歷史傳承、弘揚(yáng)中華文化為創(chuàng)作核心。電影制作團(tuán)隊(duì)秉持在自己文化里尋找題材，結(jié)合自身的理解和情感創(chuàng)作出這部電影，這體現(xiàn)了制作團(tuán)隊(duì)對中國文化的熱愛和當(dāng)代電影創(chuàng)作者的擔(dān)當(dāng)。中華文化傳承千年，有著獨(dú)屬于自己的魅力，新時(shí)代中國發(fā)展迅速，綜合國力顯著增強(qiáng)，人民能深刻體會到作為中國人的自豪感，因此優(yōu)秀的中國文化更加被觀眾接受?！斗馍瘛纷鳛橹袊鴤鹘y(tǒng)神話故事，基于中華文化，以上古傳說為歷史基礎(chǔ)，體現(xiàn)了神話色彩和英雄性，生動形象地表現(xiàn)了“得民心者得天下”的政治信仰，內(nèi)容貼近中國人的善惡觀，電影真正走進(jìn)中國人的心中。中華文化結(jié)合傳統(tǒng)神話故事塑造了《封神》的基礎(chǔ)框架，贏得了眾多觀眾的喜愛。

2.3 體現(xiàn)東方美學(xué)

觀看一部電影本來就是一場視覺體驗(yàn)，電影本身所具備的美學(xué)價(jià)值也會影響觀眾選擇這部影片的可能性，如果電影營造出的情感與意境體現(xiàn)著美，那么觀影便是一次視覺盛宴?！斗馍瘛分袌鼍胺椀鹊谰叩纳鼠w現(xiàn)了東方美學(xué)的原則，例如，對于皇族、宮殿等運(yùn)用金色，金色在中國傳統(tǒng)文化中象征著尊貴，一般運(yùn)用在皇家；采用玉色來代表純潔、神圣等。色彩和視覺傳達(dá)相結(jié)合，體現(xiàn)了東方美學(xué)的審美。在場景設(shè)計(jì)中，主要分為三個(gè)主要場景：朝歌、西岐、昆侖山。朝歌作為商朝最發(fā)達(dá)的城市文明，其場景使用大量殷商青銅器彰顯商業(yè)文明發(fā)達(dá)，宮殿恢宏磅礴、莊重威嚴(yán)象征皇權(quán)至上；西岐一片片金黃的麥田、往來的行人勾勒出一派溫馨祥和的場景；昆侖山利用氣韻流轉(zhuǎn)，虛實(shí)結(jié)合營造出了精神世界。東方美學(xué)的運(yùn)用，成為《封神》取得成功的重要因素。

2.4 電影工業(yè)化

《封神》想把如此龐大的神話世界在銀幕上展示出來，離不開電影工業(yè)化的幫助。中國傳統(tǒng)神話故事與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)讓《封神》在世界面前展現(xiàn)了不一樣的魅力，特效技術(shù)的使用使得觀眾可以感受到神秘且魔幻的封神世界，營造了獨(dú)特的視覺效果?，F(xiàn)代技術(shù)手段的使用讓《封神》在國際上有了一定影響力，不僅吸引了一大批國內(nèi)外觀眾，還讓中國傳統(tǒng)文化走向世界。

在市場營銷中，產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的購買意愿，好的產(chǎn)品會吸引大量顧客前來。同時(shí)，在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)中，出品方可以直接控制產(chǎn)品的因素，例如：包裝、質(zhì)量等。相比較控制消費(fèi)者的購買力、購買意愿等已經(jīng)容易很多，因此把控產(chǎn)品的各方面因素成為營銷的重點(diǎn)。

3 銷售渠道策略分析

3.1 線上線下相結(jié)合

電影售票渠道除了直接在各大影院線下售票之外，目前最經(jīng)常使用的就是線上售票。線上購票是消費(fèi)者使用最多、使用頻率最高的購票方式，因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多線上購票渠道被開發(fā)出來，同時(shí)，線上購票具有不用跑去電影院購票，在手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)上就可以選擇影片類型和觀影座位等便捷的優(yōu)點(diǎn)。目前最常使用的線上購票渠道有淘票票、貓眼電影、美團(tuán)電影、糯米電影等平臺，消費(fèi)者可以進(jìn)入美團(tuán)App、淘寶App、微信App等軟件進(jìn)行購票，電影銷售渠道覆蓋廣，能讓廣大消費(fèi)者方便的購買到電影票。

3.2 暑期檔上映

目前國產(chǎn)電影上映比較熱門的幾個(gè)時(shí)間段為：春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔。暑期檔是觀眾最為期待和集中的一個(gè)檔期，這個(gè)時(shí)間段具有競爭激烈、上座率較高的特點(diǎn)。暑期檔之所以會成為熱門檔期，是因?yàn)閷W(xué)生群體的存在。暑期正是學(xué)生放暑假、畢業(yè)季的時(shí)候，學(xué)生群體成為休閑娛樂行業(yè)的主要消費(fèi)群體，學(xué)生群體是暑期檔最重要的消費(fèi)群體，于是很多電影紛紛選擇在暑期檔上映。學(xué)生放假、畢業(yè)季娛樂活動除了戶外活動，最經(jīng)常的選擇就是看電影，目前學(xué)生為代表的年輕群體是互聯(lián)網(wǎng)的主要活躍群體，獲得年輕人這個(gè)消費(fèi)群體，可以借助他們平時(shí)在微信朋友圈、微博等社交媒體的交流來宣傳電影?！斗馍瘛纷鳛闁|方玄幻電影，玄幻、科幻等此類題材電影更是學(xué)生群體所喜愛的，同時(shí)作為中國神話故事，“武王伐紂”“姜子牙”“哪吒”等耳熟能詳?shù)墓适隆⑷宋镆材芨蟪潭葐拘研聲r(shí)代年輕人的文化自信。與《封神》一同在暑期檔上映的國產(chǎn)電影還有《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《熱烈》等，《封神》題材為玄幻，與其他電影題材不同，這也讓其在競爭中獲得一席之地。

銷售渠道決定消費(fèi)者是否容易購買到產(chǎn)品，如果購買渠道曝光度低，很多人不知道，將導(dǎo)致商品銷售大幅下降；如果購買渠道少或是具有局限性，會影響顧客的購買意愿，例如：顧客會因?yàn)橘徺I方式或渠道復(fù)雜而導(dǎo)致浪費(fèi)時(shí)間和精力，最后放棄購買商品。因此，購買渠道的選擇要方便顧客購買，要具有簡單、方便、普遍的特點(diǎn)。

4 推廣促銷策略分析

4.1 圍繞知名演員進(jìn)行宣發(fā)

《封神》主要圍繞費(fèi)翔、李雪健、黃渤等知名演員進(jìn)行宣傳，對費(fèi)翔制造了許多話題，引起了很多粉絲及路人的關(guān)注，重點(diǎn)突出李雪健、黃渤等實(shí)力派且知名演員的加入，更是贏得了很多觀眾的期待。

4.2 借助社交媒體擴(kuò)大宣傳

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，社交媒體在營銷宣傳方面具有重要的作用，微博、抖音等社交媒體平臺成為電影推廣的主要陣地。《封神》團(tuán)隊(duì)在微博平臺開通了“電影封神第一部官方微博”進(jìn)行電影相關(guān)信息的發(fā)布及宣傳，同時(shí)，微博作為粉絲了解明星演員的主要途徑，參演《封神》的演員都有自己的微博賬號，他們也會在自己的微博賬號上經(jīng)常發(fā)布一些與電影相關(guān)的信息、宣傳、花絮等；《封神》團(tuán)隊(duì)在抖音平臺開通了“電影封神第一部”官方抖音賬號進(jìn)行電影的宣傳，抖音作為國民最常用的社交媒體平臺之一，對電影的宣傳有著重要的作用。同時(shí)，參加電影演出的演員大多都有自己的抖音賬號，他們也會在上面發(fā)布電影相關(guān)的宣傳信息。借助社交媒體的宣傳，讓電影推廣更加成功。

4.3 對電影細(xì)節(jié)的宣傳

《封神》為了讓觀眾更加全面了解電影的制作、內(nèi)容，于是對電影的劇本、美學(xué)、工業(yè)化等細(xì)節(jié)進(jìn)行了宣傳講解，希望可以收獲更多的觀眾。首先，導(dǎo)演烏爾善出面接受各大媒體采訪，親自講述相關(guān)信息和細(xì)節(jié)，《廈門日報(bào)》等眾多知名媒體對烏爾善導(dǎo)演進(jìn)行采訪，并且發(fā)布了相關(guān)新聞，這些新聞內(nèi)容形象生動地介紹了《封神》的很多背景、藝術(shù)、情感等，真正讓觀眾了解了電影的內(nèi)涵，吸引了大批觀眾。其次，推出紀(jì)錄片《封神之路》，這部紀(jì)錄片是《封神》的幕后紀(jì)錄片，記錄了電影的概念設(shè)計(jì)、劇本創(chuàng)作、演員培訓(xùn)、美學(xué)風(fēng)格、工業(yè)化拍攝的整個(gè)過程。紀(jì)錄片豆瓣評分9.0分，制作精良，十分用心，受到觀眾一致好評，讓大家更好地了解了《封神》的創(chuàng)作全貌，為電影的推廣貢獻(xiàn)了力量。

4.4 成立“封神演藝訓(xùn)練營”

《封神》的成功離不開一批優(yōu)秀的青年演員，這批演員都是經(jīng)過嚴(yán)格的全球海選，并且在“封神演藝訓(xùn)練營”中培訓(xùn)了半年，訓(xùn)練營是為了《封神三部曲》專門培養(yǎng)優(yōu)秀、獨(dú)特的演員而設(shè)立的。封神演藝訓(xùn)練營從一開始就備受社會關(guān)注，一開始有人認(rèn)為這個(gè)訓(xùn)練營不過是為了吸引觀眾眼球而設(shè)立的，認(rèn)為其質(zhì)量很低，但是，當(dāng)電影預(yù)告片、海報(bào)、正片出來之后，這些質(zhì)疑都消失了，訓(xùn)練營的確做出了成績，演員表演質(zhì)量、演員形象、體態(tài)、禮儀等都收獲好評，被稱贊最多的就是《封神》演員中的“肌肉男團(tuán)”，演員們在訓(xùn)練營堅(jiān)持健身、控制飲食，力求為電影塑造一個(gè)完美的形象，男演員們肌肉線條完美，孔武有力，展現(xiàn)了男性的魅力，符合電影角色，這與現(xiàn)在許多國產(chǎn)影視劇男演員的“柔弱”形象形成鮮明對比，訓(xùn)練營的設(shè)立看出《封神》團(tuán)隊(duì)追求質(zhì)量的決心，更收獲了觀眾們的好評。

4.5 熱點(diǎn)搜索

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中擁有大量的話題搜索，有利于擴(kuò)大知名度，讓更多的人知道產(chǎn)品的情況并且選擇產(chǎn)品。《封神》在宣發(fā)中也有很多的熱點(diǎn)話題搜索，這幫助電影的宣傳取得很大的成功。目前，熱點(diǎn)話題搜索一般會出現(xiàn)在微博熱搜、抖音熱搜及各大新聞平臺的熱搜界面，以微博熱搜、抖音熱搜最能直接被公眾接收，并且讓公眾參與傳播討論?！斗馍瘛飞嫌称陂g頻頻出現(xiàn)在微博熱搜上，“封神第一部票房”多次上了熱搜，每一次票房更新都會成為熱搜，“費(fèi)翔天選紂王”等也頻頻出現(xiàn)在熱搜中，與《封神》相關(guān)的微博熱搜有30個(gè)以上，吸引了大量的網(wǎng)友關(guān)注并參與討論。熱點(diǎn)搜索討論成為《封神》宣發(fā)的重要手段。

4.6 “玩?！毙l(fā)

“?！?，是笑點(diǎn)的意思，誕生于互聯(lián)網(wǎng)之中，有人認(rèn)為“?！迸c相聲藝術(shù)中的捧哏的“哏”發(fā)音接近，是“哏”的訛傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“?！庇辛嗽絹碓蕉嗟膬?nèi)涵，已經(jīng)成為社會熱點(diǎn)和大眾文化，在互聯(lián)網(wǎng)中傳播與分享。電影《封神》中出現(xiàn)了許多“?！保@些“?！睙o論是在電影熱映期間，還是在電影播出之后的一段時(shí)間內(nèi)，都在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，并引發(fā)很多人去學(xué)習(xí)模仿。電影中傳播最為廣泛的“?！碑?dāng)屬“商務(wù)殷語”，“商務(wù)殷語”源于：費(fèi)翔作為主演，飾演商王殷壽，由于費(fèi)翔的普通話不太標(biāo)準(zhǔn)，在說臺詞的時(shí)候聽起來會有另外一種感覺，網(wǎng)友把這些臺詞拿出來用讀音相近的英語代替這些漢字，趣味性十足，引得廣大網(wǎng)友紛紛模仿。例如：原臺詞是“馬看到什么，是人決定的”，而觀眾仿佛聽到的是“馬看到什么，是run決定的”；原臺詞是“你父親犯的可是死罪”，而觀眾仿佛聽到的是“你父親fun的可是straight”；原臺詞是“你們都說白狐是妖孽，它明明是祥瑞”，而觀眾仿佛聽到的是“你們都說白狐是妖孽，它明明是祥ray”，等等?！吧虅?wù)殷語”迅速走紅，大家在模仿傳播的時(shí)候還不忘費(fèi)翔的語氣神態(tài)，趣味性十足，這使得《封神》知名度因?yàn)椤肮！倍杆賯鞑ィ瓦B電影從影院下線之后依然有人在模仿。

商品的推廣促銷需要結(jié)合商品本身的特性，結(jié)合時(shí)代潮流不斷挖掘商品的受歡迎點(diǎn)，需要確定目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶進(jìn)行具有針對性的推廣。

5 價(jià)格策略分析

《封神》票價(jià)是根據(jù)市場調(diào)節(jié)來確定的，不同地區(qū)不同電影院的制定標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格不一樣，價(jià)格位于40～70元，普遍集中在60元左右，與同期上映的國產(chǎn)電影相比價(jià)格較高，但對于玄幻題材大制作電影來說價(jià)格正常。電影上映時(shí)，各大平臺推出不同的優(yōu)惠票價(jià)，可低至19.9元，美團(tuán)、貓眼、抖音等都會在各自平臺推出不同的優(yōu)惠活動，有用紅包減免的、有在評論區(qū)獲得折扣的、有轉(zhuǎn)發(fā)參與送票等多種方式手段。對于電影票價(jià)格的確定除了電影的成本和本身的價(jià)值，還要包含影院的服務(wù)價(jià)值等，影院提供的服務(wù)質(zhì)量也能提高觀眾的觀影總價(jià)值，能吸引來更多的觀眾；影院也會提供一些團(tuán)購促銷及充值業(yè)務(wù)來吸引更多的消費(fèi)者。

商品價(jià)格會影響消費(fèi)者購買意愿，價(jià)格過高會讓消費(fèi)者“望而生畏”，從而放棄購買；價(jià)格過低會讓企業(yè)虧損，因此合適的價(jià)格需要二者兼顧，確定價(jià)格需要結(jié)合實(shí)際市場的現(xiàn)狀，符合大眾需求。

6 結(jié)論

文章基于4P理論，以電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》為例，研究分析國產(chǎn)電影的營銷策略，得出結(jié)論：電影營銷的成功主要取決于電影的質(zhì)量，內(nèi)容、演員、情感、表達(dá)形式等都是電影質(zhì)量的重要部分，演員的演技和劇本的質(zhì)量是基礎(chǔ)，表達(dá)形式和傳達(dá)的情感是支柱，蘊(yùn)含的文化和藝術(shù)性是靈魂?！斗馍瘛冯娪把輪T演技在線，劇本改編成功，融入東方美學(xué)和中國傳統(tǒng)文化，為電影帶來了很多觀眾，優(yōu)質(zhì)的電影本身就會吸引很多觀眾，電影本身的質(zhì)量是營銷成功的基礎(chǔ)。電影銷售渠道需要結(jié)合目標(biāo)市場的特點(diǎn)進(jìn)行選擇，可以考慮電影上映的檔期以及售票的形式?！斗馍瘛冯娪霸趪鴥?nèi)選擇暑期檔上映，因?yàn)槠淇紤]到學(xué)生放假和畢業(yè)季以及年輕人對神話玄幻電影的喜愛。目前電影主流售票渠道就是線下電影院售票和線上各大平臺售票，這也就成為《封神》的主要售票渠道。電影的促銷需要與時(shí)俱進(jìn)，需要了解當(dāng)下群眾的普遍愛好，對消費(fèi)者做出針對性推廣?！斗馍瘛冯娪敖Y(jié)合當(dāng)下熱門社交平臺微博、抖音等進(jìn)行宣傳，抓住年輕人喜歡“玩梗”的心理進(jìn)行推廣，使電影的知名度和觀眾數(shù)量得到提升。電影的價(jià)格需要結(jié)合市場情況，合理定價(jià)，盡可能讓價(jià)格處在消費(fèi)者滿意的區(qū)間內(nèi)。

在電影行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，國產(chǎn)電影要想在全球電影中贏得一席之地，需要對營銷策略進(jìn)行研究調(diào)整以及創(chuàng)新。文章對國產(chǎn)電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》進(jìn)行4P營銷策略分析，希望可以為廣大學(xué)者提供經(jīng)驗(yàn)，為國產(chǎn)電影的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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