元文本視域下的營(yíng)銷式劇透

【摘要】 營(yíng)銷式劇透是近年來興起的一種新的影視宣發(fā)手段，劇透內(nèi)容作為一種元文本，通過無限衍義的方式增加曝光度和引發(fā)討論，含蓄意指賦予作品某種“特質(zhì)”，從而使作品形成差異化，產(chǎn)生獨(dú)特的賣點(diǎn)和記憶點(diǎn)。成功的營(yíng)銷式劇透同時(shí)符合這兩點(diǎn)，也是發(fā)送者實(shí)現(xiàn)意圖意義的關(guān)鍵所在。

【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷式劇透;元文本;無限衍義

【中圖分類號(hào)】G222? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2022）28-0095-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.28.030

一、引言

劇透是劇情透露的簡(jiǎn)稱，一般指提前將故事核心或伏線告知未曾觀看作品的讀者[1]。凡劇情作品均有可能被劇透，如小說、電視劇、電影、漫畫、游戲等。劇透伴隨著文化產(chǎn)品的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著社會(huì)化媒體的興起和發(fā)展，劇透的規(guī)模和范圍不斷擴(kuò)大，劇透的形式更加多樣，在影視宣發(fā)方面，劇透越來越成為不可忽略的因素。盡管劇透成為人們熱議的話題，但國(guó)內(nèi)學(xué)者有關(guān)劇透的討論非常少。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)的角度討論劇透，似乎是最常見的方式。在僅有的研究中，倪清揚(yáng)從敘事學(xué)的角度，討論了劇透帶來獨(dú)特的接受美學(xué)[2];魏浩浩研究劇透者的心理，進(jìn)而指明作品類型決定劇透的影響程度。

在國(guó)外，從2011年開始有學(xué)者研究劇透對(duì)觀感的影響[3]。尼古拉斯·克里斯坦菲爾認(rèn)為劇透有積極的作用，“能讓閱讀體驗(yàn)變得流暢，能夠更好地體味電影里的細(xì)節(jié)，從而沖淡劇透的負(fù)面情緒?！敝斓隙鳌ち_森鮑姆在劇透的研究中增加了新的變量“用戶性格”，從刺激需求、認(rèn)知需求的差異出發(fā)認(rèn)為，“那些有著高度情感刺激需求的人，享受突發(fā)事件引起的情緒，是反對(duì)劇透的。那些對(duì)認(rèn)知需求較少的人，不會(huì)追求復(fù)雜的思維過程，是不介意劇透的?！焙商m學(xué)者本杰明·約翰遜研究懸疑電影的劇透現(xiàn)象時(shí)發(fā)現(xiàn)，劇透對(duì)觀影的愉悅度、共情度影響并不大，小劇透可能會(huì)讓喜歡刺激的觀眾對(duì)故事轉(zhuǎn)折更加期待?？偟膩碚f，學(xué)術(shù)界對(duì)劇透心理、行為的研究都是比較片面的，偏向于心理方面的研究，對(duì)文本的關(guān)注較少。

二、劇透的類型

（一）官方劇透

劇透分為官方劇透和非官方劇透兩種。官方的劇透主要用于宣傳和吸引受眾，一般只挑選一些精彩的細(xì)節(jié)或是引人入勝的片段進(jìn)行剪輯和宣傳，會(huì)特別注意不透露重要的主線消息或任何有關(guān)結(jié)局的信息，吸引觀眾的好奇心，從而達(dá)成良好的營(yíng)銷效果。官方劇透的形式根據(jù)不同的媒介體裁主要有海報(bào)、劇情簡(jiǎn)介、腰封以及預(yù)告片。通常預(yù)告片是所有觀眾最期待的，懸念的設(shè)置和震撼的視聽呈現(xiàn)激發(fā)觀眾的探索欲，是影視宣發(fā)常用的營(yíng)銷手段之一。

（二）非官方劇透

非官方的劇透既有自主選擇劇透，也有從不同的渠道獲知的與作品相關(guān)信息的“被劇透”。當(dāng)受眾在不了解作品時(shí)，想對(duì)其進(jìn)行選擇和判斷之前，會(huì)主動(dòng)尋找和接受一部分劇透，主要是來自官方的宣傳途徑，也會(huì)參考一些其他受眾的評(píng)論，以主動(dòng)了解情節(jié)和結(jié)局是否符合自己的期待。通過對(duì)結(jié)局的了解判斷是否要閱讀或是舍棄。被他人劇透也有兩種情況，一種是善意的推薦以幫助選擇，另一種則是惡意的破壞讀者對(duì)作品的期待以滿足自己的惡趣味。前一種情況常見的是評(píng)分榜單和評(píng)論，也包括在看完劇情以后主動(dòng)向周圍的人推薦或者是否定。后一種情況是更為常見的情況，提前觀看的一部分人出于炫耀或是故意直接告訴他人劇情，破壞他人隨劇情深入的過程，這種劇透不僅減少了觀者探索劇情的樂趣，還將整個(gè)劇情進(jìn)行極度簡(jiǎn)化，往往被深惡痛絕。另外一種特殊的劇透是“防劇透”，所謂的“防劇透”式劇透是指劇組進(jìn)行防劇透的宣傳，激發(fā)觀眾的好奇心、制造話題的一種影片營(yíng)銷方式。《復(fù)聯(lián)4》首先給出漫威英雄出鏡的防劇透宣傳片，之后通過采訪等方式不斷強(qiáng)化，不僅將影片的熱度大幅提升，很多人為防劇透，選擇去看零點(diǎn)場(chǎng)，直接助推了影片的票房。

本文討論的是營(yíng)銷式劇透，作為劇透的類型之一，營(yíng)銷式劇透同時(shí)也是近年來興起的一種新的影視宣發(fā)方式。所謂的營(yíng)銷式劇透，是漏洞營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式，通常指劇透方出于營(yíng)銷的目的故意向觀眾透露有關(guān)作品或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，引起觀眾的關(guān)注。狹義的營(yíng)銷式劇透指官方劇透，廣義上來說，營(yíng)銷式劇透還包括微信、微博、抖音等社交媒體賬號(hào)發(fā)布或解讀作品信息的內(nèi)容。

三、元文本：劇透內(nèi)容與作品本身的關(guān)系

劇透在社交媒體上的傳播可以看作一個(gè)完整的符號(hào)表意過程。劇透方將與劇情相關(guān)的信息以文字、圖片或視頻的形式通過社交媒體平臺(tái)發(fā)送給被劇透者，被劇透者針對(duì)接收到的信息產(chǎn)生自己的看法和評(píng)價(jià)。此過程中，劇透方是符號(hào)文本的發(fā)送者，社交媒體平臺(tái)上的信息也即符號(hào)文本，而被劇透者也就是符號(hào)文本的接收者。當(dāng)劇透方與制作方不是同一人時(shí)，就產(chǎn)生了兩次符號(hào)表意過程。而在這個(gè)表意過程中，被劇透者如何解釋符號(hào)文本則受到各方因素的影響和制約[4]。

一個(gè)完整的作品作為文本呈現(xiàn)給讀者。所謂的文本是指“一定數(shù)量的符號(hào)被組織進(jìn)一個(gè)組合中，讓接收者能夠把這個(gè)組合理解成有合一的時(shí)間和意義向度。[5]”在這個(gè)過程中，組成文本的符號(hào)被挑選比較，然后進(jìn)行組合，最終呈現(xiàn)出來的文本符合一方的表意范疇。

網(wǎng)劇《慶余年》共46集，呈現(xiàn)的是完整的內(nèi)容，劇透內(nèi)容出自其中，劇透的內(nèi)容是觀眾最關(guān)心的部分，比如第46集相對(duì)前面的45集中的任意一集來說重要性凸顯。第46集的片花作為劇透內(nèi)容，是營(yíng)銷方經(jīng)過比較挑選，在聚合軸的層面上進(jìn)行操作，呈現(xiàn)給觀眾的內(nèi)容是組合的結(jié)果。當(dāng)然，文本聚合軸層面的操作具有靈活性和隱蔽性，在文本表意的過程中，根據(jù)不同的時(shí)間段，挑選不同的符號(hào)組成表意單元。《慶余年》中設(shè)置懸念的節(jié)點(diǎn)并不完全在最后一集揭曉，劇透內(nèi)容也包括劇中其他集的懸念揭曉。劇透內(nèi)容也是文本片面化的結(jié)合，劇透者從完整作品中挑揀可感知的方面，同時(shí)也挑揀感知的成分，既然將所謂的“精華”挑揀出來，那么作品的其他方面便被有意識(shí)地忽略了。劇透的部分對(duì)于營(yíng)銷方和觀眾來說是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，其他部分的作用相對(duì)弱化，通常被劇透的內(nèi)容是推動(dòng)劇情發(fā)展的情節(jié)、關(guān)鍵性人物的發(fā)展走向、富有轉(zhuǎn)折或是起伏的線索設(shè)置等。在這個(gè)過程中，劇透者選擇某段時(shí)間的某些符號(hào)組成表意單元，盡管這種表意單元相對(duì)整個(gè)文本來說，看似是不完整，卻能從中獲得想要的意義。

劇透是完整劇情文本在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的伴隨文本的集合，其中以解釋性文本中評(píng)論文本為主。劇透是將完整劇情的相關(guān)內(nèi)容視為獨(dú)立的符號(hào)文本，劇透者所發(fā)布的劇透內(nèi)容通過雙軸操作發(fā)送給被劇透者，而被劇透者接收到劇透內(nèi)容后進(jìn)行的評(píng)價(jià)解讀又成為元文本，影響他們對(duì)整部劇做出是否閱讀的決定。因此，完整劇情內(nèi)容以及劇透者和被劇透者的評(píng)價(jià)解讀（包括劇透內(nèi)容）之間呈現(xiàn)這樣的結(jié)構(gòu)：

所以這三者之間是“符號(hào)文本——元文本——元文本的元文本”的關(guān)系，也是“對(duì)象——解釋項(xiàng)——解釋項(xiàng)的解釋項(xiàng)”的層級(jí)關(guān)系;根據(jù)皮爾斯的符號(hào)三分理論，這一過程是無限衍義的，這種機(jī)制為元文本對(duì)作品產(chǎn)生影響提供了依據(jù)[6]。劇透者通過社交媒體平臺(tái)，將劇透內(nèi)容作為作品元文本發(fā)布，其中包含著劇透者的意圖意義，通過無限衍義，吸引更多的人參與進(jìn)行解釋和評(píng)論，而這個(gè)表意與解釋的過程，最終都指向了對(duì)象，即影視作品。同時(shí)，這一機(jī)制的作用力和影響力是不斷累積和疊加的，解釋項(xiàng)不斷增加，使得原本的符號(hào)文本成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，將這個(gè)框架以外的人也會(huì)吸引進(jìn)來，從而擴(kuò)大影視作品的影響范圍和影響力度。

實(shí)際上，元文本通過無限衍義的方式來吸引受眾“主動(dòng)卷入”[7]，當(dāng)人們談?wù)摗⒎窒碛耙曌髌返脑掝}和內(nèi)容時(shí)，事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)機(jī)制中，對(duì)周圍的其他人發(fā)生作用。比如，2016年暑期上映的電影《大魚海棠》，這是一部奇幻動(dòng)畫片，從型文本的角度來說，它也許沒有愛情片、喜劇片體裁更受歡迎，但最終還是獲得了不錯(cuò)的票房。觀察這部電影整個(gè)的傳播階段發(fā)現(xiàn)，在電影上映之初，制作方在微博發(fā)布電影預(yù)告，包括上映時(shí)間，內(nèi)容梗概與制作方等等介紹信息，并設(shè)置微博標(biāo)簽#大魚海棠#，院線上映以后在諸多社交平臺(tái)相繼出現(xiàn)網(wǎng)友的分享和推薦，其中有很多網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自覺的轉(zhuǎn)發(fā);這樣的自發(fā)分享和推薦持續(xù)一段時(shí)間后使得《大魚海棠》在社交媒體平臺(tái)上的知名度很快擴(kuò)展開來;一些之前對(duì)該類題材不感興趣的受眾也開始走入影院。此時(shí)，去電影院觀看《大魚海棠》已經(jīng)不僅是去完成觀影行為，還是一種獲取信息以供和他人交流的方式。

然而在實(shí)際操作的層面，營(yíng)銷式劇透這一符號(hào)表意活動(dòng)是不會(huì)無限延伸的，一方面是劇透方的劇透行為是有戰(zhàn)略性的，另一方面人們對(duì)任何內(nèi)容的解讀能力都是有限的，發(fā)送者的意圖意義并不能保證最終與接收者的解釋意義一致，文本的構(gòu)成并不取決于文本本身，而在于接收方式。被劇透者接收到營(yíng)銷方的劇透內(nèi)容，或許會(huì)失去繼續(xù)看下去的欲望或者打開看的想法，又或許會(huì)被劇透所激發(fā)產(chǎn)生更多的好奇和新鮮感，繼續(xù)探索劇情。

此外，劇透內(nèi)容和劇透時(shí)機(jī)也會(huì)影響這一機(jī)制在實(shí)際傳播過程中的發(fā)揮程度。例如綜藝《令人心動(dòng)的offer2》，最后公布入職名單時(shí)，熱搜榜上的名單伴隨開播時(shí)間出現(xiàn)，不斷吸引更多人觀看并討論。前文提到的《大魚海棠》選擇在暑期檔公布預(yù)告片，從而最大限度地發(fā)揮了元文本這一作用機(jī)制，使得動(dòng)畫電影展露新的生機(jī)。無限衍義的動(dòng)力機(jī)制推動(dòng)元文本不斷凸顯符號(hào)文本，使更多的接收者接收，這一機(jī)制促使更多的人接觸到作為符號(hào)文本的作品。

四、理據(jù)性獲得：元文本的意義賦予

對(duì)于作品來說，盡可能在較大范圍內(nèi)獲得曝光只是第一步，受眾是否接受營(yíng)銷方所要傳遞的文本意義才是關(guān)鍵，當(dāng)受眾接受作品試圖傳達(dá)的概念，作品才算真正立得住腳，共通的意義空間是作品獲得受眾青睞的前提。這又要回到元文本，通過建立作品和營(yíng)銷方“意圖意義”之間理據(jù)性聯(lián)系，從而使作品獲得某種概念。

根據(jù)巴爾特的神話意指系統(tǒng)，正是元文本將劇透方的“意圖意義”逐漸植入接受者的腦海中，元文本試圖引導(dǎo)意義接收者認(rèn)同所宣傳的作品具有某種“特質(zhì)”或“意義”，并通過不斷的反復(fù)來使這種特質(zhì)內(nèi)化為作品的內(nèi)涵，這種持續(xù)反復(fù)是無限衍義的過程來實(shí)現(xiàn)的[8]。營(yíng)銷式劇透依托于社會(huì)化媒體，劇透內(nèi)容成為社會(huì)化媒體傳播內(nèi)容，作品與作為元文本的社會(huì)化媒體傳播內(nèi)容之間符合上述系統(tǒng)，從而兩者之間存在意指關(guān)系，這種意指關(guān)系并不是“天然”就存在的，營(yíng)銷方試圖為作品植入某種“特質(zhì)”，最初這種“特質(zhì)”需要元文本進(jìn)行引導(dǎo)，由營(yíng)銷方主導(dǎo)的劇透內(nèi)容便是整個(gè)含蓄意指的開始。在營(yíng)銷式劇透的整個(gè)過程中，營(yíng)銷方通過社會(huì)化媒體將包裹“意圖意義”的元文本展示出來，通過含蓄意指的方式使作品具有某種“特質(zhì)”。

比如前文提到的《大魚海棠》這部電影，直接指向的明示意義是“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫”，在經(jīng)過社會(huì)化媒體的營(yíng)銷式劇透以后，福建土樓和《莊子·逍遙游》的設(shè)定給電影貼上了“中國(guó)風(fēng)”“中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表”類似的標(biāo)簽，通過這樣的發(fā)展，《大魚海棠》和“中國(guó)風(fēng)”之間的意指關(guān)系得以建立，《大魚海棠》被賦予“中國(guó)風(fēng)”的特質(zhì)，原本兩個(gè)沒有任何關(guān)聯(lián)的概念，被自然而然地結(jié)合在一起，由此獲得理據(jù)性。

作為元文本的營(yíng)銷式劇透主體分為組織和個(gè)體兩種，個(gè)體是指公信力和知名度較高的社會(huì)化媒體上的名人。相較于營(yíng)銷意圖明顯的組織來說，名人自身具有更高的可信度，能夠更容易被接受，這是由長(zhǎng)期以來的傳播活動(dòng)和符號(hào)表意過程所決定的——相較于組織傳播而言，人際傳播具有強(qiáng)大的親和力和可接近性，在社會(huì)化媒體中優(yōu)勢(shì)更加明顯。比如小米旗艦版發(fā)行前，總裁雷軍和各執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)都在社會(huì)化媒體個(gè)人賬號(hào)上公布手機(jī)部分參數(shù)，積極回應(yīng)反饋。

五、元文本在實(shí)踐應(yīng)用中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

元文本通過無限衍義的方式和含蓄意指的作用，從而促使接收者能夠不斷卷入，并且為作品賦予某種品質(zhì)，盡管看起來可行，但是由于符號(hào)文本解釋的多義性，實(shí)際應(yīng)用中會(huì)出現(xiàn)多種情況。盡管劇透方在劇透中注入“意圖意義”，但分叉衍義的存在使得拓展的解釋項(xiàng)并不一定會(huì)符合文本發(fā)送者的發(fā)送意圖;在符號(hào)表意的過程中，發(fā)送者意圖、文本意圖和接收者意圖并不總是能夠保持一致，因此最后的表意結(jié)果或許千差萬別。分叉衍義的存在使得營(yíng)銷方在發(fā)布劇透內(nèi)容時(shí)必須考慮到受眾的特點(diǎn)，盡量減少兩者的意圖差距過大而導(dǎo)致誤解的產(chǎn)生，從而使作品在前期發(fā)行階段結(jié)果不盡人意。這樣的例子在影視作品預(yù)告片中并不少見，比如前文提到的電影《地球最后的夜晚》，預(yù)告片主打的概念是“一吻定情”愛情片，但是觀眾看完后卻認(rèn)為是懸疑片，在影片上映后得到低分反饋，社會(huì)化媒體上出現(xiàn)不少“掛羊頭賣狗肉”的評(píng)論，用商業(yè)片的手段去宣傳純粹的文藝片，觀眾前期沒有深入了解，大多數(shù)觀眾抱著觀看浪漫愛情片的心態(tài)選擇該片作為跨年儀式，結(jié)果造成了巨大落差。

在實(shí)踐中想要元文本發(fā)揮出較好的效果，既需要充分發(fā)揮無限衍義，也需要謹(jǐn)慎對(duì)待含蓄意指。如果只注重文本的無限衍義，忽略了含蓄意指的錨定意義，就會(huì)出現(xiàn)劇透內(nèi)容得到極高的曝光度，但是對(duì)于作品反而產(chǎn)生相反的效果，一些劇透的元文本極力迎合流量，甚至冒險(xiǎn)脫離與作品的關(guān)聯(lián)，最終得不償失，觀眾對(duì)作品持否定態(tài)度。要想避免這種情況，營(yíng)銷方需要在最初設(shè)計(jì)劇透內(nèi)容時(shí)，將意圖意義和需要賦予作品的“特質(zhì)”包裹在更容易產(chǎn)生無限衍義的點(diǎn)上，讓無限衍義和含蓄意指充分結(jié)合起來，從而達(dá)到更好的傳播效果。成功的營(yíng)銷式劇透大多遵循這樣的規(guī)律。電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》預(yù)告片文案中寫道：“死亡并不可怕，可怕的是你不再記得我”，說明該影片探討的是死亡的話題;正片中主人公米格一家人在一年以后的亡靈節(jié)上，與看不見的親人一起載歌載舞，甜蜜相聚，契合預(yù)告片的主題，不僅贏得了觀眾的掌聲和贊美，還在社交媒體中就死亡這一話題進(jìn)行了熱烈的討論，將元文本的無限衍義發(fā)揮到極致，也自然而然地為影片貼上了“探討死亡與記憶”的“特質(zhì)”。

在工業(yè)化水平越來越高的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷式劇透是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方式之一，這也決定了產(chǎn)品定位是否精準(zhǔn)。從符號(hào)學(xué)的角度將劇透內(nèi)容看作元文本，充分利用元文本的無限衍義和含蓄意指機(jī)制，樹立產(chǎn)品的差異化思維，在消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，產(chǎn)品作為整體的符號(hào)表意系統(tǒng)，需要被更多人了解和感知，并且盡可能讓更多人接受其所表達(dá)的各種特質(zhì)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的共贏。

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[5]趙毅衡.“全文本”與普遍隱含作者[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2012，（06）.

作者簡(jiǎn)介：

蔣冰冰，女，河南周口人，四川大學(xué)廣告與媒介經(jīng)濟(jì)專業(yè)2020級(jí)碩士研究生，研究方向：亞文化。