基于網(wǎng)紅效應(yīng)的電商直播營銷路徑探索

引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)紅人在電商直播營銷活動中顯示出不可忽視的營銷推動力量，網(wǎng)紅效應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)背景下電商產(chǎn)品擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)傳播效果的新路徑。本文基于網(wǎng)紅效應(yīng)視角開展電商直播營銷研究，簡要分析了網(wǎng)紅效應(yīng)相關(guān)概念與理論，探究了電商直播營銷現(xiàn)狀，并提出了多項(xiàng)電商直播營銷優(yōu)化策略，能夠豐富網(wǎng)紅效應(yīng)與電商直播營銷領(lǐng)域的相關(guān)理論研究，拓展電商直播主播的營銷思路，具有現(xiàn)實(shí)與理論雙重意義。

、網(wǎng)紅效應(yīng)概述

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺已成為當(dāng)代消費(fèi)者開展日常購買消費(fèi)的重要渠道。閱讀《2023年第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可發(fā)現(xiàn)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已超過10億人次。海量互聯(lián)網(wǎng)用戶推動了互聯(lián)網(wǎng)平臺的蓬勃發(fā)展，也使大量網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)紅人受到平臺用戶的追捧與喜愛，展現(xiàn)出非比尋常的網(wǎng)絡(luò)影響力。而網(wǎng)紅效應(yīng)正是指由網(wǎng)絡(luò)紅人所引發(fā)的某事物大范圍傳播、事物知名度大幅度提升的現(xiàn)象，同時(shí)，在新時(shí)代背景下，網(wǎng)紅效應(yīng)的形成對象已不再局限于網(wǎng)絡(luò)紅人，美食、景點(diǎn)等非人事物也可形成網(wǎng)紅效應(yīng)。

然而需要注意的是，形成網(wǎng)紅效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人既可能造成積極影響，也可能造成消極影響，但即便如此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也擁有著獨(dú)特發(fā)展優(yōu)勢，這是其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式所難以具備的。電商直播主播不應(yīng)忽視網(wǎng)紅效應(yīng)可能造成的消極影響，但也應(yīng)重視網(wǎng)紅效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，通過自身形象合理打造、營銷技巧靈活運(yùn)用、專業(yè)素養(yǎng)深度展現(xiàn)的方式有效引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的行為，形成良性正向的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化。

二、基于網(wǎng)紅效應(yīng)的電商直播營銷現(xiàn)狀

（一）主播缺乏專業(yè)素養(yǎng)

分析電商直播營銷現(xiàn)狀，可發(fā)現(xiàn)部分主播缺乏專業(yè)素養(yǎng)，這種專業(yè)素養(yǎng)缺乏可體現(xiàn)在知識欠缺、營銷技巧匱乏等多個(gè)方面，當(dāng)電商直播營銷出現(xiàn)變化時(shí)，部分主播因欠缺營銷知識難以根據(jù)變化情況靈活采取應(yīng)變策略，嚴(yán)重影響了目標(biāo)消費(fèi)群體整個(gè)直播活動的觀感與體驗(yàn)，甚至對直播產(chǎn)品產(chǎn)生不良的影響，削弱了直播產(chǎn)品的整體營銷效果。部分公司管理人員并不重視直播主播的專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，不僅未能招聘專業(yè)的電商直播營銷人員，也較少為公司內(nèi)的營銷主播提供專業(yè)培訓(xùn)。在管理人員的輕視心態(tài)影響下，直播主播也鮮少表現(xiàn)出自我提升意識，并未主動加強(qiáng)對網(wǎng)紅效應(yīng)形成的理論知識學(xué)習(xí)，對網(wǎng)紅效應(yīng)的理解相對淺顯。以食品保健類產(chǎn)品營銷為例，部分主播由于缺乏對食品保健類產(chǎn)品的專業(yè)知識，在講解產(chǎn)品賣點(diǎn)、體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢時(shí)可能出現(xiàn)講解錯(cuò)誤，這可能使消費(fèi)者群體對該款食品保健類產(chǎn)品產(chǎn)生不信任的心態(tài)，損害消費(fèi)者群體對該款產(chǎn)品的購買信心[]。

基于網(wǎng)紅效應(yīng)形成視角，電商直播營銷活動現(xiàn)場存在著大量互動環(huán)節(jié)，電商直播人員需要與目標(biāo)消費(fèi)者群體開展良性營銷互動，但是部分主播卻并未展現(xiàn)出良好溝通素養(yǎng)，在與消費(fèi)者群體溝通過程中缺乏溝通技巧和使用意識，不僅未能巧妙引起消費(fèi)群體對營銷產(chǎn)品的購買興趣，還可能使部分消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡心理，從而引發(fā)電商直播營銷事故。

（二）直播引流效果不佳

基于網(wǎng)紅效應(yīng)視角分析發(fā)現(xiàn)，部分電商直播營銷的引流效果不佳，部分消費(fèi)者進(jìn)入直播間后便匆匆離開，在直播間內(nèi)停留的時(shí)間較短，離開直播間后通常不會再次進(jìn)入。究其原因，一方面是因?yàn)椴糠种辈ブ鞑I銷意識不強(qiáng)，當(dāng)

企業(yè)看點(diǎn)

消費(fèi)者進(jìn)入直播間后并未快速開展產(chǎn)品營銷，而是從事一些與產(chǎn)品營銷無關(guān)的活動，或是所采取的產(chǎn)品營銷策略相對老舊，難以引起消費(fèi)者的停留關(guān)注興趣，未能形成良好的用戶感知效果；另一方面，部分營銷主播對消費(fèi)者群體的關(guān)注度不足，僅是盲目介紹產(chǎn)品營銷賣點(diǎn)，卻較少結(jié)合用戶對產(chǎn)品的疑問進(jìn)行回答，產(chǎn)品營銷活動中也缺少社群引入環(huán)節(jié)，尚未實(shí)現(xiàn)從潛在消費(fèi)者到產(chǎn)品社群粉絲的轉(zhuǎn)化。

（三）終端數(shù)據(jù)挖掘不足

對于電商直播營銷而言，訂單完成并不意味著整個(gè)營銷活動的結(jié)束與終止，相反，若能深入分析消費(fèi)者購買行為、促使消費(fèi)者形成產(chǎn)品分享的習(xí)慣，則能進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)紅效應(yīng)的影響范圍，為營銷產(chǎn)品創(chuàng)造出更大的營銷價(jià)值。然而，部分直播主播沒有做好數(shù)據(jù)挖掘及數(shù)據(jù)追蹤工作，即便已有若干直播營銷成功促成訂單，對訂單中用戶信息的挖掘深度卻相對不足，致使網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性遲遲未能提升，電商直播的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化率較低。

三、基于網(wǎng)紅效應(yīng)的電商直播營銷路徑

（一）持續(xù)開展主播培訓(xùn)，增強(qiáng)主播直播技能

基于網(wǎng)紅效應(yīng)視角，電商直播主播的直播技能與心理素養(yǎng)皆是網(wǎng)紅效應(yīng)形成的影響因素，只有持續(xù)開展電商直播主播培訓(xùn)、強(qiáng)化電商直播主播技能，才能優(yōu)化網(wǎng)紅效應(yīng)的形成效果，顯著擴(kuò)大電商直播的影響范圍，促使更多消費(fèi)者做出購買選擇[2]。

首先，電商直播培訓(xùn)應(yīng)緊扣網(wǎng)紅效應(yīng)形成主題，從電商直播銷售技巧、心理素養(yǎng)等維度切入，全面豐富電商直播主播的專業(yè)知識與營銷技能，電商直播主播深入理解網(wǎng)紅效應(yīng)的形成原理，系統(tǒng)性優(yōu)化電商直播主播為消費(fèi)者所提供的直播服務(wù)，提升目標(biāo)消費(fèi)群體的直播滿意度。具體而言，筆者現(xiàn)就職于大型集團(tuán)公司市場公關(guān)部，主要負(fù)責(zé)自媒體公關(guān)營銷業(yè)務(wù)，曾制造過億級閱讀量的話題傳播、策劃過特大公關(guān)營銷事件，就筆者多年市場營銷和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)而言，電商直播主播的專業(yè)知識培訓(xùn)應(yīng)著重關(guān)注產(chǎn)品知識，如產(chǎn)品工藝、核心賣點(diǎn)等，經(jīng)專業(yè)知識培訓(xùn)后，直播主播要能夠以多種方式靈活展現(xiàn)產(chǎn)品核心技術(shù)、巧妙體現(xiàn)出產(chǎn)品相比競品的核心優(yōu)勢，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求針對性回答直播疑問，從而引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體購買該款產(chǎn)品。以美妝類產(chǎn)品營銷為例，管理人員可定期組織美妝電商營銷培訓(xùn)，根據(jù)電商直播主播特質(zhì)選擇性邀請皮膚科專家，為電商直播主播提供專業(yè)知識培訓(xùn)，增強(qiáng)電商直播主播的美容美妝素養(yǎng)，教授電商直播主播如何從皮膚科專家視角解答消費(fèi)者疑問，在消費(fèi)者群體心中樹立起美妝品牌的專業(yè)形象。

其次，銷售技巧是網(wǎng)紅效應(yīng)形成的重要因素，站在銷售技巧強(qiáng)化維度，要良好形成網(wǎng)紅效應(yīng)，電商直播主播亟需掌握多種電商直播營銷互動技巧，通過直播邏輯與營銷話術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者群體思維，巧妙激發(fā)消費(fèi)者群體的購買欲望。就筆者自前就職的大型集團(tuán)公司市場公關(guān)部而言，電商直播營銷技巧可分為抽獎(jiǎng)、互動問答等多種方式，這些直播營銷技巧能夠顯著提高目標(biāo)消費(fèi)者的活躍度、提升目標(biāo)消費(fèi)群體的粉絲黏性，而公司市場公關(guān)部開展?fàn)I銷技巧培訓(xùn)后，相關(guān)主播的電商直播營銷效果也明顯增強(qiáng)。仍以美妝類產(chǎn)品營銷為例，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品選擇應(yīng)與所營銷的美妝類產(chǎn)品高度相關(guān)，如護(hù)膚套裝、限量版彩妝等，消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)時(shí)就能感受到抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的價(jià)值，也能再次深化對直播主播所營銷的美妝產(chǎn)品的印象，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的購買欲望。與此同時(shí)，直播主播還要緊扣產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)問答問題，通過具有吸引力與趣味性的問題引導(dǎo)自標(biāo)消費(fèi)群體積極參與，并巧妙優(yōu)化抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，使互動問答與美妝抽獎(jiǎng)環(huán)環(huán)相扣，最大化發(fā)揮美妝抽獎(jiǎng)與互動問答對美妝類產(chǎn)品的直播營銷促進(jìn)效用。

（二）優(yōu)化直播關(guān)注引流，重視后續(xù)維護(hù)管理

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)紅主播主要在淘寶、抖音等平臺上開展產(chǎn)品直播營銷，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠?yàn)榫W(wǎng)紅主播提供海量網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)，若直播主播本身具備網(wǎng)紅效應(yīng)形成潛力，則能夠從海量網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化出粉絲受眾，借助粉絲受眾的力量逐步擴(kuò)展?fàn)I銷產(chǎn)品的傳播范圍，促使?fàn)I銷產(chǎn)品展示在更多消費(fèi)者群體面前，從而取得理想網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果。然而，在電商直播營銷實(shí)踐中，部分消費(fèi)者雖受到網(wǎng)紅效應(yīng)影響形成了一定購買意愿，但并未立即做出消費(fèi)行為，當(dāng)他們退出電商直播間后，自身消費(fèi)意愿便會大幅度下降，即使愿意購買也可能找不到該直播間，降低了電商直播營銷的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。對此，電商直播主播應(yīng)優(yōu)化直播引流環(huán)節(jié)、積極引導(dǎo)自標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)時(shí)直播關(guān)注，促使目標(biāo)消費(fèi)群體再次找到直播間做出購買行為[3]。

首先，直播主播可事先準(zhǔn)備好優(yōu)惠券與小獎(jiǎng)品，通過小額獎(jiǎng)勵(lì)自標(biāo)消費(fèi)群體做出直播關(guān)注行為，降低自標(biāo)消費(fèi)群體再次進(jìn)入直播間的尋找門檻，從淘寶、抖音等平臺的公域流量池中發(fā)展出獨(dú)屬于自己的私域流量，保證目標(biāo)消費(fèi)群體對自身所屬直播間的持續(xù)關(guān)注，增強(qiáng)電商直播營銷的整體效果。

其次，依托小紅書、抖音等平臺構(gòu)建出專門的直播間社群，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體從平臺進(jìn)入到社群內(nèi)，并在社群內(nèi)與廣大潛在產(chǎn)品受眾開展多元化溝通互動，引導(dǎo)潛在產(chǎn)品受眾分享自身對營銷產(chǎn)品的意見與想法。為形成網(wǎng)紅效應(yīng)，直播主播還應(yīng)適當(dāng)開展社群維護(hù)，有效管理社群內(nèi)的問題討論，在目標(biāo)消費(fèi)群體討論產(chǎn)品的間隙，適時(shí)插入部分營銷產(chǎn)品信息，再次引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對營銷產(chǎn)品的關(guān)注，促使目標(biāo)消費(fèi)群體直接產(chǎn)品購買。這種方式能夠改善目標(biāo)消費(fèi)群體對電商直播營銷的整體觀感，達(dá)到長期引流、持續(xù)營銷的目的，讓產(chǎn)品潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品品牌具有信任度的忠實(shí)客戶群體。

（三）活用現(xiàn)代智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)品營銷

站在消費(fèi)者群體視角，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入直播間后，最能影響自身購買意愿的即是對整個(gè)直播現(xiàn)場的印象與感受，若消費(fèi)者對電商直播營銷現(xiàn)場的觀感良好，常常不多加思索便直接購買，這就要求電商直播主播精準(zhǔn)對標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群體，在鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下開展精準(zhǔn)性營銷。只有營銷產(chǎn)品精準(zhǔn)契合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，且目標(biāo)消費(fèi)者對營銷現(xiàn)場印象良好，才不會反復(fù)閱讀產(chǎn)品信息、猶豫是否要做出購買行為。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，電商直播主播需準(zhǔn)確定位品牌產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體，利用現(xiàn)代智能技術(shù)廣泛搜集潛在消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)信息，分析出潛在消費(fèi)群體的產(chǎn)品消費(fèi)喜好與消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而在電商直播營銷現(xiàn)場中針對性融入營銷元素，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)對標(biāo)[4]。

首先，人工智能、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用，電商直播營銷主播理應(yīng)轉(zhuǎn)變自身營銷思維，在電商營銷活動中加大對智能技術(shù)的應(yīng)用力度，充分發(fā)揮現(xiàn)代智能技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢與應(yīng)用潛能，加快電商直播營銷活動中網(wǎng)紅效應(yīng)的形成與擴(kuò)展。以水果產(chǎn)品營銷為例，直播主播可通過大數(shù)據(jù)、人工智能的技術(shù)智能采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者對水果產(chǎn)品品牌的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞檢索量，分析出該水果產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵詞展現(xiàn)數(shù)量，準(zhǔn)確評估該款水果產(chǎn)品對目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力，并結(jié)合最終產(chǎn)品購買量優(yōu)化整體營銷方案，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的產(chǎn)品購買傾向調(diào)整產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞、細(xì)化產(chǎn)品關(guān)鍵詞內(nèi)容，由“水果特賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭饰髅⒐刭u”或“夏季攀西芒果直銷”等，幫助目標(biāo)消費(fèi)群體快速檢索到產(chǎn)品內(nèi)容，使水果產(chǎn)品的檢索關(guān)鍵詞真正符合目標(biāo)消費(fèi)群體的搜索習(xí)慣。

其次，電商主播開展直播營銷活動時(shí)，還可適當(dāng)提及網(wǎng)絡(luò)搜索詞，使目標(biāo)消費(fèi)群體對優(yōu)化后的網(wǎng)絡(luò)搜索詞形成記憶聯(lián)結(jié)，讓目標(biāo)消費(fèi)群體感受到電商主播對自身消費(fèi)行為與消費(fèi)體驗(yàn)的重視。就筆者現(xiàn)就職的市場公關(guān)部而言，多次過億級用戶量的產(chǎn)品營銷策劃都是基于人工智能、大數(shù)據(jù)分析等現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下展開，通過多種現(xiàn)代智能技術(shù)應(yīng)用，直播主播不僅獲得了豐富的營銷數(shù)據(jù)信息，還做到了營銷信息與消費(fèi)者群體分類的準(zhǔn)確匹配[5]。以一次服裝品牌營銷話題策劃活動為例，筆者運(yùn)用智能技術(shù)精準(zhǔn)分析潛在消費(fèi)者需求后，積極與服裝品牌方取得聯(lián)系，結(jié)合該款服裝產(chǎn)品輕柔純棉面料、甜美設(shè)計(jì)風(fēng)格特質(zhì)設(shè)計(jì)出了營銷話題活動，吸引到了更多對輕柔純棉面料、甜美設(shè)計(jì)風(fēng)格等產(chǎn)品特質(zhì)感興趣的潛在消費(fèi)者，并借助話題活動在消費(fèi)者與品牌方構(gòu)建起溝通渠道。服裝品牌方收集了消費(fèi)者意見后再次優(yōu)化了服裝設(shè)計(jì)，為該款服裝產(chǎn)品搭配了銀質(zhì)服裝修飾，深度滿足了目標(biāo)潛在消費(fèi)群體的需求，最終形成了過億級話題閱讀量。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，電商直播主播可利用網(wǎng)紅效應(yīng)為電商直播營銷賦能，應(yīng)用多元化的數(shù)字智能技術(shù)了解產(chǎn)品消費(fèi)者需求，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上全面優(yōu)化電商直播營銷方案，輔以靈活多變的電商營銷溝通技巧，以此帶給電商消費(fèi)者良好的營銷活動參與體驗(yàn)，提升電商消費(fèi)者的品牌產(chǎn)品好感度，促使?jié)撛陔娚滔M(fèi)者成為該品牌產(chǎn)品的實(shí)際購買者。

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（作者單位：抖音視界有限公司）

（責(zé)任編輯：宋宇靜）