以數(shù)字影響力為錨：Z世代”的國際傳播路徑創(chuàng)新

【內(nèi)容提要】數(shù)字時(shí)代青年群體的國際傳播實(shí)踐顯示出一系列創(chuàng)新特質(zhì)。圍繞著數(shù)字影響力這一目標(biāo)，“Z世代”的國際傳播實(shí)踐主張構(gòu)筑傳播主體與受眾群體的親密關(guān)系，創(chuàng)設(shè)更具日常感、真實(shí)感、參與感的國際傳播方案。在實(shí)踐上，數(shù)字名人可以圍繞日常議題精準(zhǔn)地發(fā)掘受眾需求，通過聚合多元主體，開展分散型傳播，并以數(shù)字口碑為指引來推動國際傳播目標(biāo)轉(zhuǎn)換為具體可感的影響力傳播實(shí)踐。今后，研究者與從業(yè)者應(yīng)針對數(shù)字影響力實(shí)踐開展系統(tǒng)性考察與理論化工作。

伴隨著數(shù)字媒體技術(shù)與社交媒體平臺蓬勃發(fā)展，數(shù)字時(shí)代的國際傳播工作面臨著新的實(shí)踐場景和傳播邏輯。人工智能技術(shù)與智能推薦算法全面而深刻地介入文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通過程中，國際傳播得以在數(shù)字時(shí)代擁有更豐富的內(nèi)容供給，更多元的傳播方式，以及更多樣的傳播效果。本研究嘗試以數(shù)字時(shí)代國際傳播效能為出發(fā)點(diǎn)，分析“Z世代”數(shù)字影響力實(shí)踐的理論與實(shí)踐特征，歸納其中蘊(yùn)含的路徑創(chuàng)新潛力。

一、數(shù)字時(shí)代的國際傳播效能之問

在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播場景中，大量普通民眾擁有了參與國際傳播的主體能動性，他們的傳播方式大多以雙向互動為特征。①鑒于文化產(chǎn)品和傳播方式持續(xù)走向“豐?！保瑖H傳播實(shí)踐逐漸由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向了“以受眾為中心”，因?yàn)槲ㄓ形幕a(chǎn)品真正圍繞著受眾群體發(fā)揮感染力，國際傳播才能真正擁有效能。在國際社交媒體平臺上，各類文化產(chǎn)品不得不在眾多競爭性的傳播渠道中打造獨(dú)特的流通與接受優(yōu)勢，以充分達(dá)成傳播效力。在社交媒體平臺上，傳播效力的直接表現(xiàn)是某一文化產(chǎn)品在受眾群體中的流行，即用戶普遍的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論行為。此外，數(shù)字時(shí)代的受眾群體也可借助各類數(shù)字手段來參與文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、改造或闡釋過程，他們關(guān)于文化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度或觀點(diǎn)同樣可以參與定義何為優(yōu)質(zhì)的國際文化產(chǎn)品，以及何為有效的國際傳播實(shí)踐。②在這兩種變化的共同影響下，國際文化產(chǎn)品如何促生受眾群體更個(gè)性的、更具卷入感的接受體驗(yàn)，就成為提升國際傳播實(shí)踐效力的直接答案。

數(shù)字時(shí)代“Z世代”的數(shù)字影響力實(shí)踐為提升國際傳播效能提供了新的經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字影響力實(shí)踐通常以“數(shù)字名人”（digitalinfluencer）為主體，以在社交媒體平臺上獲取“數(shù)字影響力”（digitalinfluence）為直接目標(biāo)，通過與受眾群體的親密關(guān)系來發(fā)揮國際傳播效力。一般來說，數(shù)字名人是社交媒體平臺上擁有特定受眾群體的“網(wǎng)紅”，他們既可以是真實(shí)的個(gè)體，也可以是某些特定風(fēng)格的真實(shí)團(tuán)體，還可以是虛擬數(shù)字人。這些數(shù)字名人借助音視頻內(nèi)容生產(chǎn)、在線直播或在線聊天等方式來分享關(guān)于另一國家文化產(chǎn)品、文化活動的體驗(yàn)、態(tài)度和觀點(diǎn)，他們的受眾群體則圍繞著這些議題開展討論，在特定時(shí)間段內(nèi)共同催生討論熱潮。③不少數(shù)字名人樂于發(fā)展為全職內(nèi)容生產(chǎn)者，并在內(nèi)容生產(chǎn)、流通與接受全流程中產(chǎn)生聚集效應(yīng)，構(gòu)成一種圍繞著受眾群體注意力的新興業(yè)態(tài)一數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)。④然而，數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)如何將文化傳播轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，并助益國際傳播事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，仍然是一個(gè)有待探索的新興領(lǐng)域。

基于此，本研究嘗試考察當(dāng)前具有代表性的“Z世代”數(shù)字影響力傳播實(shí)踐，歸納數(shù)字影響力傳播的主要實(shí)踐邏輯與實(shí)踐特質(zhì)，并進(jìn)一步說明圍繞著數(shù)字影響力的青年國際傳播實(shí)踐的價(jià)值指向，為相關(guān)實(shí)踐者與研究者提供借鑒。

二、數(shù)字影響力與國際傳播實(shí)踐

所謂數(shù)字影響力，是數(shù)字名人對其受眾群體（以及更廣泛的普通用戶）所產(chǎn)生的吸引力與感染力。在國際傳播領(lǐng)域中，數(shù)字名人通過持續(xù)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)和推介，可以將數(shù)字影響力轉(zhuǎn)化為可量化的經(jīng)濟(jì)行為；倘若在這一過程中內(nèi)置特定的文化產(chǎn)品與文化活動，就可以形成適應(yīng)于社交媒體熱點(diǎn)培育規(guī)律的國際傳播創(chuàng)新方案。5

當(dāng)前數(shù)字名人可以被粗略地區(qū)分為頭部“網(wǎng)紅”與普通“網(wǎng)紅”。他們的粉絲規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與互動規(guī)則都存在較大差異，卻共享行動目標(biāo)一一吸引更多的受眾關(guān)注。相較于經(jīng)典的意見領(lǐng)袖，數(shù)字名人往往不以公共討論為主要特征，他們的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播邏輯具有較強(qiáng)的去政治化特征與日常文化色彩。雖然他們的傳播效果或多或少與精英地位、社會聲望、個(gè)人吸引力或?qū)I(yè)知識關(guān)系密切，但普遍來說他們只是普通民眾的一員。因此，數(shù)字名人天然需要選擇更獨(dú)特的內(nèi)容主題，生產(chǎn)更具特色的文化產(chǎn)品，以及培育與受眾群體的信任關(guān)系。

在理論層面上，圍繞著數(shù)字影響力的國際傳播實(shí)踐本質(zhì)上指向如何引發(fā)受眾群體更積極的參與體驗(yàn)。為此，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，數(shù)字名人不得不提升專業(yè)內(nèi)容水平，探索較傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)品推廣更具靈活性、創(chuàng)意性的實(shí)踐方案。在傳播機(jī)制上，數(shù)字名人選擇與受眾群體之間建立生活共識與積極的信任感，通過情感聯(lián)系來催生受眾群體更加多元、穩(wěn)固地參與實(shí)踐。在傳播效果上，數(shù)字名人及其受眾群體都嘗試通過文化產(chǎn)品推廣與傳播來獲得一種積極的生活體驗(yàn)，而這種生活體驗(yàn)圍繞著國際傳播文化產(chǎn)品可呈現(xiàn)為個(gè)性化體驗(yàn)和跨文化感知結(jié)果。綜合來說，數(shù)字名人的呈現(xiàn)風(fēng)格與受眾群體的個(gè)性化實(shí)踐最終將推動他們之間形成更細(xì)膩、更流動的情感聯(lián)結(jié)方式，其國際傳播因而也擁有更多元的實(shí)踐方案。

在實(shí)踐維度上，以數(shù)字影響力為目標(biāo)的國際傳播實(shí)踐通常以日常感、真實(shí)感、參與感為主要特質(zhì)。相較于主流媒體所主導(dǎo)的國際傳播實(shí)踐而言，這類實(shí)踐顯然更具微觀層面上的情感動員潛力。

第一，數(shù)字影響力實(shí)踐具有鮮明的日常感。通常來說，數(shù)字名人的內(nèi)容生產(chǎn)聚焦于某個(gè)行業(yè)、某個(gè)群體或某個(gè)文化產(chǎn)品。他們不僅扮演著生活方式的倡導(dǎo)者角色，更是內(nèi)容的供給者、產(chǎn)品的營銷者、知識的傳播者，乃至價(jià)值推介者。為了獲得粉絲量增長和受眾群體的積極評價(jià)，他們根據(jù)社會熱點(diǎn)、平臺制度和受眾偏好及時(shí)轉(zhuǎn)換自身的生產(chǎn)方式，以日常生活為載體來開展更加靈活的交往實(shí)踐。在國際傳播實(shí)踐中，數(shù)字名人的文化生產(chǎn)行為可以因時(shí)而變，具有較強(qiáng)的靈活性，他們會根據(jù)某個(gè)國家、某個(gè)文化活動或某個(gè)地區(qū)組織的“帶貨需求”來開展內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐。日常性特質(zhì)意味著數(shù)字名人的內(nèi)容生產(chǎn)過程通常并不專門于某一個(gè)目標(biāo)，而是嘗試以日常經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來整合一切能夠引發(fā)受眾群體共鳴的文化元素。數(shù)字名人通過介紹自身的使用體驗(yàn)或態(tài)度、觀點(diǎn)，將自身的個(gè)性與獨(dú)特風(fēng)格融入文化產(chǎn)品之中，可以鼓勵(lì)受眾群體獲得對文化產(chǎn)品的積極理解和信賴。從結(jié)果上來說，具有日常性特質(zhì)的數(shù)字影響力實(shí)踐并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)對受眾積極反應(yīng)的直接誘導(dǎo)，但一定能夠通過持續(xù)的表達(dá)來吸引受眾群體的普遍關(guān)注和積極參與。

第二，良好的數(shù)字影響力實(shí)踐效果有賴于傳播過程的真實(shí)感。這種真實(shí)感往往與數(shù)字名人本身的個(gè)人風(fēng)格、與受眾群體的溝通機(jī)制、意圖的坦誠性等要素緊密相關(guān)。對于受眾群體來說，由于數(shù)字名人的文化產(chǎn)品總是與真實(shí)、坦誠、積極等情感要素相關(guān)，一種圍繞著數(shù)字名人的真實(shí)感應(yīng)運(yùn)而生。通常意義上來說，數(shù)字名人與受眾群體的親密感與信任感是數(shù)字影響力實(shí)踐的前置條件，因?yàn)閿?shù)字名人在吸引受眾群體的過程中就已經(jīng)完成了溝通性建構(gòu)的工作，他們所提供的產(chǎn)品可信度、信息豐富度因而可以輕松引發(fā)受眾群體的信賴。③需要強(qiáng)調(diào)的是，這種傳播實(shí)踐的真實(shí)感并非絕對的，而是具有明確的相對邊界。因?yàn)榘殡S著數(shù)字媒體業(yè)態(tài)的進(jìn)一步成熟，數(shù)字名人的影響力傳播實(shí)踐逐漸細(xì)分至不同的領(lǐng)域，他們的形象總是與某些細(xì)分領(lǐng)域相綁定。這種真實(shí)感是在數(shù)字名人與國際傳播內(nèi)容的契合地帶發(fā)揮作用。

第三，有效的數(shù)字影響力實(shí)踐必然會引發(fā)受眾群體的參與感。為了實(shí)現(xiàn)與受眾群體的親密關(guān)聯(lián)，數(shù)字名人往往會精心設(shè)計(jì)與受眾的交互機(jī)制：或者與受眾群體分享個(gè)人生活，或者討論流行的社會事件，或者表達(dá)某些鮮明的態(tài)度觀點(diǎn)。受眾群體也往往會圍繞著這些議題在社交媒體平臺上主動地參與內(nèi)容的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論，這使得一種由受眾主動參與的精準(zhǔn)傳播實(shí)踐得以發(fā)生。在國際傳播領(lǐng)域內(nèi)，受眾群體的參與感可能并不源于現(xiàn)實(shí)的文化產(chǎn)品或文化活動，而源自某些約定俗成的文化興趣和價(jià)值偏向。一些年輕的受眾群體通過在粉絲群或同好群來構(gòu)建新的互相連接的、扁平化的“數(shù)字名人-受眾”關(guān)系，主動地參與對某些文化興趣或文化現(xiàn)象的討論。這會使得國際傳播的行動鏈條被極大拓展，其實(shí)踐邏輯也更多元與細(xì)膩，這種傳播機(jī)制也因此具備更高的可參與性與可信賴感。

在當(dāng)前的國際傳播理論探討中，數(shù)字名人的重要性已經(jīng)得到了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可，但數(shù)字影響力實(shí)踐仍然是一個(gè)蓬勃發(fā)展的新興領(lǐng)域，其實(shí)踐方式與實(shí)踐效能遠(yuǎn)未被系統(tǒng)化規(guī)范。@

三、代表性數(shù)字影響力國際傳播實(shí)踐

在當(dāng)前的國際傳播實(shí)踐之中，青年群體是數(shù)字影響力實(shí)踐的主導(dǎo)群體，他們不僅樂于在社交媒體平臺上成為數(shù)字名人，也通常占據(jù)著積極的受眾群體的角色。①在具體的實(shí)踐中，一些數(shù)字名人樂于在海外社交媒體平臺上傳播關(guān)于中國文化元素的文化產(chǎn)品，另一些數(shù)字名人樂于深入中國社會分享日常經(jīng)驗(yàn)。他們都從不同角度提供了關(guān)于中國文化、中國社會的年輕化視角，并在社交媒體平臺上開展個(gè)性化、定制化闡釋，為我們理解數(shù)字影響力國際傳播實(shí)踐提供了經(jīng)驗(yàn)支撐。

（一）“Z世代”的文化快閃實(shí)踐

第一類代表性的數(shù)字影響力實(shí)踐，是由我國留學(xué)生群體和海外華人青年所實(shí)施的“文化快閃”類活動。以《人民日報(bào)海外版》2024年10月22日題為《海外傳播，讓世界看到華夏之美》報(bào)道中所涉的街頭表演為例。這些快閃活動以展示漢服文化，呈現(xiàn)中國舞蹈，或傳遞中國音樂等為主題，通常包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：第一，由一些 ^*Z 世代”群體在線下空間內(nèi)開展文化活動，在有限的時(shí)間段內(nèi)完成表演或活動，并在線下活動時(shí)開展直播或拍攝音視頻內(nèi)容；第二，將前述直播畫面或音視頻畫面制作為視聽文化產(chǎn)品并發(fā)布在社交媒體平臺上，開展與受眾群體的交流活動。這類以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的在線傳播實(shí)踐是顯而易見的數(shù)字影響力實(shí)踐，其傳播范圍也較線下活動更廣泛，可以顯示出數(shù)字影響力實(shí)踐的兩方面特征。

第一，數(shù)字名人及其受眾群體所開展的這類影響力實(shí)踐，有賴于多元實(shí)踐主體共同開展內(nèi)容生產(chǎn)。也就是說，數(shù)字名人的構(gòu)成并不固定，所有人都可以成為這一活動的參與者。一般來說，數(shù)字名人可以通過內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐，將獨(dú)特風(fēng)格或獨(dú)特觀點(diǎn)納入文化產(chǎn)品之中，為受眾群體設(shè)置多元的情感載體。在線下空間中，這類文化快閃可以被稱作“介入性藝術(shù)”。因?yàn)閿?shù)字名人可以借助參與式的文化實(shí)踐來打破公共空間中的既有文化關(guān)系，以一種生成式的姿態(tài)將中國文化元素傳播至當(dāng)?shù)兀瑸榫€下空間中的民眾提供一種體驗(yàn)和感受中國文化的契機(jī)。對于線下空間中的民眾來說，中國文化和中國社會就成為一種具身的、可感知的地理想象和文化結(jié)構(gòu)。而在線上傳播過程中，這類由多元實(shí)踐主體所共同開展的內(nèi)容生產(chǎn)能夠借助個(gè)體多樣的文化觀念來整合受眾群體的接受需求。“Z世代”群體出于對受眾群體的關(guān)注，會在內(nèi)容生產(chǎn)與流通過程中將受眾群體的文化背景或信息需求納入內(nèi)容生產(chǎn)邏輯中，提升受眾群體對文化產(chǎn)品真實(shí)感的感受。由于這些數(shù)字名人大多是當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生群體或海外華人群體，他們對海外社交媒體平臺上個(gè)體的信息接受需求和情感體驗(yàn)需求都較為熟悉，這種熟悉感繼而會催生一種擁有本地邏輯的、內(nèi)部聯(lián)系較為緊密的文化生產(chǎn)與傳播方案，這進(jìn)一步推動上述多元行動者的普遍聯(lián)系，鼓勵(lì)中國文化故事走向當(dāng)?shù)厣睢?/p>

第二，數(shù)字名人的影響力實(shí)踐具有強(qiáng)烈的個(gè)性化特征。由于數(shù)字名人并非國家形象或文化產(chǎn)品的“官方生產(chǎn)者”，他們通常代表的是一種相對獨(dú)立、相對主觀的推介角色，因而他們的內(nèi)容生產(chǎn)會具有明顯的自由度，這允許他們將自身的生活經(jīng)驗(yàn)和對受眾群體的認(rèn)識融合進(jìn)國際傳播文化產(chǎn)品之中。他們對文化產(chǎn)品的理解與闡釋在相對統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，也具有因時(shí)因地而變的靈活闡釋和再創(chuàng)作邏輯。例如，有不少數(shù)字名人都為了照顧當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮苄枨蠖案脑臁被蜻x擇性呈現(xiàn)中國文化元素，這是一種個(gè)性化的文化選擇實(shí)踐。需要注意的是，這類中國文化快閃活動大多由作為“橋接社群”的留學(xué)生群體和海外華人群體所實(shí)踐。主要的原因可能在于，鮮活的跨文化體驗(yàn)可以充許他們在構(gòu)思與開展文化活動時(shí)擁有原生的本地邏輯，在本地邏輯和日常卷入感的支配下獲得與受眾群體的親密關(guān)系。?在這種情況下，數(shù)字名人較經(jīng)典的意見領(lǐng)袖能夠扮演文化產(chǎn)品的共同生產(chǎn)者（co-author）來改造文化產(chǎn)品的風(fēng)格氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)圍繞中國文化內(nèi)核的多元敘事。這種多元敘事在國際傳播過程中的積極作用十分明顯一他們能夠顯著地提升受眾群體對文化元素的真實(shí)感和積極體驗(yàn)。

（二）海外名人的中國社會體驗(yàn)

另一類具有代表性的數(shù)字影響力實(shí)踐，是近些年較為流行的中國旅行（ChinaTravel）相關(guān)的短視頻創(chuàng)作熱潮與直播熱潮。以2025年受到廣泛關(guān)注的數(shù)字名人“甲亢哥”（IShowSpeed）為例，他在我國旅行的過程中持續(xù)開展直播，以真實(shí)體驗(yàn)為特色來展示中國社會的方方面面。無論是在上海、北京還是成都，他的鏡頭中都展現(xiàn)出中國社會的現(xiàn)代化與中國人民生活的鮮活。包括高鐵、移動支付、城市建設(shè)、智能機(jī)器人等中國社會的當(dāng)代文化元素都被他納入內(nèi)容生產(chǎn)之中。持續(xù)的直播實(shí)踐在國際社交平臺上引發(fā)了廣泛的關(guān)注，并在他的受眾群體中“種草”了中國旅行?！凹卓焊纭钡闹袊辈ゲ⒎莻€(gè)案。2024年以來，中國旅行已然成為海外博主內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)流行趨勢，他們所生產(chǎn)的音視頻內(nèi)容、旅行經(jīng)驗(yàn)等遍及海外社交媒體平臺，構(gòu)成了針對中國旅行的數(shù)字推廣。這類主要由海外數(shù)字名人主導(dǎo)，以鮮活的中國體驗(yàn)來傳播中國文化元素的實(shí)踐，具有獨(dú)特的影響力生成邏輯。我們可以從兩個(gè)方面對其加以解讀。

第一，海外數(shù)字名人的中國文化表達(dá)大多是復(fù)合型體驗(yàn)，而不圍繞單一文化元素開展。由于海外數(shù)字名人大多會在有限的時(shí)間段內(nèi)到訪我國，因此他們不會選擇對中華大地進(jìn)行全面的了解與深度感受，而選擇對單一城市、單一地理單元或美食、城市地標(biāo)、交通方式等社會文化元素進(jìn)行體驗(yàn)，并以此來展示自身對“中國”這一綜合性文化符號的認(rèn)識。例如，不少旅行博主會在中國景區(qū)體驗(yàn)漢服穿著，或體驗(yàn)中餐制作等活動，這類與古典中國文化、日常生活習(xí)慣相關(guān)的文化元素通過激發(fā)用戶進(jìn)一步對衣食住行方面的認(rèn)識，使得一種關(guān)于中華文化的體驗(yàn)可以與他們的自身生活經(jīng)驗(yàn)相比擬，成為一種可解釋、可延伸的文化鏈條。尤其在很多旅行博主的視頻中，他們都樂于嘗試中國色彩絢麗、花紋紛繁的服飾穿著，因?yàn)檫@既可以“出片”，也可以表達(dá)自身對中國鮮活的、積極的生活體驗(yàn)。此外，在中國旅行相關(guān)視頻內(nèi)容中，數(shù)字名人也大多不追求對某種文化元素的準(zhǔn)確、深刻介紹，而提供自身在游覽過程中的主觀感受。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式的直接后果，是中國城市、中國活動、中國文化元素會在數(shù)字名人的受眾群體內(nèi)獲得較高的“體驗(yàn)類聲望”，這種聲望會在特定群體內(nèi)部（如粉絲群或評論區(qū)）持續(xù)引發(fā)討論，并在數(shù)字名人和受眾群體內(nèi)部“種草”某些旅行目的地。

第二，海外數(shù)字名人的中國文化表達(dá)往往伴隨著受眾群體多元的參與實(shí)踐。通常來說，在數(shù)字名人的評論區(qū)，受眾群體的對話、碰撞、“玩?！蹦軌蛞l(fā)其他人更多元的回復(fù)和交互，這些回復(fù)也會影響他們對中國社會與中國文化的進(jìn)一步理解。一旦有人在評論區(qū)模仿某些標(biāo)志性的語言、動作、姿態(tài)，那么這些行為也會使得相關(guān)文化元素進(jìn)一步“破圈”，并產(chǎn)生病毒式傳播或多鏈條傳播效果。尤其是在以“Z世代”為代表的青年群體內(nèi)，這種討論通常伴隨較為極端的情感展露，一些青年群體往往將數(shù)字名人所提供的音視頻內(nèi)容視作旅行參考，并以此來表達(dá)對中國社會和中國文化的向往。需要注意的是，這些用戶參與實(shí)踐大多數(shù)都不具備完整的表達(dá)邏輯，而僅具有較為強(qiáng)烈的情感特征和直覺式表達(dá)特點(diǎn)。可能對于用戶群體來說，中國旅行類視頻是否能夠承載深刻的思想元素?zé)o關(guān)緊要，數(shù)字名人能夠帶給他們愉悅感、刺激感的內(nèi)容是最為核心的接受元素。他們的接受結(jié)果也可以通過點(diǎn)贊、分享與評論等即時(shí)反饋在評論區(qū)內(nèi)，助益中國旅行相關(guān)話題的“破圈”與流行。

四、探索基于數(shù)字影響力的國際傳播實(shí)踐方案

數(shù)字時(shí)代我國的國際傳播日漸走向縱深。這既要求從業(yè)者與研究者反思既有的傳播實(shí)踐與數(shù)字傳播規(guī)律的適配性，也進(jìn)一步要求我們準(zhǔn)確發(fā)掘與識別具有流行潛力的實(shí)踐方案?；跀?shù)字影響力的國際傳播理論與實(shí)踐共同顯示，以多元行動主體、多樣話語表達(dá)、多維實(shí)踐效果為核心特征的分散型、連接型實(shí)踐能夠?yàn)閲H傳播實(shí)踐帶來新的啟發(fā)。

第一，數(shù)字影響力實(shí)踐不僅有賴于關(guān)鍵個(gè)體，更有賴于多元主體的聚合與共同參與。從數(shù)字名人的實(shí)踐可以看出，成功的中國文化內(nèi)容生產(chǎn)并非單一的文化元素呈現(xiàn)，而通常具有多維復(fù)合的特征。圍繞著數(shù)字名人本身，受眾群體往往傾向于開展較為長效的、較為頻繁的、主題五花八門的互動行為。這就使得在游戲主播的直播間內(nèi)，受眾群體可以討論中國社會的現(xiàn)代化生活方式；在旅行博主的評論區(qū)中，受眾群體可以討論中國在氣候變化方面的努力與成效。從實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，只要選擇與特定行業(yè)、特定議題相關(guān)的數(shù)字名人，通過他們真誠地講述和經(jīng)驗(yàn)分享，就可以面向一些受眾群體提供有效的跨文化影響機(jī)制。此外，雖然數(shù)字名人目前仍然以真人為主，但數(shù)字虛擬人也已經(jīng)逐漸開始扮演名人的角色。這些數(shù)字虛擬人通常由專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，其內(nèi)容生產(chǎn)與展示也由數(shù)字技術(shù)輔助完成，并在細(xì)分行業(yè)與細(xì)分受眾群體中具有影響力?？赡軐τ谖磥淼膰H傳播實(shí)踐來說，這類新的技術(shù)主體也是潛在的關(guān)鍵生產(chǎn)者。

第二，數(shù)字影響力實(shí)踐的作用機(jī)制較為靈活，其影響范圍較為分散。一般來說，數(shù)字名人所發(fā)布的內(nèi)容形態(tài)或?qū)I(yè)或日常，但整體上需要偏向“素人化”和“接地氣”，這樣才能夠與受眾群體建立較為親密的信任關(guān)系。當(dāng)數(shù)字名人講述了關(guān)于中國社會的文化故事，身處于親密網(wǎng)絡(luò)中的受眾就能夠迅速反應(yīng)，在積極的情感體驗(yàn)的作用下獲得對中國社會的積極評價(jià)。在很多時(shí)候，受眾群體的影響力也日漸增強(qiáng)并外溢至普通大眾。舉例來說，有不少數(shù)字名人會在自身的日常生活分享時(shí)加入冥想、太極等文化元素。他們的文化表達(dá)與現(xiàn)實(shí)中流行的瑜伽等活動能夠形成呼應(yīng)，可以提升用戶對中國文化與中國生活方式的興趣。而當(dāng)用戶搜尋相關(guān)的旅行經(jīng)驗(yàn)或建議時(shí)，數(shù)字名人所生產(chǎn)的內(nèi)容可以為他們提供直接的生活參考。這些故事與中國文化產(chǎn)品順暢連接，就可以使得普通大眾獲得中國文化的積極理解。

第三，成功的數(shù)字影響力實(shí)踐最終將形成良好的數(shù)字口碑。倘若數(shù)字名人及其受眾群體將對中國文化產(chǎn)品的評價(jià)融入他們的日常敘事之中，就可以引發(fā)更加穩(wěn)定的數(shù)字口碑，鼓勵(lì)普通用戶前往中國旅行，提升中國社會與中國文化的吸引力。鑒于數(shù)字名人及其受眾群體可以便捷地持續(xù)開展內(nèi)容創(chuàng)作與分享，他們所積極參與的內(nèi)容創(chuàng)作也可以作為電子口碑來影響更多的普通用戶。更進(jìn)一步來說，這種數(shù)字口碑也可以對沖西方主流媒體所宣揚(yáng)的“中國威脅論”，在數(shù)字媒體生態(tài)中形成基于數(shù)字影響力的動態(tài)國際傳播話語權(quán)。這可以為我國當(dāng)前的國際傳播實(shí)踐帶來直接的參考方案。

本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新世紀(jì)以來國際傳播格局演化及應(yīng)對研究”（24AZD038）的階段性研究成果。

田浩系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授、復(fù)旦大學(xué)全球傳播全媒體研究院研究員；張蓓玫系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生

「注釋」

① 于運(yùn)全：《新動向、新經(jīng)驗(yàn)、新路徑：面向國際青年精準(zhǔn)傳播的啟新與續(xù)》，《中國網(wǎng)信》2024年第6期，第52-55頁。

② 張志安、李輝：《平臺社會語境下中國網(wǎng)絡(luò)國際傳播的戰(zhàn)略和路徑》，《青年探索》2021年第4期，第15-27頁。

③ 呂鵬：《出海的網(wǎng)紅：面向Z世代的內(nèi)容生產(chǎn)、情感共同體建構(gòu)與跨文化傳播》，《中州學(xué)刊》2025年第1期，第158-166頁。

④ 湯景泰：《數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)崛起，助推國際傳播新變革》，環(huán)球時(shí)報(bào)網(wǎng)站，https://hqtime.huanqiu.com/share/article/4MBWzZGIsPW，2025年4月8日。

⑤ 劉俊、江瑋：《中國國際傳播話語體系構(gòu)建論：戰(zhàn)略、內(nèi)容與渠道》，《新聞與寫作》2025年第1期，第60-71頁。

⑥ SundermannG，RaabeT.Strategiccommunication through social mediainfluencers:Currentstateofresearchanddesiderata.InternationalJournalofStrategicCommunication，2019，13(4):278-300.

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⑨ 吳琦：《創(chuàng)新表達(dá)·凝聚共識：中國企業(yè)面向國際“Z世代”精準(zhǔn)傳播思考》，《中國出版》2023年第24期，第16-19頁。

① ManfrediJL.Unfaircompetition:How statesusedisinformation to exercisepublicdiplomacy.InternationalJournalofCommunication，2024，18:23.

① 吳瑛、賈牧笛：《面向Z世代的國際傳播：歷史、理論與戰(zhàn)略》，《社會科學(xué)戰(zhàn)線》2023年第12期，第161-171頁。

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① 常江、王鴻坤：《邁向數(shù)智時(shí)代的國際傳播：理論視角與觀念圖景》，《對外傳播》2024年第12期，第29-33頁。

責(zé)編：譚震