互聯(lián)網(wǎng)藥店變形記

林楠++陳宇晴

核心提示：網(wǎng)售處方藥的政策一直未解禁，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院則讓醫(yī)藥電商“曲線”銷(xiāo)售處方藥。

4月12日，由《中國(guó)藥店》雜志社發(fā)布的《2016-2017年度網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售排行榜（20強(qiáng)）》在網(wǎng)上熱傳。

讓人極為振奮的是——與這份排行榜一同發(fā)布的還有B2C市場(chǎng)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥B2C市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)278億元，2015年這一數(shù)字僅為144.2億元。

更讓人詫異的是，在這份榜單里，從2011年至2015年，連續(xù)五年排名第一的七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，下滑到第二名的位置，第一名則由1藥網(wǎng)取代。

曾連續(xù)五年榮登銷(xiāo)售冠軍寶座的七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，業(yè)績(jī)?yōu)楹瓮蝗幌禄炕ヂ?lián)網(wǎng)藥店遇到天花板了嗎？

被調(diào)侃“就是賣(mài)避孕套的”

七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，隸屬于廣州七樂(lè)康藥業(yè)連鎖有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“七樂(lè)康”），后者由石振洋于2010年創(chuàng)立。

學(xué)醫(yī)出身的石振洋，在創(chuàng)立七樂(lè)康之前，在廣州做藥品代理，賺到了人生中的第一桶金，并于2005年開(kāi)設(shè)了第一家藥店。

那時(shí)，藥店除了能售賣(mài)非處方藥外，國(guó)家還允許患者持處方在社會(huì)零售定點(diǎn)藥店購(gòu)藥，這一政策促進(jìn)了零售藥店的快速發(fā)展。

到2009年時(shí)，石振洋已有7家門(mén)店，盈利比較可觀。不過(guò)，和那些擁有數(shù)百家甚至上千家門(mén)店，銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億元的連鎖大藥店相比，就差得有點(diǎn)遠(yuǎn)了。

彼時(shí)，我國(guó)醫(yī)藥電商也已萌芽，拿到《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》的企業(yè)，允許在網(wǎng)站上銷(xiāo)售非處方藥。證書(shū)分為A證、B證和C證：A證的服務(wù)范圍是第三方交易服務(wù)平臺(tái)，B證的服務(wù)范圍是與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易，C證的服務(wù)范圍是向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品。

2005年，國(guó)內(nèi)第一家醫(yī)藥B2C藥房網(wǎng)上線。此后，陸續(xù)有一些藥店也拿到了C證。

“如果繼續(xù)開(kāi)藥店過(guò)安穩(wěn)日子也可以，至少可以衣食無(wú)憂?！笔裱髮?duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，“但我想在醫(yī)藥領(lǐng)域有更大作為，醫(yī)藥電商或許是一個(gè)入口。”

石振洋開(kāi)始籌備醫(yī)藥電商相關(guān)事宜，并于2010年正式成立七樂(lè)康，同年拿到了C證，成為國(guó)內(nèi)較早一批獲得合法資質(zhì)的醫(yī)藥電商。2011年，天貓醫(yī)藥館開(kāi)業(yè)，七樂(lè)康成為首批進(jìn)駐醫(yī)藥電商之一。此后，它還推出了自己的官網(wǎng)，并入駐京東電商等平臺(tái)。

一切準(zhǔn)備就緒，靠什么吸引消費(fèi)者呢？

和其他領(lǐng)域的電商一樣，價(jià)格是有力的殺手锏。線下藥店各種環(huán)節(jié)太多，門(mén)店、人力等成本較高，藥價(jià)降不下來(lái)。醫(yī)藥電商能直接將藥品送到消費(fèi)者手中，沒(méi)有高額的門(mén)店成本，售價(jià)自然下調(diào)。

七樂(lè)康網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售的產(chǎn)品，一般要比藥店便宜5-10元。比如，同樣一款規(guī)格為0.4mg*93片/盒的斯利安葉酸片非處方藥，藥店一般賣(mài)58元/盒，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店則賣(mài)52元/盒。

價(jià)格之外，便是打造“爆款”吸引消費(fèi)者?？紤]到電商的消費(fèi)群體大部分為年輕人，這類(lèi)人群對(duì)計(jì)生用品、隱形眼鏡等非藥商品需求更大，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店便選擇了以它們作為切入點(diǎn)。

正因如此，有業(yè)界人士曾調(diào)侃稱(chēng)“七樂(lè)康就是個(gè)賣(mài)避孕套的”。不過(guò)，七樂(lè)康對(duì)此并不在意。

石振洋認(rèn)為，這些年輕用戶的背后是家庭，通過(guò)剛需品類(lèi)建立首次連接后，若家庭日后有購(gòu)買(mǎi)藥品的需求也會(huì)找七樂(lè)康。

成效很快顯現(xiàn)。2011年七樂(lè)康網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售額就達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)元，并問(wèn)鼎網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售冠軍寶座。次年，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售額升至1.2億元，成為首個(gè)突破億元的網(wǎng)上藥店。之后，銷(xiāo)售額也是一路上升，2013年達(dá)3.6億元，2014年則為7.71億元。

與此同時(shí)，石振洋也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的時(shí)效性要求越來(lái)越強(qiáng)，特別是藥品，因?yàn)橐皶r(shí)使用，更不能延誤。

2014年底，七樂(lè)康專(zhuān)門(mén)成立了醫(yī)藥物流公司，并獲得了國(guó)內(nèi)首批醫(yī)藥B2C物流籌建批文，目的就是為了讓產(chǎn)品更快、更安全地到達(dá)消費(fèi)者手中。

2015年，七樂(lè)康在廣州實(shí)現(xiàn)了“211限時(shí)達(dá)”，即上午下訂單，下午能送到，當(dāng)天晚上下訂單，第二天上午就可以送到。不僅如此，七樂(lè)康還在北京、上海、成都、武漢等城市布局物流體系，“211限時(shí)達(dá)”配送覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大。

2015年，七樂(lè)康擁有線下門(mén)店9家，網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售額10.77億元，連續(xù)五年蟬聯(lián)網(wǎng)上藥店銷(xiāo)量第一名。

瘋狂價(jià)格戰(zhàn)

在七樂(lè)康快速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)也在悄然變化。

2014年，排名第一的七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，銷(xiāo)售額比第二名健客網(wǎng)多1.21億元。當(dāng)年，排名第九位的1藥網(wǎng)，銷(xiāo)售額只有2.73億元。到2015年，同樣排名第一的七樂(lè)康網(wǎng)上藥店與排名第二的健客網(wǎng)，差距縮小到了0.26億元；排名上升到第四名的1藥網(wǎng)，銷(xiāo)售額也突破了10億元。

七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，一直遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)逐步衰減，則是因各家醫(yī)藥電商拼戰(zhàn)的結(jié)果。

醫(yī)藥電商也被資本寄予了厚望。僅2015年上半年，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店、1藥網(wǎng)、康愛(ài)多網(wǎng)上藥店，總計(jì)獲得了超過(guò)10億元的融資。

手握雄厚資金的各家醫(yī)藥電商，為搶奪用戶，打起了價(jià)格戰(zhàn)?？祼?ài)多網(wǎng)上藥店創(chuàng)始員工之一的黃鉆柏就指出，某款艾滋病試紙2014年平均售價(jià)200元/盒，后來(lái)就“殺”到了不到20元/盒。

更有一些激進(jìn)的醫(yī)藥電商，推出“1元包郵”，甚至是“0元包郵”產(chǎn)品。

在產(chǎn)品品類(lèi)上，大家都以計(jì)生用品、隱形眼鏡、養(yǎng)生保健等非藥商品切入，進(jìn)而帶動(dòng)藥品銷(xiāo)售。在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，價(jià)格就成了消費(fèi)者決定在哪里購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

不僅如此，各家醫(yī)藥電商也均在積極布局物流體系。比如，1藥網(wǎng)在上海、天津、廣州建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，通過(guò)自主配送一部分貨物，再與快遞公司合作，在上海等地實(shí)行“半日達(dá)”，用戶上午下單，下午就能收到。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，醫(yī)藥電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都在不斷提升服務(wù)能力，更好地滿足消費(fèi)者需求。

如此，在類(lèi)似服務(wù)體系的構(gòu)建下，市場(chǎng)被分食也就自然而然了。

另外，相關(guān)政策也有了變化。就在今年1月底，國(guó)務(wù)院明確指出，取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)（第三方平臺(tái)除外）的審批，將醫(yī)藥電商準(zhǔn)入證書(shū)的B證、C證由審批改為備案，醫(yī)藥電商的準(zhǔn)入門(mén)檻降低。

這意味著會(huì)有更多企業(yè)殺入這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，大家都開(kāi)始比拼市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的能力。截至今年1月2日，各類(lèi)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》已經(jīng)發(fā)出896張。

打造“醫(yī)+藥”閉環(huán)

不過(guò)，這只是市場(chǎng)變化的冰山一角。

醫(yī)藥電商崛起的同時(shí)，移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)也開(kāi)始蓬勃發(fā)展。到2014年時(shí)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)28.4億元。前瞻網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 到2017年，這一數(shù)字將達(dá)125.3億元。

這其中，特別是以春雨醫(yī)生、好大夫在線、平安醫(yī)生等在線輕問(wèn)診為代表的移動(dòng)醫(yī)療，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。他們主要通過(guò)吸引醫(yī)生利用碎片化時(shí)間，以有償?shù)奈淖?、圖文、電話等形式，在線解答患者提出的相關(guān)問(wèn)題，并對(duì)患者進(jìn)行診療。沒(méi)幾年，他們紛紛累積了幾十萬(wàn)醫(yī)生用戶，患者用戶近億人。

移動(dòng)醫(yī)療火熱發(fā)展的勢(shì)頭，吸引了不少醫(yī)藥電商的目光。這是因?yàn)?，他們的客戶群體存在重合：一方面，在醫(yī)藥電商上買(mǎi)產(chǎn)品的人，他們及其家人或多或少會(huì)有在線輕問(wèn)診需求；另一方面，使用在線輕問(wèn)診的用戶，他們及其家人也可能有購(gòu)買(mǎi)保健品、醫(yī)療器械、藥品等產(chǎn)品的需求。

更何況，這些年深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，使得很多醫(yī)藥電商的銷(xiāo)售額雖然一直在增長(zhǎng)，但盈利狀況卻并不樂(lè)觀。2016年，1藥網(wǎng)的銷(xiāo)售額即便達(dá)到了20億元，但沒(méi)有透露是虧是盈。

石振洋雖向《支點(diǎn)》記者表示，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店已實(shí)現(xiàn)盈利，但并未告知具體數(shù)額。

如果能打造“藥+醫(yī)”閉環(huán)，用戶需求便能更好地被滿足，黏性也得以加強(qiáng)。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)不僅能找到一個(gè)新盈利點(diǎn)，還能給醫(yī)藥電商帶來(lái)流量導(dǎo)入，何樂(lè)而不為？

以健客網(wǎng)、1藥網(wǎng)為代表的醫(yī)藥電商紛紛出手了。他們分別打造的“健客醫(yī)生”和“1診”，均提供健康資訊、健康問(wèn)答、用藥指導(dǎo)等在線問(wèn)診服務(wù)。同時(shí)，還各自導(dǎo)入了健客網(wǎng)以及1藥網(wǎng)的購(gòu)藥服務(wù)。

對(duì)此，中國(guó)醫(yī)藥電商研究中心主任張勇表示，“藥+醫(yī)”的串聯(lián)模式，打破了醫(yī)藥電商的模式瓶頸，放大了醫(yī)藥電商的想象空間。

同樣打造“藥+醫(yī)”閉環(huán)，旗下?lián)碛泻盟帋?、好藥師網(wǎng)上藥店、健康998的九州通健康998電商集團(tuán)總經(jīng)理蔣志濤，也對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，一定程度上，“藥+醫(yī)”閉環(huán)模式給原有的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，帶來(lái)了一些流量。

七樂(lè)康顯然也不會(huì)放過(guò)這一機(jī)會(huì)。

“不管是做什么，七樂(lè)康的目的是為了讓用戶體驗(yàn)更好。”石振洋說(shuō)，單獨(dú)的藥或者醫(yī)，并不能解決用戶的問(wèn)題，“藥+醫(yī) ”閉環(huán)模式才能將價(jià)值真正體現(xiàn)出來(lái)。

2015年9月，七樂(lè)康推出了在線問(wèn)診平臺(tái)——“大白云診”，也是能為患者提供圖文、語(yǔ)音等多種方式的健康咨詢、健康管理、診后隨訪、用藥推薦等服務(wù)。不同于競(jìng)爭(zhēng)者聚焦于首診，“大白云診”定位為“熟人醫(yī)患”之間的在線問(wèn)診，也就是慢性病的二次診療。

具體操作模式是，患者在醫(yī)院首診后，可掃描醫(yī)生在“大白云診”的二維碼，從而綁定首診醫(yī)生；或者醫(yī)生和患者是熟人，患者可直接掃描醫(yī)生的“大白云診”二維碼，便可與醫(yī)生在線交流、購(gòu)藥等。

之所以選擇“熟人醫(yī)患”模式，石振洋給出的解釋是：有線下首診的基礎(chǔ)，線上復(fù)診更安全；將復(fù)診放到線上，能提高就診效率；復(fù)診是典型的剛需，使用頻次高、客單價(jià)高。

不久，“大白云診”就有了數(shù)十萬(wàn)醫(yī)生入駐，同時(shí)擁有了上千萬(wàn)患者用戶。

這一年，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售額仍然處于第一的位置。

“曲線”涉足處方藥

事實(shí)上，各企業(yè)打造“藥+醫(yī)”閉環(huán)的目的，遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的在線問(wèn)診，以及給醫(yī)藥電商導(dǎo)流售賣(mài)非處方藥。

還有一個(gè)很重要的目的，是讓賣(mài)處方藥“名正言順”。畢竟，處方藥的市場(chǎng)空間更大?！吨袊?guó)醫(yī)藥市場(chǎng)全景解讀》報(bào)告顯示，2015年中國(guó)藥品市場(chǎng)終端銷(xiāo)售總規(guī)模約1.17萬(wàn)億元。其中，處方藥作為市場(chǎng)主體，以9942億元的規(guī)模占據(jù)了85%的份額，非處方藥市場(chǎng)規(guī)模為1742億元。

只是網(wǎng)售處方藥的政策一直未“解禁”。按照現(xiàn)行規(guī)定，消費(fèi)者從網(wǎng)上藥店能直接購(gòu)買(mǎi)的僅限于非處方藥、保健品、計(jì)生用品等。

眼睜睜地望著處方藥這塊大蛋糕卻無(wú)從下口，這些企業(yè)必然不會(huì)甘心。

恰逢各地開(kāi)始試點(diǎn)推行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，也算是幫助他們“曲線入圍”，打開(kāi)了銷(xiāo)售處方藥的大門(mén)。即在地方政府批準(zhǔn)同意下，可成立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，其執(zhí)業(yè)醫(yī)師開(kāi)具的電子處方具有合法性，電子處方也能流轉(zhuǎn)到線上和線下藥店。

于是，在首家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院——烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院于2015年底誕生后，各類(lèi)醫(yī)藥電商又紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

2016年4月14日，1藥網(wǎng)首家與黃岡市中心醫(yī)院合作成立的黃岡互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線。當(dāng)月28日，其與貴州合作的西南互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也上線。同年7月，與廣州越秀區(qū)中醫(yī)院合作成立的華南互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線。

通過(guò)“1診”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)師與用戶進(jìn)行在線問(wèn)診，并開(kāi)具電子處方后，藥品便由1藥網(wǎng)送到用戶手中。

七樂(lè)康也來(lái)勢(shì)洶洶。

為更好地匹配互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院并統(tǒng)一品牌，七樂(lè)康將“大白云診”更名為七樂(lè)康醫(yī)生。

2016年5月，七樂(lè)康獲得廣州市荔灣區(qū)政府授權(quán)，與荔灣區(qū)衛(wèi)計(jì)委、荔灣區(qū)中心醫(yī)院，合作上線了荔灣七樂(lè)康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。今年3月19日，七樂(lè)康與銀川市政府簽約，獲得了銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)。

與涉足在線問(wèn)診一樣，七樂(lè)康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院同樣是聚焦“熟人醫(yī)患”模式，即在二次診療的基礎(chǔ)上，為用戶提供更多服務(wù)。其中，用戶若有購(gòu)買(mǎi)處方藥需求，便可直接在七樂(lè)康醫(yī)生用戶端發(fā)起購(gòu)藥申請(qǐng)，此時(shí)用戶綁定的醫(yī)師便會(huì)進(jìn)行審核、問(wèn)詢，并在后臺(tái)開(kāi)具電子處方存檔，之后便由七樂(lè)康網(wǎng)上藥店配送。

石振洋表示，之所以堅(jiān)持定位二次診療，是因?yàn)樘幏剿幘哂幸欢L(fēng)險(xiǎn)性，而“熟人醫(yī)患”能更好地把控風(fēng)險(xiǎn)性，并對(duì)用戶負(fù)責(zé)。

在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院給醫(yī)藥電商帶來(lái)的好處不言而喻。

2016年，1藥網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)20億元，第一次拿到了網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售額第一的名次。

石振洋也向《支點(diǎn)》記者透露，如今處方藥在七樂(lè)康網(wǎng)上藥店的銷(xiāo)售比例，要比非處方藥大。

然而，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，自己已被對(duì)手趕超。

一名入駐七樂(lè)康醫(yī)生的醫(yī)師則對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，七樂(lè)康這種“熟人醫(yī)患”模式相對(duì)穩(wěn)健，是一種慢工出細(xì)活的做法。

石振洋也表示，各類(lèi)企業(yè)打造的“藥+醫(yī)”閉環(huán)各有各的特點(diǎn)，也都在摸索過(guò)程中。他深信，未來(lái)七樂(lè)康在“熟人醫(yī)患”模式下，以醫(yī)藥電商為載體，構(gòu)建起在線問(wèn)診、遠(yuǎn)程診療、檢查檢驗(yàn)、電子處方、手術(shù)治療等移動(dòng)醫(yī)療生態(tài)圈，必然在“藥+醫(yī)”融合方面會(huì)有更好的效果。

石振洋同時(shí)坦言，發(fā)展到現(xiàn)在，七樂(lè)康已不再是單純的醫(yī)藥電商，而是一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療綜合性服務(wù)企業(yè)。他如今更在意的是網(wǎng)上藥店能否持續(xù)盈利，在此基礎(chǔ)之上，如何讓移動(dòng)醫(yī)療有更多作為。（支點(diǎn)雜志2017年6月刊）