新媒體環(huán)境下群眾文化活動的傳播路徑優(yōu)化研究

一、引言

新媒體的迅猛發(fā)展為群眾文化活動傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。微信、抖音、B站等平臺的興起，改變了傳統(tǒng)的傳播格局，使群眾文化活動突破了時空限制，呈現(xiàn)出多元化、互動化等新特征。然而，在群眾文化活動傳播渠道更豐富、受眾參與更積極的同時，仍面臨著渠道分散化、內(nèi)容同質(zhì)化、互動淺層化等問題，制約了群眾文化活動傳播效果的進(jìn)一步提升。基于此，探討在新媒體環(huán)境下群眾文化活動傳播路徑的優(yōu)化，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、新媒體環(huán)境下群眾文化活動的傳播特點

（一）傳播路徑扁平化

傳統(tǒng)媒體時代，群眾文化活動傳播路徑呈現(xiàn)明顯的層級性和單向性，信息需經(jīng)多個中介環(huán)節(jié)才能從發(fā)布者傳播至最終受眾。新媒體環(huán)境徹底改變了這一格局，使群眾文化活動的傳播路徑呈現(xiàn)出顯著的扁平化趨勢，創(chuàng)作者可直接通過社交媒體平臺等渠道發(fā)布作品，實現(xiàn)與受眾的直接對話，減少了復(fù)雜的傳播環(huán)節(jié)。這種具有開放式、扁平化、平等性特征的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)被稱為網(wǎng)絡(luò)社會的去中心化。在網(wǎng)絡(luò)社會，依托信息化技術(shù)發(fā)展的新媒體集聚了社會上最豐富的傳播資源，相比傳統(tǒng)媒體，其有更少的中心節(jié)點，推動了全新傳播結(jié)構(gòu)和模式的出現(xiàn)。[1]扁平化的傳播特點促進(jìn)了多中心、網(wǎng)狀化傳播結(jié)構(gòu)的形成，打破了傳統(tǒng)“中心—邊緣”的線性傳播模式，通過多個傳播節(jié)點相互連接、相互影響的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了群眾文化活動的廣泛傳播。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化

新媒體環(huán)境下，群眾文化活動的傳播突破了傳統(tǒng)單一形式的限制，呈現(xiàn)出多樣化特征。文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式相互融合，共同構(gòu)成了豐富的傳播表達(dá)體系。群眾文化如民間美術(shù)、地方戲曲等通過短視頻形式展示精彩片段，以圖文形式解析文化背景，借助音頻呈現(xiàn)獨特韻律，進(jìn)而實現(xiàn)了全方位、多角度的立體化呈現(xiàn)。這不僅滿足了不同受眾的信息接收習(xí)慣和興趣偏好，也增強了傳播內(nèi)容的表現(xiàn)力和感染力。

（三）互動反饋即時化

互動反饋即時化是新媒體環(huán)境下群眾文化活動傳播的顯著特點。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾反饋渠道有限、反饋效率低下，難以形成有效互動。而在新媒體環(huán)境下，新媒體平臺的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能為受眾提供了便捷的反饋渠道，使反饋過程即時化，創(chuàng)作者能夠?qū)崟r了解受眾對傳播內(nèi)容的接受程度和評價態(tài)度，并及時調(diào)整傳播策略和內(nèi)容，促進(jìn)了傳播者與受眾之間的高效互動，形成了“傳播—接收—反饋—調(diào)整”的良性循環(huán)。

（四）傳播場景場域化

新媒體環(huán)境為群眾文化活動的傳播創(chuàng)造了獨特的虛擬場景，突破了傳統(tǒng)物理場所的限制，實現(xiàn)了傳播場景的場域化。一方面，各類社交平臺、內(nèi)容社區(qū)為特定群眾文化主題構(gòu)建了專屬空間，如舞蹈愛好者社區(qū)、民樂交流群等，使分散的個體能夠圍繞共同興趣形成穩(wěn)定的文化社群；[2]另一方面，增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)創(chuàng)造了沉浸式文化體驗空間，使受眾能夠突破地域限制感受異地群眾文化活動的氛圍。這不僅拓展了文化傳播的邊界，還重構(gòu)了群眾文化活動傳播的社會關(guān)系，形成了基于共同文化興趣的新型情感聯(lián)結(jié)，在虛擬場域中受眾的文化認(rèn)同感得以強化，文化記憶得以延續(xù)，為群眾文化活動的傳播與創(chuàng)新提供了新的可能。

三、新媒體環(huán)境下群眾文化活動的傳播困境

（一）傳播渠道分散化，缺乏協(xié)同效應(yīng)

新媒體環(huán)境下群眾文化活動的傳播面臨著渠道高度分散的困境。當(dāng)前，群眾文化傳播格局呈現(xiàn)多平臺并行特征，微信、抖音、快手、B站等平臺各自吸引特定人群，形成相對獨立的傳播生態(tài)。一方面，一項群眾文化藝術(shù)展演活動往往同時在多個平臺發(fā)布不同版本的傳播內(nèi)容，難以形成傳播合力，平臺間的技術(shù)壁壘和商業(yè)競爭加劇了此種分散狀態(tài)，導(dǎo)致內(nèi)容和數(shù)據(jù)難以互通，造成傳播資源嚴(yán)重浪費；另一方面，傳播渠道分散化使群文工作者面臨巨大工作壓力，既要分散精力維護(hù)多個平臺賬號，又難以深入了解各平臺特性和受眾心理，結(jié)果往往不盡如人意。

（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)化，削弱傳播效果

隨著新媒體平臺的發(fā)展，越來越多的群眾文化活動依賴于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，然而這種大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播也帶來了內(nèi)容的高度同質(zhì)化問題。一方面，平臺算法推薦機制導(dǎo)致“爆款模式”盛行，部分創(chuàng)作者傾向于模仿成功的推廣案例，導(dǎo)致傳播內(nèi)容千篇一律，缺乏創(chuàng)新活力；另一方面，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化還體現(xiàn)在創(chuàng)作者對群眾文化內(nèi)涵挖掘不足上，許多群眾文化活動的傳播內(nèi)容仍停留在表面形式，未能深入挖掘群眾文化的內(nèi)涵和價值。以傳統(tǒng)節(jié)慶活動為例，其傳播內(nèi)容大多聚焦于活動場面和儀式環(huán)節(jié)，卻很少深入闡釋節(jié)日背后的文化和精神內(nèi)涵，嚴(yán)重削弱了文化傳播的效果。

（三）受眾參與淺層化，制約傳播深度

雖然新媒體為受眾提供了前所未有的互動機會，但這種互動往往流于形式，難以形成深刻的文化記憶。受眾通過點贊、評論、分享等方式參與群眾文化活動的傳播，然而這種參與往往只是對群眾文化活動表層內(nèi)容的認(rèn)可，缺少對活動內(nèi)涵、價值的理解以及對深層次討論的參與。尤其是隨著短視頻平臺的興起，群眾文化活動的傳播更多依賴于碎片化的信息流和快速文化消費模式，這使受眾往往停留在對活動表象的理解上，缺乏深入的思考和討論，不僅影響了群眾文化活動的傳播效果，也制約了文化內(nèi)涵的挖掘。

四、新媒體環(huán)境下群眾文化活動傳播的優(yōu)化路徑

（一）構(gòu)建立體化傳播渠道，擴(kuò)大傳播覆蓋面

新媒體環(huán)境下，群眾文化活動的傳播面臨著渠道分散化等問題，亟須突破單一平臺的局限，構(gòu)建系統(tǒng)化、多維度的新媒體傳播矩陣。在信息過載的時代，只有構(gòu)建多層次、立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，才能有效擴(kuò)大群眾文化活動的覆蓋面和影響力。其一，立體化傳播渠道的建設(shè)不僅是技術(shù)層面的渠道整合，更是傳播理念的革新。為此，群文工作者應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思路，實現(xiàn)從單一媒介傳播向全媒體傳播思維的轉(zhuǎn)變，努力提升自身新媒體素養(yǎng)，為群眾文化活動傳播提供智力支持。其二，遵循“一體化規(guī)劃、差異化設(shè)計”原則，構(gòu)建立體化的傳播渠道，將傳統(tǒng)媒體和新媒體、主流媒體和社交媒體有機整合。具體而言，文化館可建立“中心平臺+分支渠道”的傳播模式，以官方網(wǎng)站或主要社交媒體賬號為核心，統(tǒng)籌各類媒體資源。在此過程中，不應(yīng)簡單地將復(fù)制內(nèi)容發(fā)布在各個平臺，而應(yīng)根據(jù)平臺特性進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)作，如將同一民俗活動分別以推文、短視頻、長視頻和H5等不同形式在各平臺上呈現(xiàn)。[3]

（二）推動傳播內(nèi)容精品化，提升傳播吸引力

內(nèi)容是傳播的核心，精品內(nèi)容是群眾文化活動傳播吸引力的保障。新媒體環(huán)境下，信息爆炸與注意力稀缺的矛盾凸顯，受眾在海量的信息中進(jìn)行挑選。只有具備獨特價值的精品內(nèi)容才能脫穎而出，獲得受眾的青睞。

1.注重內(nèi)容深度

在信息傳播的過程中，淺層化和低質(zhì)量的內(nèi)容往往容易被忽略，而高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容則能夠在眾多信息中脫穎而出。為此，文化館應(yīng)深入挖掘群眾文化活動的內(nèi)涵，呈現(xiàn)其多元價值，避免群眾文化活動傳播內(nèi)容的表面化和低俗化，這不僅是對群眾文化活動外在形式的優(yōu)化，更是對其文化底蘊的體現(xiàn)。[4]在此過程中，可以以“群眾需求”為導(dǎo)向，依托區(qū)域文化特色，挖掘區(qū)域文化資源，打造群眾文化活動品牌，豐富公共文化產(chǎn)品供給，從而滿足群眾對美好生活的新期待、新需求。

2.創(chuàng)新傳播形式

內(nèi)容的精品化不僅依賴于其內(nèi)涵的豐富性，創(chuàng)新的表達(dá)形式同樣重要。在新媒體平臺上，受眾的注意力不斷被短視頻、直播、圖文等多樣化傳播形式所分散，如何吸引受眾注意力成為內(nèi)容創(chuàng)作者的新挑戰(zhàn)。因此，群眾文化活動的內(nèi)容表現(xiàn)形式要在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)采用多元化的表現(xiàn)形式，如引入增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)增強傳播內(nèi)容的沉浸感，優(yōu)化受眾視聽體驗，使受眾形成印象深刻的記憶。這種新穎的內(nèi)容表現(xiàn)形式不僅可以為群眾文化活動注入新的生命力，還能通過視覺、聽覺等多重感官的刺激增強受眾的參與體驗，激發(fā)其對群眾文化活動的興趣。

3.注重與受眾的情感聯(lián)結(jié)

群眾文化活動通過藝術(shù)的形式促進(jìn)了群眾情感的交流，在群眾文化活動傳播的過程中，要通過多種方式與受眾建立更深層次的情感聯(lián)系。具體而言，可以利用新媒體平臺通過講述群眾文化活動背后的故事，或者通過人物訪談等形式展示群眾文化活動的價值和意義，引起受眾的情感共鳴，激發(fā)其情感認(rèn)同，從而提升群眾文化活動的吸引力，增強群眾文化活動的傳播效果。

例如，短視頻平臺如抖音、快手等，以其短小精悍、易于分享等特點吸引了大量用戶，已成為人們獲取日常信息的重要來源。短視頻的最大優(yōu)勢在于其能夠以極具視覺沖擊力的方式展示群眾文化活動的精髓，且因其便于分享和傳播，使受眾在觀看后更有可能將信息傳播到自己的社交圈，從而帶動更廣泛的討論與參與。為此，群眾文化活動的傳播可以借助短視頻平臺進(jìn)行創(chuàng)意化展現(xiàn)，通過短小精悍的內(nèi)容吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到快速傳播的效果。在此過程中，利用短視頻平臺的功能，制作具有創(chuàng)意且與群眾文化活動本身緊密相關(guān)的內(nèi)容，使其能夠引發(fā)受眾的共鳴，提升群眾文化活動的曝光率，如將戲曲活動分解為“技藝解析”“名家風(fēng)采”“經(jīng)典選段”“幕后故事”等系列短視頻，使受眾在觀看系列宣傳視頻后加深對群眾文化的認(rèn)同，自覺進(jìn)行文化傳播、參與群文活動。

（三）完善互動化傳播機制，提高受眾參與度

互動性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征，也是提升群眾文化活動傳播效果的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的傳播模式下，受眾僅是信息的被動接收者。而在新媒體環(huán)境下，受眾既是內(nèi)容的接收者，也是傳播的參與者，使群眾文化活動傳播從“我說你聽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阄夜步ā?。?dāng)前，群眾文化活動傳播存在互動不足、反饋不暢等問題。構(gòu)建全方位、多層次的互動化傳播機制，是提升傳播參與度的必由之路。其一，設(shè)計分層次參與路徑。應(yīng)建立從淺層到深層的遞進(jìn)式參與體系，文化館可設(shè)計“線上答題—視頻互動—作品創(chuàng)作—社區(qū)分享”的遞進(jìn)式參與路徑，使不同受眾都能找到適合的參與方式。其二，完善反饋通道。應(yīng)建立多元化的反饋渠道，如在線評論、互動投票、需求征集等，并保證反饋有回應(yīng)、建議有采納?？稍O(shè)置“月度開放日”、建立“線上征集臺”，收集受眾對群眾文化活動的意見和建議，并定期公開采納情況和改進(jìn)措施。其三，圍繞不同文化主題培育專屬社群，通過定期舉辦互動活動、開展線上線下文化交流等方式維系社群活力?？赏ㄟ^微信群、定期線下交流會和特色文化活動等形式，將分散的文化愛好者整合為有組織的文化傳播力量，發(fā)揮社群成員的重要力量，將其從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者，提升傳播效果，增強群眾文化活動的影響力。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下群眾文化活動傳播路徑的優(yōu)化是一個系統(tǒng)工程，需要多維度、多層次的協(xié)同推進(jìn)，立體化傳播渠道建設(shè)能夠打破傳播壁壘，擴(kuò)大文化傳播的覆蓋面；內(nèi)容精品化能夠增強傳播內(nèi)容的吸引力，引起受眾的情感共鳴并增強其參與積極性；互動化傳播機制能夠激發(fā)受眾的參與熱情，促進(jìn)文化的共創(chuàng)共享。未來，隨著現(xiàn)代技術(shù)的更新迭代和媒介融合的深入推進(jìn)，群眾文化活動傳播將面臨更復(fù)雜的環(huán)境和更多元的發(fā)展機遇，群文工作者應(yīng)不斷更新工作理念、創(chuàng)新傳播方式，為群眾提供高質(zhì)量的群眾文化服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘文.關(guān)于新時代群眾文化活動建設(shè)與發(fā)展的探討[J].大眾文藝，2025（04）：10-12.

[2]劉旭.群眾文化活動品牌的塑造與傳播[J].文化創(chuàng)新比較研究，2025，9（02）：173-176.

[3]呂愛蓮.數(shù)字媒體在文化館群眾文化活動中的應(yīng)用[J].匠心，2024（12）：166-168.

[4]康洪瑞.基于短視頻傳播的群眾文化活動模式創(chuàng)新[J].參花，2024（20）：125-127.

（作者簡介：張楠，女，本科，廣饒縣文化和旅游事業(yè)中心，館員，研究方向：群眾文化）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）