特色農(nóng)產(chǎn)品：消費者感知、綠色品牌價值與購買意愿關(guān)系研究

中圖分類號：F304.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-2697（2025）02-0013-10

一、引言

加快發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型，推動經(jīng)濟社會發(fā)展綠色化、低碳化是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提升特色農(nóng)產(chǎn)品的綠色品牌價值是推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。隨著中國逐步推進“雙碳”目標(biāo)，農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)和綠色發(fā)展推進了特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的創(chuàng)建?！半p碳”目標(biāo)和綠色轉(zhuǎn)型推進著消費者觀念的轉(zhuǎn)變與消費結(jié)構(gòu)的升級，促使其重視產(chǎn)品的安全與飲食的健康。綠色品牌具備一系列能夠滿足消費者環(huán)保需求、同時減少對環(huán)境影響的特征和屬性。特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌構(gòu)建的關(guān)鍵在于消費者認(rèn)可，形成購買意愿和購買行為[1]。特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌在符合環(huán)保要求的同時，在一定程度上滿足了消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求[2]。近年來，許多企業(yè)為了占領(lǐng)綠色消費市場，針對其市場需求提出了綠色主張，并進行綠色營銷，加快構(gòu)建綠色品牌，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，以尋求可持續(xù)的發(fā)展方式。綠色品牌將企業(yè)品牌中的綠色屬性，與傳統(tǒng)觀念上的價值主張相聯(lián)系，其中包含了消費者價值偏好中的環(huán)保要素[3]。但是，來自不同地區(qū)的同種產(chǎn)品進入市場后，消費者往往很難輕易辨別[4]。我國綠色市場尚未成熟，特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的發(fā)展也較為緩慢，難以形成具有一定規(guī)模的消費市場。而在消費信息日益透明化，環(huán)境問題愈發(fā)迫切的背景之下，若企業(yè)只注重其表面形象而忽視消費者所關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量與價值，那么其將無法獲得真正的綠色品牌價值5]

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒得益于獨特的地理位置和氣候條件，逐步創(chuàng)建了賀蘭山東麓葡萄酒綠色品牌。習(xí)近平總書記視察寧夏時曾指出，“寧夏要把發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)同加強黃河灘區(qū)治理、加強生態(tài)恢復(fù)結(jié)合起來，提高技術(shù)水平，增加文化內(nèi)涵，加強宣傳推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和綜合效益”①。賀蘭山東麓葡萄酒綠色品牌將可持續(xù)發(fā)展理念與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融，順應(yīng)了時代發(fā)展趨勢。關(guān)注消費者的健康和安全、保護生態(tài)環(huán)境且與消費者進行有效的溝通是葡萄酒行業(yè)興起的重要契機[，要推動葡萄酒保持健康良性發(fā)展，需建立系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展理念[7]。

現(xiàn)有研究并未針對特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌價值進行深入的刻畫，且鮮有文獻從綠色營銷的角度探討消費者感知、綠色品牌價值與購買意愿的關(guān)系。本文通過實證分析揭示特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌價值、消費者感知與購買意愿之間的關(guān)系。基于品牌價值理論與S一O一R理論模型，從消費者感知層面分析了影響綠色品牌價值與購買意愿的前因變量。首先，測量不同維度消費者感知對綠色品牌價值與購買意愿的影響。然后，探索綠色品牌價值在消費者感知與購買意愿之間的中介作用。最后，驗證綠色轉(zhuǎn)型理念在消費者感知與綠色品牌價值之間的調(diào)節(jié)作用。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

Lassar etal.[7]提出品牌價值是品牌給消費者帶來的差異化感知，通過消費者對品牌的感知來評價其品牌價值。品牌價值來自消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同與信任，品牌價值越高越可以降低消費風(fēng)險[8]。探討綠色品牌價值是對品牌價值研究的延續(xù)，綠色品牌價值是隨著大眾綠色消費需求和消費方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了滿足其相關(guān)綠色需求，而塑造綠色價值，可以有效獲得消費者認(rèn)可，并形成不同于其他同類品牌的競爭優(yōu)勢[9]。另外，根據(jù)Mehrabianamp;Russel[\"]提出的S—O—R模型理論，消費者行為的一般模式是“刺激—機體一反應(yīng)”。S—O一R模型說明了消費者的購買行為是由其所感知到的刺激所引起的，這種刺激主要源于消費者的生理、心理以及外部環(huán)境。對于特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌而言，其外部環(huán)境因素是其具有的綠色品牌價值屬性，機體反應(yīng)表現(xiàn)為消費者質(zhì)量感知、價值感知與情感感知會影響購買意愿，對特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的反應(yīng)是消費者的購買意愿。因此，對特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌價值的研究，可以引導(dǎo)消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌形成消費認(rèn)同，覆蓋消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而影響購買意愿的形成。

（一）消費者感知與綠色品牌價值

消費者感知下的品牌價值是基于消費者行為學(xué)的定義，品牌不僅是連接消費者與市場的橋梁，而且也是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵動力[]。當(dāng)前綠色品牌價值研究延續(xù)了品牌價值的研究方法，主要基于企業(yè)財務(wù)和消費者兩個視角[12]。Chen[13]從企業(yè)財務(wù)的角度提出，綠色品牌價值與企業(yè)綠色承諾和環(huán)境議題有關(guān)的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。Chenamp;Chang[14]則從消費者角度出發(fā)，研究了綠色品牌價值的形成路徑，認(rèn)為綠色感知質(zhì)量、綠色感知風(fēng)險與綠色品牌意識能顯著影響綠色品牌價值。Kangamp;Hur^[15] 則對綠色品牌價值進行了解構(gòu)，認(rèn)為構(gòu)成綠色品牌價值的重要因素包括綠色滿意度、綠色影響、綠色信任與綠色品牌忠誠度。在綠色營銷的背景下，綠色品牌的環(huán)保屬性與傳統(tǒng)意義上的價值主張結(jié)合，滿足了消費者的環(huán)保需求[16]。對于特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌價值，綠色品牌建設(shè)是提升特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵途徑。Nuttavuthisitetal.[17]基于泰國有機食品的調(diào)查論證了消費者信任對綠色產(chǎn)品市場出現(xiàn)的重要性。然而，當(dāng)綠色產(chǎn)品面臨與品牌價值相關(guān)的危機時，消費者可能無法通過購買這些綠色產(chǎn)品來提升其社會價值，甚至可能由于購買該類產(chǎn)品而增加社會成本，從而導(dǎo)致消費者感知的價值差距進一步擴大。這種情形不僅加劇了綠色品牌危機，也可能降低消費者對綠色品牌的認(rèn)同[18]。因此，消費者感知對綠色品牌價值產(chǎn)生影響。根據(jù)上述分析，本研究提出理論假設(shè)如下：

H1：消費者感知對綠色品牌價值有顯著影響。

Hla：消費者感知對綠色品牌忠誠有顯著影響。

H1b：消費者感知對綠色品牌聯(lián)想有顯著影響。

Hle ：消費者感知對綠色品牌感知價值有顯著影司。

（二）綠色品牌價值與購買意愿

消費者更喜歡具有社會責(zé)任屬性的產(chǎn)品[9]，具有社會責(zé)任屬性的綠色品牌造就了產(chǎn)品的綠色品牌價值，綠色品牌價值是其在消費者心目中的形象，并能為消費者帶來相應(yīng)的價值。消費者與品牌間的互動關(guān)系決定了品牌的價值，品牌越能滿足消費者的多樣化需求，其獲得的消費者信任度就越高[]。同時，綠色品牌價值代表了消費者對品牌的認(rèn)可，進而能夠吸引消費者持續(xù)消費，促進其購買意愿的形成[20]。隨著環(huán)保主義的興起，綠色品牌的定位與綠色客戶價值的塑造能夠顯著影響消費者的購買意愿[1]，消費者更傾向于選擇對環(huán)境影響小的綠色品牌[2]，并且綠色品牌價值對消費者的購買意愿有正向的影響[3]。此外，Wangetal.[22]從綠色產(chǎn)品知識的角度研究如何促進消費者的綠色購買意愿，發(fā)現(xiàn)綠色信任和消費者感知有效影響了綠色產(chǎn)品知識與綠色購買意愿之間的關(guān)系。Leckieetal.[23]利用Smart-PLS與PROCESS建立方程模型，發(fā)現(xiàn)綠色感知價值正向影響消費者對于綠色品牌的購買意愿。綜上所述，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為綠色品牌價值與購買意愿具有較強的相關(guān)性，綠色品牌價值在推動消費者購買意愿方面發(fā)揮著重要作用。若品牌能夠充分滿足消費者的各類需求，便能夠有效提升消費者對綠色品牌的信任度，進而促進其購買意愿。本研究認(rèn)為綠色品牌價值可以影響購買意愿，并提出如下假設(shè)：

H2：綠色品牌價值對購買意愿有顯著影響。

（三）消費者感知與購買意愿

消費者感知對其愿意支付產(chǎn)品溢價的程度具有重要影響[24]。消費者感知是指消費者在接受信息和體驗后，基于多重因素的綜合分析所產(chǎn)生的主觀反應(yīng)[25]。因此，消費者感知是影響購買意愿的關(guān)鍵因素[26]。讓消費者感受到綠色品牌的貨真價實，可以消除客戶對綠色品牌低質(zhì)高價的消極形象[27]，良好的顧客感知會推動消費者形成購買意愿，而且消費者所感受到的綠色屬性越真實，對綠色品牌的購買意愿就更加強烈[28]。Sweeneyetal.[29]認(rèn)為顧客感知具有四個不同的價值維度，分別被命名為情感價值、社會價值、質(zhì)量/性能價值以及價格/性價比價值。國內(nèi)學(xué)者李宗偉等[30]通過研究在線購物模式，提出顧客感知價值包含三個方面：產(chǎn)品感知價值、服務(wù)感知價值和社會感知價值。綜合以上理論本文把消費者感知分為消費者質(zhì)量感知、消費者價值感知和消費者情感感知三個維度。消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品有較高的購買意愿，消費者的主觀規(guī)范和知覺行為控制都正向影響消費者購買行為[31]。因此，本研究對消費者感知與購買意愿的關(guān)系作出假設(shè)：

H3：消費者感知對購買意愿有顯著影響。

（四）綠色轉(zhuǎn)型理念的調(diào)節(jié)作用

在關(guān)于綠色轉(zhuǎn)型的研究中，企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型通常是關(guān)注的重點。企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型升級主要通過綠色工藝創(chuàng)新與綠色產(chǎn)品創(chuàng)新兩條路徑實現(xiàn)[32]。于連超等[33]分別從綠色文化轉(zhuǎn)型、綠色戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、綠色創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、綠色投入轉(zhuǎn)型、綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型與綠色排放轉(zhuǎn)型等多個維度構(gòu)建了工業(yè)企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型指標(biāo)的評價體系。朱丹[34]分析了中國貿(mào)易綠色低碳轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀和所需要面臨的挑戰(zhàn)，通過對比世界上一些主要貿(mào)易國家的綠色低碳轉(zhuǎn)型的相關(guān)政策與做法，認(rèn)為中國應(yīng)切實參與國際貿(mào)易格局的改革與治理，以應(yīng)對新的綠色貿(mào)易技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和新型貿(mào)易壁壘。學(xué)者們分別從農(nóng)業(yè)、工業(yè)等領(lǐng)域從綠色轉(zhuǎn)型的角度構(gòu)建實踐路徑。李翠霞、許佳彬[35]根據(jù)中國農(nóng)業(yè)實現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實約束條件，分別從減量農(nóng)業(yè)用藥，耕地保護、農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新等四個方面構(gòu)建了中國農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的實踐路徑。同時，郭克莎、田瀟瀟[36]研究了工業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的全球發(fā)展趨勢，以及中國工業(yè)綠色轉(zhuǎn)型所面臨的挑戰(zhàn)，依次從綠色需求、綠色技術(shù)、綠色制度、對外貿(mào)易等方面構(gòu)造中國工業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的主要路徑。黃韞慧等[37]從“雙碳”背景著手分析了綠色消費轉(zhuǎn)型，認(rèn)為社會構(gòu)建綠色消費的行為規(guī)范，企業(yè)積極推進綠色產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，以及個人切實將綠色消費目標(biāo)付諸實踐才能推進綠色消費轉(zhuǎn)型。由此，綠色轉(zhuǎn)型是推動可持續(xù)發(fā)展的重要路徑，能夠有效轉(zhuǎn)變高排放、高消耗和污染環(huán)境的粗放型發(fā)展模式，通過資源節(jié)約與排放減少的綠色發(fā)展方式，重構(gòu)人與自然之間的和諧關(guān)系[38]。企業(yè)通過綠色轉(zhuǎn)型創(chuàng)造綠色品牌價值，擴大綠色市場份額。綠色轉(zhuǎn)型也推動消費者對品牌態(tài)度、產(chǎn)品認(rèn)知、消費觀念、消費體驗發(fā)生改變，促進綠色消費轉(zhuǎn)型，從而更為關(guān)注綠色品牌價值。

根據(jù)上述分析，本研究提出理論假設(shè)如下：

H4：綠色轉(zhuǎn)型理念正向調(diào)節(jié)消費者感知對綠色品牌價值的作用。

基于以上分析，本文提出以下模型：

本研究模型參考了Keller[39]的CBBE 模型和Aaker[40]的品牌價值“五維度”研究模型。在此基礎(chǔ)上，以消費者感知作為解釋變量，加入綠色品牌價值作為中介變量，購買意愿為被解釋變量，并將綠色轉(zhuǎn)型理念作為調(diào)節(jié)變量。本研究旨在考察綠色品牌價值在消費者感知與購買意愿之間的中介作用，期望揭示關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的消費者感知與購買意愿之間的關(guān)系，尤其是在綠色轉(zhuǎn)型背景下，消費者如何通過感知綠色品牌價值而影響其購買決策。

三、研究設(shè)計

（一）量表設(shè)計

本文采取問卷調(diào)查的方式，以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒消費者為主要目標(biāo)對象，利用SPSS23與AMOS23軟件對收集的問卷數(shù)據(jù)進行了Cronbach's ∝ 檢驗、相關(guān)性分析、回歸分析與因子分析以探索各個變量間的相互關(guān)系。另外，本文問卷采用了李克特五級量表設(shè)置題項，可以合理地反映出消費者對綠色品牌感知變化的差異。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

在正式問卷發(fā)放之前，明確了研究目的與要解決的問題，以確定研究重點與研究范圍，并回顧了大量的國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)之上，根據(jù)被調(diào)查者的特征與行為習(xí)慣設(shè)計相關(guān)問題，避免問卷問題出現(xiàn)歧義，確保所獲取數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，最后形成初始問卷，由此展開預(yù)調(diào)研。本研究一共收集了140份問卷數(shù)據(jù)，并對初始問卷數(shù)據(jù)進行了信度和效度的檢驗，分析結(jié)果顯示，相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。通過預(yù)調(diào)研的問卷填寫過程，對出現(xiàn)的有關(guān)問題，對相關(guān)題項進行了一定程度的調(diào)整，提升題項的有效性。同時，本研究咨詢了研究相關(guān)領(lǐng)域的老師對題項的意見，對本研究的題項進行了反復(fù)地修正與完善。

本研究的正式問卷主要通過線上網(wǎng)絡(luò)問卷與線下紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式進行收集。其中，線下紙質(zhì)問卷為120份，線上網(wǎng)絡(luò)問卷為370份。線上網(wǎng)絡(luò)問卷主要通過微信、微博、QQ等社交平臺向葡萄酒消費者進行發(fā)放。紙質(zhì)問卷主要在銀川市的葡萄酒酒莊、大型商場等公共場合對葡萄酒消費者進行現(xiàn)場訪問并填寫，回收問卷共計490份，剔除了沒有購買過寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的問卷，另外也剔除了答題時間過短、答案有規(guī)律的問卷，最后得到了303份有效問卷，問卷有效回收率為 62% 。樣本中男女所占比例分別是 52.8% 與 47.2% ；年齡分布方面，18—30歲占 75.6% ，30—50歲占 16.2% ，50歲以上占 8.3% ?？芍涫杖敕矫?，2000元以下為41.9% ，2000—4000元占 23.4% ，4000—8000 元占22.4% ，8000元以上占 12.2% 。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度效度分析

本文利用SPSS23軟件對模型中各個變量的Cronbach's α 系數(shù)進行了測量。模型的相關(guān)指標(biāo)如表3所示。量表的組合信度（ CR ）遠遠大于0.6的臨界值，這說明該模型具有能夠接受的內(nèi)部一致性。各個測量項的因子載荷在""之間，均顯著大于0.5，說明本量表具有比較好的收斂效度。

本文使用最大似然法對各個參數(shù)進行估計，檢測結(jié)果如表4所示。從模型的擬合指標(biāo)來看 X²/df 的值是2.271，小于3，RMSEA的值為0.065，小于0.08，RMR的值為0.025，小于0.08，GFI數(shù)值為0.828，大于0.8，表明該模型適配較好。同時，IFI、CFI、TLI的數(shù)值均大于0.9，說明模型擬合度較為理想。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計及相關(guān)性分析

本文利用Person相關(guān)來分析模型中各個變量之間的關(guān)系，分別對消費者感知、綠色轉(zhuǎn)型理念、綠色品牌價值、購買意愿進行了相關(guān)性分析。消費者感知與綠色轉(zhuǎn)型理念、綠色品牌價值、購買意愿顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別是0.609、0.773、0.771；綠色轉(zhuǎn)型理念與綠色品牌價值、購買意愿顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別是0.636、0.606；綠色品牌價值與購買意愿有正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)性的數(shù)值是0.82。本研究的四個變量之間的相關(guān)系數(shù)對應(yīng)的 P 值均小于0.05，說明這4個變量之間有著顯著的相關(guān)性，可以進行進一步分析。

本文分別檢測了消費者感知與衡量綠色品牌價 值的各個維度的路徑關(guān)系。消費者感知對綠色品牌 忠誠的路徑系數(shù)是0.877，顯著性水平 Plt;0.001 ， 表明消費者感知顯著正向影響綠色品牌忠誠，假設(shè) Hla成立。消費者感知對綠色品牌聯(lián)想的路徑系數(shù) 是0.821，顯著性水平 Plt;0.001 ，表明消費者感知 顯著正向影響綠色品牌聯(lián)想，假設(shè)H1b成立。消費 者感知對綠色感知價值的路徑系數(shù)是0.860，顯著性 水平 Plt;0.001 ，表明消費者感知顯著正向影響綠色 感知價值，假設(shè)H1c成立。如表6所示。

表7顯示，在 Plt;0.001 的顯著水平下，消費者感知與綠色品牌價值的路徑系數(shù)為0.860，表明了消費者感知與綠色品牌價值呈顯著正向相關(guān)，H1得到檢驗；而消費者感知與購買意愿的路徑系數(shù)僅為0.008，顯著性水平為0.936，大于0.001，H3沒有被支持，說明消費者感知對購買意愿的影響不夠顯著；在 Plt;0.001 的顯著水平下綠色品牌價值與購買意愿的路徑系數(shù)為0.923，說明綠色品牌價值與購買意愿顯著正向相關(guān)，H2得到檢驗。

（三）中介效應(yīng)檢驗

本研究利用Bootstarp技術(shù)檢驗中介效應(yīng)，設(shè)定Bootstap抽樣2000次，在 95% 置信水平下，分析結(jié)果如表8所示。indl的值為0.820在 95% 的置信區(qū)間[0.608，1.177]不包含0，所以間接效應(yīng)成立，total1的值為0.828，在 95% 的置信區(qū)間[0.660，1.042]，不包含0，直接效應(yīng)成立，即綠色品牌價值在該模型中具有顯著的中介作用。

綠色品牌價值在消費者感知和購買意愿中所發(fā)揮的中介效應(yīng)顯著，表明消費者在對綠色品牌的評價中，綠色品牌價值占據(jù)重要地位。隨著消費者對于環(huán)境問題認(rèn)識的提高，在選擇商品時，消費者會變得敏感，更加傾向于綠色品牌[47]。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究采用了多層回歸分析法對消費者感知、綠色轉(zhuǎn)型理念與綠色品牌價值進行分析檢驗，為了避免出現(xiàn)多重共線性問題，對各個變量進行了中心化處理。回歸模型中的自變量的VIF值為0.772，小于10，表明不存在多重共線性問題。其中，消費者感知（ β=0.569 ， Plt;0.001 ）、綠色轉(zhuǎn)型理念（ 0.272， Plt;0.001 ）、消費者感知與綠色轉(zhuǎn)型理念的交互項（ ， Plt;0.05 ），這說明綠色轉(zhuǎn)型理念在對消費者感知與綠色品牌價值間發(fā)揮了正向調(diào)節(jié)作用，因此假設(shè)H4成立。

消費者綠色品牌的選擇與購買行為主要源自外部生態(tài)環(huán)境惡化的壓力及自身健康意識和環(huán)保意識的增強[48]。隨著綠色轉(zhuǎn)型相關(guān)政策的推進與實行，綠色轉(zhuǎn)型理念已逐漸深入人心，并引導(dǎo)消費者越來越傾向于購買綠色品牌。消費者對綠色轉(zhuǎn)型理念的認(rèn)知差異影響綠色品牌的消費心理反應(yīng)。綠色轉(zhuǎn)型理念越強，消費者感知對綠色品牌價值的影響越大，購買綠色品牌的意愿越強。

（五）研究結(jié)果討論

首先，綠色品牌價值在消費者感知與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮了顯著的中介作用，不僅是消費者對綠色產(chǎn)品或服務(wù)的單純認(rèn)知，更是消費者對這些產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足他們的價值觀、情感需求以及社會責(zé)任感的整體評估[6]。綠色品牌價值通常是基于品牌所承諾的環(huán)保理念、可持續(xù)發(fā)展實踐以及對社會和生態(tài)環(huán)境的正面影響而產(chǎn)生的。消費者對這些品牌的認(rèn)同感，往往不僅源于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價格和功能特性，還包括其在促進環(huán)境保護和支持社會責(zé)任方面的表現(xiàn)。相比于普通品牌，綠色品牌可能更能夠契合消費者不愿與其他人有類似品牌的獨特性需求，有助于推動消費者形成購買意愿。綠色品牌價值往往能夠激發(fā)消費者的購買意愿，因為這些品牌能夠幫助消費者實現(xiàn)自我表達，并在社會群體中樹立環(huán)保、現(xiàn)代和前瞻性的形象。消費者通過選擇綠色品牌，不僅是在做出一個購買決策，更是在向他人展示自己的生活態(tài)度和對未來的責(zé)任感。因此，綠色品牌價值在促進消費者購買決策的過程中，起到了非常顯著的作用，它不僅僅是產(chǎn)品本身的市場競爭力的體現(xiàn)，更是品牌與消費者之間情感和價值觀的深度連接。

其次，消費者感知對綠色品牌購買意愿的影響不顯著。企業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為是消費者對綠色品牌具有的環(huán)保屬性與效益持懷疑態(tài)度的關(guān)鍵原因[18]。一是近年來的漂綠事件對于中國消費者來說早已司空見慣，但與一般品牌相比，綠色品牌在經(jīng)歷綠色品牌危機后，重新建立和消費者的信任關(guān)系更具有一定的挑戰(zhàn)性，不利于購買意愿的形成[49]。漂綠現(xiàn)象不僅會嚴(yán)重影響企業(yè)的盈利能力，還會引發(fā)道德方面的傷害[50]，而且阻礙了良好的消費者感知的產(chǎn)生。二是消費者具備的綠色品牌信息相對較少，不能對獲得的信息進行深入分析，難以區(qū)分綠色品牌與一般品牌，綠色品牌的綠色屬性是不明顯的，消費者往往難以充分了解綠色品牌，并判斷其真實性[51]，會對消費者的綠色行為產(chǎn)生消極影響，較高的矛盾態(tài)度會降低消費者的綠色消費意愿。三是消費者雖然可能有選擇綠色品牌的動機，但因消費場景的差異，對綠色品牌的接受程度不高。以上三方面是消費者對綠色品牌購買意愿不強的主要原因。

最后，綠色轉(zhuǎn)型理念在消費者感知與綠色品牌價值中起著正向調(diào)節(jié)作用。綠色轉(zhuǎn)型理念通過強化消費者對于環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展重要性的認(rèn)知，進一步加深了他們對綠色品牌價值的理解和認(rèn)同。當(dāng)消費者意識到綠色轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，更是時代發(fā)展的必然趨勢時，他們對綠色品牌的價值認(rèn)同和購買意愿通常會得到顯著提升。尤其是在品質(zhì)生活成為越來越多消費者追求的目標(biāo)時，綠色品牌的環(huán)保屬性和社會責(zé)任感無疑在激烈的市場競爭中增添了競爭力，促進了消費者購買意愿。

五、結(jié)論與啟示

特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌作為獨特的標(biāo)識，對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。本文以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒綠色品牌為研究對象，通過實證研究，檢驗了消費者感知對綠色品牌價值的影響。研究表明，消費者感知正向影響綠色品牌聯(lián)想、綠色品牌忠誠、綠色感知價值；綠色品牌價值在消費者感知與購買意愿中發(fā)揮了顯著的中介作用；綠色轉(zhuǎn)型理念正向調(diào)節(jié)消費者感知與綠色品牌價值的關(guān)系；消費者感知對購買意愿的影響不顯著。本研究拓展了綠色品牌價值的動態(tài)解釋框架，為農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌價值形成機制提供了細分解釋。研究采用情境化實證設(shè)計，將綠色品牌理論嵌入中國西部特色農(nóng)業(yè)中，通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗，為特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌價值創(chuàng)造提供了區(qū)域性案例范本。通過理論整合與情境化檢驗，推動了綠色消費行為理論在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域的邊界拓展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下特色農(nóng)產(chǎn)品的綠色品牌價值提升提供了科學(xué)決策依據(jù)。

本研究的啟示在于：第一，加強特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌信任關(guān)系，提高消費者感知價值。加強綠色品牌信息的透明度，促進重復(fù)購買，擴大消費群體。第二，提升綠色品牌價值，強化消費者購買意愿。特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌滿足了消費者的環(huán)保需求與服務(wù)需求，縮短期望差距。因此提升消費者綠色產(chǎn)品品質(zhì)感，可以提高消費者忠誠度，培養(yǎng)客戶粘性，突出產(chǎn)品綠色品牌價值與文化。第三，大力宣傳產(chǎn)品具有的綠色品牌信息，加大線上、線下推廣力度，擴大綠色品牌知名度，積極利用各類傳播媒介向消費者展示企業(yè)或組織的環(huán)保成果，持續(xù)關(guān)注消費者感知，樹立良好的綠色品牌形象，提升綠色品牌價值。第四，深入踐行綠色轉(zhuǎn)型理念，加大力度推廣綠色低碳生活，培養(yǎng)大眾綠色消費習(xí)慣，著重突出綠色屬性和產(chǎn)品特征，基于消費者視角，注重以綠色品牌價值提升為導(dǎo)向的利益創(chuàng)造，重視綠色產(chǎn)品的質(zhì)量保障，打造特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌價值。開拓消費者反饋渠道，積極收集產(chǎn)品反饋信息，妥善處理投訴建議，提升產(chǎn)品性能和質(zhì)量。大力宣傳綠色消費，培養(yǎng)大眾綠色消費習(xí)慣，滿足綠色消費需求，突出產(chǎn)品的綠色屬性，拉開與非綠色品牌的產(chǎn)品差距。

本研究僅討論了消費者感知對購買意愿的影響，而影響購買意愿的因素，還包括消費環(huán)境、消費者個體特征等，未來的研究可以將這些因素納入研究范圍之中。雖然大多研究認(rèn)為消費者的購買意愿能夠預(yù)測購買行為，但在購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為的過程中存在阻礙因素，本研究并未對阻礙因素展開探討，后續(xù)研究可以對購買意愿與購買行為之間的關(guān)系進行探索。

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（責(zé)任編輯：楚霞）

Special Agricultural Products ： A Study on the Relationship between Consumer Perception， Green Brand Value， and Purchase Intention

YANG Bao-jun，HUANG Li-ming，LIANG Jin-miao （Business School，North Minzu University，Yinchuan ）

Abstract：TherelationshipbetwenconsumersndbrandsdeterminesbrandVaue，andthebrandValueofspecialagriculturalproducts hingesonconsumerperceptionandrecognition.With China’s\"DualCarbon\"goalsandtherisingenvironmentalawarenessamong consumers，constructinggreenbandvalueasbecomeacriticalstrategyforspecialagriculturalproductenterprisestofulfllsocial responsibilitiesandachevediferentiation.FousingontheEasternFotofHelanMountainWine，aregionallifluentialspecialty agriculturalbrandinwesteChina，thisstudyemploystheStimulus-Organism-Response（SO-R）modelandmultivariatestatistical analysis toinvestigatethemediatingroleofgreebrandvalueintherelationshipbetweenconsumerperceptionandgreenpurchase intention.Furthreitexamiestheoderatifctofgntransforationcncptsoteelatioshietweeonsuerption andgreenbrandvalue.Theresultsrevealthatgreenbrandvaluesignificantlymediatestheconsumerperception-purchaseintention linkage，whilegrentransformationconceptspositivelymoderatetheimpactofconsumerperceptionongreenbrandvalue.Thisstudy enrichesresearchongreenbrandvalueinagriculturalcontextsandprovidesstrategicinsightsfordevelopinggreenbrandsofspecial agricultural products in western China.

KeyWords：Consumer perception；Green transformation concept；Green brand value；Purchase intention