數(shù)字賦能視域下“新農(nóng)人”助力鄉(xiāng)村 振興的多維分析與數(shù)字異化風險規(guī)避

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2697（2025）02-0047-09

一、引言

2025年1月，中共中央、國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024－2027年）》，明確指出要“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“加快數(shù)字鄉(xiāng)村建設”，不斷推進“互聯(lián)網(wǎng) + ”向基層延伸。在數(shù)字化快速發(fā)展的背景下，農(nóng)村信息基礎設施與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務持續(xù)完善，使智能移動終端得以實現(xiàn)迅速下沉推廣，不斷向三線及以下城市與農(nóng)村地區(qū)滲透。此時，一批農(nóng)民運用數(shù)字技術，通過數(shù)字平臺，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、記錄自然風光、展現(xiàn)鄉(xiāng)土人情，并在網(wǎng)絡上吸引了大量粉絲，實現(xiàn)了自身身份的轉變，成為具有市場與信息思維、積極通過直播方式展示鄉(xiāng)村生活并銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的“新農(nóng)人”。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中國式現(xiàn)代化建設的本質(zhì)要求，是關系著全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務。推動鄉(xiāng)村人口主體地位的回歸與重建，激發(fā)農(nóng)民群體的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村內(nèi)在潛能，是促進鄉(xiāng)村振興的重要舉措。新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村社會中的一種新興群體，成為推動鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的一股強勁力量。

2015年是“新農(nóng)人”概念元年，其在狹義上的概念是指以互聯(lián)網(wǎng)為工具從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、服務相關環(huán)節(jié)的人[1]。本文認為“新農(nóng)人”可以用三個“新”來進行概括。一是“新群體”，新農(nóng)人有別于傳統(tǒng)農(nóng)民，雖然他們?nèi)詮氖屡c農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關的工作，但其更具創(chuàng)新思維，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺等新興途徑增加自身經(jīng)濟收入；二是“新農(nóng)業(yè)”，與傳統(tǒng)農(nóng)民面朝黃土背朝天的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不同，新農(nóng)人開始拿起手機、電腦等“新農(nóng)具”，探索新的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式；三是“新農(nóng)村”，新農(nóng)人這一新興群體，從事新農(nóng)業(yè)，運用新農(nóng)具，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與田園景觀，在這一過程中也在不斷重塑鄉(xiāng)村形象，形成“新農(nóng)村”。新農(nóng)人依托抖音、快手等平臺，以手機、電腦等智能終端為工具，以農(nóng)村為實踐場域，圍繞“三農(nóng)”主題進行內(nèi)容創(chuàng)作，通過視頻、直播等方式向網(wǎng)絡世界中的其他觀眾展現(xiàn)鄉(xiāng)村風光與鄉(xiāng)土文化，對于構建鄉(xiāng)村群體主體性、呈現(xiàn)農(nóng)村社會新樣貌、拓展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式具有重要作用，為推進鄉(xiāng)村振興提供強大動力。

新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村社會的新興群體，其在鄉(xiāng)村場域中的一系列實踐活動都與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有密切聯(lián)系，通過數(shù)字賦能，新農(nóng)人是如何通過自身的實踐活動助推鄉(xiāng)村振興多維發(fā)展，其在數(shù)字實踐過程中又會面臨何種風險？本文將從整體性、系統(tǒng)性角度探究以上問題。

二、文獻綜述與理論基礎

（一）文獻綜述

目前，學術界關于新農(nóng)人的研究主要圍繞三方面展開。首先是關于新農(nóng)人的價值與意義。新農(nóng)人是具有“生態(tài)自覺”的一個群體[2]，他們有新思維、新理念、新知識、新的營銷手段和新的組織形式[3]，能夠整合農(nóng)業(yè)技術傳播體系[4]，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式創(chuàng)新升級[5]，促進小農(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展銜接[6]。同時，在鄉(xiāng)村文化傳播7]、促進農(nóng)民身份以及社會關系再造[8]、活躍村莊公共生活[9]等方面也發(fā)揮重要作用，為促進鄉(xiāng)村振興提供了新思路。

二是關于新農(nóng)人推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的作用及存在問題。張榮等[\"°指出，新農(nóng)人經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)以及農(nóng)村物流的發(fā)展，能夠將偏遠農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源轉化為商品，打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。馬梅[\"認為新農(nóng)人參與到農(nóng)產(chǎn)品帶貨經(jīng)歷了從“被動接觸”到“主動融入”再到“深度融入”三個階段，在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、助力鄉(xiāng)村振興上發(fā)揮了重要作用。但農(nóng)村電商發(fā)展仍存在農(nóng)產(chǎn)品缺乏標準化、農(nóng)村物流成本偏高、電商產(chǎn)業(yè)體系支持不足等問題[12]。武勝良[13]指出新農(nóng)人平臺帶貨仍面臨著內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量低、同質(zhì)化嚴重、貨品質(zhì)量良莠不齊、粉絲忠誠度低、平臺監(jiān)管機制不完善等問題，制約新農(nóng)人主播帶貨的高質(zhì)量發(fā)展。

三是探討新農(nóng)人直播帶貨的傳播機理及其深層次內(nèi)涵。袁宇陽等[4指出鄉(xiāng)村直播帶貨成功的關鍵在于信任、互惠規(guī)范以及社會關系網(wǎng)絡的構建，三者是激發(fā)消費者產(chǎn)生線上消費行為的重要基礎，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的關鍵。吳昭千夢等[15]認為新媒介平臺賦權在實現(xiàn)信息互動及經(jīng)濟獲利的過程中促進了新、舊農(nóng)人的互動，催生了基于知識、技術、人際關系的新型互動關系的構筑，推動鄉(xiāng)村社會自主意識的覺醒。雷煥貴[]認為農(nóng)產(chǎn)品短視頻 + 直播帶貨實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，一方面依靠營銷話術，但更為重要的是在平臺、主播與消費者之間建立起信任和互動關系，讓消費者在直播中直觀地感受到農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品的真實風貌。在這一過程中，新農(nóng)人主動學習新技術、鏈接新市場，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、促進鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供新動能。

總體來看，既有研究雖已觀察到新農(nóng)人作為一種新興社會群體，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過短視頻、直播帶貨等方式，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，成為助力鄉(xiāng)村現(xiàn)代化以及鄉(xiāng)村振興的重要主體力量，但學者們往往只從單一視角進行分析，如只關注短視頻傳播媒介的社會效用、直播帶貨途徑的經(jīng)濟效能等，較少學者從整體性視角分析數(shù)字賦能背景下，新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村新興社會實踐主體所進行的一系列數(shù)字實踐活動對鄉(xiāng)村振興的多重功能價值與綜合帶動作用，這與當前大力推進鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村數(shù)字化建設的背景不符。只有從整體性視角探明鄉(xiāng)村振興背景下數(shù)字賦能新農(nóng)人促進鄉(xiāng)村振興的多元維度，才能更好發(fā)揮新農(nóng)人在全面推進鄉(xiāng)村振興中的主體性作用，為鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展注入源源不斷的動力。

（二）數(shù)字賦能理論

在《韋氏大學詞典》中將“賦能”釋義為授予某人或某物得以執(zhí)行各種行為或職責的權力或權利。從其所涉及的應用范圍來看，賦能與個體、組織、社群等多個層面相關，并在組織學、社會學、心理學、管理學等學科領域得到廣泛應用。因此，賦能的根本要義是賦予個人或組織此前不具備的某種能力或能量，提升其參與社會事務、履行各種職責以及掌控自身生活的能力[17]。

在此基礎上，許多研究開始探討“數(shù)字賦能”的內(nèi)在意蘊。數(shù)字賦能并不僅是以擁有和使用數(shù)字技術為最終結果，而是處于一個不斷提升個體及組織在信息社會中的影響力的過程[18]，使其能夠在生活中運用數(shù)字治理技能與具備相應的行動能力，從而最大限度地發(fā)揮個體或組織潛能。數(shù)字賦能的關鍵在于通過數(shù)字技術賦予使用者能力[9]，通過提升組織成員采用信息技術的技能、提高組織資源整合效率與敏捷性[20]，實現(xiàn)內(nèi)外部資源的整合與重構，使其在復雜動蕩的數(shù)字化轉型環(huán)境中能夠迅速響應[21]。南銳等[22]指出數(shù)字賦能使賦能對象能夠獲得資源與機會從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造，并促進新能力的提升或生成，進而推動事情向有利的方向發(fā)展。

因此，隨著數(shù)字技術廣泛滲透于農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化轉型過程，數(shù)字賦能成為推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要支撐力量。本文以新農(nóng)人為研究對象，以全面系統(tǒng)的思維分析數(shù)字技術通過賦能新農(nóng)人實踐，賦予個體新的能力，從而推動鄉(xiāng)村實現(xiàn)人才振興、產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、生態(tài)振興與組織振興，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地見效提供強大動力。本文分析框架如圖1所示。

三、數(shù)字賦能“新農(nóng)人”助力鄉(xiāng)村振興的多維分析

新農(nóng)人作為數(shù)字時代依托互聯(lián)網(wǎng)技術而進行一系列創(chuàng)新實踐的新型鄉(xiāng)村居民群體，其具有助力鄉(xiāng)村振興的天然屬性，在助力鄉(xiāng)村人才振興、產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、生態(tài)振興與組織振興等方面有其獨特做法與成效。

（一）強素養(yǎng)：助力鄉(xiāng)村人才振興

“興邦首務，育人當先；強國宏略，攬才為要”，在鄉(xiāng)村振興的偉大征程中，人才起著不可替代的關鍵作用。數(shù)字技術助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的轉型升級，對身處其中的農(nóng)民群體所掌握的新興知識儲備、數(shù)字技能水平與社會參與能力均提出了更高要求。新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村數(shù)字化轉型鏈條上的重要參與者，是數(shù)字在鄉(xiāng)村的轉運人，也是鄉(xiāng)村數(shù)字的重要創(chuàng)造者[23]。在數(shù)字注入農(nóng)村時，鄉(xiāng)村中的活躍村民骨干與返鄉(xiāng)人才首先抓住機會，在濃厚的興趣驅動下主動學習相關數(shù)字技能，尤其是視頻、直播技術等，短視頻、直播平臺為一大批新農(nóng)人提供了展示自身才華與產(chǎn)品的平臺。數(shù)字技術賦能使鄉(xiāng)村數(shù)字創(chuàng)作者由傳統(tǒng)的“躬耕種田人”“農(nóng)業(yè)從事者”轉變?yōu)椤稗r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷主播”“農(nóng)業(yè)知識傳播者”，實現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)民的形象重塑與身份再造，提升了農(nóng)民的自我身份認同感，激發(fā)了農(nóng)民群體的內(nèi)在活力，使其積極探索自身潛能，成為促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的強大內(nèi)生動力，形成推動鄉(xiāng)村振興的新型主體力量。

數(shù)字技術賦能在推動首批投身互聯(lián)網(wǎng)世界的農(nóng)民精英實現(xiàn)個人形象重塑與創(chuàng)業(yè)增收致富的同時，也在帶動周邊持觀望態(tài)度的農(nóng)民群體學習先進技術，運用數(shù)字技術實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化。鄉(xiāng)村農(nóng)民群體從懷疑到開始了解，再到主動學習數(shù)字技術知識并最終將其運用到鄉(xiāng)村振興實踐中，是一個數(shù)字素養(yǎng)從無到有、從弱到強的漸進過程，農(nóng)民從依靠傳統(tǒng)售賣農(nóng)產(chǎn)品方式的轉變?yōu)橐揽恐辈?、短視頻平臺進行產(chǎn)品銷售，需要掌握數(shù)據(jù)采集、上傳、分析等技能，以實現(xiàn)自身產(chǎn)品的宣傳、銷售與流通，因此，農(nóng)民只有不斷提升自身數(shù)字素養(yǎng)，提高數(shù)字技術運用水平，才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與收入增加。在這一過程中，不同層次的農(nóng)村勞動力陸續(xù)投身于數(shù)字世界，在提升自身數(shù)字技能的同時，增強參與社會生活與掌控自身發(fā)展的能力?！?024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年9月至2024年9月期間，抖音農(nóng)貨商家同比增長 63% ，年銷售額破百萬元的農(nóng)貨商家數(shù)量達3.3萬個，為返鄉(xiāng)人才以及農(nóng)村居民就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了全新選擇。

數(shù)字技術在賦能新農(nóng)人實現(xiàn)身份重塑與創(chuàng)業(yè)增收的同時，展示了鄉(xiāng)土社會所蘊含的廣闊發(fā)展空間，吸引了城市人才回流與鄉(xiāng)村群體效仿，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入了新的活力，極大推動了鄉(xiāng)村人才振興。

（二）興產(chǎn)業(yè)：助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的核心，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型升級不僅有賴于政府政策的引導與推動，更需要作為鄉(xiāng)村主體的農(nóng)民參與其中并發(fā)揮重要作用。新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村社會中具有創(chuàng)新精神和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識的“領頭雁”，其通過短視頻、直播帶貨等方式，激發(fā)了農(nóng)村資本、人才、技術等各類資源要素在地區(qū)、行業(yè)之間的加速流通。同時，農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展促進了數(shù)字經(jīng)濟與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合，使農(nóng)村的生產(chǎn)、流通與消費環(huán)節(jié)形成流暢的運行鏈條，在延伸農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條、拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道與擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模上發(fā)揮重要作用。

新農(nóng)人之所以能夠在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型中發(fā)揮獨特的拉動效應，離不開政策扶持、平臺助力、流量效益與鄉(xiāng)村道義等多方因素的共同驅動。首先是政策扶持，2025年中央一號文件指出，要“加快構建農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資現(xiàn)代流通網(wǎng)絡，支持各類主體協(xié)同共建供應鏈”“推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展”，這為平臺、企業(yè)、新農(nóng)人、小農(nóng)戶參與到電商直播行業(yè)，共建多主體利益共享體系提供了政策保障。其次是數(shù)字平臺助力，抖音平臺于2020年首次推出“新農(nóng)人計劃”，投入總計12億流量資源以扶持平臺“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作，之后陸續(xù)發(fā)起“三農(nóng)合伙人”“扶貧達人培訓計劃”“智美鄉(xiāng)村系列項目”等，《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年9月—2024年9月，抖音電商累計銷售農(nóng)特產(chǎn)品71億單，同比增長 61% ，平臺全年農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長 63% ，“三農(nóng)”創(chuàng)作者數(shù)量同比增長 52% ，新農(nóng)人投身電商直播行業(yè)的熱情與動力持續(xù)高漲。再次是流量資源的高效貨幣轉化機制提升了新農(nóng)人參與電商直播的積極性，“虛擬的”流量轉化為“現(xiàn)實的”經(jīng)濟效益實現(xiàn)了個人利益增長與地方經(jīng)濟發(fā)展的雙重目標，電商直播成為新農(nóng)人實現(xiàn)價值創(chuàng)造的重要途徑。最后是鄉(xiāng)村道義驅動，新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村精英或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才，在道義驅動下有著更大的意愿去幫助村民尤其是村莊弱勢群體進行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與銷售[24]，帶動村莊經(jīng)濟的整體性改善。

在多重因素的驅動下，新農(nóng)人積極投身電商直播帶貨實踐，在數(shù)字技術逐漸成為引領發(fā)展的關鍵因素背景下，數(shù)字賦能新農(nóng)人不斷提升數(shù)字技術水平，充分發(fā)揮自身影響力與實踐主體性，將數(shù)字技術深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、流通的各個環(huán)節(jié)，推動農(nóng)村數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

（三）傳文脈：助力鄉(xiāng)村文化振興

習近平總書記強調(diào)：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！编l(xiāng)村是中國社會的縮影，孕育了中華傳統(tǒng)人文精神，涵養(yǎng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。而新農(nóng)人則通過短視頻、直播等方式為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的煥發(fā)新光彩添磚加瓦。

一方面，新農(nóng)人的短視頻、直播實踐打開了一扇展示鄉(xiāng)村淳樸、安寧生活的窗口，重塑了鄉(xiāng)村的美好形象。新農(nóng)人通過記錄自身生活中的鄉(xiāng)村景觀、鄰里關系、特色民俗，使鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以通過數(shù)字化、多元化的形式向外界展現(xiàn)，扭轉了人們對農(nóng)村所固有的貧窮、落后的刻板印象。新農(nóng)人在為鄉(xiāng)村注入現(xiàn)代意識的同時，也在延續(xù)著優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化，將當?shù)貍鹘y(tǒng)習俗、節(jié)日融入日常拍攝場景，使一般意義上的數(shù)字生產(chǎn)轉化為具有地方意義的文化數(shù)字產(chǎn)出，成為新農(nóng)人打造個性鮮明、辨識度高的個人IP形象首選，這在為新農(nóng)人帶來更多流量經(jīng)濟的同時，也向外界展示了獨具特色的鄉(xiāng)土元素，喚起人們對鄉(xiāng)村真實、美好生活的向往，引起一股鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熱。另一方面，新農(nóng)人的文化創(chuàng)作實踐能夠有效激發(fā)農(nóng)村居民的主體意識，智能設備為普通村民提供了發(fā)聲媒介，只要手機一拍，就能在短視頻、直播平臺發(fā)布屬于自己的創(chuàng)作視頻，讓農(nóng)村群體擁有了廣闊的自我展示與表達的空間，鄉(xiāng)村景觀、文化也擁有了更加多元化的展示渠道，推動了鄉(xiāng)村文化傳播的“大眾化”[25]。據(jù)《2024 年快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2024年7月，鄉(xiāng)村用戶每日互動量達29.4億，他們年度發(fā)布的視頻總量高達1594.3萬，促進了農(nóng)民群體從鄉(xiāng)村文化傳播的失語者到積極的傳承者、生產(chǎn)者的轉變。

新農(nóng)人依靠數(shù)字技術，結合鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在短視頻、直播中融入鄉(xiāng)村非遺文化元素、忠孝節(jié)義傳統(tǒng)、勤勞堅韌品質(zhì)等，在增強創(chuàng)作內(nèi)容敘事性，提升經(jīng)濟收益的同時，也喚起人們對鄉(xiāng)村質(zhì)樸、靜謐生活的向往，為在外奔波的異鄉(xiāng)客提供心靈的棲息之所。在“三農(nóng)”內(nèi)容熱度高漲之際，村莊居民也慢慢從觀望者轉變?yōu)閰⑴c者，以第一視角記錄鄉(xiāng)村生活，不斷創(chuàng)新和豐富創(chuàng)作的內(nèi)容和形式，為鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承注入強大動力，助力鄉(xiāng)村文化振興。

（四）美家園：助力鄉(xiāng)村生態(tài)振興

鄉(xiāng)村生態(tài)振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全局的重要基礎，是開展產(chǎn)業(yè)、人才、文化和組織振興的前提[25]。新農(nóng)人在其內(nèi)容創(chuàng)作中多以鄉(xiāng)村的優(yōu)美環(huán)境、美好風光為背景，通過田野、溪流、農(nóng)田等自然意象，傳達出悠然、靜謐的生活節(jié)奏，吸引久居喧囂環(huán)境中的城市居民對鄉(xiāng)村生活產(chǎn)生美好想象。不少新農(nóng)人也開始有意識地依托當?shù)亓己蒙鷳B(tài)環(huán)境以實現(xiàn)助農(nóng)商品的銷售。如自稱鄉(xiāng)村守護人的“三農(nóng)”主播“鄉(xiāng)愁”所發(fā)布的視頻中，“風景如畫三分醉，不覺沉醉在眼前，玫瑰和薏米在這個秋天悄悄地邂逅，且忘憂煩換得片刻心逍遙”，以當?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境傳達出薏米的優(yōu)良品質(zhì)，吸引消費者購買，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村好風光、好景色、好生態(tài)的順利變現(xiàn)。一方面，各鄉(xiāng)村能夠依托本地的生態(tài)資源優(yōu)勢，推出地標性農(nóng)特產(chǎn)品，打造“一村一品”“一村一業(yè)”等鄉(xiāng)村綠色產(chǎn)業(yè)，踐行綠色發(fā)展理念，以清潔生產(chǎn)、節(jié)能減排為生產(chǎn)原則，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。另一方面，新農(nóng)人的短視頻、直播實踐促進了鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)品的價值轉化模式創(chuàng)新[26]。新農(nóng)人作品中所展現(xiàn)的秀麗山水風光、獨特自然景觀對生活于鋼筋水泥環(huán)境中的城鎮(zhèn)居民有著強大吸引力，大量觀看者為新農(nóng)人所發(fā)布視頻中的秀美景色所吸引而前往當?shù)芈糜危纬伞熬€上種草”到“線下消費”的良性循環(huán)，促進了鄉(xiāng)村生態(tài)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展注入新動能。

新農(nóng)人的短視頻、直播實踐實現(xiàn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展與鄉(xiāng)村生態(tài)資源的產(chǎn)業(yè)化建設，二者的協(xié)同發(fā)展能夠有效推動鄉(xiāng)村社會的經(jīng)濟、人口、資源與環(huán)境等的協(xié)調(diào)運轉，實現(xiàn)“綠水青山”與“金山銀山”的雙向轉換，有力地推動了鄉(xiāng)村生態(tài)振興。

（五）固根基：助力鄉(xiāng)村組織振興

組織振興是鄉(xiāng)村振興的根本保證，只有組織振興才能保證鄉(xiāng)村社會治理水平的不斷提升。隨著數(shù)字技術不斷向鄉(xiāng)村社會滲透，農(nóng)民與技術、農(nóng)民與數(shù)字產(chǎn)業(yè)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)與政府之間的關系格局也在不斷發(fā)生演變，農(nóng)村傳統(tǒng)鄉(xiāng)土格局被不斷重構，在此過程中，農(nóng)村基層黨組織只有順應時代發(fā)展要求，轉變領導方式、創(chuàng)新工作理念、革新工作方法，才能更好地為鄉(xiāng)村振興提供堅強組織保障。而新農(nóng)人則能為此提供源源不斷的內(nèi)生動力，隨著鄉(xiāng)村數(shù)字產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，越來越多擁有新思想、新技能的農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)人才加入電商助農(nóng)隊伍，通過專業(yè)培訓與實踐鍛煉，提升管理水平、專業(yè)技能與創(chuàng)新意識，轉變?yōu)樾罗r(nóng)人。其中符合條件的新農(nóng)人可發(fā)展為黨員骨干、鄉(xiāng)村組織帶頭人，成為鄉(xiāng)村基層組織建設的后備力量[27]，能夠有效提升基層組織治理能力數(shù)字化、現(xiàn)代化轉型。與此同時，新農(nóng)人的數(shù)字實踐也在不斷影響著傳統(tǒng)鄉(xiāng)土格局的重構。新農(nóng)人通過網(wǎng)絡平臺，將松散的鄉(xiāng)村社會內(nèi)部力量進行整合，新農(nóng)人作為鏈條鏈接起“大資本”與“小農(nóng)戶”，將小農(nóng)戶手中松散、細碎的農(nóng)產(chǎn)品資源整合起來參與到市場交易中，在滿足市場需求的同時帶動村民增收致富，實現(xiàn)區(qū)域共富。這種基于地緣、親緣關系，內(nèi)嵌于鄉(xiāng)土社會的發(fā)展模式推動了鄉(xiāng)村社會團結性關系網(wǎng)絡的構建，新農(nóng)人基于自身發(fā)展所產(chǎn)生的組織動力促成了鄉(xiāng)村社會力量聯(lián)結，為新型數(shù)字化鄉(xiāng)村格局的形成提供動力源泉，有利于鄉(xiāng)村組織治理效能提升。

新農(nóng)人的數(shù)字實踐為鄉(xiāng)村基層組織變革、鄉(xiāng)村基層組織治理效能提升提供了新活力，有利于鄉(xiāng)村數(shù)字治理的組織結構改善，助力鄉(xiāng)村組織振興。

四、數(shù)字賦能“新農(nóng)人”實踐的數(shù)字 異化風險

數(shù)字技術是一把雙刃劍，新農(nóng)人運用數(shù)字技術所開展的數(shù)字實踐是鄉(xiāng)村數(shù)字化轉型進程中的重要組成部分，但由于直播行業(yè)出現(xiàn)時間較短，相關政策規(guī)定還未完善，導致農(nóng)民群體、數(shù)字平臺在實際發(fā)展過程中不可避免地面臨著各種數(shù)字異化風險。

（一）關于主體的風險類型：權益懸置與信任消解

1.隱蔽剝削風險

新農(nóng)人的數(shù)字勞動與傳統(tǒng)的農(nóng)民農(nóng)業(yè)勞動形式存在極大不同，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞作遵循著在特定場所（農(nóng)田）進行日出而作，日入而息的勞動規(guī)律，但新農(nóng)人的數(shù)字勞動則被“自由”之名所蒙蔽，陷入了“自由勞動”陷阱中，極易產(chǎn)生隱蔽剝削風險[28]。

新農(nóng)人數(shù)字勞動的隱蔽剝削風險首先體現(xiàn)在勞動場域的擴張。數(shù)字技術的發(fā)展使勞動空間不再被局限于某一特定區(qū)域之中，新農(nóng)人運用互聯(lián)網(wǎng)技術，在家里、田間地頭、直播間隨時可以進行數(shù)字勞動，僅依靠手機等智能設備即可進行價值生產(chǎn)，這時生活空間與工作空間的界限開始模糊，這種看似“自由辦公”的形式實則是對勞動者閑暇時間的侵占，其背后是不斷加碼的工作任務與績效要求，數(shù)字技術在賦予工作地點的自由選擇的同時，也使數(shù)字資本得以突破固有空間壁壘，實現(xiàn)對勞動者閑暇時間的支配。其次體現(xiàn)在勞動時間的延長。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展催生了網(wǎng)絡主播這類數(shù)字零工勞動者的出現(xiàn)，他們并不以時間衡量自身勞動價值，而是更多以計件工資制的方式進行量化考核，因此大量新人主播以及小主播并不能獲得與自身工作時間相等的勞動報酬，想要獲得更多的收入也只能不斷犧牲自己的自由時間，延長勞動時間進行重復的平臺勞動，為數(shù)字資本所掌控。

2.信任流失風險

新農(nóng)人身上天然具有助農(nóng)的色彩，他們大多通過“三農(nóng)”主題進行創(chuàng)作，以鄉(xiāng)村美好風光、質(zhì)樸情感與溫馨生活為題吸引觀看者，并借此推出當?shù)厮哂械奶厣r(nóng)產(chǎn)品或進行旅游推廣等，借助自身影響力帶領當?shù)毓餐鍪罩赂弧５谑袌鼋?jīng)濟邏輯下，個人主義與工具理性占據(jù)主導，新農(nóng)人首先看重的是個人利益的實現(xiàn)，甚至將助農(nóng)公益作為賣點來進行營銷以促進個人利益的提升，但他們銷售的產(chǎn)品并不全是農(nóng)產(chǎn)品，更多的是緊跟流量銷售熱門或能夠帶來更高收益的商品，使其帶貨商品的公益性降低，新農(nóng)人“助農(nóng)”性質(zhì)大大削弱，容易引起網(wǎng)民的信任流失風險。其次是新農(nóng)人所具有的鄉(xiāng)村屬性往往是吸引網(wǎng)民進行消費的根源，消費者出于對新農(nóng)人的信任而不是對特定農(nóng)產(chǎn)品的信任而進行購買，然而農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)制品，其具有較強的脆弱性，自然條件與運輸情況都會對其品質(zhì)產(chǎn)生影響，這就使消費者收到的商品與帶貨商品可能存在差異。同時，小農(nóng)戶的分散化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難以滿足規(guī)?；袌鲂枨螅∞r(nóng)生產(chǎn)模式在標準化與規(guī)范化上存在不足，導致消費者可能收到“規(guī)格不一”的商品，引起各種爭議與糾紛，造成消費者對新農(nóng)人的信任流失。

（二）關于平臺的風險類型：數(shù)據(jù)霸權與平臺依賴

1.算法控制風險

數(shù)字平臺能夠利用所具有的平臺資源優(yōu)勢，通過隱性條款來獲取與把控平臺用戶的各項信息及其所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，成為數(shù)據(jù)的實質(zhì)價值受益者，甚至是無償占有者。首先，用戶在接入數(shù)字平臺之初就會被要求與平臺簽訂隱私條款與使用權限，不簽訂將無法使用相應數(shù)字平臺，這讓平臺占有用戶數(shù)據(jù)資源行為合法化，用戶并不會被告知自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)所獲得的價值，這使得用戶不自覺地就處于受數(shù)字平臺剝削的境地。其次，平臺通過大數(shù)據(jù)算法，剖析用戶偏好、情感活動與網(wǎng)絡熱點等數(shù)據(jù)，并通過版面推薦、榜單排名、點贊激勵、創(chuàng)作素材供應等軟性的隱蔽控制機制引導新農(nóng)人等數(shù)字勞動者按照平臺所希望進行的數(shù)字創(chuàng)作方向進行數(shù)據(jù)生產(chǎn)，以追求流量熱點從而產(chǎn)生更大的數(shù)據(jù)價值。在這過程中，數(shù)字勞動者或被迫，或無意識地被平臺所編制的信息繭房所控制，他們所認為的“自由”數(shù)字生產(chǎn)活動實則服務于平臺的資本增值目標，新農(nóng)人所具有的“自利”與鄉(xiāng)村“共益”屬性被大大削弱，成為數(shù)字資本追逐利益的工具，形成算法控制風險。

2.平臺依賴風險

在數(shù)字經(jīng)濟風靡之際，各大數(shù)字平臺為了吸引更多自媒體工作者進駐本平臺以占據(jù)更大的市場份額，往往會推出高水平的補貼模式，在此期間主播的經(jīng)濟收益高度依賴于平臺的補貼機制，并且平臺保留單方面的調(diào)整補貼政策、服務條款及分成比例的權利，當平臺完成其市場滲透目標后，依靠平臺補貼的市場擴大邏輯將會被拋棄，平臺資本將轉向利潤最優(yōu)目標，這將引起補貼水平極大降低，而平臺主播尤其是大量中小主播由于缺乏與平臺進行議價的能力，只能被迫接受補貼機制調(diào)整所帶來的利益受損結果。新農(nóng)人由于創(chuàng)作題材的限制，導致其吸粉能力較為有限，且大量農(nóng)民因為前期他人的高數(shù)字收益而流入數(shù)字創(chuàng)作賽道，本身并不具備高水平的數(shù)字技術與拍攝技巧，因此總體處于中小主播階段。在初期的平臺補貼創(chuàng)造的收入幻覺下，他們可能放棄現(xiàn)有謀生手段轉而全身心投入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作之中，多元化創(chuàng)收途徑受到限制，當他們面臨平臺補貼收縮時，將首先受到?jīng)_擊，小主播的適應性與抗風險能力總體較弱，在激烈的市場競爭下，可能出現(xiàn)收入來源斷裂，引發(fā)生存危機。

（三）關于實踐的風險類型：示范異化與共治失靈1.消極示范風險

新農(nóng)人的身份再造與形象重塑對鄉(xiāng)村其他農(nóng)民群體帶來了極強的示范效應，促使大量村民涌入短視頻、直播等數(shù)字生產(chǎn)行業(yè)，引起了部分村民的非理性模仿行為甚至是爭當網(wǎng)紅的不良風氣[8]，阻礙了鄉(xiāng)村振興的有序推進。

隨著數(shù)字平臺的飛速發(fā)展，部分新農(nóng)人搭上了短視頻、直播電商行業(yè)發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟快車，通過短視頻、直播帶貨收獲了大量粉絲與經(jīng)濟收入，甚至一場直播銷售額能達到數(shù)萬甚至是數(shù)十萬，這與農(nóng)民進行傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞作或打工所帶來的低收益形成鮮明對比，部分村民在現(xiàn)有工作之中難以獲得認同感，且可能因為過大的經(jīng)濟收入差距而產(chǎn)生不公平感，兩極分化的收入水平以及社會形象的轉型使新農(nóng)人與普通村民之間產(chǎn)生顯著身份區(qū)隔，不利于鄉(xiāng)村社會和諧發(fā)展。同時，在巨大收益差距刺激下，部分村民尤其是具有一定數(shù)字技術基礎水平的農(nóng)民，并未充分評估自身投入數(shù)字平臺的適應性，而是不切實際地懷揣著“當網(wǎng)紅”的夢想徑直投身到網(wǎng)絡世界之中，形成非理性模仿行為。隨著大量村民的涌入，無序化、低俗化也沖擊著鄉(xiāng)村文明圖景，在缺乏規(guī)范制度與有效引導的情況下，村民只想在流量市場中獲得更高收益，從而引發(fā)激烈競爭甚至是“內(nèi)卷”，但能獲得流量青睞的往往僅是少數(shù)人，更多的農(nóng)民只能在直播中獲得微薄收入甚至是零收入，這一差距可能加劇農(nóng)民的不公平感，使部分農(nóng)民投入更多的時間與精力去追求流量，忽視了現(xiàn)實生活的重要意義與價值，影響了鄉(xiāng)村社會的健康有序發(fā)展，不利于鄉(xiāng)村振興的穩(wěn)步推進。

2.共治失靈風險

以新農(nóng)人為核心所形成的鄉(xiāng)村社會團結性網(wǎng)絡可能受到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期的影響而出現(xiàn)運轉不暢現(xiàn)象，導致其在一定程度上出現(xiàn)共治失靈風險。新農(nóng)人通過整合小農(nóng)戶手中的農(nóng)產(chǎn)品進行直播銷售，并逐漸構成鄉(xiāng)村社會團結性網(wǎng)絡。但農(nóng)產(chǎn)品的生長需要一定的周期，且極易受到氣候變化的影響，小農(nóng)戶缺乏規(guī)?；?、技術化種植能力，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植模式下，只能依照農(nóng)時提供相應農(nóng)產(chǎn)品，一旦過了農(nóng)產(chǎn)品收獲的季節(jié)，新農(nóng)人就無法再進行穩(wěn)定、持續(xù)的商品銷售，市場交易出現(xiàn)中斷，此時基于當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售所建立起的包括新農(nóng)人、村民、當?shù)仄髽I(yè)在內(nèi)的鄉(xiāng)村社會團結性網(wǎng)絡運轉受限，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡的斷裂。鄉(xiāng)村社會各主體重回松散、個體化狀態(tài)，原有的溝通平臺瓦解，不同主體所擁有的資源、話語權、影響力不同，尤其是農(nóng)民這一弱勢群體的表達與溝通渠道受到較大影響，他們由于數(shù)字素養(yǎng)低、數(shù)字技能差等的原因，難以充分表達自身的數(shù)字需求，長此以往其組織治理參與意愿也在不斷降低。鄉(xiāng)村各主體間的協(xié)同失調(diào)極大影響了基層組織治理效能的發(fā)揮，導致出現(xiàn)鄉(xiāng)村社會共治失靈風險。

五、數(shù)字賦能“新農(nóng)人”實踐的數(shù)字異化治理策略

（一）“引”“育”并重，加強數(shù)字人才體系建設

一方面，要積極推動鄉(xiāng)村優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)回流。數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一批真正懂技術、懂管理的人才來運營，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。政府應出臺相應政策，健全鄉(xiāng)村人才引進機制，創(chuàng)造良好的干事創(chuàng)業(yè)環(huán)境，吸引有數(shù)字技術、有專業(yè)知識的高質(zhì)量人才投身鄉(xiāng)村振興之中。尤其要做好“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”這一模式的推廣，引進電商直播人才協(xié)助、引導新農(nóng)人及農(nóng)民基于鄉(xiāng)村資源進行具有新意、創(chuàng)意的數(shù)字創(chuàng)作，重視鄉(xiāng)村品牌的運營與宣傳，進行鄉(xiāng)村優(yōu)美風景、優(yōu)秀人才、優(yōu)質(zhì)商品三者聯(lián)結的印象塑造，讓消費者在觀看中持續(xù)提升對鄉(xiāng)村的向往、對新農(nóng)人的認可以及對農(nóng)產(chǎn)品的信任，推動新農(nóng)人“自利”與“共益”屬性的充分實現(xiàn)。

另一方面，要重視本地數(shù)字技術人才的發(fā)掘與培育。推進農(nóng)村數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須重視農(nóng)民主體性的發(fā)揮，開展新農(nóng)人技能培訓，推動本土化人才的發(fā)展。基層黨組織應充分發(fā)揮引領作用，動員鄉(xiāng)村居民積極參與到新農(nóng)人培育項目中，推動農(nóng)民的思想與行動從置身事外到躬身入局的轉變，培育一批主動參與、主動創(chuàng)新的新農(nóng)人。同時，要培養(yǎng)村民自主尋找屬于自己的媒介空間的能力，這個過程由前期的自發(fā)、無序慢慢向自主、規(guī)范轉變，村民結合自身興趣、工作，瞄準屬于自己群體的媒介類型，與外界市場對接，逐漸建立自身的主體性，并掌握鄉(xiāng)村社會信息傳播的主導權，才有可能以真正的自由狀態(tài)參與到網(wǎng)絡世界之中，規(guī)避“自由勞動”陷阱。

（二）“引”“規(guī)”結合，厘清數(shù)字平臺治理責任

數(shù)字平臺作為具有技術與資本優(yōu)勢的平臺主體，在推動新農(nóng)人發(fā)展與助力鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重要作用，需要通過政策引導與規(guī)范數(shù)字平臺的合規(guī)運營，厘清治理責任。

數(shù)字平臺利用自身在技術、資本、知識方面的強勢地位，與平臺用戶締結不平等的隱私條款與使用權限，使平臺用戶在使用過程中產(chǎn)生數(shù)據(jù)控制與信息泄露風險。這一現(xiàn)象需要從政策與法律層面加以遏制與規(guī)范。數(shù)字平臺無權獲得用戶隱私信息并將其用于獲利，相關法律應對個人隱私信息保護作出明確規(guī)定，可通過設立專門的監(jiān)管機構以解決數(shù)字平臺及其與用戶之間的權益糾紛，并對侵害個人隱私信息的行為進行嚴厲處罰。政府應出臺相應政策引導平臺發(fā)揮技術的能動作用，做好新農(nóng)人直播間的管理與運營，強化對新農(nóng)人直播、視頻內(nèi)容的審核，保障其整體發(fā)展的良好勢頭，平衡好私人利益與公共利益，明確自身在推動新農(nóng)人健康發(fā)展、促進鄉(xiāng)村數(shù)字產(chǎn)業(yè)良性運轉中的重要作用，打造“政府 + 平臺 + 新農(nóng)人”的多元主體利益聯(lián)結機制，助力新農(nóng)人在直播、短視頻平臺的激烈競爭中突出重圍，在實現(xiàn)自身利益與鄉(xiāng)村公共利益實現(xiàn)的同時，也為平臺帶來更加多元化的流量聚集渠道。

（三）“引”“聯(lián)”共促，筑牢新型數(shù)字共治網(wǎng)絡

新農(nóng)人內(nèi)容創(chuàng)作應以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出為目標，通過更為有趣、創(chuàng)新的“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作，贏得觀眾青睞，在實現(xiàn)經(jīng)濟收益的同時，更好弘揚鄉(xiāng)村文化。應充分發(fā)揮典型成功案例的引領示范作用，破解村民流量至上的錯誤觀念，并通過新農(nóng)人的模范帶頭作用，引領村民有序參與到短視頻、直播行業(yè)，聯(lián)結多元主體利益協(xié)同網(wǎng)絡，促進鄉(xiāng)村治理效能提升。

通過大力宣傳與推廣優(yōu)秀新農(nóng)人的發(fā)展案例，發(fā)揮榜樣示范與積極導向作用，引導村民以積極、健康的心態(tài)參與到短視頻、直播行業(yè)，以分享優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村風光、農(nóng)人生活、鄉(xiāng)土文明創(chuàng)作內(nèi)容為核心，將其作為展現(xiàn)自我、重塑鄉(xiāng)村形象的渠道，破除村民流量為王的錯誤價值導向。同時，新農(nóng)人在帶動親緣關系取得共贏后，也應突破鄉(xiāng)村差序格局制約，聯(lián)動村與村、地與地[29]，帶領農(nóng)民投身數(shù)字創(chuàng)新實踐，編織鄉(xiāng)村利益協(xié)同網(wǎng)絡，將鄉(xiāng)村的分散化主體置于協(xié)同鏈條之上，提升村民等弱勢群體的治理參與意愿，筑牢新型數(shù)字共治網(wǎng)絡。

六、結語

數(shù)字技術對鄉(xiāng)村社會的滲透極大地改變了農(nóng)村的發(fā)展樣態(tài)，催生了一大批掌握互聯(lián)網(wǎng)技術以及思維的新農(nóng)人，他們是農(nóng)民中的新群體，豐富了農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)，構成農(nóng)村的新細胞，并在數(shù)字賦能背景下豐富自身數(shù)字實踐，推動鄉(xiāng)村的人才振興、產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、生態(tài)振興與組織振興。但新農(nóng)人在其數(shù)字實踐過程中也面臨著諸多數(shù)字異化風險，阻礙了鄉(xiāng)村振興的穩(wěn)步推進，要通過鄉(xiāng)村人才體系的建設完善、數(shù)字平臺的治理協(xié)同以及鄉(xiāng)村共治網(wǎng)絡的健全優(yōu)化，助力鄉(xiāng)村新農(nóng)人健康有序發(fā)展，促進鄉(xiāng)村全面振興。

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（責任編輯：楚霞）

Multidimensional Analysis of \"New Farmers\" in Digital Empowerment and RiskAversionforRuralRevitalization

LIN Jie，JIA Hai-wei （School of Public Administration，South China Agricultural University，Guangzhou 510642）

Abstract：Digialhlogisiceasinglyereatigeveryspctofscialife.WitedespeadaplicatioofteIntedig data nruralareas，anewgroupofdigitalfarmersquipedwithInteethinkinganddigitalskillshaseerged.These\"newfarers\" showcaserurallandscapes，dissminatelocalculture，andsellspcialtyagculturalproductstroughshortvideosandliveboadcasts， becomingavitalforceinpromotinguralevitalizationandagriculturalmodemization.Curently，throughmultidimensionaldigital practices，\"newfarmers\"areenhancingruralliteracyrevializingindustries，transformingcontexts，beautifyinghomes，and consolidatingfoundatios，threbycontrbutingtothomprehsiveprogressofuralevitlationHowever，digitalaliatioiss remain，includingissessuchasthoverstayofthemainbodysrightsandinterests，trustdisolution，datahgemonybyplatfo， subsidydependence，andthealienationof practicedemonstrationsandco-governancefailures，whichrestricttheenablingefectsof digitaltechologyTerefore，itissetialtoftielypromoteralevitalzationtoughteostructioandimproemtofthe ruraltalent system，cordinated govermanceof digital platforms，andtheoptimization of therural co-governance network.

Key Words：New farmers；Rural revitalization；Digital empowerment；Digital alienation risk