消費者價值觀驅(qū)動下有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的形成機理

關(guān)鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)品；消費者價值觀；健康關(guān)注；環(huán)境關(guān)注；購買意愿

中圖分類號：F323.7；F713.55 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2025）05-0190-10

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2025.05.030

The formation mechanism of purchasing intention of organic agricultural products driven by consumer values

YOU Yun-mei1，WEI Sheng1，SANG Yu-wei1，2（1.SchlfatrbinUstfcabona；artooflogrcalCommunist Party of China（Heilongjiang Academy of Governance），Harbin 15Oooo，China）

Abstract：Fromtheperspectiveofconsumervalues，healthconcernandenvironmentalconcernwere introducedasmediatingvariables，anduncertaintywasintroducedasamoderatingvariabletoconstructamechanismmodelof theimpactofconsumervalueson thewillngnesstobuyorganicagriculturalproducts.Theanalysisresultsof863validquestionnairesshowedthatconsumers’selfish valuesfectedteilingnsstouorgancagculuralproductstoughalthones，hilealrusicalutedewillig nesstobuyorganicagriculturalproducts throughenvironmentalconcerns，andthemediatingfectofenvironmentalconernwassignificantlytrongertanthatofhalthconces.Themoderatingefectofunceraintyasdiferentindiferentpaths，uncertaintyplayed apositivemoderatingroleintherelationshipbetweenselfishvaluesandconsumers’wilingnesstobuyorganicagiculturalroducts， andanegativemoderatingoleintherelationshipbetweenaltruisticvaluesandconsumers’willngness tobuyorganicagricultural products，which further clarified boundary conditions of the path that values affcted purchase intention.

Key words：organic agricultural products；consumer values；healthconcern；environmentalconcern；purchase ntentions

隨著生活水平的不斷提高，人們對待食品的消費觀念悄然發(fā)生變化，消費者的需求由傳統(tǒng)食品向有機農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這使得有機農(nóng)產(chǎn)品的銷量一直保持漲勢?！吨袊袡C產(chǎn)品認證與有機產(chǎn)業(yè)發(fā)展（2024）》顯示，2018—2023年中國有機產(chǎn)品銷售額年均增幅為 9.3% ，至2023年，已成為全球第三大有機產(chǎn)品消費市場（https：//www.gov.cn/yaowen/liebiao/202409/content_6977414.htm），標志著中國有機農(nóng)產(chǎn)品消費已經(jīng)成為非常普遍的消費行為。有機農(nóng)產(chǎn)品消費屬于可持續(xù)消費，消費者轉(zhuǎn)向有機農(nóng)產(chǎn)品消費有助于推進消費的可持續(xù)發(fā)展[1]。Anisimova等[2]指出了消費者價值觀對可持續(xù)消費的重要影響作用，但以有機農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，探究消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品消費的影響機理仍處于起步階段。

Winterstein等3的研究表明消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品消費具有正向影響，價值觀是個體的抽象認知，對行為的直接預測作用較弱，許多行為僅與價值觀間接相關(guān)，尚未完全揭示消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品消費的間接影響機制。消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品消費的作用方向也未達成共識。VanDoorn等4的研究表明利己價值觀和利他價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為存在負向影響。Yadav[5則得出利己價值觀和利他價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向有正向影響。可見，消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理仍有待進一步探索，影響過程中的權(quán)變因素仍需進一步挖掘和檢驗。

大多數(shù)研究都關(guān)注購買有機產(chǎn)品的動機以及驅(qū)動這些動機的價值觀，二者均可以預測有機消費行為[。但是，將消費者價值觀與消費動機相結(jié)合，探索在消費者價值觀驅(qū)動下的消費動機對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響，這方面的研究較為鮮見。此外，有機知識的缺乏及相關(guān)認證可信度低都會導致消費者產(chǎn)生不確定性，而對于感知不確定性會減弱價值觀對有機消費的積極作用這一現(xiàn)象，尚無清晰的解釋。基于上述研究缺口與研究設想，本研究引入健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注這兩個消費動機變量，探索消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理；同時引入不確定性變量，探究其在消費者價值觀影響有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿過程中的調(diào)節(jié)作用。

1 文獻綜述

1.1 消費者價值觀

Rokeach確認了價值觀在指導人類行為方面的重要意義，Schwartz8則依據(jù)新的動機基礎(chǔ)對價值觀進行了重新定義和分類，指出價值觀是存在于個人內(nèi)心的抽象認知，對個體在其他社會實體中的生活具有指導作用。Schwartz價值觀理論常被用于研究價值觀和消費者行為之間的聯(lián)系。價值觀對個體的親環(huán)境行為和個人消費行為具有影響。親環(huán)境行為指的是對環(huán)境具有積極影響的行為，例如縮短淋浴時間、購買有機農(nóng)產(chǎn)品、進行垃圾分類和回收等[9]。消費者的行為大部分集中于綠色消費領(lǐng)域，例如，Tolanuwat\"指出價值觀會直接影響泰國乘客乘坐航空旅行時的生態(tài)態(tài)度和綠色行為，Hong等[]提出價值觀對中國青年綠色消費行為意愿具有顯著的正向影響。表1總結(jié)了與價值觀相關(guān)的研究[12-19]

如表1所示，與價值觀研究相關(guān)的理論有價值觀-態(tài)度-行為模型（VAB模型）[12]、價值觀-信念-規(guī)范理論（VBN理論）[i5]和價值觀-認同-個人規(guī)范理論（VIP理論）[17]。多數(shù)學者以VAB模型為基礎(chǔ)，采用 Schwartz的價值觀量表進行相關(guān)研究[10，12-14]，這一研究路徑認為價值觀有利于消費者產(chǎn)生更積極的態(tài)度，而這種態(tài)度也會促進其行為的發(fā)生。VBN理論提出了利己價值觀（Egoisticvalue）、利他價值觀（Altruisticvalue）和生態(tài)圈價值觀（Biosphericvalue），這3種價值觀是與環(huán)境問題有關(guān)的主要價值導向，可以預測特定的環(huán)境行為。在VBN理論的基礎(chǔ)上，Ellen等提出了VIP理論，該理論更加關(guān)注環(huán)境行為的一般前因變量，強調(diào)生態(tài)圈價值觀導致更強的環(huán)境自我認同，進而影響個人規(guī)范和環(huán)境行為。

VBN理論可以用來解釋有機農(nóng)產(chǎn)品消費。該理論引入與環(huán)境有關(guān)的利他與利己價值觀，探究其對環(huán)保行為的影響。利己價值觀表示以個人利益為主，以實現(xiàn)自己利益的目的行事；利他價值觀偏重于關(guān)注他人或社會的福利，考慮方式更無私[20]。在有機消費中，利己與利他價值觀表現(xiàn)為消費者希望食品更有益于健康且對環(huán)境無污染，消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品則可以同時實現(xiàn)利己主義與利他主義的目的[21]。Yadav[5]將健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注作為利己價值觀與利他價值觀的代理變量，驗證其對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響。健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注是購買有機農(nóng)產(chǎn)品的2個最常見的動機[22]。將消費者價值觀與動機簡單地視為同一個變量的做法是不合適的。鮮有研究探索消費者價值觀通過健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響作用?；诖?，本研究將引入健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注，探索消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理。

1.2健康關(guān)注、環(huán)境關(guān)注和不確定性

食品安全、口味、環(huán)境保護、動物福利、健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注等是常見的有機農(nóng)產(chǎn)品消費動機[18]其中健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注是消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的2個主要動機[22]。在不同研究中，健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注的提法存在差異。有的研究將它們命名為“健康關(guān)注”與“環(huán)境關(guān)注”，這里的“健康關(guān)注”表現(xiàn)為對自己及家人的健康狀況的感知，“環(huán)境關(guān)注”則表現(xiàn)為對各類環(huán)境問題的感知[5]。也有研究將其命名為健康意識和環(huán)境意識，認為健康意識是消費者對健康飲食的態(tài)度，而環(huán)境意識是個體對環(huán)境問題在情感上的認知[23]。還有研究提出生態(tài)動機的概念，包括環(huán)境問題及動物福利等方面，具有生態(tài)動機的消費者（如道德消費者）不愿意損害環(huán)境，傾向于選擇對環(huán)境友好且尊重動物福利的產(chǎn)品[24]。

此外，Cicia等[22]確定和量化了環(huán)境和健康成分在消費者對有機產(chǎn)品偏好中的重要性。雖然不同的研究提出的概念不同，但核心意義都表示對健康和環(huán)境的關(guān)注，本研究選用健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注的說法。

健康關(guān)注，指消費者對健康問題的關(guān)注，其期望自己及家庭成員保持健康的生活質(zhì)量；環(huán)境關(guān)注，指消費者認識到環(huán)境問題的后果，且愿意為解決該問題付出努力，個體對健康和環(huán)境的關(guān)注，會增強消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿[25]。表2系統(tǒng)梳理了有關(guān)健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注在有機農(nóng)產(chǎn)品消費領(lǐng)域發(fā)揮重要作用的主要研究成果[22，23，26-29]

由表2可知，對健康和環(huán)境的關(guān)注是驅(qū)使消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的重要動機因素。消費者希望獲得個人及家人健康的同時，能夠以親環(huán)境的方式消費，購買有機農(nóng)產(chǎn)品則可能同時滿足利己和利他的價值觀目標。價值觀是指導行為的深層認知，將會引導消費動機的形成，進而影響個體行為，鮮見有研究進一步剖析健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注在價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿關(guān)系中的中介作用。鑒于此，本研究引人健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注，探究消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理

不確定性是指由于信息不對稱，消費者難以獲得完整的產(chǎn)品信息或?qū)Λ@得的信息持有懷疑態(tài)度，這會降低購買意愿[30]。有機農(nóng)產(chǎn)品消費的不確定性來源于缺乏相關(guān)知識或者對有機標識的認識不夠，這會影響消費者的有機消費決策[31]。此外，市面上的有機認證機構(gòu)數(shù)量眾多，消費者難以準確判斷有機認證標簽的真實性，這也增加了消費者的不信任感，進一步阻礙有機消費決策[32]。盡管消費者對自身健康關(guān)注度很高，但是獲得的有機農(nóng)產(chǎn)品信息部分缺失以及對有機認證缺乏信任，這使其產(chǎn)生不確定性，且感知到的不確定性越強，有機消費的意愿越低[23]

2模型與假設

2.1 模型

基于VBN理論，引入健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注作為中介變量，不確定性作為調(diào)節(jié)變量，探討利己和利他價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理。構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

2.2 假設

利己價值觀表示個體對自我利益的高度重視，會驅(qū)使消費者更加關(guān)注與健康相關(guān)的問題，進而影響個體的消費決策[33]。健康關(guān)注指個體本著維持健康生活方式的目的，更加關(guān)注食品的健康益處，個體對健康的關(guān)注體現(xiàn)了利己價值觀的驅(qū)動作用，即滿足自己及家人健康需求，使家庭受益[28]。有機農(nóng)產(chǎn)品被認為是具有健康屬性的食品，滿足“對自我更好”的需求，這與消費者的健康意識相契合，表明對健康持續(xù)關(guān)注的消費者會增強購買有機農(nóng)產(chǎn)品的意愿[34]?？梢酝茰y，利已價值觀這一抽象認知會刺激消費者更多關(guān)注健康問題，進而促使其參與有機農(nóng)產(chǎn)品購買決策?；谏鲜龇治?，提出如下假設。

H1：利己價值觀通過健康關(guān)注影響有機農(nóng)產(chǎn)品

購買意愿。

利他價值觀更多關(guān)注除自身以外的利益獲取[33]環(huán)境關(guān)注表示人們認識到環(huán)境問題造成的后果，并愿意為保護環(huán)境付出努力。相比于健康關(guān)注，環(huán)境關(guān)注更加無私，消費者并非出于自身受益的考量，因而會更多地采取親環(huán)境行為，體現(xiàn)了利他價值觀對行為的激勵作用[35]。相對于傳統(tǒng)食品，消費者選擇有機農(nóng)產(chǎn)品是一種親環(huán)境行為，源于消費者認為有機農(nóng)產(chǎn)品以不傷害環(huán)境的方式生產(chǎn)，具有生態(tài)友好的屬性[36]。對環(huán)境的關(guān)注是有機消費的主要動機，有利于提高有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿[37]。價值觀在影響個人規(guī)范的同時，也促使消費動機產(chǎn)生和增強，多種動機的結(jié)合有助于推動人們做出親環(huán)境行為[1]。在利他價值觀的驅(qū)動下消費者會受到一定程度環(huán)境信息的引導，進而激發(fā)其進行有機農(nóng)產(chǎn)品消費?；谏鲜龇治?，提出如下假設。

H2：利他價值觀通過環(huán)境關(guān)注影響有機農(nóng)產(chǎn)品 購買意愿。

信息不對稱使消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生感知不確定性，一方面，消費者因缺乏有機農(nóng)產(chǎn)品知識[38]，難以獲取可靠信息來區(qū)分有機農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)食品。另一方面，消費者對所獲信息可信度存疑，即對有機農(nóng)產(chǎn)品的健康屬性和有機認證的可靠性存在疑慮[39]。當消費者的不確定性較高時，越不確信所獲得的有機農(nóng)產(chǎn)品知識，越難以判斷做出的有機農(nóng)產(chǎn)品消費決策是否正確。較高的不確定性會降低消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的意愿[30]。盡管個體價值觀會驅(qū)使消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品，即消費者希望通過購買有機農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)個人和環(huán)境利益，但感知到的不確定性可能會阻礙人們購買有機農(nóng)產(chǎn)品[40]。提供更多關(guān)于有機生產(chǎn)過程的可靠信息，有助于降低不確定性，而價值觀也會進一步強化有機消費行為?；谏鲜龇治?，提出如下假設。

H3：不確定性在消費者價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間起負向調(diào)節(jié)作用。具體而言，（a）不確定性越高，利己價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響作用越低，反之亦然；（b）不確定性越高，利他價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響越低，反之亦然。

3 研究設計

3.1 測量與問卷設計

消費者價值觀、健康關(guān)注、環(huán)境關(guān)注、不確定性和有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的測量均來自成熟的量表。利己價值觀和利他價值觀的8個題項來源于 Steg等[41]的研究。健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注的7個題項參考了Yadav5研究的量表。借鑒Teng等23的研究中使用的量表來測量不確定性和有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。這幾個構(gòu)念的測量均采用Likert五點量表。人口統(tǒng)計變量包括性別、年齡、學歷、月收入、職業(yè)、婚姻狀況以及是否有過有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為等。

3.2 調(diào)研地點和樣本特征

委托專業(yè)的市場調(diào)研咨詢公司在市南崗區(qū)、道里區(qū)、道外區(qū)、香坊區(qū)和松北區(qū)，通過攔截訪問和入戶調(diào)查的方式發(fā)放問卷，共回收問卷2000份，對所有問卷進行篩選，剔除無效問卷137份，有效問卷1863份，有效問卷率達 93.15% 。樣本特征如表3所示。

4結(jié)果與分析

4.1 信度和效度分析

利用Cronbach's ∝ （內(nèi)部一致性信度）值對各構(gòu)念的信度進行檢驗，檢驗結(jié)果（表4）顯示，消費者價值觀、健康關(guān)注、環(huán)境關(guān)注、不確定性和購買意愿的Cronbach's ∝ 均大于0.7，表明選用的各構(gòu)念信度良好。通過驗證性因子分析進行測量模型檢驗，模型擬合良好 [χ²=1742.331，df=233，χ²/df=7.478 （標準化卡方值），GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)） =0.927，AGFI （調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)） =0.906 ，CFI（比較擬合指數(shù)） =0.901 ，IFI（增量擬合指數(shù)） =0.901 ，RMSEA（近似殘差均方根） 1=0.059 ]。

由表4可知，刪掉因子載荷較低的“我打算在未來兩周內(nèi)購買有機農(nóng)產(chǎn)品”和“有太多的有機農(nóng)產(chǎn)品信息讓我做出合理的選擇”兩個題項后，各構(gòu)念的標準化因子載荷均大于 _{0.5，AVE} （平均抽取的方差）均大于或接近0.5， CR （組合信度）均大于0.7，各構(gòu)念的聚合效度基本得到檢驗。

判別效度檢驗的結(jié)果如表5所示，所有構(gòu)念AVE 的平方根均大于自身與其他構(gòu)念的Pearson相關(guān)系數(shù)，所有構(gòu)念的判別效度得到檢驗。

4.2 假設檢驗

采用Bootstrap區(qū)間法對中介效應進行檢驗。在SPSS22.0軟件中選擇模型4，設定Bootstrap抽樣5000次，若 95% 置信水平下間接效應的置信區(qū)間不包含0，表明中介效應存在，同時若直接效應顯著，表明中介變量起部分中介作用，如果直接效應不顯著，表明中介變量起完全中介作用。

由表6可知，健康關(guān)注的間接效應置信區(qū)間不包括0，且利己價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的直接效應顯著，健康關(guān)注在消費者價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中存在部分中介作用，H1得到數(shù)據(jù)支持。環(huán)境關(guān)注的間接效應置信區(qū)間不包括0，利他價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的直接效應也顯著，環(huán)境關(guān)注在利他價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿關(guān)系中起部分中介作用，H2得到數(shù)據(jù)支持。同時結(jié)果顯示環(huán)境關(guān)注相對于健康關(guān)注在利己和利他價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中中介效應更強。

采用Bootstrap區(qū)間法檢驗不確定性的調(diào)節(jié)作用，在SPSS22.0軟件中選擇模型5，在 95% 的置信區(qū)間水平下設定抽樣5000次，當自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項的置信區(qū)間不包括0時表示調(diào)節(jié)效應存在，反之則調(diào)節(jié)效應不存在。

由表7可知，不確定性在利己價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用（0.035，0.157），假設H3a未得到數(shù)據(jù)支持，即不確定性會增強利己價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系，消費者的感知不確定性越強，利己價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的指導作用越強。不確定性在利他價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿間具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用 （-0.313，-0.192） ，假設H3b得到數(shù)據(jù)支持，即不確定性會弱化利他價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的間接影響作用，隨著對他人或集體利益需求的增長，與感知高不確定性的消費者相比，感知不確定性較低的消費者的有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿更強。

因為不確定性是連續(xù)性變量，進一步以均值加減1個標準差將樣本分為高不確定性和低不確定性2組，進而分析其對中介效應的調(diào)節(jié)作用。

由表8可知，在利己價值觀 $$ 健康關(guān)注 $$ 有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿路徑中，無論不確定性高還是低，健康關(guān)注均起到部分中介作用，不同的是，若不加調(diào)節(jié)變量，只做中介檢驗，檢驗數(shù)據(jù)結(jié)果表明，利己價值觀 $$ 有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的間接影響略有增強（0.036～0.037）。在利他價值觀 -"環(huán)境關(guān)注 -有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿路徑中，不確定性較低時（均值減1個標準差， Mean-1SD=2.627 ，其中Mean是均值， sD 是標準差），環(huán)境關(guān)注起部分中介作用。隨著不確定性的增強 （Mean+1SD=4.203） ），環(huán)境關(guān)注的中介效應增強，利他價值觀 "有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的直接影響顯示不顯著，環(huán)境關(guān)注起到完全中介作用。同時，若不加調(diào)節(jié)變量，只做中介檢驗，檢驗結(jié)果表明，利他價值觀 -有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的間接影響略有增強（0.088～0.092）。

5 小結(jié)與討論

5.1 小結(jié)

本研究引入健康關(guān)注、環(huán)境關(guān)注和不確定性等變量建立了消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理模型，通過實證分析，得到如下結(jié)論。

1）消費者價值觀通過健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注影響有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。健康關(guān)注在消費者價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間起到部分中介作用，利己價值觀會驅(qū)動個體更加關(guān)注健康問題，進而影響有機消費的意愿；環(huán)境關(guān)注在利他價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿關(guān)系中起部分中介作用，即利他價值觀通過環(huán)境關(guān)注提升有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。這一研究結(jié)果也確認了消費者價值觀和消費動機是兩個層面的概念，將價值觀和購物動機混為一談并不合理，根植于個體內(nèi)心的價值觀通過更具體的需求動機來影響消費決策。

2）無論是在利己價值觀還是利他價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中，環(huán)境關(guān)注的中介作用都強于健康關(guān)注。但很多已有研究的結(jié)論都表明健康關(guān)注的作用要大于環(huán)境關(guān)注[26]。出現(xiàn)本研究結(jié)論的可能原因是，隨著環(huán)境的不斷惡化，消費者的環(huán)保意識和意愿逐漸增強，在消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響過程中，環(huán)境關(guān)注所起的作用越來越大，消費者也期望自己的行為能夠為環(huán)境作出貢獻。

3不確定性在利已價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用，即不確定性越高，利己價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響作用越強，這一結(jié)論與本研究的假設相反。 Jager^[42] 提出的人類行為研究框架指出，消費者會依據(jù)感知到的不確定性的程度和需求滿足程度形成認知過程，有助于更好地理解打破常規(guī)的行為。當不確定性較高時，會降低某種行為的發(fā)生，但是利己需求的存在，會使人們打破常規(guī)，進一步促進其向相反的行為方向做出判斷，更多地進行有機消費。

4）不確定性在利他價值觀與有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用，即不確定性越高，利他價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響作用越弱。即使購買有機農(nóng)產(chǎn)品被認為比購買傳統(tǒng)食品更有益于環(huán)保，但是消費者沒有可靠的信息來確定有機消費結(jié)果的準確性，不確定性較高時，其不太可能做出有機消費的決策。這一結(jié)論與在利己價值觀情境下的結(jié)論相反，表明人們在考慮更有利于自己的利益時，其行為決策受外界的影響干擾比較少，不需要太多的外部信息就能夠做出決策；但在更有利于他人的利益時，受外界的影響較大，需要更多確定的信息才能夠做出決策。

5）增加了不確定性這一調(diào)節(jié)變量后，利己和利他價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的間接效應均略有增強，表明存在不確定性時，消費者會更多地考慮健康和環(huán)境來做出決策。不確定性增強，利他價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的直接影響變?nèi)?，環(huán)境關(guān)注的中介作用增強，而利己價值觀 $$ 健康關(guān)注 $$ 有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿路徑不存在這種變化。

5.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要有以下兩點： ① 從消費者價值觀的視角，引人健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注作為中介變量，能夠更有效地解釋價值觀的轉(zhuǎn)化過程，有機農(nóng)產(chǎn)品消費背景下的價值觀 $$ 動機 $$ 購買意向這一路徑的構(gòu)建與檢驗能夠推進有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響機理的研究。 ② 消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿/行為的作用方向尚未達成共識，本研究引人不確定性作為調(diào)節(jié)變量，指出了消費者價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿/行為的作用方向未達成共識的原因，確定了價值觀 $$ 動機 $$ 購買意向這一路徑的邊界條件。

5.3 管理啟示

本研究有如下幾點管理啟示。

1強化有機農(nóng)產(chǎn)品的健康益處，促進有機農(nóng)產(chǎn)品消費。有機農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)和健康屬性，是消費者在食用之后也很難準確判定的屬性，屬于信任屬性（Credenceattribute），而營養(yǎng)和健康的需求又是消費者的主要訴求，有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和零售企業(yè)應該更好地考慮如何將健康、營養(yǎng)和安全等信任屬性傳遞給消費者，樹立有機農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象，加強消費者關(guān)于有機農(nóng)產(chǎn)品的認知，進而提高有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。

2）強化公眾的環(huán)境關(guān)注消費動機，推進有機農(nóng)產(chǎn)品購買。營銷人員應該讓消費者，特別是親環(huán)境消費者知曉有機農(nóng)產(chǎn)品是以環(huán)境保護和尊重動物權(quán)利的方式生產(chǎn)和包裝的，并使之與消費者利他價值觀產(chǎn)生共鳴，這樣消費者在購買有機農(nóng)產(chǎn)品的同時，也為環(huán)境作了貢獻，以此方式，消費者可以確信有機農(nóng)產(chǎn)品符合其關(guān)注環(huán)境的原則，增強有機農(nóng)產(chǎn)品與消費者價值觀的契合度，會加強其對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

3）依據(jù)不確定性激活潛在市場。一般來說，不成熟市場的消費者感知不確定性較高，成熟市場的消費者感知不確定性較低。在不成熟市場，營銷人員更應注重健康、營養(yǎng)、自然成分等價值的傳遞來啟動消費者的利己價值觀，進而促進有機農(nóng)產(chǎn)品消費；在成熟的市場，更應注重環(huán)境關(guān)注、生態(tài)和動物福利等價值的傳遞來啟動利他價值觀，從而促進有機農(nóng)產(chǎn)品消費。有機農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)能夠獲得農(nóng)戶的種植記錄，是降低不確定性的主要手段，也被認為是促進有機農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要法寶，但本研究結(jié)論表明，通過上線追溯系統(tǒng)來提升銷售量并不適合所有類型（成熟/不成熟）的市場。

4）依據(jù)不確定性有效細分市場。零售終端可以很容易獲得顧客有機農(nóng)產(chǎn)品購買頻率的信息。一般來說，未購買或購買頻率低的消費者感知到的不確定性較高，在通過郵件、短信等渠道推介有機農(nóng)產(chǎn)品信息時，更應強調(diào)有機農(nóng)產(chǎn)品利己、健康屬性，以激活有機農(nóng)產(chǎn)品潛在消費者；購買頻率較高的消費者感知到的不確定性較低，在通過郵件、短信等渠道發(fā)送關(guān)于有機農(nóng)產(chǎn)品的信息時，更應強調(diào)有機農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性，以促進其購買。

5.4 局限性和未來研究方向

本研究的局限之處和未來研究方向有如下幾點。

1）本研究檢驗了VBN理論中的利己價值觀和利他價值觀通過消費動機影響有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿這一路徑，并未考慮生態(tài)圈價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響，未來可以考慮生態(tài)圈價值觀對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機理。

2）本研究從消費者價值觀的視角探討有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，而有機農(nóng)產(chǎn)品自身屬性同樣會對購買行為起到促進或阻礙作用，未來可以研究有機農(nóng)產(chǎn)品屬性，如價格、營養(yǎng)和生態(tài)友好等對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響。

3）本研究采用問卷調(diào)查法檢驗了健康關(guān)注和環(huán)境關(guān)注兩個消費動機在消費者價值觀影響有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿過程中的中介作用，然而健康和環(huán)境問題不僅是消費動機，也是有機農(nóng)產(chǎn)品反映出來的兩個重要屬性，未來可以通過實驗室試驗進一步檢驗健康屬性和環(huán)境屬性在有機農(nóng)產(chǎn)品廣告中的不同效應。

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（責任編輯 丁艷紅）