短期環(huán)保意愿對綠色購買傾向的作用機(jī)制研究

摘要：本文以黃河口生態(tài)旅游區(qū)為實(shí)踐基地，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型探討短期環(huán)保意愿對綠色購買傾向的作用機(jī)制。結(jié)果顯示：（1）短期環(huán)保意愿與綠色購買傾向顯著正相關(guān)，即短期環(huán)保意愿越高，游客綠色購買傾向越高；（2）環(huán)境自我認(rèn)同在短期環(huán)保意愿和綠色購買傾向間的中介效應(yīng)顯著，短期環(huán)保意愿不僅直接影響其綠色購買傾向，還通過環(huán)境自我認(rèn)同間接影響綠色購買傾向；（3）環(huán)境承諾的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，環(huán)境承諾調(diào)節(jié)短期環(huán)保意愿通過環(huán)境自我認(rèn)同影響綠色購買傾向的前半路徑，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。最后，對模型分析的結(jié)論進(jìn)行了總結(jié)并提出政策建議。

關(guān)鍵詞：短期環(huán)保意愿；綠色購買傾向；環(huán)境自我認(rèn)同；環(huán)境承諾

中圖分類號：F27"""""" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.14.019

黨的二十屆三中全會《決定》對“健全綠色低碳發(fā)展機(jī)制”作出重大部署，決定提出，聚焦建設(shè)美麗中國，加快經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型，健全生態(tài)環(huán)境治理體系，推進(jìn)生態(tài)優(yōu)先、節(jié)約集約、綠色低碳發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生。環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)增長一直是困擾生態(tài)旅游區(qū)的難題，環(huán)境保護(hù)并不意味著不發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長也可以不犧牲自然，兩者相輔相成、并駕齊驅(qū)才是生態(tài)旅游區(qū)走好綠色低碳發(fā)展道路的基石。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 短期環(huán)保意愿和綠色購買傾向

基于認(rèn)知—情感—態(tài)度—行為模型，游客了解更多的環(huán)境知識，對旅游地充滿信任和感情，會做出更積極的環(huán)保行為[1]，個體在旅游活動中產(chǎn)生的主觀感知有助于產(chǎn)生環(huán)境友好型的行為。當(dāng)個人參加自然旅游時，娛樂體驗(yàn)加強(qiáng)了環(huán)境態(tài)度和生物圈價值，從而增加了他們對一般和特定地點(diǎn)的環(huán)境責(zé)任行為的參與。也就是說，環(huán)境態(tài)度會促使游客在旅游中產(chǎn)生更多的環(huán)境責(zé)任行為，而豐富的環(huán)境知識和愉快的旅游體驗(yàn)會加強(qiáng)這種聯(lián)系。較高的環(huán)境態(tài)度和責(zé)任意識能夠喚醒居民保護(hù)環(huán)境的意愿，進(jìn)而實(shí)施自愿減碳行為[2]，因此，也可以假設(shè)環(huán)保意愿也會促使游客在旅游中產(chǎn)生更多的環(huán)境責(zé)任行為。

環(huán)保意愿是指消費(fèi)者關(guān)注并且想要解決環(huán)保問題的意愿，是個人對保護(hù)環(huán)境的態(tài)度，是在消費(fèi)者實(shí)施行為之前的心理活動[3]。環(huán)保意愿對綠色購買行為具有正向影響，具有積極的綠色態(tài)度的游客比那些對自然環(huán)境漠不關(guān)心的游客更有可能從事綠色行為，比如偏好綠色生態(tài)酒店并愿意支付更多的費(fèi)用[4]。與非生態(tài)型游客相比，生態(tài)型游客更關(guān)心環(huán)境，更注重自然，更支持旅游認(rèn)證項(xiàng)目，即使花費(fèi)更高的成本也更有可能光顧環(huán)保型企業(yè)。也就是說，即使綠色購買行為需要付出的更多的經(jīng)濟(jì)成本，生態(tài)型游客也愿意消費(fèi)。

假設(shè)一：短期環(huán)保意愿對綠色購買傾向具有正向影響。

1.2 環(huán)境自我認(rèn)同的中介作用

環(huán)境自我認(rèn)同是指個體認(rèn)為自己是一個對環(huán)境友好的人，是環(huán)境行為的重要預(yù)測因素，比如大學(xué)生的環(huán)境自我認(rèn)同對其低碳行為具有正向影響[5]。針對臺灣登山團(tuán)體和登山者的長期追蹤調(diào)研和非結(jié)構(gòu)化訪談表明，“環(huán)境自我認(rèn)同”及其相關(guān)的“自我效能”是使普通登山者成為綠色倡導(dǎo)者的關(guān)鍵因素，形成環(huán)境自我認(rèn)同的4個基本要素包括：對自然的熱愛、環(huán)境意識、環(huán)境自我效能感和自然自我認(rèn)同。徐嘉祺等（2020年）[6]認(rèn)為環(huán)境自我認(rèn)同對綠色產(chǎn)品購買意愿具有正向影響，即環(huán)境自我認(rèn)同越強(qiáng)的居民，參與綠色產(chǎn)品購買的意愿越高。短期環(huán)保意愿是游客在生態(tài)旅游區(qū)參觀游玩過程中產(chǎn)生的環(huán)保行為傾向，本文假設(shè)短期環(huán)保意愿的提升有助于提高環(huán)境自我認(rèn)同水平，進(jìn)而產(chǎn)生更多的綠色購買傾向。

假設(shè)二：環(huán)境自我認(rèn)同在短期環(huán)保意愿與綠色購買傾向間起到中介作用。

1.3 環(huán)境承諾的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境承諾指的是對自然世界的心理依戀和長期態(tài)度取向，有學(xué)者將員工的環(huán)境承諾定義為保護(hù)自然環(huán)境的一種內(nèi)部的、基于義務(wù)的動機(jī)，也有學(xué)者認(rèn)為員工環(huán)境承諾是一種心境、內(nèi)部性格和心理狀態(tài)，表示個人對工作場所的環(huán)境問題的依戀感和責(zé)任感。針對五星級酒店員工環(huán)境承諾的研究發(fā)現(xiàn)，讓員工參與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展培訓(xùn)、學(xué)習(xí)相關(guān)環(huán)保信息可以對環(huán)境承諾和組織公民行為產(chǎn)生積極影響。個人的環(huán)境承諾是影響綠色購買行為的重要因素。當(dāng)個人有更高的環(huán)境承諾時，他們會感覺到與自然有更緊密的關(guān)系，并意識到自己的行為對環(huán)境有影響，從而選擇遵循更環(huán)保的消費(fèi)行為，如綠色購買。具有高環(huán)境承諾的旅行者在旅行中傾向于選擇公共交通工具；他們更關(guān)注自己的行為對環(huán)境的影響。此外，環(huán)境承諾較高的臺灣大學(xué)生表現(xiàn)出更多的環(huán)境關(guān)注和更大的環(huán)境保護(hù)意愿。基于以上研究，本文假設(shè)環(huán)境承諾有助于短期環(huán)保意愿轉(zhuǎn)化為環(huán)境自我認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)綠色購買傾向。

假設(shè)三：環(huán)境承諾正向調(diào)節(jié)短期環(huán)保意愿與綠色購買傾向的關(guān)系。

綜上所述，本文構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介理論模型，考察黃河口生態(tài)旅游區(qū)游客短期環(huán)保意愿對綠色購買傾向的影響及其作用機(jī)制，并分析環(huán)境自我認(rèn)同在兩者關(guān)系中的中介作用以及環(huán)境承諾在短期環(huán)保意愿與環(huán)境自我認(rèn)同關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。本研究的理論假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 假設(shè)模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來源

以在黃河口生態(tài)旅游區(qū)開展社會實(shí)踐的大學(xué)生為研究對象，現(xiàn)場發(fā)放問卷250份，剔除無效值后得到229個有效樣本數(shù)據(jù)。

2.2 變量設(shè)定

短期環(huán)保意愿量表，共6個條目，七點(diǎn)計(jì)分，本研究中該問卷的Cronbach’sα系數(shù)為0.95。綠色購買傾向量表，共3個條目，七點(diǎn)計(jì)分，Cronbach’sα系數(shù)為0.95。環(huán)境自我認(rèn)同量表，共3個條目，五點(diǎn)計(jì)分，Cronbach’sα系數(shù)為0.90。環(huán)境承諾量表，共11個條目，五點(diǎn)計(jì)分，Cronbach’sα系數(shù)為0.85。

3 研究結(jié)果

采用Pearson相關(guān)分析對變量間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)?；贖ayes（2018）編寫的Process宏程序中關(guān)于中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)方法，采用其中的模型4和模型7來檢驗(yàn)短期環(huán)保意愿對綠色購買傾向的作用機(jī)制。所有數(shù)據(jù)分析采用SPSS26.0軟件統(tǒng)計(jì)包完成。

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

本文采取Harman單因子法檢驗(yàn)共同方法偏差情況，結(jié)果顯示：特征值大于1的因子共有3個，累積貢獻(xiàn)率為74.97%，第一個因子的解釋變異量為34.87%（＜40.00%），表明數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

3.2 短期環(huán)保意愿、綠色購買傾向、環(huán)境自我認(rèn)同感以及環(huán)境承諾的相關(guān)性分析

表1所示的相關(guān)分析結(jié)果顯示：短期環(huán)保意愿、綠色購買傾向、環(huán)境自我認(rèn)同以及環(huán)境承諾呈顯著正相關(guān)。

3.3 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

采用Process中的模型4進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，短期環(huán)保意愿顯著正向預(yù)測綠色購買傾向（β=0603，p＜0001）和環(huán)境自我認(rèn)同（β=0479，p＜0001），環(huán)境自我認(rèn)同顯著正向預(yù)測綠色購買傾向（β=0316，p＜0001）。進(jìn)一步使用偏差校正的百分位Bootstrap法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，環(huán)境自我認(rèn)同在短期環(huán)保意愿和綠色購買傾向間的中介效應(yīng)顯著，ab=0212，BootSE=0172，95%的置信區(qū)間為[0076，0679]。短期環(huán)保意愿影響綠色購買傾向的總效應(yīng)為1055，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為2009%。假設(shè)1和2得到驗(yàn)證。

在此基礎(chǔ)上，采用Process中的模型7進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。為避免多重共線性，對所有預(yù)測變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并對性別、月消費(fèi)水平進(jìn)行控制，建立了2個回歸方程。由表3可知，在方程1中，在控制了性別和月消費(fèi)水平之后，短期環(huán)保意愿與環(huán)境承諾的乘積項(xiàng)對環(huán)境自我認(rèn)同的預(yù)測作用顯著（β=-0192，SE=0047，p＜0001，95% CI [-0286，-0099]），環(huán)境承諾的調(diào)節(jié)作用顯著，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。

為了進(jìn)一步解釋環(huán)境承諾的調(diào)節(jié)作用，將環(huán)境承諾按其平均數(shù)加減一個標(biāo)準(zhǔn)差（M±SD）分成高低兩組，并進(jìn)行簡單斜率檢驗(yàn)（見圖2）。結(jié)果表明，當(dāng)環(huán)境承諾得分較高時，短期環(huán)保意愿對環(huán)境自我認(rèn)同的預(yù)測作用不顯著（Bsimple=0025，t=0679，p＞005，95% CI[-0047，0097]）；當(dāng)環(huán)境承諾得分較低時，短期環(huán)保意愿對環(huán)境自我認(rèn)同有顯著的預(yù)測作用（Bsimple=0143，t=4362，p＜0001，95% CI[0078，0208]）。換言之，隨著環(huán)境承諾得分的提高，短期環(huán)保意愿對環(huán)境自我認(rèn)同的影響減弱。假設(shè)3得到驗(yàn)證。

4 研究結(jié)論與政策建議

4.1 研究結(jié)論

4.1.1 短期環(huán)保意愿正向預(yù)測綠色購買傾向

本文研究結(jié)果表明，短期環(huán)保意愿與綠色購買傾向顯著正相關(guān)，短期環(huán)保意愿正向預(yù)測綠色購買傾向，即短期環(huán)保意愿越高，綠色購買傾向越高。與已有的研究結(jié)果一致，大學(xué)生生態(tài)旅游者具有較強(qiáng)的生態(tài)意識，環(huán)境維護(hù)傾向較高[7]。

4.1.2 環(huán)境自我認(rèn)同的中介效應(yīng)

通過中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，短期環(huán)保意愿不僅直接影響綠色購買傾向，還通過環(huán)境自我認(rèn)同間接影響綠色購買傾向，環(huán)境自我認(rèn)同在短期環(huán)保意愿和綠色購買傾向間起到部分中介作用。當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為自己在環(huán)保方面做得很好或符合自己的價值觀時，他們的環(huán)境自我認(rèn)同會增強(qiáng)。這種增強(qiáng)的認(rèn)同感不僅強(qiáng)化了他們的環(huán)保信念，還通過影響他們的心理和情感狀態(tài)，間接促進(jìn)了綠色購買傾向。換句話說，環(huán)境自我認(rèn)同作為一個中介變量，是將短期環(huán)保意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動（綠色購買）的橋梁。

4.1.3 環(huán)境承諾的調(diào)節(jié)效應(yīng)

通過調(diào)節(jié)效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)境承諾在短期環(huán)保意愿和環(huán)境自我認(rèn)同之間存在調(diào)節(jié)作用；環(huán)境承諾調(diào)節(jié)短期環(huán)保意愿通過環(huán)境自我認(rèn)同影響綠色購買傾向的前半路徑。具體來說，低環(huán)境承諾的個體可能更容易將短期環(huán)保意愿轉(zhuǎn)化為環(huán)境自我認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)綠色購買傾向。相反，高環(huán)境承諾的個體可能在這一轉(zhuǎn)化過程中遇到困難，導(dǎo)致綠色購買傾向減弱。

4.2 針對黃河口生態(tài)旅游區(qū)的建議

黃河口生態(tài)旅游區(qū)作為提供游客享受并了解自然的場所，在經(jīng)營和管理中應(yīng)最大限度地減少對生態(tài)環(huán)境和社會文化造成負(fù)面影響，并為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供經(jīng)濟(jì)參與機(jī)會，支持自然保護(hù)。因此，黃河口生態(tài)旅游區(qū)承擔(dān)著重要的環(huán)保責(zé)任。

4.2.1 推動綠色旅游和綠色消費(fèi)

黃河口生態(tài)旅游區(qū)應(yīng)積極推廣綠色旅游理念，鼓勵游客采用低碳、環(huán)保的交通方式，目前景區(qū)提供換乘大巴車和旅游觀光車，可在春秋時節(jié)的非高峰期提供共享單車，進(jìn)一步減少碳排放。提供環(huán)保的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如生態(tài)餐飲、綠色住宿等，景區(qū)的無公害大米、大閘蟹、蝦醬等綠色產(chǎn)品目前還沒打造響亮的名牌，國內(nèi)外知名度較低，缺乏有效的營銷手段，可在餐廳、超市等地點(diǎn)開設(shè)免費(fèi)試吃點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)游客的綠色購買意愿。

4.2.2 開展綠色教育和信息反饋

游客對生態(tài)度假村環(huán)境管理的積極態(tài)度和意識會增強(qiáng)環(huán)保行為，景區(qū)可以提供環(huán)境友好型的旅游活動以實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)。景區(qū)內(nèi)的黃河三角洲鳥類博物館是目前全國規(guī)模最大的鳥類專題博物館，但是缺乏對普通游客的免費(fèi)講解，可以在客流量較高的時候設(shè)置講解員，增強(qiáng)游客保護(hù)鳥類的意識。建立游客反饋機(jī)制，及時收集和處理游客的意見和建議，提高游客的滿意度和認(rèn)可度。針對“五一”“十一”等節(jié)假日游客買不到游船票或者看不到黃藍(lán)交匯景觀的特殊情況，可以提供一些補(bǔ)償措施，緩解游客的不良情緒。

4.2.3 加強(qiáng)多方聯(lián)合和生態(tài)保護(hù)

黃河口生態(tài)旅游區(qū)依托于黃河三角洲國家級自然保護(hù)區(qū)，應(yīng)加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)、高校等單位的合作與交流，共同開展生態(tài)環(huán)境保護(hù)和旅游開發(fā)研究。這有助于推動科技創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化，為景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供有力支撐，比如與高校合作開展黃河文化主題活動，保護(hù)弘揚(yáng)黃河文化，傳承好歷史文脈和民族根脈，還可以通過進(jìn)校園開設(shè)專題講座、邀請大學(xué)生游覽景區(qū)等形式向大學(xué)生宣傳相關(guān)知識。

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