公益廣告中非遺元素的運(yùn)用

【摘" "要】我國作為一個(gè)歷史文化悠久的國家，有許多優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)值得傳承和發(fā)展。公益廣告作為一種傳播社會(huì)價(jià)值和理念、表達(dá)社會(huì)正義和關(guān)注、形塑主流意識(shí)形態(tài)的廣告類型，擔(dān)負(fù)著重要的社會(huì)責(zé)任。因此，自2019年出現(xiàn)“國潮熱”后，一些國內(nèi)公益廣告中出現(xiàn)了大量的非遺元素，它們借助廣告的力量實(shí)現(xiàn)了快速傳播，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了一定的影響。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；非遺元素；傳統(tǒng)文化；社會(huì)價(jià)值

我國最早的公益廣告是1986年貴陽電視臺(tái)播出的《節(jié)約用水》，廣告中體現(xiàn)了中國人“節(jié)儉”的文化傳統(tǒng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概念自2003年聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》正式確立后，將非遺從傳統(tǒng)文化中細(xì)分出來，2006年我國第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄公布，在2019年“國潮熱”的大背景下，非遺元素也越來越多地出現(xiàn)在公益廣告之中，引發(fā)社會(huì)的關(guān)注。

一、公益廣告中運(yùn)用非遺元素的現(xiàn)狀

（一）非遺保護(hù)視野下的公益廣告

根據(jù)我國2011年通過的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》中規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。包括：傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言，傳統(tǒng)美術(shù)、書法、技藝、醫(yī)藥、禮儀等其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。[1]

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會(huì)中的特殊遺產(chǎn)，蘊(yùn)含著傳承性、社會(huì)性、無形性、多元性和活態(tài)性等特征。[2]公益廣告以一種廣而告之的形式讓非遺文化實(shí)現(xiàn)傳承，相比于其自身所蘊(yùn)含的代際、血脈或者地緣傳承來說有更大的傳播范圍和影響力。同時(shí)，公益廣告作為一種社會(huì)產(chǎn)品與非遺的社會(huì)性相契合。非遺的無形性在公益廣告的視覺呈現(xiàn)下變得“有形”可感，這是非遺文化單純憑借自身力量無法實(shí)現(xiàn)的，而非遺所包含的多元性、活態(tài)性特征使得其適用于不同樣態(tài)的公益廣告、符合不同時(shí)代的社會(huì)需求，因此非遺文化與公益廣告相結(jié)合，既可以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)中特殊遺產(chǎn)的傳承，也能詮釋公益廣告應(yīng)有的價(jià)值，二者相輔相成。

（二）非遺主體情況的演變

2015年，CCTV推出的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益廣告《倒計(jì)時(shí)》，將不同的非遺放置在類似于博物館的陳列展示柜中，同時(shí)在不同的非遺旁配以倒計(jì)時(shí)的文字，體現(xiàn)了非遺面臨失傳的緊迫現(xiàn)狀，如“皮影戲有9個(gè)流派面臨失傳”“中藥炮制技術(shù)國家級(jí)傳承人已不足5人”“勉薩派唐卡繪畫傳承大師僅剩1位”，向社會(huì)展現(xiàn)了我國非遺岌岌可危的現(xiàn)狀，對(duì)社會(huì)發(fā)出期盼和呼吁。在此階段，對(duì)于非遺文化的宣傳更多的是以央視為主的頭部媒體所做的工作。

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，私域流量受到關(guān)注，更多的官方主體加入到非遺的公益?zhèn)鞑ブ衼?，并且呈現(xiàn)出更強(qiáng)的地方性。東莞市推出的“廉潤莞邑”非遺系列公益廣告中，展現(xiàn)了廣東五大名拳之一的莫家拳、麒麟制作技藝和莞香制作技藝；宜昌市長陽縣推出的“邂逅·非遺”公益廣告將土家的撒葉兒嗬、長陽山歌、長陽南曲、土家服飾等非遺元素融入其中。除此之外，一些非遺傳承人也主動(dòng)走向前臺(tái)，雖然并非是以公益廣告的形式，但仍然對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了很大的影響?！?019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年，93%的國家級(jí)非遺項(xiàng)目在抖音有相關(guān)視頻，共獲贊33.3億次。同年4月，抖音發(fā)起了“非遺合伙人”計(jì)劃，通過流量扶持，打造非遺平臺(tái)與城市的合作，全方位助力非遺傳播。[3]2020年《抖音非遺大數(shù)據(jù)》顯示，截至2020年5月底，1372個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目在抖音上涵蓋1318項(xiàng)，涵蓋率達(dá)96%，相關(guān)視頻數(shù)量超過4800萬，播放超過2000億次，獲得點(diǎn)贊超過64.8億次。[4]不可否認(rèn)，抖音平臺(tái)上非遺傳播取得成績是商業(yè)性的，但是它引發(fā)的社會(huì)熱度和關(guān)注度推動(dòng)了非遺的生產(chǎn)性保護(hù)和活態(tài)化傳承。這提醒我們，在公益廣告?zhèn)鞑ブ惺褂梅沁z元素可以更加靈活，不必局限于傳統(tǒng)的思維方式，公益廣告在影響著社會(huì)觀念的同時(shí)也會(huì)被社會(huì)觀念所涵化，通過抖音的營銷模式合理轉(zhuǎn)化后未嘗不是公益廣告提高傳播效果的手段。

二、公益廣告中非遺元素的呈現(xiàn)

（一）民俗主題喚醒集體記憶

公益廣告中最常見的便是使用民俗主題喚醒公眾有關(guān)節(jié)日的記憶，譬如我們所熟知的春節(jié)、端午、中秋、重陽等節(jié)日。在2006-2021年“黃河獎(jiǎng)”中，與非遺有關(guān)的公益廣告共有59篇，其中借用春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的公益廣告有46篇，占比78.0%。中國人骨子里有著對(duì)家的眷戀，“家”“團(tuán)聚”等概念在公益廣告中的運(yùn)用可以有效喚醒公眾對(duì)于這一主題的記憶，從獲獎(jiǎng)的公益廣告中也可以看到“家鄉(xiāng)”“團(tuán)圓”“我們的節(jié)日”等字眼。該類公益廣告數(shù)量極多，內(nèi)容和形式都較為類似，核心大多圍繞提醒節(jié)日到來、介紹節(jié)日民俗以及對(duì)履行節(jié)日習(xí)俗的呼吁。[5]

（二）民間文學(xué)營造大眾共識(shí)

如果說除去中國人了解的傳統(tǒng)節(jié)日、勞作農(nóng)時(shí)之外，能引發(fā)大眾共鳴的無外乎四大名著、民間神話傳說以及民間志怪類的內(nèi)容了，借助這些廣為流傳的文學(xué)內(nèi)容進(jìn)行傳播，在熟悉的情節(jié)上進(jìn)行二次加工，可以實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升。江西省消防總隊(duì)拍攝的《小火不怕 提拔握壓》，本是一個(gè)宣傳消防知識(shí)的公益廣告，但借助了《三國演義》的故事背景，使得情節(jié)更加引人入勝，也讓消防觀念深入人心；湖南廣播電視臺(tái)推出的《一書一世界，閱快樂閱青春》系列廣告中融入了四大名著的各種情節(jié)，選擇最讓人耳熟能詳?shù)墓适虑楣?jié)，使主人公在閱讀的過程中仿佛真的置身于書中，通過這一形式展現(xiàn)讀書的趣味。我國優(yōu)秀的文學(xué)作品浩如煙海，在公益廣告的傳播中可以多一些巧思，在原有的藍(lán)本上進(jìn)行二次創(chuàng)作，多一些意料之外、情理之中的內(nèi)容，不僅節(jié)省了廣告創(chuàng)意的思考時(shí)間，還讓公益廣告內(nèi)容更多樣，實(shí)現(xiàn)其對(duì)社會(huì)價(jià)值的引領(lǐng)作用。

（三）各派技藝展現(xiàn)文化多樣

雖然公益廣告更多時(shí)候面對(duì)的是更大的群體，但也不妨礙其從小切口入手，展現(xiàn)某一地域、某一門類的非遺內(nèi)容。雖然一些非遺內(nèi)容存在著認(rèn)知門檻，但只要運(yùn)用合適的傳播手段、了解觀眾的心理，便可通過展現(xiàn)我國文化的多樣性引發(fā)自豪感，進(jìn)而表明非遺面臨失傳的境況，引發(fā)大眾的關(guān)注。在《國“潮”正興》公益廣告中展現(xiàn)了豫劇、汴繡等內(nèi)容與新時(shí)代、新技術(shù)相結(jié)合：《丞相，別慌》中的京劇，《矮寨腔調(diào)》中的苗族民歌、服飾，《揚(yáng)傳承繪中華》中的蘇繡，《古建筑保護(hù)-文化斷裂系列稿》中的徽派傳統(tǒng)民居營造技藝和客家土樓營造技藝，這些非遺正以新的形式“活”起來。除此之外，公益廣告中的非遺元素還有“舞龍舞獅”“相聲曲藝”“中醫(yī)針灸”等內(nèi)容，這些主題中包含的非遺元素對(duì)于公眾來說可能有一定距離，但也并不陌生，因此公益廣告的意義就在于讓這些寶貴的文化遺產(chǎn)重回大眾視野。

三、公益廣告中非遺元素的社會(huì)價(jià)值和意義

（一）非遺元素建構(gòu)著“何以中國”

習(xí)近平總書記指出，文化自信是一個(gè)國家、一個(gè)民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量。作為一個(gè)傳承了五千多年的古老國家，我們有著豐富的文化瑰寶，公益廣告中運(yùn)用大量的非遺元素，可以喚醒全社會(huì)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注。這些非遺雖然與物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同，但依然是憑借著真實(shí)的人、物展現(xiàn)的，不用炫技，僅是單純地講述非遺的工藝，平凡的敘述手法將相關(guān)內(nèi)容娓娓道來，一點(diǎn)點(diǎn)感化觀眾，走進(jìn)觀眾的內(nèi)心。

2020年央視春晚中播放的《新春數(shù)幸?！?，在一聲聲數(shù)字的遞進(jìn)中，是小朋友畫筆下五星紅旗上星星的個(gè)數(shù)，是美麗星空下閃耀的星星的個(gè)數(shù)，是中國自主研發(fā)制造出的“大國重器”的個(gè)數(shù)，是民間技藝人吹出糖人的個(gè)數(shù)，是期盼子女歸家的天數(shù)，是戲曲演員在臺(tái)上展示基本功的招式，是中國人健康生活、強(qiáng)身健體的縮影，是讓蘇繡栩栩如生的繡線顏色，是不同國家的外國友人來到中國的游覽，是家宴中家人的團(tuán)圓，正是在這一個(gè)個(gè)數(shù)字中展現(xiàn)出了家庭的和睦、文化的多元、生活的幸福以及開放的中國，正如廣告結(jié)尾所說的“數(shù)出家家興旺、數(shù)出盛世強(qiáng)國”，現(xiàn)代化與傳統(tǒng)并存、開放性與傳承共在，這便是中國。

在電通東派廣告有限公司發(fā)布的《古建筑保護(hù)-文化斷裂系列稿》公益廣告中，是徽派和客家土樓的傳統(tǒng)民居營造技藝展現(xiàn)，展現(xiàn)徽州最具特色的“粉墻黛瓦馬頭墻，天井廂房夾正堂”建筑景觀，不同的布局對(duì)應(yīng)著中國相應(yīng)的吉祥話，如“肥水不流外人田”“終身平靜（鐘聲瓶鏡）”“步步高升”等，具有特色的徽派建筑如同中國的水墨畫綻開在小橋流水之上；而客家土樓就地取材，用山上的土、山上的木建造出方形、圓形的建筑，這種就地取材的建造方式，使得土樓如同土地里生長出來的一般，并且其根據(jù)實(shí)地環(huán)境突破舊有的風(fēng)水習(xí)慣，坐南朝北而建，為南遷的中原客家人提供了庇護(hù)之所，在大山的夾縫中生出傳承之光。非遺元素通過公益廣告向公眾、社會(huì)、世界展現(xiàn)出中國的樣子，構(gòu)建了“何以中國”。

（二）非遺元素折射著“人生百態(tài)”

人生百態(tài)、人生百味，在非遺和非遺傳承人身上也發(fā)生著“酸甜苦辣”的故事。非遺元素的呈現(xiàn)從來不是單一的物品，它還有更為豐富的載體，那便是非遺傳承人。他們對(duì)于非遺的傳承，在傳承過程認(rèn)真的態(tài)度，折射出社會(huì)的“人生百態(tài)”。他們把非遺過成了自己的生活，他們身上所體現(xiàn)的匠人精神值得我們學(xué)習(xí)，而背后呈現(xiàn)的傳承困境也讓我們深思。

2016年“黃河獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)-舞龍篇、舞獅篇》，將舞龍、舞獅想像為真實(shí)的動(dòng)物，用裸露的骨骼發(fā)出“如果它們滅絕，中國傳統(tǒng)舞龍、舞獅文化還會(huì)剩下什么”的深刻提問。[6]在浮躁的社會(huì)環(huán)境里，非遺傳播無法實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，可非遺傳承人也需要生計(jì)，因此傳承人陸續(xù)出走成了非遺面臨失傳的主要困境。稀捍行動(dòng)推出的《秀她所繡》公益廣告與騰訊公益結(jié)合，形成一項(xiàng)公益項(xiàng)目，通過認(rèn)領(lǐng)一個(gè)口袋，為掌握這項(xiàng)技藝的羌族婦女提供6小時(shí)的工作；活動(dòng)啟動(dòng)3個(gè)月，便有超過50000個(gè)口袋被認(rèn)領(lǐng)，為810個(gè)羌族家庭提供了一年的工作，家庭的收入是以往的3倍，為傳承了一千五百年的羌繡提供了傳承下去并與時(shí)代融合的可能，賦予這項(xiàng)非遺新的生命力，這便是非遺元素融入公益廣告的意義。廣告的受眾心中好像有一面鏡子，鏡面朝向別人，鏡子會(huì)吸收與自己擁有相似需求、愛好、心情的人，經(jīng)過自我解讀、反射，便是“鏡眾”。公益廣告反射出人物形象中的某些片段組合、共振形成了眾生相，進(jìn)而引發(fā)了共鳴，讓公眾更加理解廣告內(nèi)容，影響自己的行為。[7]

（三）非遺元素生發(fā)著“古意新解”

社會(huì)在進(jìn)步發(fā)展，優(yōu)秀的非遺也不是一成不變的，融合了現(xiàn)代的觀念、技藝和科技，讓非遺有了新的傳承動(dòng)力。首先在敘事方面，絕大多數(shù)優(yōu)秀的公益廣告從來不是以說教的方式進(jìn)行宣傳，而是將故事日?；?、直觀化、情節(jié)化，如同身邊的人所經(jīng)歷、發(fā)生的事情一般?！丁按濉蓖怼芬宰鎳鴸|西南北四地鄉(xiāng)村籌辦“村”晚為主線，以“準(zhǔn)備好了嗎”設(shè)問，用鏡頭語言記錄下鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)樂、鄉(xiāng)趣和鄉(xiāng)情，真實(shí)呈現(xiàn)新時(shí)代鄉(xiāng)村和百姓生活的新變化、新風(fēng)貌、新氣象。片中祖國各地的風(fēng)土民情各不相同、地域文化各具特色，但人們對(duì)美好生活的向往凝結(jié)成了同一種聲音，“新年新生活，我們準(zhǔn)備好了”。[8]我們所熟知的“春晚”成了“村晚”，村里的春節(jié)晚會(huì)如同我們所熟知的春晚一樣寄托了人民對(duì)節(jié)日的祝福和對(duì)美好生活的向往。其次在傳播創(chuàng)新方面，善于與時(shí)代熱點(diǎn)、特點(diǎn)相結(jié)合，在《書香社會(huì)——腹有詩書氣自華（相聲）》這一公益廣告中，將“書香社會(huì)”概念融合到相聲的傳統(tǒng)“包袱”之中，形成結(jié)合時(shí)代的新內(nèi)容，讓傳統(tǒng)的相聲也越聽越新。在《說唱迎國慶，RAP度中秋》中也是將當(dāng)下流行的說唱形式與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合，動(dòng)感的節(jié)奏讓傳統(tǒng)節(jié)日有了新的時(shí)代印記。這種創(chuàng)新方法不失為一種新的啟發(fā)，可以運(yùn)用在中醫(yī)藥文化的傳承發(fā)展方面，中醫(yī)隨著時(shí)代的進(jìn)步出現(xiàn)了中藥“奶茶”，這種形式如果可以與公益廣告結(jié)合，中醫(yī)的優(yōu)秀文化也可以得到進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。

四、公益廣告中非遺傳播的反思與展望

公益廣告結(jié)合非遺元素可以幫助非遺獲得更高的曝光率，實(shí)現(xiàn)傳承和發(fā)展。但是當(dāng)下公益廣告中非遺元素的敘事大多雷同，如此的同質(zhì)化可能讓非遺的宣傳適得其反。并且當(dāng)下對(duì)于非遺元素的使用大多淺層化，沒有深入挖掘其內(nèi)涵，讓非遺的價(jià)值入腦入心，社會(huì)上只是通過非遺廣告來呼吁相關(guān)保護(hù)內(nèi)容，但是并沒有完善相關(guān)立法和保障機(jī)制。

公益廣告對(duì)社會(huì)觀念起著重要的引導(dǎo)作用，非遺通過新媒體得到了更大范圍的傳播，除去社會(huì)引導(dǎo)之外，非遺人也應(yīng)該主動(dòng)擁抱社會(huì)，從幕后走向臺(tái)前進(jìn)行適當(dāng)展演，讓優(yōu)秀的內(nèi)容得到傳播，利用好非遺中蘊(yùn)含的文化屬性和精神內(nèi)涵，借助公益廣告的翅膀?qū)崿F(xiàn)非遺的生產(chǎn)性保護(hù)和活態(tài)化傳承。

注釋：

[1]中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法[Z].2011-2-15http：//www.npc.gov.cn/npc/c12488/201102/ec8c85a83d9e45a18bcea0ea7d

81f0ce.shtml.

[2]宋俊華.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特征芻議[J].江西社會(huì)科學(xué)，2006（01）：33-37.

[3]抖音.抖音 2019年數(shù)據(jù)報(bào)告[R].2020-1-6.https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/180878.

[4]抖音.2020年抖音非遺大數(shù)據(jù)[R].2020-6-12htps：/www.baidu.com/link？url=uRalcrCh4mSUazrXdraewShZvxR3eCMfeba

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amp;wd=amp;egid=a4339371000d12bc000000056416e324.

[5][6]趙紅宇.廣告中的非遺傳播研究[D].上海師范大學(xué)，2023.

[7]陳明巖.影視公益廣告運(yùn)用“草根”元素的社會(huì)價(jià)值和意義[J].新聞采編，2024（01）：64-65.

[8]韓之陽.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在影視公益廣告中的運(yùn)用傳播研究[J].中國民族博覽，2023（20）：72-74.

（作者：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：孫婷婷