用戶需求視角下高校圖書館短視頻服務(wù)模式研究

中圖分類號：G206;G250.7;G258.6 文獻標(biāo)志碼：A

0 引言

黨的二十大提出全媒體傳播體系，為高校圖書館服務(wù)創(chuàng)新鋪設(shè)道路[1]。中國圖書館學(xué)會《圖書館服務(wù)宣言》強調(diào)運用先進信息技術(shù)提供高質(zhì)高效服務(wù)[2]據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，短視頻憑借日均近8000萬更新量和超過350萬日直播場次，成為知識傳播重要渠道[3]

短視頻憑借視聽融合形式，使復(fù)雜內(nèi)容易于理解、引人入勝，促進專業(yè)知識通俗傳播與大眾科學(xué)素養(yǎng)提升，借助直播和評論功能，實現(xiàn)知識供需雙方即時互動。平臺智能算法支撐個性化內(nèi)容推送，提升服務(wù)滿意度。主流平臺短視頻平均不超過5分鐘4，適應(yīng)現(xiàn)代生活快節(jié)奏和碎片化學(xué)習(xí)習(xí)慣，有效拓寬教育普及范圍和終身學(xué)習(xí)路徑。其快速傳播效應(yīng)和年輕用戶主導(dǎo)屬性[5也為高校圖書館帶來廣泛關(guān)注。因此，高校圖書館研究如何利用短視頻更好服務(wù)讀者用戶，具有一定的理論價值和現(xiàn)實意義。

1研究現(xiàn)狀

目前，高校圖情界對于短視頻服務(wù)的研究大都聚焦于營銷渠道、傳播效果及內(nèi)容建設(shè)。有學(xué)者試圖從傳播理論探討短視頻營銷策略，如周文云[借鑒SECI知識螺旋理論提出學(xué)術(shù)短視頻傳播途徑，呂冰玉[基于AARRR模型從拉新、促活、留存、獲益、分享5個環(huán)節(jié)提出對應(yīng)營銷模型；有學(xué)者探究短視頻平臺運營傳播效果，如張澤梅等8評價抖音賬號運營效率并提出改進措施，陳湘玲等[9考察國內(nèi)“985\"高校圖書館短視頻賬號，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不成體系，傳播效果不佳；還有些學(xué)者探究短視頻內(nèi)容應(yīng)用延伸，如李強[探討高校圖書館短視頻心理健康服務(wù)路徑，胡謙鋒[分析科研教學(xué)支持的短視頻內(nèi)容淺顯、渠道狹窄、互動不足，根據(jù)整合營銷理論提出知識類短視頻推廣模式。國外學(xué)者Alley等[12分析美國高校圖書館TikTok（海外版抖音）作品，發(fā)現(xiàn)有趣親切的內(nèi)容受人喜愛。

縱觀國內(nèi)外相關(guān)研究，較少從用戶需求視角開展討論，但在不少研究中均強調(diào)了用戶需求的重要性。王婧怡等[13整理圖書館用戶需求研究，發(fā)現(xiàn)近年來學(xué)者尤其關(guān)注智慧服務(wù)、移動服務(wù)和閱讀推廣，青睞定量與定性相結(jié)合的方法。劉鳴箏等[14]運用層次分析法建立圖書館短視頻用戶需求評估體系，并對頭部閱讀推廣賬號滿意度量化分析，建議提升內(nèi)容質(zhì)量、加強情感連接與線下聯(lián)動。鑒于此，本研究通過問卷調(diào)查了解師生對短視頻內(nèi)容與形式的偏好，并參考國內(nèi)一流大學(xué)圖書館做法，基于用戶需求提出相應(yīng)的短視頻服務(wù)策略。

2高校圖書館短視頻服務(wù)調(diào)研

本調(diào)研分為問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研兩個方式。

2.1 問卷調(diào)查

筆者于2024年3月通過“”微信公眾號、郵件推送服務(wù)發(fā)放關(guān)于高校圖書館短視頻服務(wù)需求的調(diào)查問卷，共回收有效問卷1636份。其中本科生584人，研究生743人，學(xué)生占據(jù)顯著多數(shù)，另有高校教師256人以及53位社會人士；文科占比最高，734人，理工醫(yī)科分別有304、235、363人。

筆者在問卷設(shè)計上，充分考慮到廣大用戶的普遍需求和個性化需求，具體大綱如下：1～2題確認(rèn)用戶學(xué)歷身份（在校本科生/研究生、教師、醫(yī)生或社會人士）和學(xué)科背景（文理工醫(yī)科）；3～7題了解用戶在信息素養(yǎng)、科研服務(wù)、閱讀推廣、學(xué)術(shù)活動等方面的偏好；8～9題調(diào)查用戶對發(fā)布形式和更新頻率的要求；10題邀請用戶開放性提出改進建議。問卷結(jié)果顯示如下結(jié)果。

（1）信息素養(yǎng)與科研服務(wù)。 80% 用戶選擇電子資源使用指南，超過 80% 的本科生對核心期刊利用、數(shù)據(jù)庫檢索感興趣，理工醫(yī)科用戶對工具軟件演示有較高需求，普遍反饋科研工作更依賴專業(yè)數(shù)據(jù)庫獲取信息，數(shù)據(jù)庫檢索教程對他們來說非常有用。醫(yī)科用戶也表示，電子資源的高利用率促使他們對相關(guān)教程很感興趣?；诖?，高校圖書館應(yīng)結(jié)合文、理、醫(yī)科各自的學(xué)科特性以及本科、研究生初高階的不同學(xué)習(xí)需求訂制專題微課

（2）閱讀推廣和學(xué)術(shù)活動：超過 70% 用戶對新晉熱門圖書感興趣，其中 76% 對學(xué)術(shù)書籍高度期待，文學(xué)作品則吸引 62% 受眾， 80% 用戶對學(xué)術(shù)講座有需求。這一結(jié)果反映用戶對圖書館短視頻內(nèi)容知識深度和廣度的追求。

（3）發(fā)布機制：大部分用戶傾向于每周而不是更久觀看視頻，偏好根據(jù)內(nèi)容靈活采用預(yù)錄制或?qū)崟r直播形式。預(yù)錄制視頻便于反復(fù)學(xué)習(xí)和深度消化。實時直播具有即時互動性和強參與感的特點，盡管存在錯過可能，但它能提供即時反饋和討論環(huán)境。因此，結(jié)合預(yù)錄制視頻深度學(xué)習(xí)優(yōu)勢與實時直播互動交流特點，并且保證一定的發(fā)布頻率和良好的內(nèi)容質(zhì)量，是高校圖書館滿足用戶多樣化學(xué)習(xí)需求的有效發(fā)布策略。

2.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

筆者以全國147所“雙一流”建設(shè)高校為調(diào)查對象，通過網(wǎng)絡(luò)考察其在主流短視頻社交媒體上的視頻發(fā)布數(shù)、欄目合集及單個視頻平均播放量和互動次數(shù)（包括點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)），篩選出總發(fā)布數(shù)40條以上的賬號及更新5集以上的欄目。截至2024年12月30日，統(tǒng)計結(jié)果如表1—2所示（視頻號未公開播放量，只統(tǒng)計互動次數(shù)）。從運營數(shù)據(jù)來看，這些頂尖高校圖書館緊密圍繞用戶在信息素養(yǎng)、閱讀推廣等方面的需求設(shè)計視頻內(nèi)容，教授數(shù)據(jù)庫檢索、工具軟件使用等科研技能，也推薦優(yōu)秀文學(xué)作品，邀請名師開展講座，同時滿足文科和理工醫(yī)科用戶的需要。一些賬號較為活躍的高校圖書館如復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)與內(nèi)蒙古大學(xué)還開通了直播間，增強與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動交流，直播內(nèi)容以信息素養(yǎng)課程和學(xué)術(shù)講座為主。

統(tǒng)計顯示，醫(yī)科館視頻號的科普合集“張爸說”互動次數(shù)最高，這歸功于張文宏的個人影響力，另外如“運動讓生活更健康”“聽韓啟德院士講”也達到了上千次互動，可見醫(yī)學(xué)科普類視頻受觀眾喜愛。天津大學(xué)圖書館“悅讀悅享”讀書會系列短片通過精美的畫面、成熟的運鏡以及幽雅的意境收獲一定關(guān)注，成功將線下閱讀推廣活動轉(zhuǎn)化到線上。高校圖書館抖音賬號受關(guān)注度相較視頻號更高，有不少“破圈\"案例，如海南大學(xué)校園宣傳合集，生動展現(xiàn)了該校優(yōu)美的校園環(huán)境、濃厚的人文氛圍，單個視頻接近1萬的播放量，30集走進圖書館系列也收獲大量好評。此外，清華大學(xué)圖書館師生共讀經(jīng)典欄目制作精良，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，獲得了較高播放量與互動量；華東師范大學(xué)圖書館更新的100集江南昆曲小課堂不僅弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精粹，還拓寬高校圖書館知識服務(wù)邊界，樹立良好的文化形象。

3高校圖書館短視頻服務(wù)策略模型探究

在前期對網(wǎng)絡(luò)用戶的問卷調(diào)查中，不同學(xué)科和身份背景的用戶明確表達了在信息素養(yǎng)、閱讀推廣和發(fā)布機制方面的個性化訴求。他們期待高校圖書館設(shè)計學(xué)科針對性強的微課程以支持科研學(xué)術(shù)需求；對圖書推薦、科普講座等知識分享抱有濃厚興趣;重視反饋與互動，希望圖書館了解觀眾心聲。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有些高校圖書館的成功實踐可借鑒，但一部分還存在以下問題：（1）未統(tǒng)籌運營，定位不明，少有持續(xù)輸出；（2）內(nèi)容單薄，缺乏新意，質(zhì)量不穩(wěn)定；（3）投放渠道單一，多平臺未聯(lián)動；（4）與用戶幾乎沒有互動，反饋不足；（5）制作粗糙，亟需專業(yè)支持。鑒于上述用戶需求和目前存在的不足，筆者認(rèn)為應(yīng)針對需求精準(zhǔn)施策，彌補短板，更好地為用戶提供服務(wù)，通過構(gòu)建一套短視頻服務(wù)模型解決當(dāng)前普遍面臨的困境，擴大傳播影響。

3.1整合傳播渠道，構(gòu)建知識矩陣

針對大多數(shù)用戶希望提升信息素養(yǎng)的學(xué)習(xí)需求，高校圖書館應(yīng)拓寬多維度流量擴散渠道?？v向上，根據(jù)學(xué)科特點結(jié)構(gòu)化拆分主賬號，形成多個精準(zhǔn)定位主題和目標(biāo)受眾的垂直化子賬號或欄目，差異化設(shè)計內(nèi)容和服務(wù)功能，確保用戶能夠快速定位所需信息。橫向上，實現(xiàn)嘩哩嘩哩、抖音、微信視頻號等多平臺聯(lián)動，根據(jù)平臺特性切分不同時長和重點的視頻片段以精準(zhǔn)化投放，同時互相導(dǎo)流、引爆熱點，最終創(chuàng)建內(nèi)部協(xié)同、外部聯(lián)動的跨學(xué)科融媒體矩陣。例如，上海交通大學(xué)圖書館在視頻號上發(fā)布有關(guān)索引科研工具、數(shù)據(jù)庫檢索等知識的思源微課，抖音則以“科藝擷英”

科普物理化學(xué)知識為主；賬號發(fā)布人文相關(guān)內(nèi)容，醫(yī)科館賬號則定位醫(yī)學(xué)科普，全年開展不下30場直播講座，精彩片段也加工成“張爸說”“聽韓啟德院士講”等合集，達到上萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

高校圖書館還應(yīng)將短視頻按主題、學(xué)科拆分若干板塊，從而提升內(nèi)容的指向性，建立體系化知識框架。例如，清華大學(xué)圖書館將信息素養(yǎng)微課堂分為實操案例、工具軟件、常用資源和檢索基礎(chǔ)四大部分，并按理工科和人文社科分篇講解同一教程[15]。此外，高校圖書館應(yīng)積極融入新興技術(shù)在微課開發(fā)上。以AI生成數(shù)字人講解數(shù)據(jù)素養(yǎng)微課“7步法從數(shù)據(jù)到論文”及“走近諾獎、學(xué)習(xí)大牛論文”，提升效率的同時增加趣味性。

3.2優(yōu)化用戶體驗，打造品牌價值

隨著5G通信發(fā)達及媒體融合發(fā)展，圖書館愈加重視社交媒體口碑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，IP品牌是最穩(wěn)定的流量池[16]。高校圖書館應(yīng)秉持“內(nèi)容為王”原則，施以有趣且不乏深度的敘事表達，打造獨樹一幟的品牌風(fēng)格[17]。醫(yī)科館于2022年推出“福慶科普講壇”品牌，邀請院士大咖開展直播講座，向大眾科普醫(yī)學(xué)健康知識，發(fā)揮學(xué)術(shù)界關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）的引流優(yōu)勢，應(yīng)用流量虹吸效應(yīng)引爆熱點。2023年國際讀書日，韓啟德院士專場直播講座播放量達到10萬、點贊超過3.1萬次；2024全國愛肝日，邀請治療性乙肝疫苗開拓者聞玉梅院士和復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏教授直播科普乙肝防治，播放量6.2萬，點贊3.7萬次。網(wǎng)絡(luò)大V的宣傳引導(dǎo)有助于高校圖書館快速建立高黏性和轉(zhuǎn)化率的粉絲群體。

當(dāng)下用戶體驗從產(chǎn)品逐漸過渡到品牌層面，品牌體驗可以概括為消費者在接觸和使用品牌時產(chǎn)生美好感受，從而決定對品牌的印象和偏好[18]。如今讓用戶留存并產(chǎn)生偏好的往往是附著在服務(wù)上的品牌價值。高校圖書館應(yīng)策劃一系列富有創(chuàng)意的短片，揭示和挖掘特色館藏資源，讓用戶體驗到大學(xué)精神與文化內(nèi)涵，引發(fā)他們對圖書館品牌形象的主觀認(rèn)同與價值共鳴。例如，清華大學(xué)圖書館“水木開卷·從游悅讀”合輯，由書院導(dǎo)師向?qū)W生推薦好書，贏得眾多網(wǎng)友點贊。除了內(nèi)容，形式上也應(yīng)做到一致，制作統(tǒng)一的封面、logo與片頭片尾動畫，有利于提升品牌辨識度，如浙江大學(xué)圖書館“求真知產(chǎn)小課堂”“館員講館藏”系列。應(yīng)緊扣開學(xué)季、畢業(yè)季、“世界讀書日”等特殊節(jié)點，通過場景觸動加深用戶對品牌的記憶點，讓圖書館文化自然下沉到體驗之中。如武漢大學(xué)圖書館在期末季再次重申文明用館規(guī)則，結(jié)合當(dāng)下流行的背景音樂與舞蹈動作拍攝的短片，一經(jīng)發(fā)布迅速成為“爆款”，點贊轉(zhuǎn)發(fā)近萬次，成功塑造了青春活潑的形象。

3.3建立持久關(guān)系，打通全場景

互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷是多點對多點的傳播，通過用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）實現(xiàn)分享裂變，能快速提升品牌知曉度。高校圖書館應(yīng)積極引導(dǎo)粉絲尤其是關(guān)鍵意見消費者（KeyOpinionConsumer，KOC）線上分享，打通線上線下渠道，創(chuàng)新表達，以實現(xiàn)廣泛傳播，如邀請策展人參與制作展覽宣傳片，以云展覽形式呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)觀眾，單條視頻互動超500次。這些普通觀眾和KOC不僅是圖書館粉絲，也是傳播者，鼓勵他們主動分享圖書館美好體驗，更有說服力。

關(guān)系營銷理論強調(diào)與用戶建立長期且深入聯(lián)結(jié)[19]。高校圖書館應(yīng)加強與線上用戶溝通，提升粉絲忠誠度，依托口碑傳播效應(yīng)，觸達更多群體。首先，要在直播過程中及時回復(fù)觀眾提問，也可以在直播間主動發(fā)起話題討論、發(fā)放福袋、視頻連麥等。其次，在視頻評論區(qū)通過精選置頂、發(fā)起話題挑戰(zhàn)、征集創(chuàng)意、跟評、抽獎等形式吸引用戶參與，如復(fù)旦大學(xué)文創(chuàng)系列視頻，發(fā)布新品開箱、抽獎互動吸引粉絲關(guān)注。最后，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)與線下群體，實現(xiàn)現(xiàn)實社交通路，吸引更多潛在參與者。如浙江大學(xué)圖書館“半日館員”系列微視頻，記錄用戶親身參與圖書采購、古籍修復(fù)、書展策劃的體驗，不僅加深用戶對圖書館工作的理解和認(rèn)同，還讓更多網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書館產(chǎn)生興趣。

3.4以用戶為導(dǎo)向，個性定制服務(wù)

數(shù)智時代新型營銷手段以數(shù)據(jù)驅(qū)動為先，通過引擎算法預(yù)測消費者行為習(xí)慣，實施更為精準(zhǔn)的服務(wù)[20]。高校圖書館應(yīng)充分利用生成式算法、大數(shù)據(jù)模型等技術(shù)實現(xiàn)短視頻服務(wù)的個性化定制，實施路徑如下。（1）根據(jù)平臺日志分析出的用戶觀看習(xí)慣，動態(tài)調(diào)整視頻發(fā)布時間與頻率。既要避免頻繁更新而犧牲內(nèi)容質(zhì)量，無法獲得平臺推薦，也要防正發(fā)布間隔太久，粉絲用戶興趣流失、取消關(guān)注。按一定頻率定期更新不同學(xué)科或主題，形成固定且規(guī)律的時間表。（2）開辟多個專欄，配合平臺插件、小程序等擴展功能，方便用戶自由訂閱感興趣的內(nèi)容?？蓱?yīng)用短視頻平臺的擴展模塊，如“抖音盒子”將內(nèi)容與電商拆分，滿足觀眾深度知識獲取和泛娛樂休閑的差異化需求；微信視頻號自帶智能學(xué)習(xí)與問答功能，自動回應(yīng)用戶關(guān)切等。（3）整合錄播、直播、共創(chuàng)等形式，建立“深度 + 即時 + 互動”內(nèi)容矩陣。利用平臺特性實現(xiàn)用戶對服務(wù)形式的選擇自由：邀請各領(lǐng)域?qū)＜忆浿埔曨l，提供專業(yè)性、權(quán)威性知識資源；在直播間與觀眾同瀕互動，隨時答疑解惑；通過互動評論、投稿展示等方式積極鼓勵用戶分享交流、參與內(nèi)容創(chuàng)作，形成以圖書館為中心的知識社群。

3.5重視長期效果，完善評估響應(yīng)機制

使用與滿足理論指出，受眾對媒介的使用與滿足建立在個人對媒介及內(nèi)容的信念與評價之上[21]。用戶在使用媒介前有特定需求或期望，基于這些需求選擇特定媒介形式和內(nèi)容，使用后會評價是否滿足需求。為了維系用戶的滿意度，確保運營策略持續(xù)迭代以滿足不斷變化的用戶需求，高校圖書館應(yīng)采取以下措施來健全評估機制。（1）建立多維度評估體系。在傳統(tǒng)評價指標(biāo)如播放量、評論數(shù)基礎(chǔ)上，進一步納入平均播放時長、完播率等深度互動參數(shù)以及新用戶增長率、流失率等成長性指標(biāo)，全方位反映內(nèi)容吸引力與用戶黏性，為策略調(diào)整提供豐富的數(shù)據(jù)視角。（2）實施定期滿意度調(diào)研。針對重大服務(wù)變動或特色活動，及時開展?jié)M意度調(diào)查，快速捕獲用戶反饋。采用在線問卷、社交平臺投票等多種調(diào)研形式，以增強參與性和數(shù)據(jù)多樣性。（3）應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。利用平臺內(nèi)置算法解析用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，精準(zhǔn)洞察其偏好和潛在需求，同時借助后臺數(shù)據(jù)中心預(yù)測內(nèi)容流行趨勢，為圖書館制定前瞻性內(nèi)容策略提供科學(xué)依據(jù)。

此外，還應(yīng)建立快速響應(yīng)機制。（1）提倡數(shù)據(jù)共享與跨部門聯(lián)動。建立數(shù)據(jù)共享機制，保證服務(wù)評估數(shù)據(jù)能充分應(yīng)用于決策與資源配置，通過跨部門合作深化對用戶需求的理解。同時，加強融媒體矩陣中不同平臺管理人員溝通，運用“中央廚房”機制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)短視頻項目的運營策劃。（2）與校內(nèi)各部門、其他高校機構(gòu)合作。例如，4.23讀書節(jié)邀請多家電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體報道活動，與校宣傳部、招生辦等多部門聯(lián)合投稿，多平臺分發(fā)增加活動曝光度。（3）重視人才隊伍培養(yǎng)與建設(shè)。高校圖書館應(yīng)招募有志向且新媒體素養(yǎng)較高的大學(xué)生，解決館員人手不足、經(jīng)費有限的問題，為團隊輸送新鮮血液和源源不斷的創(chuàng)意。復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)[22]、廈門大學(xué)等高校圖書館都已建立新媒體工作坊，培訓(xùn)相關(guān)技能，提供學(xué)生實踐機會，同時填補圖書館宣傳缺口。

4結(jié)語

本文廣泛調(diào)研用戶需求，并借鑒高校圖書館優(yōu)秀案例，揭示短視頻在提升信息素養(yǎng)、閱讀推廣及圖書館宣傳方面的重要價值。高校圖書館短視頻既要在內(nèi)容上緊密貼合用戶需求，也要在形式上完美契合用戶的閱讀偏好，才能使圖書館短視頻服務(wù)更高效、更受歡迎。

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（編輯 李春燕）

Research on short video service models for university libraries from the perspective of user needs

MAO Maoshengdun， CHEN Yongying （Library，F(xiàn)udan University，Shanghai 2OO433，China）

Abstract： From the perspective of user needs，this article conducts user research to understand the genuine demands of userswith diferent identitiesand academic backgrounds towards the short videoservicesprovidedby university libraries.It evaluates both the succesful experiences and deficiencies incurrent universitylibrary practices to propose effectivestrategies forshortvideoservices.Theobjectiveistoinvestigate howuniversity librariescan leverageshort video platforms to met users’personalized needs，ofering guidance forthe development of short video services within libraries.

Key words： user needs;university libraries; short videos